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今回、無料提供するホワイトペーパーでは、市場環境の変化をわかりやすく解説、厳しいビジネス環境で成長を遂げるためのポイントとロイヤル顧客を生み出すために必要なEC基盤の選び方、「Adobe Commerce（旧：MagentoCommerce）」の最新情報を、全14ページでまとめた。

日本法人を持つアドビがMagento社を買収したのは2018年。そこから、日本の窓口が開き、「Magento Commerce」から「Adobe Commerce」へのブランド刷新、最新の機能アップデートといった最新情報もまとめている。

消費市場や環境の変化をチェックしたい事業者はもちろん、ロイヤル顧客生むためのECサイト作りのポイント、「Adobe Commerce」最新動向などを知りたい方はぜひ、このPDFをチェックしてほしい。

無料でダウンロードできる資料（PDF）のご案内

消費ニーズの多様化＆変化に対応し ロイヤル顧客を生む
コマース体験に必要なECサイト作りのポイント

市場環境の変化、成長を遂げるためのポイントとロイヤル顧客を生み出すために必要なEC基盤の選び方のポイント、それを実現するための「Adobe Commerce（旧：MagentoCommerce）」について解説。

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オリジナル記事：消費ニーズの多様化に対応しロイヤル顧客を生むECサイト作りのポイント＆Adobe Commerce最新情報を解説した資料【無料提供】
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楽天グループの2021年1-6月期（第2四半期累計）連結業績における国内EC流通総額は2兆2777億円で前年同期比17.0%増だった。出店店舗数は2021年1-3月期（第1四半期）から752店舗増の5万5232店舗。

国内EC流通総額は「楽天市場」の流通総額に加え、トラベル（宿泊流通）、ブックス、ゴルフ、ファッション、ドリームビジネス、ビューティ、デリバリー、楽天24（ダイレクト）、オートビジネス、ラクマ、Rebates、楽天西友ネットスーパーなどの流通額を合算した数値。

2021年4-6月期（第2四半期）の国内EC流通総額は1兆1557億円で同12.2%増。巣ごもり需要は一巡したものの2ケタ成長を維持しており、ショッピング流通総額は堅調に拡大しているという。ショッピング流通総額は、ここ2年間の第2四半期におけるCAGR（年平均成長率）で23.6%増。

ショッピングECは、「楽天市場」、1stパーティー（ファッション、ブックス、楽天24、楽天西友ネットスーパー）、オープンEC（Rebates、楽天ペイ オンライン決済）、ラクマが対象。

「楽天市場」の利用ユーザーは2020年に大きく成長。2021年第1四半期で購入したユーザーが、第2四半期でも利用した割合は約76%で、ユーザーの定着率も安定して推移している。

なお、楽天グループは2021年通期国内EC流通総額について、5兆円の突破を目標としている。

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オリジナル記事：楽天グループの国内EC流通総額は約2.3兆円で17%増、2021年度の目標は5兆円の突破【2021年中間期】 | 大手ECモールの業績＆取り組み＆戦略まとめ
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高島屋はこのほど、ECサイト「高島屋オンラインストア」を刷新した。

百貨店ならではの独自性の発揮と顧客利便性の向上をめざしリニューアルを実施。顧客にストレスなく居心地の良い買い物空間を提供していく。

「高島屋オンラインストア」は、ECサイトの訪問者の約7割がスマートフォン経由。スマホでの視認性や操作性を向上させるなど「スマートフォンファースト」の仕様に変更した。

店舗でウインドーショッピングを楽しむ感覚でサイト内を楽しく回遊できるよう、衣食住のジャンルをまたいだライフスタイル型の商品提案を強化。「選ぶ楽しさ・贈る楽しさ」を体験してもらう機能を拡充した。

さまざまな商品群を取り扱う百貨店ならではの、衣食住のカテゴリーをまたいだ商品の提案を強化。ワインの楽しみ方、初めてのママライフ、ギフトのマナーなど、興味や生活シーンに寄り添うストーリーコンテンツを拡充した。

お気に入りアイテムリストを、オンラインストア会員以外の人とも共有できるようにした。プレゼントを贈ってくれる友人や家族などに「ウィッシュリスト」として送ったり、結婚・出産祝いなどを考える際に、商品の候補を友人間で共有するなど、さまざまなシーンで活用できるようにした。

オンライン上で、写真入りのオリジナルメッセージカードを作成できるようにした。今後はクリスマス、母の日、年賀などの季節の挨拶のデザインをさらに充実していく。

「こんなアイテムが欲しい」「あの方にこんなギフトを贈りたい」など、顧客のさまざまな要望に対応する検索機能を拡充。ギフトサービス対象商品やお気に入りブランドで商品を絞り込んだり、ギフトシーズンにはチャットでギフト選びを支援したりする。

実際に購入した顧客の感想や評価（レビュー）をレーダーチャートで視覚的に表現。グラフィカルなレビューを参考に、商品選びを楽しめるようにした。1人ひとりの顧客に最適な情報を提供するため、利用可能なキャンペーンやクーポン情報、お気に入りブランドの新着アイテムのお知らせなど、顧客ごとのパーソナルな情報をタイムリーに通知する。

高島屋は今期（2022年2月期）から、3か年の中期経営計画（中計）をスタート。2020年度（2021年2月期）に前期比60.0%増の297億円だったEC売上高は、最終年度となる2023年度（2024年2月期）には500億円まで引き上げる計画だ。

中計最終年度のEC売上高500億円達成に向けて2021年夏にECサイトを改修、スマホファーストの視点で利便性向上を図る計画を掲げていた。

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オリジナル記事：EC売上500億円めざす高島屋、ECサイトをライフスタイル提案型にリニューアル
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オムニチャネル向けのプラットフォームを提供するBrightpearl社の調査によると、消費者の3分の2（65％）が、2021年のオンラインショッピングの消費額を2020年よりも増やすと答えています。事実、オンライン通販事業者の上半期の売上高は前年同期比で600％以上増加しています。

慎重に成長する

売り上げが増加するのは喜ばしいことですが、従来のピーク時以外の「需要の高まり」に十分に適応できていない小売事業者が多いのが現状です。オンラインで買い物をする消費者の需要の増加に対応できず、圧倒されてしまうことがあります。

その結果、注文を逃すこともあります。また、誤った受注、商品を売り過ぎたりし、消費者を失望させてしまうこともあります。

これらの問題は、中小規模の小売事業者だけの問題だと思われるかもしれません。しかし、世界の大企業の中には、急な需要増加に対応するのに苦労している企業もあります。たとえば2020年、Microsoftは、新世代のXboxコンソールの予約受付を開始した後、さまざまな問題に直面しました。

このようなオペレーション上のトラブルはコロナ禍以降、重要な課題となっています。また、消費者の多くが経験していることでもあります。

急な需要増加による在庫切れや配送の遅れが増えたことで、消費者とオンラインブランドとの関係が大きく損なわれ、34％の消費者が「配送が信頼できないことで、オンラインショッピングに対する信頼が完全に失われた」と回答しています。

オートメーションで期待通りの配送を実現

オンラインビジネスを長期的に成功させるためには、オンライン注文をより迅速に、より正確に、そして従業員やエンドユーザーの安全を確保しながら処理する必要があります。それが実現できなければ、エラーや遅延のリスクが発生。販売者と消費者の間の微妙な関係をさらに悪化させ、結果的に再販の機会を失うことになります。

多くのユーザーがAmazonにロイヤルティを感じるのには理由があります。注文から配送まで、Amazonは完璧に処理するからです。Amazonは、スピードと利便性を支える効率的なエコシステムに数十億ドルを投資してきました。そのようななか、小規模なブランドは競合などとの競争に苦戦しています。

さまざまな市場で事業を展開し、需要が拡大している場合、効果的に対応するためには正しいオペレーションが必要になります。しかし、成長を求めるあまり、マルチチャネルでの販売競争を生き抜くために必要な、フレキシブルなデジタルオペレーションを持たないブランドがあまりにも多いのが現実です。

在庫管理や顧客とのコミュニケーション、配送を含むすべての重要な業務タッチポイントを上手に管理する術を持っていないのです。

このような状況は、最終的に、需要に対応できない脆弱なインフラ、サービスの失敗、カスタマーエクスペリエンスの低下につながります。2020年の調査では、25％の消費者が購入後に商品が在庫切れになった経験をしています。

オートメーションで解決

今の状況下、小売企業と倉庫はオペレーションを回すために、柔軟性と拡張性を維持しつつ、一時的な労働力、信頼性の低い労働力への依存度を下げる必要があります。

それを実現するのが自動化です。注文処理から在庫、出荷までのワークフローを自動化することで、倉庫作業のために人が常駐する必要がなくなります。

オートメーションによって、ソーシャルディスタンスが保たれ、従業員を守ることができるだけでなく、反復的な手作業によるヒューマンエラーのリスクを取り除くことが可能です。また、オーダーのピッキングと梱包を効率的かつ迅速に行うことができ、従業員の生産性が向上します。

オートメーションによってeコマースのワークフローが最適化されると、会社の成長やイノベーション支援など、他のことにリソースを割り当てることができるようになるのです。

Amazonは競合他社よりも速い処理スピードを維持していますが、中小企業もスピードアップしています。調査によると、出荷を自動化した小売事業者はオンラインでの注文を最大92％増加させることができます。中小ブランドでも、巨大なオンライン通販企業に取って代わる選択肢として、自らをアピールする機会が十分にあるのです。

ブランドが今まで気にかけていなかった小売モデルや技術が、コロナ禍によってにスポットライトを浴び、ブランドの復活や競争力アップに役立っています。

成長の前にオートメーションを

ボイスコマース、AR、新しいソーシャルメディア（Reels、TikTokなど）、さらにはWhatsAppなどによるアプリ内課金など、多くの魅力的な技術が新しい販売方法を可能にしています。

しかし、小売企業が成長を優先させることには注意が必要です。新たな販売方法を模索する前に、まず、現在の体制がさらなる需要の増加に対応できるほど洗練されているかどうか、自問する必要があるでしょう。

体制が整っていない場合は、販売チャネルや注文を、在庫や出荷と同期させる技術や、注文管理やフルフィルメントを自動化するツールを導入し、消費者が常に正しい商品を予定通りに入手できるようにしましょう。そうすることで、期待以上の成果を上げ、LTV（顧客生涯価値）を最大化することができます。

コロナ禍以降、顧客獲得のみに関心を持つ企業は、需要増に対応が追いつかず、カスタマーエクスペリエンスが標準以下になるというリスクを常に抱えています。

一方、購買プロセスの各段階で優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することに注力し、さらに自動化を戦略的に導入して顧客の期待に応えるブランドは、長期的に高い定着率、収益性、成功を期待することができます。

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オリジナル記事：顧客満足度の低下を招くリスク「急成長」。その前に検討したいカスタマーエクスペリエンス向上に直結する業務の「自動化」 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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大塚商会は2021年10月、神奈川県横浜市に新たな物流センター「横浜物流センター」を開設する。

オフィスサプライ通販事業「たのめーる」の受注量拡大に対応する。高島平物流センター（東京・板橋区）、東日本物流センター（東京・大田区）に続き、首都圏における第三の物流拠点として物流ネットワーク体制を強化する。

「横浜物流センター」では、省スペース化と省人化を実現する最新鋭のロボットストレージシステム「オートストア」を2基導入。既存物流センターと比較して保管効率は3.5倍以上で、作業人員の省人化を実現する。オートストアの導入としては国内最大規模となる。

庫内には最新のマテハン（マテリアルハンドリング）設備を各種導入し、DPS（デジタルピッキングシステム）のステーション数を既存の東日本物流センターの1.75倍となる28ステーションに拡張。画像処理とデジタルチェックを組み合わせて商品知識などのスキルに頼らない作業環境を構築する。

高能力ケース荷揃えシステム（シャトルラック）による配送引渡し待ちの一時保管、コンベアラインの渋滞を抑制し、出荷スピードの向上も実現する。

さらに、出荷頻度に応じた在庫配置の最適化だけでなく、各設備の特色に応じてその能力を充分に引き出す自動分析や解析機能など、AIやビッグデータを活用したシステムを構築した。「横浜物流センター」の延べ床面積は5万3838平方メートル、地上4階建て。

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オリジナル記事：大塚商会、横浜市に大型物流センターを新設。出荷スピードの改善と物流生産性を向上
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タッチポイント（顧客接点）の見極めも重要な論点です。

タッチポイント

• デジタル接点の「テックタッチ」
• 人・場所接点の「ロータッチ」（例：店舗やイベント会場等）
• 人接点の「ハイタッチ」（例：店舗等で人と人が直接触れ合う）

出所：藤井保文、尾原和啓著『アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』（日経BP／2019年）、ニック・メータ他『カスタマーサクセス サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則』（英治出版／2018年）

それぞれのタッチポイントが顧客体験上でどのような役割を果たし、OMO全体として一貫した顧客体験を形作るのかを把握します。

例えばFABRIC TOKYOなら、ビジネスカジュアルの夏の時期は顧客の購入タイミングにあたりますが、テックタッチだけでは購入まで踏み切れないかもしれません。

運動をして筋肉がついて体型が変わったけれど、サイズ感やデザインと体型がどうマッチするのかわからない顧客は、オンラインでの購入を躊躇するかもしれません。そのような顧客を想定してテックタッチでリーチし、店舗での体験を訴求する必要が出てくるかもしれません。一方で、体型が変わったが、店舗へいく暇がないため、ズーム等オンラインでの体型診断を必要とする顧客もいるかもしれません。

このように、すべての顧客の購入タイミングを一律同様の訴求で捉えず、様々な価値観やニーズに最適化した訴求で、タッチポイントを使い分けるべきです。オンラインだけではなく、オフラインも利用できる強みを活かし、全体として一貫した顧客体験を構築すべきと思います。

そういった意味で、「八百屋のone to oneマーケティング」はOMOの本質を突いているかもしれません。お勧めの野菜や顧客の傾向を汲み取って提案するのはもちろん、時には御用聞きや配達にも応じてくれたりします。お得意様の台所事情＝購入タイミングをそれぞれ把握し、店舗・配達などのタッチポイントを使い分け、場合によってはツケ払い（ユーザーペインの解消）などにも応じる姿勢は、一貫した顧客体験を構築しています。

LTVを最大化する意味でも、こうした身近な例も参考になります。想像力を働かせ、顧客とのタッチポイントを探してみてください。

カスタマーサクセスポイントを把握する

昨今、B2BのSaaS（Software as a Service）を中心に、カスタマーサクセスというワードが普及しています。直訳すると「顧客の成功」といった意味で、顧客のゴール（＝成功）を理解した上で、各種施策を実行していこうということでしょうか。B2Bでは一般的に使われている概念ですが、定義はかなり曖昧なので、「その商品やサービスを利用して、顧客の自己実現や成功体験を叶えること」といった趣旨で筆者は捉えています。

例えばナイキであれば、何を顧客の成功として捉えているのでしょうか。イメージとしては、「このブランドやサービスを利用するとき、私は○○になった気分」と思わせるのがブランドの自己実現、成功体験ではないかと思います。ナイキの場合なら、「マイケル・ジョーダンのようにストイックな選手でありたい」などの欲求を満たす瞬間が、カスタマーサクセスに当たるのではないかと思います。

例えば、エアーマックスを履いた瞬間や、または履いて練習をしたときに少し前より上手くなった気分の高揚、などといった瞬間にカスタマーサクセスが訪れるのではないでしょうか。

カスタマーサクセスとは約束を果たし続けること

このカスタマーサクセスを常に把握せずして、LTV最大化は期待できないように思います。

FABRIC TOKYOでも、カスタマーサクセスのポイントを意識して、ビジネスを展開しています。商品が届いて箱を開けたときの感動、初めて着用したときのフィット感、オーダースーツを着てはじめて出社したときの気持ちのアップデート感、周りや奥さんから褒められたとき、着用して商談が成功したときなど、様々なカスタマーサクセスの瞬間があるかと思います。

企業側からすると、「○○ができます」「△△とここが違う」のような機能アピールで競争しがちですが、他と比較できるものは代わりが効くため、それだけでずっと選ばれ続けることは難しいのが現代です。

それよりも顧客の心理からすると、「何を約束してくれるのか」「どこへ導いてくれるのか」「信頼できるのか」のほうが気になるのではないでしょうか。このようなカスタマーサクセスをしっかり特定し、顧客と約束したことを常に実行していくことが大事です。

結果として、カスタマーサクセスは、すなわちブランディングであって、ブランドが掲げた約束を果たし続ける挑戦なのかもしれません。どんな想いで企画しているのか、企業の思想が見えてくるとそこに期待が生まれて、その期待に応えると顧客の喜びになるのではないでしょうか。

カスタマーサクセスは、第2章で紹介した「ブランドとしての顧客との約束」にあたる部分や第3章のWHOと関連付けて考えるのが良いと思います。顧客のライフスタイルやストーリーの中でカスタマーサクセスを特定した上で、ブランドの約束として実行していくと良いでしょう。

そのためには、図4-4のように理想の顧客像に向けて、各種カスタマージャーニー上でのペインを解消し、離脱を防いでいきます。その一方、顧客のエンゲージメントを高める施策も実行し、約束を果たすためのオペレーショナル・エクセレンス（業務改善サイクル）を磨き上げていくこの一連の活動を筆者はカスタマーサクセスと呼んでいます。

図4-4　カスタマーサクセスへの道程

顧客のエンゲージメントを高める

FABRIC TOKYOでは、スーツが届いて着用したらサイズが合わなかったなど、顧客がペインを感じるとそこで離脱してしまう可能性があるため、お直しの保証サービスなどを充実させています。お直しというと「時間がかかる、面倒」といったイメージがありますが、手続きの簡便さを追求したり、利便性を高めたりすることにより、顧客のペインを解消しています。

さらにホワイトフライデー、ファンイベント（シーズンリリース時に顧客へコーディネートを提案する）など、各種ブランドの理念を掲げる企画で、顧客のエンゲージメントを高めていきます。その他、ワイシャツや、カジュアルジャケットなど、スーツ以外の商材もコーディネートの提案でクロスセルを高めていき、そこでも離脱させません。最終的に、顧客との約束として、例えば「自分らしくデザインされた前向きな人生を送れるような」カスタマーサクセスを目指していくのです。

※この記事は『リテール・デジタルトランスフォーメーション D2C戦略が小売を変革する』（インプレス刊）の一部を編集し、公開しているものです。

 

リテール・デジタルトランスフォーメーション
D2C戦略が小売を変革する

日本発D2Cブランドの代名詞とも言われる「FABRIC TOKYO」が、D2Cによる小売推進・変革のための事業戦略を徹底解説する1冊。

小売業のDX化を推進する活動を背景に、D2Cの基礎知識、世界観の作り方、オンラインとオフラインの融合（OMO戦略）、マーケティング戦略、組織運営、さらにその先の未来の話（RaaS）まで、具体的な事例やデータを盛り込みながら解説します。

DX化が遅れている中小の小売メーカー、ECのビジネスモデル転換を図りたい中小経営者、D2Cの考え方やノウハウを事業戦略に取り入れたい方、モノづくりの分野でスタートアップを始めたい方などに、課題解決のヒントを提示します。

『リテール・デジタルトランスフォーメーション
D2C戦略が小売を変革する』
三嶋憲一郎／FABRIC TOKYO　著
インプレス 刊
単行本（ソフトカバー）2,200円
電子書籍（Kindle版）1,980円

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オリジナル記事：FABRIC TOKYOのLTV最大化法② OMO全体で一環した顧客体験を設計する | 『リテール・デジタルトランスフォーメーション D2C戦略が小売を変革する』ダイジェスト
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