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改正景表法で押さえておくべき3つのポイント

今回の景品表示法の改正案の変更点は、主に3つのポイントがあげられます。

1. 事業者に対して課されるコンプライアンス体制
2. 都道府県による監視指導体制の強化
3. 課徴金制度の開始

以下、それぞれのポイントを詳しくみてみます。

１.事業者に対して課されるコンプライアンス体制

これまでの景品表示法では、過大な景品類の提供や不当な表示といった「行為」を禁止する形で、一般消費者が自由かつ合理的に購入する商品を選択できる途を確保してきました。ところが、平成26年6月の改正では、事業者に対し、こうした「行為」を禁止するだけでなく、景品表示法を遵守するために「必要な措置」を講じる義務を課しています。

改正法の条文第7条第1項をみてみると、

事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、景品類の提供又は表示により不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害することのないよう、……その他の必要な措置を講じなければならない

とされています。要は、事業者が自ら景品表示法を遵守するためのコンプライアンス体制を構築しなければならないということです。

とはいえ、事業者といっても、個人事業者から上場企業まで様々な事業者が存在し、事業規模、人員、業種など千差万別です。大企業であれば、コンプライアンス部を設置して対応にあたるのが自然だとしても、これを零細企業や個人事業者にあてはめるのは現実的ではありません。

この改正を踏まえて公表された「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」（平成26年11月14日内閣府告示第276号、以下「管理指針告示」という）においては、

各事業者によって、必要な措置の内容は異なることとなるが、事業者の組織が大規模かつ複雑になれば、不当表示等を未然に防止するために、例えば、表示等に関する情報の共有において、より多くの措置が必要となる場合があることに留意しなければならない

としつつも、

他方、小規模企業者やその他の中小企業者においては、その規模や業態等に応じて、不当表示等を未然に防止するために十分な措置を講じていれば、必ずしも大企業と同等の措置が求められる訳ではない

とされています。要は、事業者ごとに身の丈に合った管理体制を構築すればよいことになるわけです。

また、「管理指針告示」においては、事業者が講ずべき表示等の管理上の措置の内容として、以下の項目が掲げられています。

1. 景品表示法の考え方の周知・啓発
2. 法令順守の方針の明確化
3. 表示等に関する情報の確認
4. 表示等に関する情報の共有
5. 表示等を管理するための担当者等を定めること
6. 表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を採ること
7. 不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応

別添部分で、その具体例もあげられています。

たとえば、「景品表示法の考え方の周知啓発」とは、景品表示法に関する勉強会を定期的に開催したり、表示等に関する社内外からの問い合わせに備えるために景品表示法の考え方をメール等によって配信し、周知・啓発することです。景品表示法に精通したコンプライアンス要員がそろい、管理体制も十分とはいかない事業者も少なからず存在すると思われます。必要に応じ、弁護士など外部の専門家への協力を求め、合理的に管理体制を構築していくことが重要と考えられます。

2.都道府県による監視指導体制の強化

事業者に対する規制が強化される一方で、行政の監視指導体制も強化されました。事業者との関係で特に重要なのは、都道府県に措置命令権限が付与されたことです。

「措置命令」とは、景品表示法違反の行為を差し止め、違反行為の再発防止に必要な事項を命ずる行政処分のことです。これまで、発せられた措置命令は消費者庁ホームページにアップされてきました。名の通った会社や上場企業などが措置命令を受けるとニュースとして取り上げられることも少なくありません。

措置命令は、消費者庁長官（内閣総理大臣から委任されている）のみが発することができることとされていましたが、平成26年6月改正により、都道府県も措置命令を出すことが可能となりました。

また、都道府県知事に措置命令権限が付与されたことに併せ、従来、消費者庁長官にのみ認められていた「合理的な根拠を示す資料の提出」を求める権限も付与されました。「合理的な根拠を示す資料の提出」とは、事業者が一定期間内に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を提出しなければ、不当表示とみなす制度であり、一般に不実証広告規制と呼ばれるものです。美肌効果、痩身効果をうたった健康食品の表示の規制として、これまで多くの事例で適用されてきていた実績もあります。

このように、都道府県の景品表示法に関わる権限が大幅に強化されているのが特徴です。事業者としては、都道府県が調査に入った場合でも、初動を怠らないことが重要となります。

３.課徴金制度の開始

課徴金制度は、平成26年11月の改正法で可決成立したものです。不当表示に対して、これまでの措置命令に加え、課徴金の形で違反行為者に経済的不利益を賦課することにより、不当表示規制の抑止力を高めようとするものです。

景品表示法における措置命令は、不当表示を「直す」ことに主眼があり、違反した事業者に対する利益の収奪を予定したものではありません。そのため、悪質な事業者の「やり得」を排除することができませんでしたが、今回の改正でこれが可能となったといえます。

課徴金は、対象行為（不当表示。一部除外規定がある）に係る売上高（期間は3年が上限）の3%の額となっており、150万円未満の場合、課徴金は課されません。

課徴金制度は、不当表示の抑止力を高めようとするものですから、一定の手続に従い被害者に対し自主的に返金措置を行った場合には、課徴金が課されないか、減額され、また、違反行為を自主的に申告した事業者には、課徴金額の2分の1を減額されるといった形になっています。また、仮に違反した場合であっても、真摯な努力をした事業者に対しては、「一種の温情措置」が用意されています。

そのため、事業者としては課徴金制度の対策として、景品表示法の遵守を記録に残る形で行うことが重要となります。

措置命令に至る手続と、課徴金納付命令に至る手続とは別個の手続きですので、措置命令を受けた事案のすべてについて課徴金が賦課されるわけではありません。課徴金賦課要件として、事業者の主観的要素が（消極的な）要件とされ、違反行為がされた期間を通じ、不当表示であることを「知らず、かつ、知らないことにつき相当の注意を怠つた者でない」場合には、課徴金を課されないこととされています。

この課徴金賦課の（消極的）要件である「相当の注意」の内容は、今後、消費者庁のガイドラインなどにより明確化が図られていくことになっています。

ただ、その際、上記1で述べた「必要な措置」をきちんと講じていることが「相当の注意」を払っていたのかということが前提となるものと考えられます。その意味で「必要な措置」を講じ、これを実践していることを形として残すことが重要であるといえます。

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オリジナル記事：課徴金制度などが始まった景品表示表改正で通販・EC事業者に求められる対策とは？ | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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NECは、独自の画像認識技術を使い、スマートフォンやタブレット端末で服を撮影すると、色や柄を認識してタイアップ先の通販サイトで扱う似た服やコーディネートを表示するサービスを、来年2月をメドに始める。ファッションの専門番組を放映するファッションTVジャパンと共同事業化するもので、衣料品を販売する通販サイトをターゲットに、2016年までに20社への導入を目指す。

新サービスの「GAZIRU―F（ガジルエフ）」は“欲しい1着に出会えるアプリ”をコンセプトに展開する。従来から、雑誌やカタログなどに掲載された服にスマホをかざして読み込むと、通販ページに遷移して掲載商品がそのまま買えるサービスはあるが、多品種少量生産で次から次へと鮮度の高い商品を販売する衣料品のネット販売事業者が増えており、消費者が掲載商品を買いたくてスマホをかざしても、サイトを閲覧したときには売り切れているケースも少なくない。

そのため、NECでは「こんな服が欲しい」という消費者に対し、色や柄が似た系統の商品を多数表示することで、「値段も手ごろだし、この服もいいな」という買い物の楽しみ方を提案する考え。

具体的には、「ガジルエフ」は色と柄で商品を自動認識するが、パイロット版では、色は12色（※技術的には32色まで認識可能）、柄は無地やストライプ、ボーダーなどの6パターンを設定。スマホで読み込んだ商品を72通りに分ける。ネット販売事業者は72のセグメントごとに売りたい順番に服を表示したり、他の商品との組み合わせで紹介することができる（図表を参照）。

NECの新サービス「GAZIRU―F（ガジルエフ）」の仕組み

そのため、通販事業者にとっては売れ筋だけでなく「死に筋の商品など在庫に余裕のあるアイテムにも光を当てられるのがメリット」（田上健第二キャリアサービス事業部部長）とする。実際、通販サイト内で死に筋商品はセール品に分類されるなど売れ残り感が出てしまい、閲覧もされにくいのが一般的だ。

アプリ利用者にとっても、文字を入力することなく写真を撮るだけで気になる服と同系統の商品を探せるため、例えば、ファッション誌を見て、気になる商品があっても高くて手が届かない場合などでも、似た商品を安価に見つけることもできるという。

提携先通販サイトは1社独占にはせず、各セグメントの中で複数社の商品を提案し、ユーザーが選んだ服の売り先に飛ぶようにする。同社はアプリ経由のアクセス数や商品販売実績に応じたアフィリエイト収入を得る事業モデルだ。

来年2月のサービス開始に向けてネット販売事業者と交渉を進めているほか、認識する柄のパターンを増やしてほしいといった要望も出ているため、スタート時のセグメント数は少し増えることになりそうだ。

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オリジナル記事：撮影した服の色や柄を自動認識し似た商品を表示、通販サイトに誘導するツールをNECが開発 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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ニトリは12月24日、通販事業の拡大などにともない、埼玉県と兵庫県に物流センターを新設すると発表した。埼玉県と神戸市から合計約76億4000万円で土地を取得。首都圏と近畿圏に商品供給の拠点を増強し、店舗数の増加と通販事業の拡大に備える。

ニトリのネット通販売上高は2014年2月期に122億円。2013年2月期は84億円、2012年2月期は67億円で、右肩上がりを続けている。物流センターの新設は、通販需要の高まりと店舗数の増加にともう物量の増加に備えるため。物流の効率化と安定化につなげる。

ニトリグループでは現在、北海道、埼玉県、神奈川県、大阪府、兵庫県、福岡県に物流センターを10拠点構えている。通販専用の物流倉庫は持たず、各地域のセンターから商品を配送している。

新たに取得したのは埼玉県幸手市と兵庫県神戸市の土地で、埼玉県からは約50億円、神戸市からは約26億4000万円で取得。建設費用などを含めた総投資額は明らかにしていない。

埼玉県で4拠点目となる物流センターの土地面積は10万6441平方メートル。建設を予定している物流センターの床面積は約6万坪（約19万8000平方メートル）で、現在稼働している関東DC（埼玉県埼玉郡白岡町）と比べると約1.8倍の規模になる。

神戸市は2拠点目。土地面積は3万2239平方メートル。関西DC（兵庫県神戸市中央区）の2万9965坪（9万8884平方メートル）と比べると、やや小さい規模（約5万9400平方メートル）になる。

埼玉県の物流センターは2016年7月に着工、2018年上旬に竣工する予定。神戸市は2015年下期に着工、2017年度中に竣工する予定としている。

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オリジナル記事：ニトリが通販事業拡大などで埼玉と兵庫に物流センターを新設へ、約76億円で土地を取得 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ITソリューションのテクマトリックスは2015年3月までに、楽天やアマゾンなどモールのAPI連携の仕様を集約したパッケージ型ECモール連携統合インターフェース「楽楽ECブリッジ Lite」の提供を始める。ネットショップは自社のECサイトシステムとモールのAPIを、共通のインターフェースにてデータ処理などが実行できるようになる。EC企業のほか、パッケージのECシステムを提供している開発会社などの利用も見込む。

「楽楽ECブリッジ Lite」は楽天市場、Yahoo!ショッピング、アマゾンのAPI連携の仕様を集約。共通システムのインターフェースで、自社ECサイトシステムと受注データなどのモール連携を構築可能にする。

それぞれのECモールと個別連携するための開発に比べ、効率的に複数ショップ連携が実現できる。段階的に出店モールを追加したい場合でも、大幅なシステム追加開発をせずに対応することができるようになる。

ECサイトのほか、ECシステムのパッケージ提供や開発企業などに向けても提供する。モールとのAPI連携をモールごとに個別開発するよりも、集約したインターフェースで開発が可能になるので効率化を実現。パッケージ提供企業や開発企業経由での販売も進めていく。

パッケージ価格については現在非公開で、問い合わせごとに対応するとしている。

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オリジナル記事：楽天などECモールのAPI連携を1つのI/Fで実現するツール提供を来春開始、テクマトリックス | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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千趣会の通販子会社、主婦の友ダイレクトは主力の育児通販カタログ「TOMA・TOMA」「TOMA Baby」を、2月に発行する2015年春夏号を最後に廃刊することがわかった。少子化やネット専業通販の台頭などが主因。今後は雑誌通販やECに経営資源を集中する。

「TOMA・TOMA」は1988年創刊の通販カタログで、入園入学から小学校までの子どもとその親を対象に発行。「TOMA Baby」は0歳から3歳までのベビーとその親を対象に、育児便利グッズなどを販売している。

「TOMA・TOMA」は2015年春夏号をもって廃刊。商品の販売期間は2015年2月6日から8月31日まで。

主婦の友ダイレクトによると、ここ数年の間、少子化やネット専業通販の台頭などでカタログを取り巻く環境が激変。部数削減などの合理化を進め、2013年に千趣会の傘下入りで支援を仰いだものの、今回の廃刊決定に至った。

主婦の友社発行の出産準備のための雑誌『Pre-mo（プレモ）』、プレジデント社が発行する着物雑誌『七緒』などを通じた雑誌通販は継続。また雑誌で紹介した商品などを販売する「主婦の友ダイレクトオンラインショップ」と雑誌通販に経営資源を集中していく。

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オリジナル記事：主婦の友ダイレクトが主力通販カタログ「TOMA・TOMA」を廃刊、ECなどに経営資源集中へ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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今年1年間に通販業界で起きた出来事を振り返る「読者が選ぶ2014年10大ニュース」。昨年の「消費増税の決定」に引き続き、今年も同じ話題である「消費税率8%に引き上げ」が大差をつけて1位となった。2位には企業の情報管理体制の在り方を改めて考えさせられる出来事となった「ベネッセの個人情報流出問題」がランクイン。そのほか、「スマホートフォン市場拡大」や「物流費の高騰」など通販業界にとって例年関心の高い項目が今年も上位に選ばれている。

通販新聞読者が選んだ「2014年の通販業界10大ニュース」

「2014年の通販業界10大ニュース」は、今年の通販業界で起きた主な出来事やトレンドを本紙編集部が25項目に絞り込み読者アンケートを受けてランキング化したもの。アンケートは今後の市場動向にとって重要だと思う項目から順番に3項目まで受け付けて、あわせてその理由も聞いた。

増税が直撃した今年度の上半期

1位「消費税率8%に引き上げ」（69ポイント）

昨年1位だった「消費増税決定」の47ポイントを大きく上回っており、実際の施行インパクトの大きさが伺える結果となった。施行直前の3月末にかけては多くの駆け込み需要が見込まれたことから、各社で関連セールやまとめ買いといった企画を実施。合わせてシステムや表示価格の変更作業にも追われるなどその対応に振り回された。

また、施行以降は駆け込み需要の反動による消費者の買い控えが起こり、春先の売り上げが大きく減少。日本通信販売（JADMA）が主要会員企業約145社に対して行っている月次の売上高調査によると、増税前の3月が前年同月比19.4%増と大きく伸長したのに対して、4月は同8.6%減と1割近く落ち込んだ。5月についても同3.7%減、6月は同5.2%減、7月は同4.1%減となるなど8月に同0.4%増となるまでマイナスが続いた。

読者からの主な回答としては「増税前のまとめ買いで購買サイクルが崩れてしまった。顧客の離脱を考えるとマイナスの側面が大きかった」「増税前の活況と増税後の冷え込みが極端。10%時は準備が必要」「増税前の2、3月は駆け込み需要もあり売り上げは大幅に伸びたが4月以降は反動がすごく、結果としては微増の売り上げで1年を終えることになりそう」「ECはとても影響を受けやすいと実感」「じわりと節約志向へ向かっている感じ」などの声が多数寄せられた。

中には「消費税率の引き上げは本来それに対する社会福祉の拡充が示され、消費者の生活不安が軽減されることで国内需要の拡大につながるはず。しかし実際には不安がなくならず消費が低調だった」「実質的に日常の中で感じる増税のメリットがないため、ただ単に負担増になった印象があるからだと思う」と、消費増税の制度設計そのものに不満を唱えた声もあった。また、4月以降に主要顧客である高齢者に対して自社で生活意識調査を行ったところもあり「多くの高齢者が影響を感じ意識して節約を始め、その結果日々の生活にかかる支出が減っていることが分かった」という回答もあった。

個人情報の大量流出問題で波紋

2位「ベネッセの個人情報流出問題」（44ポイント）

通販新聞読者が選んだ2位は「ベネッセの個人情報流出問題」

通信教育事業を手がけるジャストシステムからのダイレクトメールがベネッセの顧客宛てにも届き始めたという問い合わせから明らかになったもの。その後の調査でベネッセの業務委託先の元社員が不正に持ち出した顧客情報を複数の名簿事業者に売却していることが明らかとなり、刑事事件にまで発展している。

同社によると売却された個人情報の件数は3504万件（9月10日時点）で、「進研ゼミ」や「こどもちゃれんじ」、その他通販事業をはじめとする各種サービス利用者の名前、性別、生年月日、住所といった個人情報が流出したという。発覚以降、「個人情報漏えい事故調査委員会」を設置して外部の専門家とともに事故調査や再発防止策に取り組んでいるものの、その流出規模の大きさから関係業界に与えたインパクトは大きく、大量の個人情報を取り扱う通販企業にとっても消費者へのマイナスイメージが少なからず生じたと考えられる。

読者からも「経営者の問題意識のレベル感が浮き彫りになった」「あってはならない流出問題。顧客の不安は消えないし、そのニュース後に個人情報削除依頼が増加した」「個人情報保護について不信感を増幅させる原因となっている」「消費者の通販に対するイメージを悪化させる事件。業界全体に悪影響を及ぼすので各社全力で信用回復に努めてほしい」といった厳しい意見が多く寄せられた。

その一方で、「当社の場合会員ビジネスという観点から膨大な数の個人情報を扱うため他人事とは思えない」「個人情報への感度がさらに高まり対応を強化中。やらなくてはいけないが業績アップには中々つながらないのでどうクオリティを高めて円滑に進めていくかが課題」「顧客情報あっての通販ビジネスでは会社の信用の根幹にかかわる問題であると認識。改めて重要性を認識し、身を引き締めて各種対策を講じる」「大量の個人情報が瞬時に持ち出されてしまうのはビックデータ時代の利便性の裏にある恐ろしさと考える。セキュリティや個人情報管理、危機対応準備の必要性を強く感じた」などの声もあり、自社の管理体制を改めて見直す大きな契機になったことも伺えた。

スマホ経由での売り上げが拡大

3位「スマホ市場拡大」（31ポイント）

年々拡大し続けるネット販売市場の成長を支える大きな要因の一つとして注目された。今年に入り大手流通のイオンをはじめ、家電量販店や楽天グループなどが「格安スマホ」事業に参入。今後もスマホ利用者が大幅に拡大すると見られており、それに伴って消費者が日常で通販を利用する機会が増加していくことが考えられる。最近では購買と密接につながる機能を持ったスマホ向けアプリの開発も活況。通販サイトへの送客に向けた新たな施策を創出していく企画力も要求されるようになった。

読者からの主な意見では「スマホシェア拡大は業績への影響が非常に大きい」「市場が拡大することで、スマホ向けのページ制作が重要となる」「スマホの台頭によって、今や50%の国民がいつでもどこでもPCと同水準でネットにアクセスできる環境が構築されたのは大きな変化」「昨年度からは（購入比率で）スマホがPCを上回った」「今後、PC市場をスマホ市場が大きく上回ることが予想される。より充実したモバイルでのコンテンツ・サービス提供が必要となる」などがあった。

物流費高騰は「死活問題」、オムニチャネルにも高い関心

4位「物流費の高騰」

物流大手のヤマト運輸がサイズ別の適正運賃収受要請をしたことに伴い、改めてクローズアップされた宅配便の運賃問題。年末などの繁忙期に急増する荷物を遅滞なくさばくため、荷物サイズを的確に把握して必要な体制を整えることが不可欠と判断し、サイズ別適正運賃収受の要請を行ったもの。過去には通販関連の荷物獲得のため宅配便事業者の間で料金引き下げ競争の動きも見られたが、近年は運輸業界全体で労働力不足が深刻化するなど物流現場を取り巻く環境が変化している。

荷主である通販企業にとっては配送コストの増加という形で経費圧迫の一因ともなっている。読者からは「通販に欠かせない物流が高騰することは、業界にダメージを与える」「コスト構造の大幅な変化はサービスの見直し、生き残りをかけた死活問題に発展したが、いまだ世間の認識はないようだ」といった声が聞かれた。

5位「オムニチャネル戦略広がる」

実店舗やネットなど売り場の垣根を越えて、相互送客に向けた新たな販売戦略が各社で定着。主な意見では「各チャネルに渡り同じサービスレベルを求める顧客のライフスタイル変化に対応する必要がある」「業界全体の競争が激化している今日において単なる多角展開では競争に勝てない。シームレスに顧客にアプローチすることが重要」「今は表面上で声を出している企業が多い。組織が硬直している企業は対応できない」といったものがあった。

6位「健食新制度固まる」

政府の成長戦略の一環として健康食品を含む食品に「トクホ」「栄養機能食品」に続く新たな機能性表示制度を導入することが決定したもの。来春からスタートする予定。これまで機能の表示ができず、イメージ広告に頼らざるを得なかった業界にとっては市場活性化につながることが期待されている。読者からも「予防医学として役立ててもらえる制度が出来た」「今後の栄養補助食品事業にとって追い風となる」といったように歓迎の声が多かった。

7位「送料無料・当日配送進む」

今年は「DeNAショッピング」が食品や日用品について送料無料サービスを開始。当日配送についてもアマゾンジャパンが既存サービスの「当日お急ぎ便」を拡充してヤマト営業所での当日引き渡しを始めたほか、「ゾゾタウン」も首都圏の一都三県と大阪で即日配送を開始するなど通販各社の物流強化が進んでいる。「ネット販売の勝ち組・負け組を左右するポイント」「生鮮品などの通過型商品を扱う上でどこまで配送日数が短くなっていくのかとても興味深い」といった回答が寄せられた。

8位「消費税率10%延期へ」、「不正ログインなど通販サイトのセキュリティ問題」

当初は来年10月に予定されていた消費税率10%への引き上げが、経済情勢の悪化などを理由に延期することを安倍首相が表明した。今後の行方が注目されているが、読者からは「システム面、実売上ともに影響大」「増減税は消費への影響が大きい」との声が上がっている。

同じくポイント数で並んだのが「不正ログインなど通販サイトのセキュリティ問題」。今年はリクルートライフスタイルの「ポンパレモール」をはじめ、良品計画やスタイライフの通販サイトなどで不正ログインが発覚。会員の個人情報が不正に閲覧される被害などが報告されている。各社ともその後はパスワードの変更通知やログイン方法の変更、監視体制の強化を実施。大手企業のサイトで被害があったことから、まだ被害を受けていない企業も含めてセキュリティに対する関心が高まっている。主な回答では「通販市場拡大のために安全なネット環境を構築することが必須」との声があった。

10位「通販市場規模5.6兆円突破（本紙調査）」

今年7月に実施した「通販・通教売上高ランキング」の上位300社の売上高を合計したもので、前年同期と比べて9%増加した。読者からは「欧米と比べて通販・EC率がまだそこまで高まっていない中、今後は欧米水準まで引き上がっていくと思われる」という回答が寄せられた。

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オリジナル記事：通販・EC事業者の関心が高かった2014年の出来事は? 通販新聞読者が選ぶ「10大ニュース」 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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