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ECで再購入のきっかけはEメールがダントツ1位

LTV向上はどうすればいいかを考える前に、お客さまがリピート購入に至る「理由」や「きっかけ」を見ていきます。2019年にアドブレイブが行った調査によると、再購入のきっかけは「Eメールで得た情報」がダントツ1位でした。

その理由で多くあげられたのが、「ちょうど（良いタイミングで）欲しい商品を知らせてくれた」「欲しい商品を気づかせてくれた」。この2つで半数以上を占めています。

つまり、メールで1人ひとりのお客さまに合わせた情報提供を行うことが、最も効率的にLTV向上につながるというわけです。しかし、お客さまに適した情報を提供するためにCRMツールを導入しても、「うまくいかない」と感じている企業が多いようです。それはなぜでしょうか？

9割のECがCRMツールを導入しても活用できない理由

アドブレイブが2019年に実施したCRMツール導入企業100社へのアンケート調査によると、ECのCRMがうまくいかない理由として事業責任者や現場の担当者が考える主な原因は、下記の3つで8割を占めています。

• 設定が難しく専門知識を要する
• 忙しくて作業時間を確保できない
• そもそも何をしたらよいか分からない

つまり、大半の企業がCRM施策をスタートする以前につまずいていることになります。

その結果、高額なCRMツールを導入したもののすべての会員に同じメールを一斉配信するなど、2000年前後のEC黎明（れいめい）期のような単純な施策に終始し、ツールの費用対効果が見合わない事態に陥ってしまうのです。

こうした単純な施策が効果を上げにくいのは、「自分に興味がない商品を紹介するメールが来る」「もう購入している商品のメールが来る」「購入したばかりでまだ商品が届いていないのに宣伝メールが来る」など、顧客エンゲージメントを損なうメッセージ配信になってしまっているからです。リピート購入を促しLTVの改善をめざすのであれば、商品やサービスを提供する企業と顧客との間の信頼関係とも言える、「顧客エンゲージメント」の向上は必須です。

一斉配信せざるを得ない、企業側の理由とは？

このような施策を推進してしまうのには、企業側にも理由があります。たとえば、以下のような声があります。

• 売上目標は落とせない、売り上げを最大化するには全配信が最も効果的な施策だ
• 細かいセグメント配信をしても、手間の割にターゲット母数が絞られ売り上げが小さくなる
• 一斉配信を増やすと一時的に売り上げは増えるが解除が増えたりと、長期で見るとレスポンスが低下する。そのため本来はもっと配信したいが、仕方なくメールの配信頻度を落としている

顧客エンゲージメントが下がるとはわかりつつも、一時的な売り上げを作るために、仕方なく全配信の乱発を止められずにいるのです。

ECでは業種にもよりますが、全配信メールの開封率は、5％～15％ほどと言われています。つまり、残りの9割近い顧客には、“見られもしないメール”をせっせと配信し続けているのです。これでは誰もハッピーになれません。

ECを立ち上げたばかりでCRMノウハウがない企業ならまだしも、中小企業や大手企業において、なぜいまだに理想的なCRMを実現できていないのでしょうか？

そもそも顧客にとって理想的なCRMとは？

CRMがうまくいかいない原因の前に、そもそもECにとっての、“あるべきCRMの理想的な姿”を考えてみましょう。

それは、「誰に（Right target）」「何を（Right message）」「いつ（Right timing）」「どうやって（Right channel）」伝えるか、この「4R」が最適化された状態です。必要なメッセージを必要なときに、必要な人に送る。実はとてもシンプルなことなのです。

• 誰に：最適なターゲット（Right target）
• 何を：最適なメッセージ（Right message）
• いつ：最適なタイミング（Right timing）
• どうやって：最適なチャネル（Right channel）

この「4R」の実現によって、顧客1人ひとりの購入履歴や頻度など行動にあわせたメッセージを届けられれば、顧客エンゲージメントの向上と、その先にある顧客との長期的な関係構築、LTVの向上を実現できます。

なぜCRMはうまくいかない？「自社ECのCRM問題」の本質とは？

私はEC事業コンサルタントの立場として過去にさまざまなECの現場を見てきただけでなく、実際にCRMツールの選定・導入から運用体制の構築まで携わってきました。その経験を踏まえ、ECにおけるCRMの推進には大きくわけて「3つの問題」が存在すると感じています。

CRMツールの導入に失敗する企業は、この「3つの問題」を知らずにシステムを導入するために、失敗してしまうのです。

1. ノウハウの問題

CRMツールは魔法の杖ではありません。ツールはただの箱であり、それをどう使うかはEC事業者次第です。課題を見つけ、仮設を立てて施策をプランニングし、それをシステムに実装したうえで結果をみて改善していく――。CRM施策におけるこの一連のPDCAを推進するノウハウがなければ、ツールを導入しても費用対効果に見合う活用はできません。コンサルタントとしてEC事業を見ていると、この失敗パターンが最も多い印象です。

2. 工数（時間）の問題

CRMのノウハウがあって実現できるシステム環境があっても、実行するための人員も時間も無い、では絵に描いた餅です。できるつもりで高機能なCRMツールを導入したものの、結局時間が無くて活用できていない、というケースも多いです。

BtoC-ECの場合は単価が低いビジネスモデルになっていることが多く、CRMに取り組んだ時間に対して費用対効果が合わないという事態が発生しやすくなります。理想を追うだけではなく、限られた時間の中で効果的に取り組むことが重要です。

3. 費用の問題

ノウハウも時間もない場合は、費用をかけて外部のコンサルタントや運用代行業者の力を借りなくてはいけません。

しかし、規模の小さなECではその費用をかけることが難しいケースもあります。そのため、費用対効果が合う範囲でベストな取り組みを実行することが重要になります。

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次回は、ノウハウも時間も予算もない企業が、効率的にCRMで効果を上げるための「自動化ツール」活用例を紹介します。

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オリジナル記事：CRMツールを入れたけど「効果がない」はナゼ？失敗するCRM施策と3つの大きな問題点
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トヨタ自動車と電通グループが出資するトヨタ・コニック・ホールディングスの子会社トヨタ・コニック・プロは、運営するトヨタ自動車公式サイトで、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用したファンマーケティングを始めた。

トヨタユーザーがInstagramに投稿したコンテンツをピックアップし、掲載するコンテンツ「みんなのトヨタグラム」をスタート。コンテンツ拡充と、ファンマーケティングを推進する。

トヨタの愛車、愛車との思い出、旅行、レジャーの写真など、Instagram上に投稿された写真をトヨタ・コニック・プロがピックアップする。車種ごとの絞り込み表示、インテリア（interior）、お気に入り（favorite）、思い出（memories）などのジャンルで絞り込み表示できる。

投稿をタップ（クリック）すると、モーダル画面が立ち上がり、投稿の詳細を見ることが可能。車種の詳細ページ、試乗予約、見積依頼、販売店検索ページにジャンプできる。

Instagramのコンテンツを自社の公式サイトに活用し、さまざまな販促に活用する取り組みは、ecbeingの子会社であるvisumoが提供するInstagramの写真や動画をECサイトに活用するソリューション「visumo social curator」を導入して実現した。

「visumo social curator」を導入すると、Instagram上に投稿されているフィード写真、フィード動画、IGTVを取り込み、ECサイト内にギャラリーコンテンツを作成することが可能になる。

コンテンツ化した写真や動画には自社製品やサービスと紐づけることが可能で、Instagramのコンテンツを活用し、コンバージョンへと訪問者を誘導できるようになる。

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オリジナル記事：トヨタ自動車公式サイトがインスタ投稿活用したUGCマーケ、市場予約や見積依頼などにも誘導
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中古車やオートパーツなどの越境ECを運営するビィ・フォアードは6月21日、月間6000万PV以上の自社越境ECサイト「beforward.jp」に、海外進出を検討している企業のサイトやサービス紹介のバナーを掲載できるバナー広告サービスを始めた。

新しくローンチするサービスは「beforward.jp」内にある国別ランディングページ（LP）に、バナー広告が掲載できるサービス。

国別・地域別のLPは合計78か国。そのうちアフリカ地域は24か国あり、バナー広告を掲載するページが細かく選べるので、対象国の消費者、ターゲット層に対して、効率的にリーチできる。

サイトやサービスの認知度向上、効率的にリードを獲得したい企業の要望やサービスの特徴をヒアリングした後、最適なバナー広告プランを提案する。

国別LPの合計ユニークユーザー（UU）数は月間約6万人。今までリーチできなかった顧客にも、高確率で認知してもらうことができるとしている。

海外の広告会社と契約することなく、アフリカ地域などのユーザーにリーチすることが可能。ビィ・フォアードが日本語での対応、問い合わせにも時差なく迅速に対応するという。

ビィ・フォワードは中古車やオートパーツ、家電などを海外向けに販売するECサイト「BEFORWARD.JP」を運営。2020年6月期における売上高は前期比17%減の561億392万円。

世界200以上の国・地域と取引があり、特にアフリカ地域に強い。アフリカ地域の顧客リストは200万件超。38の言語に対応し、「BEFORWARD.JP」の月間PV数は6000万を超える。

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オリジナル記事：越境ECで売上560億円のビィ・フォアードがECサイト内にバナー広告掲載のサービス
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越境ECは売ろうと思っても売れるとは限りませんが、売ろうとしないでいると売れてしまうこともあるようです。どこにニーズがあるのかわかりませんので、手軽に始めてみるのも良いかもしれません。

とりあえず始めてみると意外な結果が出るかも！？

ビジネス特集 意外なものが海外で大人気！“越境EC”のなぜ | NHKニュース
https://www3.nhk.or.jp/news/html/20210615/k10013085411000.html

まとめると、

• 越境サイトを運営している企業の四半期ごとの出荷額の推移では、2021年の1月から3月は2019年の同時期に比べて2倍近くに増え、総額は77億円にのぼっている。ある種の“日本ロス”によって新たな消費が生まれていると考えられる
• 1970年代から80年代にかけて流行った日本のシティ・ポップのアルバムが売れている。韓国のDJがブームの火付け役
• 鳥取県境港市は観光協会が中心となって越境ECを開始。「きざみ昆布」が爆売れしているが理由は謎。中国は日本酒ブームなのでスパークリング日本酒も売っていく考え

https://www3.nhk.or.jp/news/html/20210615/k10013085411000.htmlより編集部でキャプチャ

ただ売るだけではなく、その国ではどのような通販サイトが使われているのか、どんなSNSが主流なのかなど、リサーチが必要です。簡単ではありませんが、チャンスはあると思います
─大和総研 コンサルタント 五十嵐陽一氏

シティ・ポップが売れている、きざみ昆布が売れているなど、初めて知ることが多い記事です。引用文にあるようにリサーチは重要だと思いますが、よくわからないけど売れているから海外向けにECを始めるとか、やってみたら売れてしまったということもありそうです。翻訳などをしなくても越境ECを始めることができる時代なので、まずはチャレンジしてみてはいかがでしょうか？

関連記事

• 大企業だけじゃない！ コロナ禍の今、中小企業や地方企業こそ越境ECを活用すべき理由 | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/8453

2021年下期は「Shop Pay」の動きを要チェック

Shop Payの外部化がもたらす意味について 決済とプラットフォームビジネスの要諦 | REWIRED
https://rewired.cloud/2021/06/17/shop-pay-as-checkout-platform/

Shop PayがShopifyショップでなくても利用可能に　Facebook・インスタ・Googleに対応へ　まずはアメリカから｜ECのミカタ
https://ecnomikata.com/ecnews/30775/

ECサイトには文章を書ける人とSNS運用が得意な人が必要

百貨店の果物店からEC店長へ　オンラインで接客を行うフルーツギフトEC「蝶結び」杉下さんの想いとは | ECzine
https://eczine.jp/article/detail/9195

まとめると、

• EC運営未経験でフルーツギフト専門EC「蝶結び」を立ち上げた杉下さんは、ECではテキスト表現が重要と考え、ライティングやブランディング、SNS活用ができるフリーランスを探した
• ECサイトはShopifyで構築。モダンなデザインが多く、ビジュアルを活かした訴求がしやすい点も決め手の1つだった
• 実店舗での販売経験もあったのでカタログ通販ではなく接客をして販売をしたかった。そのため、チャットでの手厚い接客を心がけている

私ひとりで経営していて小回りが効くからこそ、そのメリットを活かして変えるべき点はすぐに変えていくことが重要だと感じています。お客様とチャット接客で直に触れ合う中でありがたいお言葉をいただくことも多く、日々の達成感は大きなものですがまだまだ手探りな状況であることも事実です。起業当初から意識している『オンラインだけどオフラインのような接客販売』は継続しつつ、蝶結びのサービスをよりよいものにするため今後もさまざまな挑戦を続けていきます

「蝶結び」の接客画面

ECサイトを立ち上げようとすると、まずデザインから考える人が多い中、杉下さんはテキスト表現にこだわっていました。私もここは同感でして、良い文章があれば良いコンテンツを作ることができるので、バナーにも動画にもいろいろと応用が利きます。また、SNSの運用者は育成しづらいので、できる人を見つけるというのも正解だと思います。

画像にもあるようにチャットのバナーもひと工夫されていますので、こういったことが接客を重視しているということなんでしょうね。

EC全般

ネットフリックス通販参入が、「日本のコンテンツ産業衰退」を早めるワケ：スピン経済の歩き方 | ITmedia ビジネスオンライン
https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2106/15/news045.html

高齢者のEC利用が増加、「ネットで情報収集＆ショッピングをする」は31% | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8808

Shopify初！日本語で使える「定期購買」アプリで今すぐサブスクを始めよう！ ? | コマースメディア
https://commerce-media.info/blogs/ec/huckleberry-subscription

無料ではじめられるPOSレジ | STORESレジ
https://stores.jp/regi

複数のEC-CUBE 3.0系用プラグインにおけるクロスサイトスクリプティングの脆弱性に関する注意喚起 | JPCERT
https://www.jpcert.or.jp/at/2021/at210028.html

【速報】「楽天市場」、出店プラン変更時の「送料込みライン」原則導入を延期 周知期間設け、7月1日申請分から適用 | 日本ネット経済新聞
https://netkeizai.com/articles/detail/3953

アフィリエイト広告規制はどうなる？ 執行例などにみる表示責任の議論と解釈＆消費者庁に聞く検討会立ち上げの目的 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8798

架空の顔で「お客様の声」「大満足」…AIで生成、90サイトで宣伝に悪用［虚実のはざま］第3部　粉飾のカラクリ<1> | 読売新聞オンライン
https://www.yomiuri.co.jp/national/20210613-OYT1T50073/

「だましても売る」、ウソの体験談「アフィリエイト」で続々［虚実のはざま］第3部　粉飾のカラクリ<2> | 読売新聞オンライン
https://www.yomiuri.co.jp/national/20210615-OYT1T50051/

今週の名言

目立たないプロモーションで売上が上がると、競合が生まれないので永続的に成長できる。目指すべきはココだ
─北の達人コーポレーション 代表取締役社長 木下勝寿氏

「東証一部上場企業社長」兼「現役WEBマーケッター」が「プロモーションは目立たないほうがいい」と断言する理由 | ダイヤモンド・オンライン
https://diamond.jp/articles/-/273239

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オリジナル記事：“きざみ昆布”が中国で爆売れ？ 竹内まりやのレコードが台湾で売れる？ 越境ECのいまを探る【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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デジタル基盤「Adobe Experience Platform」で稼働する「Adobe Commerce」

オンラインイベント「Adobe Summit 2021」の基調講演で語られたのは、「Adobe Commerce」などが属するサービス群「Adobe Experience Cloud」のアップデート。

「Adobe Experience Cloud」に属するアプリケーション製品を「Content & Commerce」「Data Insights & Audiences」「Customer Journey」「Marketing Workflow」の4カテゴリーとして再定義。各アプリケーション製品がデジタル基盤「Adobe Experience Platform」で稼働するものとして設計した。

アドビといえば、クリエイティブやデザインツールから出発し、ここ数年はMarketoなどのBtoBマーケティング、データアナリティクスやAIにも注力し、エンタープライズ領域を拡大。アドビの強みである、ユーザーエクスペリエンスやクリエイティブは、BtoBのマーケティングやEC事業との親和性が高い。

Experienceは文字通り「経験／体験」で、デジタル産業の中で語られる顧客中心とは、「顧客データ」を起点にすると捉えられる。そういった意味では、アドビが展開しているマーケティング、データアナリティクス、ECなどの領域は、「Customer Experience」という価値を増大させるという目的に集約される。今回のアプリケーション製品が「Adobe Experience Platform」という共通プラットフォームで稼働するものとしての再定義は大きな転換と言える。

「Adobe Commerce」のアップデートとは

存在感を増した事業領域が、アドビが「デジタルコマース」と位置づけている「Adobe Commerce」だ。「Adobe Summit 2021」ではB2B領域へのレコメンデーション機能の搭載、検索機能の強化など、Eコマース体験を拡充するアップデートを発表した。

「Adobe Commerce」に搭載されている「Product Recommendation」についてアドビは、2021年中にB2Bの購買シナリオにも商品レコメンデーションを設定できるようにする。

「Product Recommendation」はアドビが開発した人工知能（AI）「Adobe Sensei」を活用したレコメンデーション機能で、消費者データやインサイトを活用し関連性が高くパーソナライズされた顧客体験をリアルタイムに実現できるようにするもの。「Product Recommendation」を導入したECサイトでは、顧客はこれまでにない新しい方法で製品を発見できるようになったという。

そして、新たに追加された検索機能の「Live Search」は、マーチャントのサイト上で非常に関連性が高い検索結果を迅速に表示する機能。検索ワードの入力中から検索結果を表示し始め、顧客ごとにパーソナライズした検索結果を素早く表示する。AIによる継続的な学習・分析によって、検索表示の精度は利用時間が経過するほど高くなる。

AIを活用した顧客の行動分析に基づき、入力中の検索ワードから迅速に検索結果を表示する

さらに、米国ではFedExとの新たな取り組みにより、「Adobe Commerce」のマーチャントは、自社のストアフロントをFedExの「ShopRunner」（年会費を払うと参加店舗の商品を送料無料などで配送するサービス。FecExが2020年に買収した）と統合させることが可能になる。2日以内の無料配送、シームレスなチェックアウト、簡単な返品プロセス、FedExの購入後のロジスティクスインテリジェンスへのアクセスといった数々の顧客メリットを提供できるようになるという。

Cookieレス次代に向けたアドビの対応

今回の「Adobe Summit」で注目したいのが、EC業界も含むマーケターが直面している「Cookieレス」への対応だ。

欧州のGDPR、米カリフォルニア州のCCPAといったプライバシー規制強化の流れの影響は大きい。Googleはトラッキング用サードパーティCookieのサポートを打ち切る計画を発表、Appleは端末識別のためのIDFAのポリシーを変更し、iOS14.5以降でユーザーの個人情報の取得とトラッキングへのユーザーの同意を義務付けた。

アドビもこうしたサードパーティデータの制限の流れにいち早く対応し、ファーストパーティー指向を打ち出している。リアルタイム顧客データプラットフォーム「Adobe Real-Time Customer Data Platform」（Real-Time CDP）や、他社のファーストパーティーデータを用いて自社のファーストパーティーデータを拡充することがでる「セグメントマッチ」、既知の顧客と似た属性を持つ顧客を特定し、その顧客グループに追加することができる「類似（look-alike）セグメント」を追加。

アドビは「Real-Time CDP」をハブとして企業のファーストパーティーデータ資産を一元的に管理することで、パーソナライズなど一貫した顧客体験提供していく戦略を掲げる。CDP製品は、今回の「Adobe Experience Platform」の中でも需要な位置付けになるという。

オンワードUSAなどのEC事例

「Adobe Summit 2021」では「Magento」時代からECプラットフォームを利用している企業の事例が紹介された。いくつかのセッションを取りあげる。

日本発グローバル展開のオンワードUSAの「アパレルDX」

「オンワード樫山」などのオンワードグループのオンワードUSA。2018年からアメリカ市場への展開を開始し、現在はニューヨーク、ボストン、フィラデルフィア、ワシントンDC、ダラスに拠点を置く。米国でCOVID-19による全国の店舗が閉鎖に伴いオンラインを強化。オンワードUSAのBJ McCahill副社長は、デジタルコマース戦略の成功要因を通じて以下のように整理した。

• ブランド価値の拡大には、拡張性、柔軟性、堅牢性に優れたプラットフォームが鍵となる
• 実店舗での体験をオンラインで再現するには、テクノロジーパートナーの活用が不可欠
• 戦略的なエージェンシーパートナーを持つことで、ビジネスのコマース体験を確立し、最適化することができる

パーソナルオーダースーツなどの受注販売を行うECサイトでは数百万通りの組み合わせのカスタマイズを可能にし、注文・在庫管理システム、カートから配送プラットフォームへの接続までを「Magento」で実現。現在は米国、日本、中国をつなぐグローバルなシステム・アーキテクチャとして機能しているという。

それぞれの市場での文化の違いや国民性を配慮したローカライズを重視している。たとえば、中国でのWeChatのためのフロント構築、UI、言語への対応などだ。それぞれの市場に対応しながらもデータを共有するためにはデータ管理に強力なガバナンスが必要となる。（BJ McCahill氏）

今後はカスタムジュエリーやカスタムフットウェア、カジュアルなど展開していき、ボディスキャンのサービスも視野に入れているという。そうした将来構想の中で、データ分析、AIなどのテクノロジーの相乗効果が戦略的に重要になると語った。

薬局チェーン「ライト・エイド」のオムニチャネル戦略

米国の薬局・小売チェーン会社「ライト・エイド」（Rite Aid )は、小売ドラッグストアチェーンを19の州で運営し約2500の小売薬局を展開。医薬品、ジェネリック処方薬、その他の多様な薬局サービスのほか、健康および美容補助器具、パーソナルケア製品など実店舗とオンラインの両面で販売している。

ライト・エイドは「RxEvolution」と呼ばれる大規模な戦略改革を進めてきた。薬剤師を医療提供者や医療計画と一緒に活動させ、患者や会員の健康維持やケアチームとの連携を支援するというものだ。

「RxEvolution」では、伝統的な健康法と先端医療の融合に重点をおき、薬剤師の持つ知識や経験をデジタルでも生かすためにアドビを活用している。（Joseph Tertel氏）

ライト・エイドの取り組みの中での事例として、顧客セグメントの例が紹介された。以前は、65歳のインドア派といった中高年女性が薬品を購入するターゲット顧客だったが、新たに25歳から54歳までの若い女性層を中核的なセグメントとして設定した。

両親の世話をはじめ、夫や子供、ペットなども含めた「ケアをする人」をセグメントターゲットに設定したのだ。Adobe IDとライト・エイドのロイヤルティプログラムの会員を結びつけるそうしたターゲットユーザーを発掘。オンライン上の行動を分析し、パーソナライズされたジャーニーとして設定したという。

また新ブランドのキャンペーンではSNSなどを活用し、ファネルの認知段階を重点とし、行動分析、実店舗の売上高や来店者数への影響を測定。最近の取り組みでは、顧客のCOVID-19のワクチンの接種のスケジュール、予約状況、2回目以上の接種の状況なども把握し、コミュニケーション戦略に取り入れているという。

パンデミックの中、美容スタッフの強化に取り組んだSalonCentric

米国フロリダ州に本社を置き、48州で美容サロン事業を展開するサロンセントリック（SalonCentric）は、全米に広がる271店舗の地元密着型のネットワーク「State|RDA」を持ち、サロンやスパ業界のライセンスを持つプロフェッショナルにフルサービスの流通を提供している。

フランスの化粧品メーカーであるロレアルなど米国の有力代理店であり、プロ向けの美容サロン製品のディストリビューターでもある。

Covid-19のパンデミック期間中は、閉鎖に追い込まれた美容サロンの美容関係者やスタイリスト、セールスコンサルタントの知見をEコマースサイトに生かし成果をあげた。サロンに関係するプロフェッショナルのためのオンライン講習、資格取得のための教育研修、イベントをオンライン上で展開したのだ。

スタッフはiPadで顧客のアカウントにアクセスし、顧客の注文状況を把握。顧客のジャーニーを知ることで、ショッピングカートからの脱落の原因を把握し、購入にいたるプロセスの改善を続けてきた。ロイヤリティ会員のポイントプログラムと実店舗の顧客を結びつけ、事業規模を成長させている。（Gabby Helms氏）

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オリジナル記事：「Magento」から「Adobe Commerce」へ。アドビが取り組むコマース事業の最新情報&Cookieレス対応&事業者事例
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新型コロナウイルスの感染拡大の影響で売り上げが減少した事業者が休業手当を支給して従業員を休ませた場合、解雇などを行っていない中小企業の従業員の休業および教育訓練に対する助成率9/10、大企業は3/4、1日1人あたりの上限助成額は1万3500円とする現行の「雇用調整助成金」特例措置について、厚生労働省は8月末まで延長する方針を発表した。

沖縄県での「緊急事態措置」の期間延長、東京都・愛知県・大阪府などの都道府県は「まん延防止等重点措置」へ移行されたことを踏まえ、延長の方針を固めた。

厚労省は5-7月の「雇用調整助成金」特例措置について、特に業況が厳しい事業者などに対して特例を設け、原則的な措置の水準は一定程度抑えて運用している。

緊急事態宣言の延長などを踏まえ、8月も5-7月の助成内容を継続。9月以降の助成内容は、雇用情勢を踏まえながら検討、7月中に公表するとしている。

8月まで延長する方針の「雇用調整助成金」特例措置の内容

原則的な措置

新型コロナウイルスの感染拡大の影響で売り上げが減少した事業者が休業手当を支給して従業員を休ませた場合、解雇などを行っていない中小企業の従業員の休業および教育訓練に対する助成率9/10、大企業は3/4、1日1人あたりの上限助成額は1万3500円。

解雇などを行っている中小企業の従業員の休業および教育訓練に対する助成率は4/5、大企業は2/3。1日1人あたりの上限助成額は1万3500円。

地域特例、業況特例

地域特例は、「緊急事態宣言」「まん延防止等重点措置」の対象地域で、知事による基本的対処方針に沿った要請に基づき、営業時間の短縮といったことに協力する企業などが対象。

業況特例の対象は、生産指標（売り上げなど）が直近3か月の月平均と前年または前々年の同期と比べ3割以上減少した全国の企業。

対象となる企業などには、大企業への助成率は4/5で解雇せず雇用を維持した場合は10/10、中小企業の助成率は4/5で解雇せず雇用を維持した場合は10/10。1人1日あたりの助成額の上限は1万5000円。

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オリジナル記事：「雇用調整助成金」特例措置を8月まで延長する方針、厚生労働省が発表
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CRMとは何か

「CRM」とは「Customer Relationship Management」の略で、顧客との関係性の構築を通して売り上げを向上させる手段を指します。顧客を適切に識別し、識別した顧客との「顧客リレーションの構築」を行うことで顧客生涯価値（LTV）を高めるために行われる、経営における選択と集中のマネジメントです（図1）。

図1 CRM戦略の概要図

CRMでは顧客が商品を認知し購入に至るまでの過程を把握した上で、顧客1人ひとりに最適な提案をすることで、顧客と店舗（ECまたは実店舗）の双方にとってストレスとなる無駄なアプローチを減らし、売り上げの向上につなげていきます。つまり、収集・分析した顧客データを基にアプローチを実施し、中長期的に顧客との関係を維持することで、企業全体のマーケティング活動に影響を与える仕組みと言えます。

なぜCRMが必要なのか

「トライアル購入のお客さまに本商品を購入してもらう」「定期的購入を申し込んでもらう」といった通販に必要なCRM以外にも、見込み客との継続的な接点構築やブランドやサービス、商品の啓蒙や深い理解、共感を醸成するための接点作りなど、CRMの役割は拡大しています。

現在は「商品やサービスの価値観や世界観に共感できるかどうか」が購買行動の起点として浸透してきていますが、ECでは価格競争以外で他社との差別化が図りにくい現状があります。このような時代において、価値観や世界観に共感できる商品やサービスを生み出し、選び続けてもらうためには、SNSなどを含めた多様な顧客との接点において顧客を正確に理解し、関係性を維持させていくCRM施策が必要不可欠です。

企業は商品を販売するだけに留まらず、その後も顧客の心を捉え続け、継続的に利用してもらえるようなサービスとセットでマーケティングを考えなくてはならないのです。

CRMツール導入までのステップ

CRMを実行するにはCRMツールを利用します。ここではCRMツールを導入するまでの一般的なステップをご紹介します（図2）。

図2 CRMツール導入までのステップ

STEP 1

まず現状の分析が必要です。自分たちにはどのような顧客がいるのかを、購買データやカスタマージャーニーマップなどのフレームワークを通じて洗い出します。

STEP 2

次に目標を定めます。「理想とするユーザー行動はどのようなものか」「今回の施策で何を実現させたいか」など、目的を明確にします。

STEP 3

CRMに欠かせないのが「シナリオ」です。STEP 1の現状分析で抽出したターゲットに対し「いつ、どのタイミングで」「何を、どんなコンテンツを」「どのように」伝えるのか、といったアプローチ方法を設計します（図3）。シナリオは1つではなく、STEP 2で設定した目標ごとにそれぞれ作成します。

図3 データ分析を元にしたシナリオ設計

STEP 4

必要なシステムが搭載されているCRMツールを選定します。システムや顧客データの管理者だけでなく、今後CRMツールから得られるデータを活用・定着させるために現場の責任者とも認識を共有させていきます。

STEP 5

CRMツール導入後は、顧客行動の仮説と成果を定期的に分析し、次の施策に生かせるよう、PDCAを回していきます。

ID統合の重要性

CRM施策において成功の鍵となるのが、顧客IDを統合させること、そしてオンラインとオフラインを連携させることです。「顧客」と一言でいっても、新規顧客（見込み客）と既存顧客とではそれぞれアプローチが異なります。たとえば、見込み客には購入の後押しをするクーポンや検討している商品の情報を伝え、既存顧客には購入商品のアフターサービスを案内するといったことなどが考えられます。

顧客との接点であるECサイトと実店舗のデータが連携されていない状況では、優良顧客として扱うべき顧客に新規顧客向けの施策を実施してしまったり、過去の見込み客に対してすでに興味のない商品案内を送り続けてしまったりといったミスが生じる可能性があります。不要な情報をタイミング悪く提供することは、商品やサービスへの不信感や嫌悪感につながりかねません。

こうした事態を避けるためにも、Webサイトであれば自社ECやモール型ECの顧客データ、実店舗であれば会員カードを利用したPOSデータや会員向けアプリのIDデータなどをもとに、どの接点においても顧客を同一人物だと認識できるように顧客IDを統合させる必要があります。

顧客IDを統一することにより、顧客が一番欲している商品やサービスの情報を、一番欲しいタイミングで、一番都合の良いチャネルで提供することができ、結果としてコンバージョン率の向上だけでなく、施策の無駄打ちを避けられるため、コスト削減も可能です。

オンラインとオフラインの統合のポイント

しかし、デジタル領域における顧客IDの統合が比較的容易な一方で、それをオフラインの店舗やイベントに来訪している顧客と同一人物と認識することは困難な場合があります。

そのため、たとえば「Webで会員登録をした上で実店舗への来店予約をしてもらう」「実店舗で使えるクーポンをECサイトの会員向けに案内する」「実店舗で会員登録の上、専用アプリでアンケート回答してもらい、ECサイトで使えるクーポンを案内する」というような、オンラインとオフラインのデータを統合させるための施策を盛り込んでおくことが重要です。

スマートフォンアプリの開発も有効です。スマートフォンを起点とした会員とのコミュニケーショを通じて、実店舗とのID統合はもちろん、プッシュ通知や位置情報を活用したレコメンドも実施可能になるため、例えば最近利用のないユーザーに新商品を案内したり、リピートユーザー向けによく利用する店舗限定のクーポンやタイムセール情報を配信したりと、閲覧履歴や購買傾向、クーポン取得情報を元にした施策も可能になります。

Webサイトだけでは把握しきれないデータをスマートフォンアプリから取得し活用することによって、利用者にとって価値のあるデジタル上の“接客”を実現できるのです。

こうしたオンラインとオフラインのデータ統合は、実店舗における接客やコミュニケーションへの活用も期待できます。蓄積されたデータをもとに店舗スタッフが年代や属性別を把握できるほか、顧客を特定可能なため、顧客の好みや価値観を理解し、1人ひとりに寄り添った提案が可能になります。

顧客をより理解し、商品やサービスを継続的に利用してもらうためには、顧客IDデータを統合し、1人ひとりに寄り添った顧客視点の戦略や施策を実行することが必要です。さらにはECサイトと実店舗、オンラインとオフラインの境界を越えた顧客体験設計も欠かせません。ユーザーとのより良い関係を構築することで、ブランドや商品、サービスが長く愛されるように育成していくこと、それこそがCRMの目的なのです。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：今さら聞けないCRM（顧客関係管理）入門。ツール導入までのステップは？ オフラインとのID統合はどう実現する？ | デジタルコマース注目TOPIX presented by 電通デジタル
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ニールセン デジタルは6月15日、ニールセン デジタルコンテンツ視聴率の月次レポートをもとに、ECサービス利用状況を発表した。

月次レポートの対象は、「Amazon」「楽天市場」、ヤフーのショッピングといった3大ECモール。

2021年4月の月次レポートについて、利用者数が多い大手ECモールのターゲットGRP（TARP、世帯を対象にした延べ視聴率）を性年代別で見ると、「楽天市場」（Rakuten Ichiba Shopping）がどの性年代別でも他のモールを上回った。

女性35～49歳のTARPは最も高く6040%。男性でも他のモールを上回り、50歳以上ではのTARPは3527%、35-49歳は3387%だった。

PCとモバイルの重複を除いたトータルデジタルで最も視聴者数（18歳以上）が多かったのは「楽天市場」。5370万人が月に平均66回利用（閲覧のみの利用も含む）し、（世帯を対象にした延べ視聴率）は3282%だった。

次いで、Amazonの視聴者数が5120万人で、平均利用回数が35回、GRPは1675％。

視聴者数のリーチ（定期間内にどれだけの人が閲覧したかを示す割合）を性年代別に見ると、女性ではどの年代でも「楽天市場」が最も高い。男性の18～34歳では「Amazon」のリーチが高く、67％となっている。

2020年以来、長期化する新型コロナウイルスの影響でECモールの流通総額は拡大している。消費者のマルチスクリーンの利用動向調査「ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース2020 (Nielsen Digital Consumer Database 2020）」によると、オンラインショッピングのサービスは、商品を買う場所だけではなく、商品の認知獲得や購入にあたっての検討場所としての役割も増したと分析している。

今後、ECモールをメディアとして活用して広告を出稿、そこで消費者とコミュニケーションを取るブランドが増えていくことも考えられるとまとめている。

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オリジナル記事：コロナ禍で最も利用されているECモールは楽天市場。アマゾン、楽天、ヤフーの利用者属性はどうなった？【ニールセン調査】
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◆【ウェビナー】中小企業必見！ EC事業を軌道に乗せるための「6つの準備運動」を学ぶウェビナーはこちら

ECサイト運営を強化したいけれど、どこから手をつけたらいい？ 担当者はどうする？ KPIは？ など、ECに本腰を入れようと決めたら、必ず直面するのがこれらの問題です。

ウェビナーでは、EC運営に本腰を入れると決めたらまずは知っておきたい「6つのポイント」を紹介。登壇者は、著名EC会社で責任者および代表を務めたECマーケティング人財育成（ECMJ）の代表取締役 石田麻琴氏と、シニアコンサルタントの武田和也氏。ECMJが日々行っているコンサル事例を含めて解説します。

＜こんな事業者にオススメ＞

• ECに本腰を入れたいと考えている中小企業経営者・責任者・担当者
• ECサイトを開設したけれど、事業の伸ばし方が分からず放置気味になっている中小企業経営者・責任者・担当者
• 近いうちにECサイトを開設したいと考えている中小企業経営者・責任者・担当者

＜こんなことが学べます＞

• EC運営を事業の中核にするために押さえておきたいポイント
• EC事業に向いている担当者の選定方法や役割
• EC事業のKPI設定
• EC事業で売り上げを伸ばすための心得

詳細とお申込みは以下をご確認ください。

中小企業必見！ EC事業を軌道に乗せるための「6つの準備運動」を学ぶウェビナー

• 日時：2021年7月9日（金）16：00～17：30
• 参加費：無料
• 参加申込方法：以下のフォームよりご登録ください。当日の参加URLをメールでお送りいたします。（アンケートのご協力もお願いいたします）
• YouTubeライブ配信：当日はYouTubeライブ配信も行う予定です。詳細はネットショップ担当者フォーラムのFacebookページよりご確認ください。https://www.facebook.com/netshoptantoushaforum

＜登壇者プロフィール＞

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オリジナル記事：EC運営に本腰を入れる！と決めたら実践したい「6つのポイント」を学べる無料ウェビナー【7/9開催】
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Casper（キャスパー）は2014年創業のマットレスをオンライン販売する企業で、いわゆるDtoC企業の先駆者の1つとされます。約3.4億ドルを調達したユニコーン企業（企業としての評価額が10億ドル以上のベンチャー企業）であり、コロナ禍中の2020年2月に、ニューヨーク証券取引所に上場しました。この企業がなぜこれほどに注目を集め、躍進に至ったのかは、アメリカにおけるマットレスの需要と消費形態を理解する必要があります。

消費率の高いアメリカのマットレス

アメリカや西欧諸国は寝具にベッドを使うベッド文化であり、それは言い換えればマットレス文化です。アメリカのマットレス業界は、Simmons、Tempur Sealy、Sertaの3大メーカーによる寡占状態が長く続いており、消費者はこれらを寝具専門の量販店で購入してきました。

アメリカで家を借りたり買ったりすると家具付きの場合が多いのですが、マットレスだけは異なります。知らない他人が使用していたマットレスを使う気にならないのはもちろん、ベッドバグ（南京虫）の心配もあります。また、マットレスは持ち運びにかさばるので、引っ越し時に処分されることも多いのです。つまり、アメリカは日本に比べてマットレスを消費する回数が非常に多く、大きな市場を構成していました。そして、この市場構図は長らく変わりませんでした。

Casperの特徴

Casperはミレニアル世代をターゲットとしたマットレスの通販企業で、スマートフォンで簡単に購入でき、ショールームで試せる利便性をウリにしています。基本的にショールームでは販売していないので、店員が強く売り込んでくることもなく、顧客は快適に商品を試すことができます。

また、Casperのマットレスはスプリング（ばね）がないタイプなので、折りたたみ梱包が可能です。この特徴が人気に火を付けました。というのも、折りたたみ梱包ができれば、配送料が無料または低価格で収まります。引っ越しのときに自家用車に詰め込むこともできます。ミレニアル世代が大学進学や就職などで頻繁に拠点を移すとき、Casperの便利さと商業的プレッシャーの低さは、非常に好感をもたれることになりました。Casperの新たなビジネスモデルは、100年近く変わらなかったマットレス業界を破壊（ディスラプト）したのです。

マットレスDtoCの乱発──本格的な市場のディスラプト

Casperがマットレス業界を変えた理由は、彼らの評価額や売上だけではありません。Casperがこのビジネスを始めた背景には、マットレス製造の市場構造が関連しています。

アメリカのマットレスの約4割は、Carpenter社という1企業によって作られています。先に述べた3大メーカーは基本的に自社開発ですが、生産ラインの一部をCarpenter社に委託しています。Casperも現在は独自生産を行っているものの、当初はCarpenter社やその他のマットレスOEM（Original Equipment Manufacturer）メーカーと組んで商品を製造しながらブランディングとデジタル商流を作り上げました。いわゆるファブレス型製造で、「デジタル決済＋配送」で販売するこのモデルは、Bed In Box（箱に収まるベッド）業界と呼ばれるようになり、多くの競合を生み出しました。2020年時点で、アメリカ国内だけでも175社のBed In Box企業があるといわれており、リテールの巨人Walmartも独自のBed In Boxブランド「Allswell」を2018年に発表しています。またTempur Sealyも、オンラインで買えるラインナップの展開を始めました。2019年には約45%の消費者が直近のマットレス購買をオンラインで済ませたという報道もあり、Casper創業からわずか5年で、市場の約半分までがBed In Boxユーザーになったのです。こうして、マットレスにおけるアメリカの商習慣は大きく形を変えました。結果的には競争過多の状態となり、Casperも上場後は苦戦を強いられていますが、Bed In Boxという選択肢を今後も消費者が手放すことはないでしょう。

Casperが取り去るペイン
──手軽な入手と設置、セールスプレッシャーの除去

Bed In Boxの代表格であるCasperが消費者から取り去る最大のペインは、入手と設置の手間です。マットレスを頻繁に消費するアメリカ人は、新しく購入するたびに小売店へ出向き、注文し、配送を待ちます。注文してから配送されるまでに早くても1週間はかかり、配送日には予定を調整して自宅にいる必要があります。それでも、配送員が時間通りに届けてくれるとは限りません。このように、これまでのマットレス業界は寡占市場ゆえのサービスの悪さが目立ち、マットレスを入手することは非常に面倒でした。生活必需品のために、サービスの悪さに目をつむってきたというアメリカ人も多かったようです。

Casperの「手軽さ」

Casperは最速1営業日で、遅くとも1週間以内には配送を完了します。また圧縮梱包なので、1人暮らしでも受け取りや設置が簡単にできます。狭い階段でも担いで登ることができるため、ベッド専門店のスタッフが3人がかりで窓から搬入するといった大掛かりな作業も不要です。

さらなるペインの除去は、引越し先にも持ち運べることです。アメリカ人は平均して一生に10回の引っ越しをするといわれます。引っ越しの際に、家具類はバザーに出したり廃棄したりしますが、それは運送費が高額だったり、引っ越し業者が荷物を丁寧に取り扱わず破損がつきものだからです。こうして、アメリカ人はこれまで、引っ越しのたびに「やむなく」マットレスを捨ててきました。Casperが現れる以前のアメリカでは、マットレスは運ぶよりも買い直すほうがストレスなく、スピーディーに、場合によっては安価に解決できたのです。

自由な吟味と手軽な購入

Casperはスマートフォン1台で手軽に購入できる点も魅力です。アメリカでは、家電や自動車など高単価商材の販売店に赴くと、非常に激しいセールスプレッシャーを受けることがあります。店員の熱心な宣伝トークを聞き流し、購入しない場合には明確に意思を伝えるべく強い心が必要です。

その点Casperは、ショールームはあるものの購買決定はあくまでウェブサイト上で行うため、顧客はショールームでプレッシャーを感じることなく、リラックスして商品を吟味できます。帰途の地下鉄の中から気に入った商品をスマートフォンで購入することもできますし、翌日の仕事の合間にパソコンから注文することも可能です。

Casperがもたらすゲイン
──購買体験の自由とサステナブルな消費への参加

Casperが生み出した新しいマットレスの消費スタイルは、消費者に新しい価値を提供しました。それは、購買体験の自由です。

これまで、マットレスは専門小売店などで選択し、決済し、その店舗スタッフに配送してもらう方法しかありませんでした。しかし、CasperなどBed In Boxの登場によって、オンラインによる選択・決済と、一般配送による受け取りという選択肢が追加されました。今後の消費者は、各自の都合に応じて、マットレスの買い方を使い分けることができます。

選択肢の広がり

Casperの場合は、ショールームで確認した後にスマートフォンで注文し、引越し先に直接配送させることが可能です。引越し先の慣れない街でマットレスを買いに出かけ、配送を待つという時間が短縮できます。もちろん、新婚家庭のように2人で新しいマットレスを選ぶ体験を優先したければ、他社の直営店で店員とのやり取りを楽しみながら購入することもあるでしょう。

しかしCasperを選べば、少なくとも「マットレスを買うための不便さを避ける」という選択肢を手に入れることができます。聞きたい時に聞きたいことを店員に問い、買いたいタイミングで買い、送って欲しい日に送ってもらえるのです。

サステナブルな消費

Casperのモデルは、サステナブルな消費にも直結します。従来、消費者がマットレスを捨てていた理由の多くは、「運んだほうが高いから」でした。しかし、Casperの商品であれば、持ち運びが容易になるので、捨てなくてもいいのです。

大量消費や無意味な廃棄を嫌うミレニアル世代は多く、その商品を買うこと自体が環境保護に繋がっているかを重視します。ミレニアル世代の彼らにとって、Casperは便利なだけでなく、Casperを選ぶことでナンセンスな消費サイクルに参加しないという意思表示ができるのです。

購買体験の自由とサステナブル消費への参加は、Casperに限らず多くのDtoCブランドが立脚しているコンセプトであり、これからの世界の消費市場において一般的な価値観になっていくと考えられます。

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オリジナル記事：【CasperのDX事例】重いマットレスはもう卒業！ いくつもの「手軽さ」が生み出す新習慣 | DX経営図鑑（全8回）
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