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いなばさん　最近友達が出産ラッシュで、贈り物の用意に大わらわ。

自店舗の「客層」と「購入動機」をイメージする

コツ22で固めた店舗コンセプトを踏まえて、今度は自店舗の潜在客、つまり「客層」を何種類かイメージし、商品のキャッチコピーを作りましょう。これは、店舗のキャッチフレーズよりも一歩踏み込んだ「売り文句」で、商品ページやメルマガなど、あちこちに使います。

まずは客層のイメージから。年齢・性別だけではなく、もっと細かい特徴にまで踏み込むのがコツです。そして、想像するのは、すでに購入している購入客ではなく、潜在客です。「その人が、自店舗の商品を『買ったとしたら』それはどんな動機だったか」と考えてみましょう。

狙う客層によってキャッチコピーが変わる

例えば「働くお母さん」が、自店舗で扱う「おいしい冷凍ピザ」を買ったとします。その場合「子供が喜ぶし、調理が簡単だから」という動機が想像できます。「一人暮らしの独身男性」が買ったとすれば「遅く帰ってきてもすぐ食べられて、保存が利くから」、「ホームパーティー好きの人」が買ったとすれば「宅配ピザより安上がりで焼きたてをおいしく食べられるから」などが考えられます。

これらはあくまで仮説ですが「同じ商品でも、客層によって購入動機がまったく違う」というのがわかりますよね。考えられるパターンを、できるだけ多く書き出してみると、今まで想定していなかった客層を発見することもできるでしょう。

自店舗の客層と、その気持ちを理解できれば、そこにアプローチした、より購入したくなるページを作れるようになります。逆に、客層の気持ちを理解せずに価格訴求や一人よがりのアピールばかりしていては、手間はかかっても、報われません。

客層をイメージした、キャッチコピーの例

QPCで、客層に沿ったキャッチコピーを作る

客層と購入動機のイメージができたら、次にキャッチコピーを作っていきます。ここでも、コツ22で紹介した「QPC」を使って分析しましょう。品質（Quality）、価格（Price）、利便性（Convenience）の観点から、その客層に支持されそうな強みを探し、それをキャッチコピー化します。

例えば、客層が「敏感肌の子供を持つ母親」で、商品が「肌に優しいコットンの肌着」なら、キャッチコピーは、品質面では「大切なお子様の肌に優しいオーガニックコットン使用」、価格面では「高価なコットン肌着を、マージンカットでお手ごろ価格」、利便性では「従来品よりほつれにくく長持ち」などが考えられますよね。QPC分析を使って、さまざまな角度から強みを探すことで、その強みをキャッチコピーへと反映させていきましょう。

QPCごとに、使えるアピールポイントというのは当然違います。次の表では、QPCに沿った「強みを見つけるヒント」を紹介しています。商品ごとのキャッチコピーを考える際にも便利なので、ぜひ手元に置くなどして使ってみてください。

お客さんが「何の目的で」その商品を探しているかに想像力を働かせよう。

キャッチコピーを見つけるヒント

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オリジナル記事：客層をイメージしてキャッチコピーを作ろう | マンガで納得! インターネット販売 売れるネットショップ開業・運営 | ネットショップ担当者フォーラム
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“エンタメ性”あるサイトへ進化、卸販売との相乗効果高める

ヤッホーブルーイングの井手直行社長

――資本業務提携の経緯は。

「ネット販売とスーパーやコンビニへの卸販売の売上高は共に前年比40～50%増で伸びている。成長スピードに合わせて製造設備の投資が必要になっていた。だが、数十億円規模の投資をしても、この成長率では数年で限界になるため、複数の大手ビールメーカーに製造委託を相談していた。キリンビールとは、製造委託と、共同で資材調達や配送を行っていく予定だ」

――コストはどの程度削減できるか。

「実際に作ってみなければわからないが、経費は圧縮できるだろう」

――今回、キリンビールを引き受け先とする新株を発行した。削減したコスト分や、調達した資金の使い道は。

「設備投資で財務が弱くなっていたのでその補強として、調達した資金はプールする予定。製造委託で削減した設備投資のための時間とコストは、商品開発や販促などブランド作りに投資したい」

――ネット販売の現在の状況は。

「現状は売上高の3割を占めている。これまで、ネット販売がけん引していたが、ネットも卸販売も同様に40～50%で伸びている。戦略的に、ネットと卸販売、飲食店が密接につながる関係性を構築している。例えば、店頭で購入した人に、ネットを通じて変わったキャンペーンやユニークな企業文化を知ってもらってブランド価値を提供するといったことなどだ。週刊誌などのメディアで露出が増えた相乗効果もある」

――認知度が上がって手軽に購入できる卸販売が広がると、ネット販売の役割はどう変わるか。

「今後卸販売が拡大すれば、どこかの時点でネットの受注比率が小さくなると思っている。今の情報発信と受注の役割に、エンタメ性を付加したいと考えている」

――エンタメ性をどう持たせていくか。

「ビール会社として消費者参加型のコミュニティを構築する構想がある。ユーザーにはテレビなどに代わって、自社サイト『よなよなの里』で遊んでもらえるようにしたい。直近では試験的にユーストリームを使って、ユーザーに集まってもらって同じ時間にビールを飲むイベントを開催した。インターネットを使って、他社にはできない、人を喜ばせるサービスをしたいと考えている」

「当社はもともと、一部のユーザーに熱狂的なファンになってもらって差別化する戦略をとっていた。100人に1～2人のファンを作れれば市場の1～2%のシェアを獲得できるポテンシャルを持つためだ。製品デザインやネーミングでまずは興味を持ってもらうきっかけを作り、社員の顔が見えるユニークな企業活動でファン化してきた。クラフトビール業界でいち早くネットで成功した事実が裏付けとなり支持を得てきた」

――今回の資本業務提携で、キリンビールにマーケティングノウハウを提供し、人事交流も行っていく。具体的には。

「詳細を詰めている段階だが、キリンビールのカラーがあるので当社が何かを教える立場ではないと思っている。ただ、当社の企業活動や文化を体験してもらうのはできるだろう。キリンビールの新しい事業の中で顧客の魅力になるのなら、何でもオープンにしていこうと思っている」

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オリジナル記事：ECサイトのエンタメ化に投資しファン作りへ、キリンビールと提携したヤッホーブルーイングの戦略 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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インターネットリサーチのクロス・マーケティングは、実店舗で商品を選択し通販・ECサイトで当該商品を購入する購買行動について調査を実施、回答者のうち16%がこうした「ショールーミング」と呼ばれる消費行動をしている傾向がわかった。

「ショールーミング」は小売店で確認した商品をその場では買わず、ネット通販で店頭より安い価格を探して購入するといった購買行動の総称。スマートフォンの台頭などで、こうした「ショールーミング」を行う消費者が増えてきている。

調査結果によると、回答者全体の16%が「ショールーミング」の経験があり、そのうち、83%が「ショールーミング」を継続していることが判明。経験したものの「この買い方であまり買い物をしていない」は17%だった。

「ショールーミング」に対する快楽的買い物価値の割合は、高頻度で行う人ほど「楽しい」「面白い」「喜び」といった感情に基づく価値を認識している。

合理的・打算的な価値に関する設問では、ショールーミングを継続して行う人（中頻度層と高頻度層）は、「節約」「合理性」「お得感」「便利」といったな価値を認識して利用していることがわかった。

調査概要は以下のとおり。

• 調査手法：インターネットリサーチ（クロス・マーケティング アンケートモニター使用）
• 調査地域：全国47都道府県
• 調査対象：20～69歳の男女
• 調査期間：2014年9月18日（木）～2014年9月23日（火）
• 有効回答数：6万5000サンプル

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オリジナル記事：16%が実店舗で選んだ商品をネットで買う「ショールーミング」をする、クロス・マーケティング調査 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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物流アウトソーシングサービスを提供するオープンロジは中小規模の通販・EC事業者向けに、入庫料は固定、保管料と配送料はサイズ別に料金を設定した物流アウトソーシングサービスの本格展開を始めた。固定費は無料で、荷物単位での従量課金制を採用。3辺合計が60センチメートルで重さ2キログラム以内の荷物は、1個あたり最低465.7円で配送できるようになる。

本格展開するサービスの名称は「オープンロジ」。入庫から保管、梱包（こんぽう）・配送までの物流サービスを一括でアウトソーシング受託する。大きな特徴は固定費は無料で、荷物の大きさに応じて従量課金制を採用していること。

たとえば保管料。一般的には坪単価で保管のための料金を徴収するケースが多いが、オープンロジは保管料も従量課金制度を設けた。メール便は1日あたり0.2円で、宅配便は同0.7円から。

配送料も同様で、メール便は220円、宅配便は450円から。1個あたり入庫料として15円を徴収する。

ただ、1個口に対して複数個の商品を同梱する場合、追加同梱につき1個あたり100円が発生。宛先不明などの返品は1件につき300円が必要になる。

中小規模のECサイトや個人が主な対象で、入庫から保管、梱包・配送を一括で受託。煩雑な手続きを不要とすることで、最短2分で利用できるようになるという。1個から対応可能。

WMSには同梱明細書や時間帯指定、配送元の変更、代引き対応などの機能を搭載。2014年内には海外への配送サービスも始める。

すでに法人や個人が利用し、月間200個程度の入荷から出荷を自社内で行っていたEC企業は、物流業務のアウトソーシングで人件費や管理費の大幅なコスト削減につながっているという。

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オリジナル記事：3辺60cm・2kg以内の荷物を465円から入庫～配送する中小向け物流サービス、オープンロジ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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リサイクルインクなどの通販・ECを手掛けるシー・コネクトが開発した、「マイページ」でユーザーごとに最適な商品を表示する機能の潜在ニーズが高いことがわかった。同機能は8月のリリースから1か月間で「マイページ」に2000台以上の登録があり、「マイページ」から商品を購入するユーザー行動が増えているという。

シー・コネクトが開発したオリジナル機能は、「マイページ」に使用しているプリンターを登録すると、適合するインク・トナー商品を表示するもの。「マイページ」でユーザーごとに表示する商品を最適化する業界初の機能という。

ユーザーは「マイページ」に所有プリンターを登録すると、次回から「マイページ」上で簡単に商品を購入することが可能。登録したプリンターに適合したインクが自動で表示されるので、プリンターの型番を覚えていなくても、サイト内で毎回商品を探す手間が省けるメリットがある。

この「マイプリンター登録機能」はユーザーアンケートで要望が多かったため、シー・コネクトが独自に開発した。

シー・コネクトによると、「『ユーザー毎の最適化』に対する需要が潜在的に高いことがわかった。これは業界全体の流れにつながる可能性がある」としている。

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オリジナル記事：「マイページ」でユーザーごとに最適な商品表示する機能からの購入が増加中、シー・コネクト | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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経営統合の理由は2つ。強いインフラの活用と、大きなトラフィックへの対応

――SAVAWAYはデータホテルと経営統合し、新会社「テコラス株式会社」のEC事業部門となりますが。

NHNグループでは、EC関連の事業をどのように大きくしていくのかというのがテーマ。経営統合により、NHNグループの保有しているインフラや技術を活用できるようになる。なぜデータホテルとの統合を選んだのかという理由は2つ。中堅規模以上の大きな企業に対しては、インフラ面も含めた提案が重要になるということ。アプリケーションだけでなく、通販・EC企業のインフラを含めてどう改善し、展開していくことも求められる。従来、弊社は自前のインフラを持っていなかったので、そうした提案ができなかった。2つ目はトラフィックが大きくなっても、自前のインフラを持つことで柔軟に対応できるようになる。新しいインフラサービスがリリースされてもスムーズに対応でき、自社も、クライアント企業も事業の底上げにつながる。

――主力の受注・在庫・商品一元管理システムの「サバスタ」が大幅リニューアルします。

11月か12の年内にサービス提供を始める予定で、名称を「サバスタ」から「SHOPSTAR」に変更する。大きな違いはこれまでのクライアントインストール型から、クラウド型への移行だ。クライアントサーバー型の利点、ウェブ化による長所を生かしたサービスを展開していく。これはSAVAWAYが創業してから10年間続けてきたサービスを、今後時代の変化にあわせて成長していくために考えてきた構想だった。

――具体的にはどのように変わるのでしょうか。

大きなところでは、サイト立ち上げなどの企業に向けて、利用料0円で使えるプランを設けた。受注数は月間200件まで無料になる。規模の小さい店舗に向けて、コストかけずにサイトを運用できる環境を用意した。競合ではお試し期間を提供している企業があるが、無料で使えるプランは業界初だ。

――無料化によるコスト増が考えられます。なぜ無料化プランの設置に踏み切ったのですか。

スタートアップなど、小規模なECサイトはいずれ、大きくなる可能性がある。しかし、今の環境では小規模ECサイトが受注・在庫・商品一元管理にコストを投じるのが難しい状況。小規模ECサイトが成長する過程で、規模にあったシステムを導入していくのが通常だが、それではシステムの変更ごとに商品コードの変更など、データの移行や修正が発生することがある。これは大変。ならば小さい規模のときから規模に応じたプランで拡張性の高いシステムを利用でき、成長してもシステム移行の手間がかからないようにすることがEC企業にとってもいいこと。

SAVAWAYの中井社長はテコラスではEC支援部門を管轄する

――ほかにサバスタと変わる点は。

受注処理は自社の基幹システムで行うというユーザーでも、商品管理機能のみといった機能単位で利用することが可能だ。また、共有サーバー上でカスタマイズ対応ができ、カスタマイズ後もバージョンアップが適用される設計にした。クラウドサービスながら安価に安心してカスタマイズ対応できる。店舗独自のルールを適用する小規模なカスタマイズから、基幹系システムとの自動連携、CRM連携などの大規模なカスタマイズにも対応する。

――受注・在庫・商品などの管理機能すべてが利用できるということですが、どのような料金設計になりますか。

現在の「サバスタLight」とほぼ同じだが、登録商品数に応じた月額料金、月間受注件数に応じた月額料金となり、初期費用は0円。機能を個別に、規模に応じて利用したいといったニーズに応えることができる料金設計にしている。

• 【商品課金】
  0～2000点 → 2000円
  2001～5000点 → 7500円
  5001～1万点 → 1万5000円
  1万1点～2万点 → 3万円
  2万1点～  ＋1万5000円/1万点

• 【受注課金】
  0～600件 → 25円/件
  601～2000件 → 20円/件
  2001～1万件 → 10円/件
  1万1件～  5円/

――「サバスタ」の既存ユーザーはどうなりますか。

現在1000店舗程度が利用しているが、データ移行がスムーズにできるように移行ツールを準備している。順次ご案内を進めていく。どうしても移行が難しいというところは、個別対応していく。

――「サバスタ」の大幅なリニューアルとなるが、在庫管理など個別ごとのシステムの扱いはどうなるのでしょうか。

今後はショッピングカート「コレカゴ plus」、「SHOPSTAR」の2本だけを販売していくことになるが、現在と同じように在庫管理など機能ごとにサービスを利用できる。また、「コレカゴ plus」については、たとえばカートの受注情報とWMS（倉庫管理システム）をリアルタイム連携し、スピード配送を実現する仕組みに対応できるように開発を進めている。大手をはじめ、配送スピードの重要性が増している。本店でも大手と同じような環境で勝負できる、付加価値を提供していく。実在庫との在庫引き当ても可能にし、オムニチャネルに対応できるようにするなど、拡張性を持たせて事業者が確実に収益を上げることができる仕組みにしたい。

――「SHOPSTAR」のターゲット層はどういったEC事業者になりますか。

小さい規模の事業者から、大規模まですべてに対応できる。NHNグループに入ったことで、強大なインフラ、そして高度な技術開発ができるようになった。大手酒販EC会社、大手テレビショッピング会社などに当社のECシステムを提供している実績がある。インフラが強固になるので、カスタマイズが必要な大手企業から、無料で利用できる小規模の事業者まで、さまざまなEC企業のニーズに応えることができるようになった。

――他社ベンダーとの連携も求められてきますが。

事業者の収益拡大に多方面から貢献できるように、「SHOPSTAR」「コレカゴ plus」ともに、外部システム連携も含めて、ECに必要な機能は追加できるようにしていく。ECのプラットフォームを目指すイメージと考えてほしい。ベンダー含め連携先を増やしていく。

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オリジナル記事：EC支援は「SHOPSTAR」とカートの2本柱へ～SAVAWAY中井社長に聞く経営統合の真相 | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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－－アマゾンで販売を始めた経緯は？

当社は先代から半世紀以上にわたり豆菓子、ナッツ類の加工・製造を行ってきました。スーパーを主な販路としていましたが、取引先のスーパーが営業不振となり、売り上げが低迷する状態が続いていました。

新しい販路開拓を目指し、1997年から自社サイトでインターネット販売を開始し、10年かけて月に30万円ほど売れるようになりましたが、スーパーの売上低迷分をカバーするほどには至っていませんでした。そんな時にアマゾンから出店のお誘いがあり、2012年からアマゾンでも販売を開始することにしました。

－－アマゾンでの売れ行きはどうでしたか？

販売を開始し多当初から、大きな売り上げとなり、苦境期にあった1997年頃の売上低迷分をカバーできるようになってきました。また、アマゾンで知られるようになった効果もあり、自社サイトの売り上げも伸びました。

これまでスーパーでは、売りたい商品があっても、売場の担当者に断られたら販売できずにいましたが、インターネット販売は、新商品も試しやすく、売りたい商品を自分たちの判断で販売できることがとてもうれしいです。スーパーでは販売しにくい1kgパックのアーモンドやドライフルーツなどがよく売れています。

経営の面でも、アマゾンは経費が明快で、利益計算がしやすいですね。昨年8月から利用を開始したフルフィルメントby Amazon（FBA）は、アマゾンが受注と商品の出荷をしてくれるため、手間がかからず、とても助かります。売れ筋商品を中心に、販売している商品の約1割をFBAで出荷しています。アマゾンで売り上げの柱を作れたことは、当社にとってとても大きかったと思っています。

－－製品に対するこだわりのポイントと今後の展開をお聞かせください。

当社のこだわりの一つは、原料の選別から加工、包装、出荷まで、すべて社内で一貫作業しているため、お客様に安心してお召し上がりいただけることです。製法にもこだわりをもち、ソフトで香ばしく仕上げたナッツ類、豆菓子はお客様からご好評をいただいています。

アマゾンで販売し、売り上げが伸びたことで、新商品の開発にも力を入れることができ、今話題のクルミやアーモンドの販売でも成果が出てきています。これからもスタッフとアイデアを出しあい、取扱商品の拡大を検討する予定です。お客様においしくお召し上がりいただける商品をお届けするために、スタッフ一同励んでいきます。

事業者概要

販売サイト名：神戸のおまめさん みの屋 http://www.amazon.co.jp/s?me=AP191T249A1BF&rh=i%3Amerchant-items

本社所在地：兵庫県神戸市

Amazonでの販売開始時期： 2012年9月

販売カテゴリー：食品

利用サービス：   Amazon出品サービス／フルフィルメントby Amazon（FBA）

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オリジナル記事：スーパーでは販売しにくい大型パック商品がアマゾンではよく売れる | ネットショップサクセスストーリー 私たちがAmazon.co.jpで売れている理由 | ネットショップ担当者フォーラム
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