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常識にとらわれない発想が他社との「異質化」を生み出す

講演した森澤憲司専務取締役

トイレットペーパーには「香り付き」「保温」「ダブル」「芯なし」などさまざまな市場があります。当社が参入しているのは「やわらかい」という分野。でも、中小企業の当社が普通に新商品を投入しても、誰も見向きもしません。

そこで取り組んだのが、「差別化」ではなく「異質化」。これをコンセプトに商品開発へ取り組みました。

結論から言うと、「異質化」をコンセプトにした製品は、従前はメディア掲載が3年間で10社ほどだったが、直近は200社という数に。ネットニュースにもたくさん取り上げられ、ヤフーニュースのトップにも載りました。誰もが知る大手百貨店や大手高級宿泊施設との取引も始まるなど、「異質化」の効果は上がっています。

「異質化」をコンセプトに取り組んだ事例を紹介します。

差別化よりもさらに踏み込んだ「異質化」にトライ

あえて「うんち」という言葉を使う

商品名称で異質化を目指した「ニコニコうんちロール」

「ニコニコうんちロール」というネーミングを付けました。たくさん候補はあがりましたが、あえて「うんちロール」にしました。食品を扱っている店舗では商品を置けないなど、嫌われるところにはとことん嫌われました。得意先もこの商品を置くかどうか悩みました。

しかし、結果的には、素材が柔らかいため、子供のトイレトレーニングに良いと評判に。最終的にはマガジンハウスが選ぶ面白ネーミング大賞も受賞しました。

「龍馬」ブームに乗って、さらに一工夫

龍馬からの恋文をプリントしたトイレットペーパー

2010年1月から同年11月まで放映されたNHK大河ドラマ「龍馬伝」にあわせて開発しました。ただ、龍馬の顔をトイレットペーパーにプリントするだけでは面白くない。

そこで、龍馬が現世にいればこんなラブレターを贈っていただろうと推測し、龍馬ならこんな恋文を書くであろうという文言をトイレットペーパーに印刷しました。龍馬からのラブレターです。商品名は「龍馬からの恋文」。その中身を少し紹介します。

悩みがあるがか?
何でもゆーたらえいがよ
こには誰もおらんき
ほんで 後は水に流したら
えいがやき

龍馬からの恋文をプリントしたトイレットペーパー

トイレットペーパーでは破格の5000円、高級感を突き詰める

商品名は高級トイレットペーパー「羽美翔」。3ロール5000円です。

3ロールで5000円という価格の「羽美翔」

皇室にトイレットペーパーを献上することになり、パッケージ、素材、包装など、すべてにこだわった商品を作ろうということになったのが開発のきっかけです。しかし、商品を発売すると、周囲から笑いの対象に。それはそうです。トイレットペーパーで5000円ですから。

結局3年間で3個しか売れませんでした。気が付くと社内には1000個以上の在庫の山。そんなとき、テレビ朝日系列の「アメトーク」の企画「トイレの神様芸人」で、「羽美翔」が取り上げられました。

また、マツコ・デラックスさんがテレビで絶賛するなど、話題が広がり、高くても売れる商品となりました。この商品、柔らかいという特徴がいいんですね。

他社に真似られない商品開発の共通点は「真逆の掛け算」

後付けですが、こうした商品開発で気付いたのが「真逆の掛け算」という共通点。当社は、トイレットペーパー市場の逆を走ったわけなのです。

• 安い → 超高価格
• 簡易包装 → 豪華な包装
• 清潔なネーミング → NGネーミング
• 低コスト大量生産 → 高コスト少量生産

こうしたことを背景に、中小企業の当社は、強烈な情報を発信していく大切さを学びました。さて、この情報発信のなかでわかったのが、「異質化は記憶に残る」ということです。

頭の片隅の記憶に当社製品が残ったお客さまがいると仮定します。商品との出会った後、ツイッターやブログ、フェイスブックで友人などが投稿した情報を閲覧。こうしたクチコミを見て、当社製品を思い出して購入してもらえる可能性が高くなります。この消費行動が起こるのは記憶に残っているからなのです。

「異質化」と記憶が生み出す購入サイクル

「異質化」はさらなる効果を生み出します。ソーシャルメディアやブログに商品のことが掲載され、大量の被リンクが発生します。それがSEOにプラスの影響をもたらし、検索結果上位に表示されるようになりました。「高級トイレットペーパー」で検索すると、1ページ目はほぼすべて当社の情報です。お客さまの記憶に残ってもらうことが大事なのです

商品のことだけではなく、サービス、接客、企業姿勢、人材など、企業はお客さまの記憶に残ることが重要だと思います。それが結局は商品購入につながるのです。

お客さまが受けた情報や体験は、記憶に残り続けます。その記憶をもとに、商品やサービスを発信していけば、好感をもってもらえます。たとえば、お客さまが持っているだろう幼少の頃の記憶をもとに、情報を発信していくとか。

お客さまが持つ過去の体験、好きな言葉、好きな商品、サービスにもとづけば、良いキャッチフレーズなども作りやすいと思っています。

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オリジナル記事：「差別化」ではなく「異質化」。唯一無二のトイレットペーパーを生み出す望月製紙の商品開発秘話 | 売れているネットショップには理由がある! 全国ECサミット講演レポート | ネットショップ担当者フォーラム
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楽天は10月24日から、「楽天市場」で人気のグルメやスイーツを集めた物産展「うまいもの大会」を台湾の新光三越で開催すると発表した。18日間の開催。「うまいもの大会」はこれまで、国内6都市で計36回開催しているが、海外での開催は初めて。現地で開く物産展で実際に販売することで、参加店舗の「台湾楽天市場」への出店につなげていく。

台湾では「日本美食楽天祭」という名称で開催する。今回は日本の楽天市場に出店している15店舗を選出。宇治茶ロールケーキの「伊藤久右衛門」や海産物の「島の人 礼文島本店」、ラクスなどの「エルクアトロギャッツ」など人気店が参加する。

また、「日本美食楽天祭」開催にあわせ、「台湾楽天市場」に特設ページを10月24日から11月23日に設置。物産展で販売した商品を日本から取り寄せできるようにする。

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コーヒーの通販・EC大手ブルックスは10月16日、国内・海外向けのオンラインショップと実店舗に決済サービス「ペイパル」を導入した。実店舗とオンライン双方でペイパルを利用できるようにする。こうしたペイパルを用いたオムニチャネル化の実現は日本初の事例という。海外観光客対応の拡充にもつなげる。

ブルックスは2014年6月28日に東京都内に実店舗「BROOK'S CAFÉ原宿店」をオープンした。タブレットを使ったクレジットカード決済サービス「PayPal Here」を店頭レジとして既に導入。国内外のペイパル利用者は「BROOK'S CAFÉ原宿店」において、ペイパルアカウントで支払いができる「ペイパル チェックイン支払い」を利用できるようにしている。

今回オンラインショップにもペイパルの決済機能を搭載。実店舗で「ペイパル チェックイン支払い」を利用した顧客が、後日同一のペイパルアカウントを利用してECサイトでコーヒーを購入できる仕組みを実現した。

ブルックスは、店内での無料Wi-Fiの提供や多言語対応できるスタッフの配置、スタッフの対応言語をバッジで示す施策を推進。積極的に海外顧客を獲得する拠点として実店舗を活用し、ブランド発信している。

また、ブルックスのECサイトは訪日外国人向けに多元化しており、オムニチャネルリテールと訪日観光客対応サービスをさらに加速する。今後はペイパルと共同で、スマートフォンやタブレットから追加の注文や支払いを可能にする次世代のセルフ方式カフェの提供などを目指すとしている。

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経済産業省は10月16日、オンラインサービスの本人確認手続きの問題点を解決するビジネスモデルの創出を目指し、「ID連携トラストフレームワーク・ビジネスモデルコンテスト」の応募を開始した。優秀なビジネスモデルを表彰し、実際に個人情報を渡した実証試験を経産省と共同で行うことができる。経産省認定ビジネスモデルとうたうこともできるようになるほか、経産省が行うID連携に関するセミナーなどで随時紹介していくとしている。

ID連携トラストフレームワークは、本人同意のもと、組織間で個人認証や属性情報（ID：アイデンティティ）を安全に連携する仕組み。個人認証や属性情報管理の信頼性が向上していることから、複数のオンラインサービスの連携にも期待が寄せられている状況にある。経産省も同フレームワークの枠組みにの構築を推進している。

募集テーマは「2020年オリンピックを視野に入れた“訪日外国人へのおもてなし”サービス」と、「利用者情報の確からしさを確認する環境の利用」の2つ。

募集対象はID連携を利活用し、社会実装を前提としたビジネスモデル、もしくは、ビジネスアイディアのみの応募。

評価のポイントは①ID連携の活用度②新規性③利便性④効率性⑤将来性⑥実現可能性――などとしている。

締め切りは11月30日。最終選考は2015年2月中旬を予定。選定されたビジネスモデルは同年3月に開催予定のシンポジウムにおいて、表彰および受賞者によるプレゼンテーションを開催する予定としている。

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