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クロスユースユーザー増加が流通総額拡大に貢献

国内EC流通総額は「楽天市場」の流通総額に加え、ブックス、ブックスネットワーク、Kobo（国内）、ゴルフ、ファッション、ドリームビジネス、ビューティ、デリバリー、Rakuten24などの日用品直販、オートビジネス、ラクマ、Rebates、楽天西友ネットスーパー、クロスボーダートレーディングなどの流通額を合算した数値。

2021年10～12月期に、ブックスネットワーク、クロスボーダートレーディング、Kobo（国内）を国内EC流通総額に追加したため、2020年度の数値を遡及修正している。

2021年度の国内EC流通総額の四半期ベースの推移

• 2021年10～12月期（第4四半期） 前年同期比4.7%増の1兆5022億円
• 2021年7～9月期（第3四半期） 前年同期比7.0%増の1兆1941億円
• 2021年4～6月期（第2四半期） 前年同期比11.2%増の1兆1710億円
• 2021年1～3月期（第1四半期） 前年同期比22.1%増の1兆1445億円

ショッピングEC流通総額（「楽天市場」、ファッション、ブックス、Rakuten24などの日用品直販、ネットスーパー、Rebates、楽天ペイ オンライン決済、ラクマ）の2021年10～12月期に前年同期比11.7%増。ユーザーあたりの購入頻度、購入額が共に上昇したとしている。

①ポイントキャンペーン②顧客層囲い込み③事業間送客④地域特化施策――4つの観点からEC事業内のクロスユースを促進。各クロスユース促進施策と「楽天市場」の成長で、クロスユースユーザーが順調に伸びているという。

楽天エコシステム内において会員の価値を示す「メンバーシップバリュー」は2021年10-12月期（第4四半期）で6.5兆円。前年同期比で27.7%減少した。

フィンテックを中心にアクティブユーザー数が増加、楽天エコシステム内のクロスユースも堅調に推移したものの、2020年10-12月期（第4四半期）の「楽天市場」はコロナ禍によるリテンション率上昇でLTVが急増、その反動で2021年10-12月期（第4四半期）の「メンバーシップバリュー」が減少したとしている。

過去12か月間で2サービス以上利用者数を同期間の全サービス利用者数で割って算出したクロスユース率は、2021年10-12月期（第4四半期）時点で74.7%。前年同期比で1.7ポイント増。

楽天カード発行枚数は2021年12月時点で2510万枚、前年同期比で16.4%増。「楽天市場」流通総額における楽天カード決済比率は継続的に拡大しており、2021年12月時点で70.0%まで伸びた。

2021年10-12月期における「楽天市場」のモバイル流通総額の比率は79.1%に。前年同期比で2.6ポイント上昇した。

新型コロナウイルス感染症拡大によって出店者数は拡大。2020年12月時点の5万3794店舗から、2021年12月時点で5万5939店舗まで拡大した。

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オリジナル記事：楽天の国内EC流通総額は5兆円で伸び率は約10%増【2021年度の実績まとめ】 | 大手ECモールの業績＆取り組み＆戦略まとめ
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2021年の訪日外国人は前年比94.0%減の24万人。訪日外客数の統計が開始された1964年以来最低の数値となり、依然としてインバウンド誘客は厳しい状況が続いています。

しかし、数年後いつかはインバウンド回復の時がやってきます。それに向けて、早いうちから対策を始めておきたいと考えている方もいるでしょう。

そんな中、インバウンドが利用するサービスの中で、国内外問わず多くの利用者を持つGoogleマップは、訪日外国人に向けて情報を発信するメディアとしても注目の存在になっています。

本記事では、Googleマップがインバウンド対策に重要な理由や対策のポイントを紹介します。

目次

• インバウンド対策でGoogleマップが重要なワケ
  • 1. 圧倒的なユーザー数
  • 2. 口コミの多言語対応が自動でできる
  • 3. 国内の集客と同時に取り組める
• Googleマップのインバウンド集客 3つのポイント
  • 1. まずはオーナー登録
  • 2. 店舗・施設名を多言語で設定する
  • 3. 多言語の表記によるキーワード対策
• 【無料配布中】知らないと損する「インバウンド×Googleマップ」集客マニュアル

インバウンド対策でGoogleマップが重要なワケ

Googleマップがインバウンド対策に重要な理由を3つ紹介します。

1. 圧倒的なユーザー数

世界のアプリダウンロード数ランキングでは、2021年に旅行系アプリで最も多くダウンロードされたのが「Googleマップ」で、約1億600万ダウンロードという結果になりました。

また、Google検索についても、statcounterが公開している資料によると、2022年1月の世界中におけるGoogle検索の割合は91.9%、日本でも77%のシェアとなっています。

Googleマップは、国内外問わず多くの人が利用しています。

＜データ参照＞
Statcounter：Search Engine Market Share Worldwide
Apptopia：The 10 most downloaded Travel apps of 2021

2. 口コミの多言語対応が自動でできる

観光庁の2019年の調査で「出発前に得た情報源で役に立ったもの」を聞いたところ、「SNS」が24.6%、「個人のブログ」が24.4%、「自国の親族・知人」が19.6%、「口コミサイト」が15.5%となりました。

こうしたことから、インバウンド対策には、SNSなどの情報発信に加え、口コミプラットフォームからの情報発信も重要だといえます。

Googleマップには、投稿されるさまざまな言語の口コミを自動で翻訳する機能があり、2021年時点で81の言語に対応しています。Googleマップで多様な口コミを集めることが、そのまま多言語対応になるのです。

3. 国内の集客と同時に取り組める

最初に述べたとおり、水際対策が敷かれるなかでインバウンド集客は厳しい現状となっています（2022年2月時点）。インバウンド対策のみに予算を割くということが難しい企業も多いでしょう。

そんな中で、Googleマップ・Google検索は国内でも広く地図アプリ／検索エンジンとして普及しており、国内向けの情報整備とインバウンド対策を同時に進めることができるというのもメリットの一つです。

 

こういったメリットがある一方で、まだまだ対策できている企業は少ない状態です。

“インバウンド×Googleマップ”集客を早いうちから始めましょう！

Googleマップのインバウンド集客 3つのポイント

インバウンド対策にも有効なGoogleマップですが、正しく情報が伝わるよう整備しなければ、集客ツールとして効果を発揮できません。

ここからは、Googleマップを活用したインバウンド対策のポイントについて紹介します。

1. まずはオーナー登録

Googleマップのビジネス情報を優先的に編集するには、オーナー確認をする必要があります。

オーナー登録とは、掲載されている店舗や施設に、自分が携わっていることをGoogleに証明する手続きのことを指します。手順は、大まかに以下のようになっています。

1. Google マップで登録する店舗・施設を表示します。
2. 「ビジネスオーナーですか？」を選択します
3. 最新情報の受け取りについての質問に回答します。「はい」を選択すると、メールで最新情報が届くようになります。
4. オーナーの確認方法を選択します。電話の場合、Googleから電話でコードを聞き取ります。郵送の場合、自宅にコードが書かれたハガキが届けられます。
5. それぞれ確認したコードを入力し、オーナー登録が完了します。

• 関連記事
  • 【画像付き】Googleマイビジネスの登録方法｜設定・運用方法もわかりやすく解説

2. 店舗・施設名を多言語で設定する

Googleマップでは営業時間や住所、口コミは自動翻訳されますが、基本的にビジネス名（店舗・施設名）、投稿、ビジネスの説明文、商品・メニュー・サービスなどは翻訳されません。

なかでも優先的に多言語で設定すべきなのは店舗名です。店舗名が自分の国の言葉で書かれていなければ、どういった店舗なのかすらわからず、スルーされてしまう可能性が高くなるためです。

そこで、まずは店舗・施設名を多言語で表示されるように設定しましょう。スマートフォン（iOS）で設定する方法は以下の通りです。

1. スマートフォンの設定から「一般」をタップし、「言語と地域」をタップします。
2. ここで変更したい言語を選択します。「英語」にしたい場合は、使用言語の「英語」をタップします。
3. 設定変更後、Googleマップで店舗情報を検索し、「Suggest an edit（情報の修正を提案）」をタップします。
4. 「Change name or other details（名前またはその他の情報を変更）」をタップし、「Add name in English」に英語名を入力し、送信します。

 

3. 多言語の表記によるキーワード対策

あるキーワードで検索された際、Googleマップ上に表示される施設はどのように決まっているのでしょうか。

これは、主に「距離」「知名度」「関連性」の３つの要素が影響しています。

このうち距離はユーザーと施設との距離であり、コントロールできません。また、知名度を上げる施策の中心はGoogleビジネスプロフィールの領域ではないため、 Googleビジネスプロフィールのみでの対策では限界があります。

一方、検索キーワードとの「関連性」は、Googleマップの施設情報内とキーワードとの関連づけの施策を行うことで、高めることができます。

※関連性を高める方法は、“インバウンド×Googleマップ”集客術【基本編】で詳しく解説しています。

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オリジナル記事：インバウンド対策で重要なGoogleマップ、集客につなげる3つのポイントを解説 | 店舗ビジネスに役立つ『口コミラボ』特選コラム
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千趣会の2021年12月期連結業績は、売上高が前期比12.2%減の731億4900万円、営業利益は3億4900万円（前期は3億8900万円の損失）、経常利益は5億2000万円（同38億円の損失）、当期純利益は3億800万円（同39億4600万円の損失）だった。

セグメント別は、通販事業の売上高が同4.7%減の643億2500万円、営業利益は同66.1%減の8億4900万円。売上原価率は前期と同じ50.2%、販管費は同0.6%増の311億7000万円だった。

通販事業の主要KPIを見ると、2021年の購入会員数は248万3000人で前期比45万4000人の減少。新規購入会員数は59万6000人となり同11万8000人の減少だった。

売上高、営業利益、購入会員数、新規購入会員数が減少したのは、コロナ禍で2020年12月期は大幅な需要増により主要数値が拡大したため。2019年と比べると、各種数値は大幅に増加している。

通販事業「ベルメゾン事業」の重点取り組みは、「会員基盤の再構築」「商品力・提案力の強化」「オペレーション改革」の3点。

「会員基盤の再構築」では、2020年12月期に大きく増えた新規・復活会員の継続購入促進を中心テーマに施策を展開した。「継続会員の客単価UP」を重点目標に設定し、会員基盤全体のアクティブ化を促進。継続購入会員数は127万9000人となり同5万4000人の増加となっている。1件当たり受注単価は同2.7%増の9072円だった。

「商品力・提案力の強化」では、「ベルメゾンの看板商品創出」に向けての商品開発を推進、マーケティング戦略・販売促進策を強化した。コロナ禍における顧客ニーズ変化（家具からインテリア小物へ需要シフト）に対応することで、型当たりの売上高80万7000円となり、コロナ禍以前の2019年比で11万9000円増加した。

「オペレーション改革」では、商品原価率、プロパー消化率、値引き率、残品率等のKPI管理運用の精度を向上。QCD改善活動の持続的取り組みによるオペレーションの向上と調達関連コストを削減した。この結果、売上総利益率は49.8%となり、改革前の2018年の38.9%から大きく改善している。

千趣会が策定した2021年12月期から2025年12月期までの、5か年の新中期経営計画（中計）では、通信販売事業を中核とした“独自の共創モデル”に変革することにより成長を実現していく方針を掲げている。

千趣会は今後の方向性について、以下の取り組みを推進していく。

• 顧客とのつながり方や提案方法を、時代に即したデジタル活用により変革する（DX推進）
• 顧客に寄り添い、多様なライフスタイルに応える商品と役立つサービスを提供する
• サステナブルな社会の実現に向けて、顧客とともに社会課題の解決に取り組む

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オリジナル記事：千趣会の通販事業はコロナ需要が一服で減収減益、会員基盤の再構築で継続購入客が増加【2021年12月期】
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ブランド化の手順がとっても参考になります

祖業をやめて焼きそばをブランド化　製麺所4代目は売り上げを5倍に | ツギノジダイ
https://smbiz.asahi.com/article/14537250

　入社直後は、誰も手がけていなかった営業に力を入れることで数字を伸ばしました。その後はロゴや名称を整えたことで「茶色い焼そばがおいしい」というあいまいなイメージではなく、「『大磯屋の熟成焼そば』がおいしい」と覚えていただき、引き合いが増えたと思います。

　焼きそばに特化したことで、多くのメディアに取り上げられたのも売り上げアップの要因の一つです。焼きそばに特化したメーカーが少ないうえ、手作業で製麺を行う様子はテレビでも映えるため、継続的に取材のオファーがあります。

今週の要チェック記事

アフィリエイト広告規制、広告主に表示責任求める。管理指針は2022年夏をめどに策定【検討会の報告書案まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/9487

期間限定販売などは最終申込画面で「販売期間」表示を求める改正特商法。消費者庁が示した「ガイドライン」の内容は？ | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/9499

今さら聞けない、Shopify（ショッピファイ）とは？ ECサイト構築で人気の理由を聞いた | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/e/2022/02/10/42239

「BASE」が4月に新料金プランの提供を開始 決済手数料2.9％＋月額サービス利用料5,980円の「グロースプラン」追加で、成長しても使いやすいネットショップ作成サービスに！ | BASE, Inc.
https://binc.jp/press-room/news/press-release/pr_20220209

「そのSNS投稿、大丈夫？」ステマに関する10の疑問に答えるQ&A | AdverTimes
https://www.advertimes.com/20220202/article375767/

小さい会社のECでSNS運用に関してとっても参考になる記事があったのでまとめました。 | 運営堂
https://www.uneidou.com/20638.php

顧客等からの著しい迷惑行為の防止対策の推進に係る関係省庁連携会議 | 厚生労働省
https://www.mhlw.go.jp/stf/newpage_23808.html

「Emotet」感染が急速に再拡大　「大幅に拡散した2020年に迫る勢い」　JPCERT/CCが注意喚起 | ITmedia NEWS
https://www.itmedia.co.jp/news/articles/2202/10/news159.html

今週の名言

家庭用編み機を駆使して個性的なニットを製作する「編み物☆堀ノ内」って何者？ | fashionsnap.com
https://www.fashionsnap.com/article/amimono-horinouchi/

世の中には僕よりも素晴らしいグラフィックデザイナーが作ったTシャツや素敵なニットが既にたくさんあることも知っていた。なのでもしやるなら、まだ世の中で誰もやっていないものじゃないと意味がないな、と思ったんですよね。

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オリジナル記事：まさにランチェスター戦略！「茶色い焼きそば」が「大磯屋」というブランドになるまでの話【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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ホームセンターのDCMなどを傘下に持つDCMホールディングスは2月10日、取締役会で家電EC専業大手エクスプライスの全株式を取得することについて決議し、株式譲渡契約を締結した。

投資ファンドのサンライズキャピタルが保有する全株式を買い取る。取得額は非公表。

エクスプライスは家電を主軸に幅広い商品を販売する家電EC専業大手。2021年6月期連結業績は、売上高が前期比19.4%増の647億900万円、営業利益は同157.0%増の12億3100万円、経常利益は同149.3%増の11億9400万円、当期純利益は同211.8%増の4億7400万円。

「楽天市場」に出店する5万店舗以上の中から、「購入者からの投票」「2021年の売り上げや受注」などを主な基準に優れたショップを選出して表彰する「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー2021（楽天SOY2021）」の総合2位を受賞している。

DCMホールディングスは、エクスプライスの特徴あるブランド、ポジショニング、EC運営のノウハウ、事業戦略は、グループが新たに確立したい事業領域と軌が一致すると判断。ECに強みを持つエクスプライスとリアルに強みを持つDCMホールディングスグループの連携で、EC事業のリアル店舗活用や相互送客、非家電領域での商品ポートフォリオ拡充、物流のスピードアップとコストダウンなど、さまざまな事業上のシナジーが発揮できると考えている。

エクスプライスの経営について、経営陣は従来通り、家電の仕入れ・販売は引き続き独立して行う。DCMホールディングスの経営資源を生かし、相互送客、非家電領域の品ぞろえの拡充、物流のスピードアップとコストダウン、上場企業としての信用力向上、資金力の強化など事業上のシナジーを創造し、顧客の安心・便利を追求していく。

サンライズ・キャピタルは2018年、エクスプライスの社名がMOAだった時代に創業オーナーから全株式を取得。2021年6月、代表権のある社長にNHN JAPAN（現LINE）で執行役員、トランスコススで取締役専務執行役員などを務めた稲積憲氏が就任した。

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オリジナル記事：家電EC専業大手のエクスプライスをDCMホールディングスが買収
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拡大するAmazonの大型FC、2023年までに355か所まで拡大

Amazonと、その競合企業であるWalmart、Home Depotは、米国の消費者、特に大都市圏の消費者にオンライン注文された商品を当日または翌日に配達できるように新しい倉庫を数多く建設しています。

企業向けの設備レンタルサービスを展開しているBigRentzの分析によると、Amazonは現在、全米で305の大型フルフィルメントセンターを運営しており、平均80万平方フィートの保管スペースを保有しています。

BigRentzは、Amazonは2023年までに少なくとも米国内の大型フルフィルメントセンターを355か所まで拡大し、その総面積は3億1900万平方フィートまで広がると予測します。

Amazonの倉庫の場所は？

Amazonの物流センターは、カリフォルニア州が35か所で最多。次いでテキサス州の28か所、ニュージャージー州の17か所となっています。物流センターは人口密集地域の近くに集中しており、倉庫の面積が最も多い10州のうち8州が、人口数上位10州に含まれています。

また、Amazonの倉庫スペースのトップ10には、人口数11位のニュージャージー州がランクインしています。Amazon倉庫の主要州となっていないニューヨーク州の消費者に、ニュージャージー州の倉庫からサービスを提供しているのです。Amazonの倉庫数で9位、人口数順位ではトップ10に入らないテネシー州の配送センターは、隣接するジョージア州（人口数8位）への迅速な出荷を可能にしています。

BigRentzのデジタルオーディエンス担当ディレクターであるリオール・ジッツマン氏はこう言います。

Amazonは米国最大の人口密集地域の近くに配送センターを集中させているようです。私たちの分析によると、倉庫の面積が最も多い10州のうち8州が、最も人口の多い10州のなかに入っています。つまり、人口集中地域とAmazonの倉庫の場所には強い相関関係があるようです。

Amazonの物流センターは1137か所

BigRentzの調査結果でわかるように、Amazonは巨大な倉庫を大都市の近くに配置することに加え、消費者宅へのラストマイル配送のために荷物を分類する小規模施設も多数開設しています。

物流コンサルティング会社のMWPVL Internationalによると、Amazonは米国内でさまざまな種類のフルフィルメントセンターを1137か所に設置、さらに331か所の開設を計画していると発表しています。MWPVLによれば、カナダでも47の倉庫が運営されており、さらに26の倉庫が建設中とのことです。

Walmartの配送センターは198か所

Amazonの倉庫の数は、最大のライバルであるWalmartやTargetを大きく引き離しています。

Walmartは、米国内で198のさまざまなタイプの配送センターを運営しており、そのうち29はオンライン注文専用です。Walmartはさらに10か所の新施設を計画しており、そのうち6か所はeコマース専用になる予定です。

また、Walmartは先日、ミシシッピ州に初のフルフィルメントセンターを開設する計画を発表。100万平方フィートの広さで、250人の常駐スタッフを雇用する予定です。

Targetの物流センターは49か所

Targetは米国で49の倉庫を運営しており、そのうち7つがeコマース用です。MWPVLによると、さらに6つの物流センターが計画されていますが、いずれもオンライン注文専用ではありません。

WalmartやTargetのように多くの実店舗を持つ小売事業者は、オンライン注文に対応するため、実店舗を利用することが増えていることも重要な点です。実店舗から消費者の自宅まで荷物を配送したり、店内や道端で注文を受け取れるようにしているのです。

Targetの発表によると、2021年度第1四半期にオンライン注文の75％以上が、Targetの実店舗で処理（店舗受け取り）されました。

競合他社を圧倒するAmazonのフルフィルメントセンター

他の大手小売事業者も、配送時間やカスタマーサービスを向上させるために配送センターを増設しています。その代表例がオンライン専用で家具を販売しているWayfairです。

2200万SKUを消費者へ直接出荷するために、一時は1万6000社のサプライヤーに配送面を依存していましたが、近年はCastleGate Logisticsと呼ぶネットワークを構築。自社で商品の保管と注文の発送を行うようになりました。現在、Wayfairは米国に52、ヨーロッパに4つの配送センターを運営しています。

Home Depotは店舗型小売業ですが、オンライン注文に対応するために、より大規模な倉庫のネットワークを構築しています。

2018年にサプライチェーンの改善へ5年間で10億ドルを投資する計画を発表。そのなかには、商品の流通にさまざまな役割を果たす150の施設を追加する計画も含まれており、2022年には30か所がオープンする予定だとHome Depotの広報担当者は話します。

Home Depotは現在、米国で130の配送センターを運営、そのうち10か所はeコマースに特化しています。2022年と2023年には、「複数の」eコマース向け施設を追加でオープンする予定だそうです。

新施設では、Home Depotの平均的な店舗にある3万5000点の商品よりもはるかに多い10万点もの商品をストックする予定です。それにより、実店舗よりも豊富な品ぞろえをオンラインで提供することができるようになるのです。

Home Depotはまた、Walmartの小売事業者向け配送サービス「GoLocal」を利用してオンライン注文に対応する契約を締結。DIY業者として消費者に迅速な配送を提供する方法を確保しました。

Amazonは、Digital Commerce発行「北米EC事業 トップ1000社データベース 2021年版」で1位にランクインしています。2位はWalmart、4位はHome Depot、6位はTarget、7位はWayfairです。

物流センターを10年間拡張し続けるAmazon

Amazonの物流センターネットワークの大規模な拡大は、過去10年間に起こったもので、EC小売事業者が多くの州で売上税の徴収を開始した時期と重なります。

2018年以前、オンライン小売事業者はオフィスや倉庫など物理的な拠点がある州でのみ売上税を納税していました。Amazonは長年、物理的な施設を設置する州を限定し、売上税を回避してきました。

Institute on Taxation and Economic Policyによると、2011年の時点でAmazonはワシントン、ニューヨーク、カンザス、ノースダコタ、ケンタッキーの5つの州に住む消費者からの購入に対してのみ売上税を徴収していました。

これは、Amazonがこれらの州でオフィスや倉庫を運営していたことを意味します。他の州で実店舗を運営すると、それらの州でも売上税を徴収し、納税しなければなりませんでした。

その後、2018年のWayfairをめぐる訴訟の連邦最高裁判決で、オンライン小売事業者が所定の州に物理的な拠点を持つかどうかにかかわらず、州が売上税の徴収を義務付ける権利を得たことで、状況が一変しました。

Amazonは現在、売上税がある米国45州すべてで、注文に対する売上税を徴収しています。この政策変更により、Amazonは全米各地に配送センターを設置することができるようになりました。

最後に、BigRentzの調査から、アマゾンの倉庫に関する注目すべき事実をいくつか紹介します。

• Amazon最大の倉庫は、デラウェア州ウィルミントンにある5階建ての施設。面積は380万平方フィートで、フットボール場66.6面分に相当します。
• 2021年4月現在、米国で建設中の最大級の倉庫10棟のうち9棟がAmazon用。380万平方フィート以上のものは、デトロイト、ニューヨーク州シラキュース、テキサス州オースティンの3カ所で建設中。
• BigRentzのリストに載るほど大規模なAmazonの倉庫がない5つの州は、アラスカ州、ハワイ州、メイン州、ニューハンプシャー州、バーモント州です。
• Amazon倉庫の面積では、サウスダコタ州が最下位、次に小さいのがアイダホ州とネブラスカ州です。

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オリジナル記事：米Amazonの物流戦略と最新の倉庫状況＆米国EC売上TOP25の倉庫ネットワークの今 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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コロナ禍におけるユーザー行動の変容によりデジタルシフトが急速に進み、企業にとって膨大な量のデータの統合、活用が急務になっている。「MARKETING LEADERS MEETING」ではデータ飽和時代を勝ち抜くためのヒントを紹介する。

各業界において最前線で活躍するマーケティングリーダーが登壇。マーケティングDX、データ統合戦略の策定～実現までを推進する秘訣、事業成長を加速させるデータ活用事例などについて講演する。

ゲスト登壇者

• 南雲克明氏（丸亀製麺 執行役員 CMO 兼 トリドールホールディングス マーケティング部 部長）
• 青山茂樹氏（アサヒ飲料 マーケティング本部 宣伝部 メディアグループ プロデューサー）
• 杉元勇人氏（サイバーエージェント データ維新局 チーフコンサルタント）
• 竹山健司氏（TSI デジタルビジネス Div デジタルマーケティング Dept デジタル AD Section Section 長）
• 菊地美和氏（TSI デジタルビジネス Div デジタルマーケティング Dept デジタル AD Section）
• 藤川友紀氏（パソナテック 事業戦略室 マーケティング責任者）
• 西守穣氏（ビタブリッドジャパン 執行役員）
• 岩本智裕氏（オプト データテクノロジー領域 統括）
• 信澤宏明氏（オプト 第 1 営業本部 営業 1 部）　ほか

セミナー開催概要

• 日時：2022年3月15日（火）～16日（水）各日12:00スタート
• 会場：オンライン配信（要事前申し込み）
• 参加費：無料
• 詳細と申し込み：https://go.ebis.ne.jp/marketing_leaders_meeting/

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オリジナル記事：アサヒ飲料、丸亀製麺、TSIなどが登壇。マーケティングDX、データ統合戦略が学べるオンライン講演【3/15・16開催】
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知っておくべきGoogle検索の基本的な“思想”

大谷氏

SEOにかける時間やリソースがなかったり、サイトの認知度が低いという環境でも、時間をかけてGoogleの考え方を理解して上手くコツをつかめば、順位が上がりやすくなり、結果としてアクセスは増えていく。

自社サイトのコンテンツを考える際、ユーザーのニーズをコンテンツ化することはもちろん大切ですが、Google検索の基本的な考え方を知った上でコンテンツを考えることも重要です。Googleの基本とは、ユーザーが検索したキーワードと最も関連性が高くて有用なページ、そのユーザーに対して役立つと思われるページを検索結果の上位に表示するということです。

Web上に存在する情報の量を考えると、何か情報の整理を助けてくれるものがなければ、必要な情報を見つけるのは不可能に近いでしょう。Googleのランキングシステムはそのために設計されています。検索インデックスに登録されている膨大な数のWebページを分類し、最も関連性の高い有用な結果を瞬時に検索して、探している情報を見つけやすい形でユーザーに表示します。

─Google検索「検索アルゴリズムの仕組み」より

Googleの検索アルゴリズムは、この基本的な考え方に基づいて開発、調整されています。2020年から続く新型コロナウイルスの影響など世の中の流れに関しても、Googleはアルゴリズムを調整しているそうです。クエリ（ユーザーが検索したキーワード）、ページの関連性や有用性、ソースの専門性、ユーザーの位置情報なども検索結果の変動要因になります。

SEOで大事なのは「最も関連性の高い有用な結果」となるコンテンツであることがわかりました。

大谷氏

ユーザーの検索意図をくみ取って、注力したいキーワードの意味を説明するようなコンテンツにすると検索順位が上がる。それはGoogleのアルゴリズムが関連性の高い情報を探そうと動き、いろいろな軸で言葉の意味を解析しているから。

「関連性が高くて有用」なコンテンツになるには？

では上位表示させたいキーワードをサイト内にたくさん入れれば良いかというと、そう単純な話でもないそうです。たとえば、スマホケースを扱っているショップで「スマホケース」というキーワードで検索1位を取りたいとします。

そのために、サイト内に「スマホケース」という単語をたくさん入れ過ぎると、逆に「過剰な最適化」と判断され、順位が上がらないことがあるそうです。

以前は単純な変更で順位が上がっていた時代もあったようですが、今や検索エンジンは「キーワードから意味を解析するもの」へ変化し、企業評価的なものや運用年数といったサイトの信頼性、誰が何を発信しているのか、SNSや他のメディアで言及されているか、ユーザーレビューがあり、管理者からの返信などコミュニケーションが取れているか、Googleビジネスプロフィールにユーザーにとって役立つ企業情報や投稿がされているか……などなど、さまざまな軸からコンテンツを評価しているのです。

最適な回答を返すためには、検索の意図を把握することが大切です。関連性の高い情報が含まれているページを見つけるために最初に行うのは、検索クエリに含まれる単語の意味の分析です。Google では、どの単語をインデックスで検索する必要があるのか解釈するための言語モデルを構築しています。
─Google検索「検索アルゴリズムの仕組み」より

ここまでで、

• コンテンツの文章内に強化したいキーワードと関連性が高いキーワードをちりばめると良い
• でもキーワードを文章に入れるだけでは検索順位の上昇は難しい
• キーワードの裏側にある検索意図に合わせたコンテンツを作るのが非常に大事

ということがわかりました。

ユーザーのニーズからコンテンツの方向性を探る

「スマホケース　人気」や「観葉植物　おすすめ」など、ユーザーが検索している検索クエリについて、Googleはユーザーのニーズを「know（知りたい）」「go（行きたい）」「do（したい）」「buy（買いたい）」の4つに分類しています。

• 参考：https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/4-new-moments-every-marketer-should-know/

Googleが定義する検索の「4つの瞬間」

「順位を上げたいキーワードがどれに分類できるかを知ることで、ページの中に書くコンテンツが変わる」と大谷氏は言います。ここでも検索する人の意図を理解することが大事になるとのこと。

たとえば、「○○が買いたい」と思って検索してきたなら、ページ内に類似商品の比較検討表があれば購入につながったり、検索順位が上がったりすることがあるからです。

実際に順位を上げるには、コンテンツをいかに磨いていくかが勝負。「キーワードの種類を見極められれば、コンテンツの方向性を決めるのは比較的スムーズに作業を進められるようになる」とのこと。といっても簡単ではなさそうですが、まず方向性を決められるのは大きいですね。

地味に大事なカテゴリの整理

次に知っておくべきことの1つが「サイトの構造」です。サイトのコンテンツはGoogleのロボットによって調査され、さまざまな角度から順位付けされています。そのため、ロボットが読み取りやすいサイト構造であることが重要だそうです。理想は上がトップページで、下にカテゴリ、その下に商品ページというように、階層（ディレクトリ）が広がっていくピラミッド構造です。

カテゴリの整理を行い、そのカテゴリに合わせたページを作ると、ユーザーにとってもロボットにとっても探しやすい状態になるため、カテゴリの整理は大変重要と言えます。ただ、すでにオープンしているサイトの場合、サイト構造を変えるとURLが変わってしまうため、Web制作会社などの専門家に相談するのがおすすめとのことです。

大谷氏

リニューアルや新規サイトの立ち上げの際に意識して見直したり、制作会社にディレクトリマップから作成してもらったりすると良い。ブログも同様に、カテゴリをしっかり作って記事を作成すると良い。これが地味に重要。いろいろなキーワードで1位を取りたいのであれば、階層構造は意識すべき。

サイト構造まで何となくわかったかなというところですが、すでにやらなくてはいけないことが山積みです…… ^ ^ ;

実は重要なロングテールキーワード

ロングテールキーワードとは、3語や4語の複数単語の掛け合わせで構成される検索クエリのこと。例えば「みかんジュース　通販　おすすめ　人気」など。

ロングテールキーワードとはビッグワード以外のあまり検索ボリュームが多くないキーワード

基本的にキーワード数が少ないと検索ボリューム（検索された回数）が多く、キーワード数が多いと検索ボリュームは少なくなります。実際に私たちが検索する時も、なるべく少ない単語で探したい情報にたどり着こうとしますよね。ロングテールキーワードは「あまり多くの人が検索していないキーワード」と言い換えることもできます。

では、ロングテールは放置しておけば良いのかというと、そういうわけではありません。ロングテールになればなるほど、つまりキーワード数が多ければ多いほど、ユーザーの検索意図が明確になります。

たとえば「みかんジュース　通販　おすすめ　人気」で検索する人は、「みかんジュースを通販で購入したくて、そのために人気の商品を知りたいんだな」ということがイメージできます。

検索結果から明確な意図を持ったユーザーを自社のサイトに連れて来ることができれば、自社のお客さまになってもらえる可能性が高いということです。

ロングテールキーワードが検索されいてる場面は多く、コンテンツがユーザーニーズを満たし、関連性が高いものであれば、Googleが評価を上げるという特性があります。しかし、いろいろなキーワードを網羅していかないと、本当に上位を取りたいキーワードも取れないとも言えます。

大谷氏

ビッグキーワードはまず権威性、専門性、信頼性が必須。そのためにはまずミドルキーワードをねらえる位置までサイトの評価を上げる必要がある。自社サイトの立ち位置を知った上で、まずロングテール対策をして、ミドルキーワードを上げていく必要がある。

ロングテールキーワードから取り組むと、結果としてサイトの評価が上がったり、意外なキーワードから売り上げが増えたりするので、サイト全体が強くなると言います。ある程度集客できて売り上げも上がったタイミングで、ビッグワードやミドルキーワードを狙っていくべきだとのことです。

そのためには地道にコンテンツを磨いていくしかありません。たとえば、商品の特徴をより細かく伝えたり、より見栄えの良い写真に変えたり、文章の表現を変えたりするなど。長い目で見て、そうした積み重ねでミドルキーワード、ビッグキーワードが取れていくイメージで、ドメイン全体の中長期的な改善に取り組むというのが良いようです。

大谷氏

ロングテールの意味や内部リンクの仕組みを理解しておくと、本当に欲しいお客さんを誘導したり、売り上げにつながるお客さんをコントロールできたりするようになる。サイト全体で検索意図を満たすために時間をかけてコンテンツを作る必要がある。

SEOでやるべきことは他にも……

他にもSEOで重要なことはたくさんあります。たとえば内部リンク。ユーザーにとって使いやすいサイトにするためにも、またGoogleのロボットが新しいページを発見できるようにするためにも、サイト内のページへ適切にリンクを張ること、リンクのアンカーテキストにリンク先の内容を端的に説明する文言を記載することは重要です。

他にもページの表示速度（点数ばかりを意識しがちですが、ユーザー体験がかなり重要）や、スマホやタブレットで見たときの見やすさ（モバイルフレンドリー）、どれだけ多くの外部サイトからリンクを張られているか、ユーザーの役に立つポジティブ／ネガティブな情報を含むオリジナルコンテンツであること、更新頻度などもランキング要素になっているのではないかと言われています。

たくさんの評価基準があると諦めたくなる気もしますが、目的は「関連性が高くて有用」なコンテンツになることです。ユーザーが満足できるコンテンツをきちんと書いていくことが、結局は一番の近道のようです。

「記事なら毎日書いているけど、どこを改修していいか分からない」という場合は、たとえば商品詳細ページに専門家のアドバイスを入れるとか、ユーザーアンケートをもとにブログページに売れ筋商品ランキングを作ってみる、メリットとデメリットをしっかり明記するというように、切り口を変えてみると良いとのことでした。

また、こうした修正によってページへの流入がどう変化したのか、Googleアナリティクスを確認することも重要です。KPIとして定めるのも1つで、知っておくだけでコンテンツの修正に生かせます。

今回の言葉

大谷氏

コンテンツが最重要なのは間違いないが、コンテンツ以外にも見なければいけない項目が数多くある。サイト構造やリンクの調整、ロングテール対策がいかに重要かがわかったと思う。こうした地道な施策を妥協せずにやり続けるサイトが、勝っているサイトと言える。

今回の講座では、「Googleロボットがどういったところを見るのか」を理解して、検索順位を上げるためにロボットに理解されやすいサイトやページ作りの考え方を学びました。ついサイト全体の流入アップに目が行ってしまいますが、それこそビッグワードをいきなり取りにいくのは至難の業ですね。今回もここでは伝えきれないほど多くのことを学び、改めてSEOの難しさ、奥の深さをひしひしと感じています。

次回のテーマは「サイト内行動分析編 CVに貢献しているカテゴリ・商品ページを知る」で、実際に自社サイトの評価をするための分析を中心とした講座です。お見逃しなく！

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：集客の要は検索。Googleを知り、SEOを知る（SEO入門編） | ネットショップ道場体験記
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