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1988年、日本初となる公共交通機関の乗換案内ソフト「駅すぱあと」を販売された株式会社ヴァル研究所様。業界のパイオニアとして、高度かつ身近で便利な乗り換え案内サービスを多くのユーザーに提供されています。

同社では現在、日本各地の鉄道を「1シェアにつき5円」の支援金で応援するCSR活動「YELL for 鉄道JAPAN」プロジェクトを展開。利用者の減少や資金不足に悩む地方鉄道の現状をリアルに伝えるプロジェクトページが多くの共感を呼び、支援の輪が次々と広がっています。また、自社サービスをRPGゲームの舞台にした「RootePG」など、ユニークな切り口のプロモーションも多彩に手掛けられています。

ともすれば、企業側の主張が強くなりがちなCSR活動やプロモーションでありながら、自然に「応援したい」「参加したい」という共感を生み出す秘訣とは何か。ソリューション事業部・SPチームのリーダーである高田 香穂理氏と福井 澪菜氏にお伺いしました。

株式会社ヴァル研究所 ソリューション事業部 SPチーム 福井 澪菜氏

――日本の鉄道を応援する「YELL for 鉄道JAPAN」プロジェクトが大きな反響を呼んでいます。立ち上げのきっかけについてお聞かせください。

福井（以下敬称略）：当社では以前から、乗り換え案内サービスのコモディティ化に対して問題意識を持っていました。各社とも似通った機能ばかりで、ただのツールになっている現状を変えるために、乗り換え案内サービス自体を活性化させていきたい。そのためには、まず鉄道の活性化が必要だと考えたのが立ち上げのきっかけです。

本プロジェクトでは、「鉄道が正常に運行していることで人々の日常が守られている」というコンセプトのもと、「1シェアにつき5円」の支援金で日本各地の鉄道を応援する活動を行っています。

高田（以下敬称略）：乗り換え案内という当たり前になっているサービスの価値をどこに持っていくか、というのは社内でもかなり議論を重ねてきた部分です。そのなかで、時間に正確な日本の鉄道があってこそ我々のサービスも成り立っていることを改めて認識しました。そこで「YELL for 鉄道JAPAN」を通して、我々のサービスについても伝えていきたいと考えたのです。

――現在、プロジェクトの第二弾として銚子電鉄を支援されています。プロジェクトページの制作にあたり、何か印象に残ったエピソードなどはありますか？

高田：銚子電鉄の時は実際に銚子まで行き、鉄道職員の方や窓口になった銚子市役所の方ともお話させていただいたのですが、その際に改めて感じたことがあります。例えば、駅舎に名物である「ぬれ煎餅」の醤油のいい香りが漂っていたり、電車内には手作りの飾りつけが施されていたりと、現地へ行ってみて初めてわかるよさがたくさんあったのです。

福井：鉄道が好きな方は、プロジェクトの第一弾で紹介した只見線や今回の銚子電鉄のことはご存知ですが、それ以外の方々にも「行ってみないとわからないよさ」を伝えたい。そのために、この地域ならではの空気感を再現できるようプロジェクトページの内容にもこだわっていますし、鉄道に興味のない方も含めた幅広い層へ認知を広めるためにニュースリリースを活用しています。

ニュースリリースはプロジェクトページの公開当日をはじめ、その後も読み物コンテンツなど、何か追加するたびに配信しています。特に「ぬれ煎餅」の話には銚子電鉄の熱い想いが込められており、ぜひ読んでいただきたい内容になっています。

株式会社ヴァル研究所 ソリューション事業部 SPチーム リーダー 高田 香穂理氏

――企業のCSR活動としても素晴らしい取り組みだと思います。どのような反響があったのでしょうか？

高田：ソーシャルメディア上での反響が非常に大きかったですね。第一弾の只見線の時は、コアな鉄道ファンを中心に話題になり、Twitter上ではかなり拡散しました。今回の銚子電鉄の場合は比較的名前が知られていることもあり、鉄道ファン以外の方からの反響も第一弾以上に増えています。

福井：第一弾ではニュースリリースに力を注ぎきれていなかったので、そこも第二弾の反響がより大きかった要因だと思います。第二弾でニュースリリースを配信した時は、千葉版の日経新聞や朝日新聞、乗りものニュースというWebメディアにも取り上げていただきました。その結果、鉄道ファン以外の方々にも幅広く認知されているようです。

――プロジェクトページのPV数やシェア数など、数値的な結果についてはいかがでしたか？

高田：第一弾では、「1シェアにつき5円」のシェア数で言うと2万弱ですね。プロジェクトページのトップにコンセプト動画を載せていたのですが、実はそのPV数が約21万と、本来の目的であるシェア数よりも非常に多い結果となってしまいました。

福井：YouTubeで配信していたため、たまたま検索して動画だけを見たという方もかなり多かったのですが、プロジェクトページを見たうえで動画を視聴する、という流れを作りたかったのが本音です。

――その時の経験を活かして、第二弾で改善された部分があればお聞かせください。

福井：第一弾の時は只見線のこと以上に、日本の鉄道がいかに素晴らしいかという我々側のメッセージが強くなってしまっていたため、第二弾では銚子電鉄自体の魅力を伝えることに注力しました。

銚子電鉄の歴史や職員の方の熱い想いを掲載するなど、銚子電鉄のリアルな状況を具体的に伝えることで、まずは「銚子電鉄を応援したい、乗ってみたい」という共感を抱いていただく。そのうえで、シェア行為につながるという仕組みにブラッシュアップさせています。

高田：第一弾と第二弾では実施期間が違うので一概には言えませんが、第二弾の方がシェア数も反響も確実に増えているので、改善の効果はあったと考えています。

左：高田氏、右：福井氏

――企業側の想いが主張しがちなCSR活動を、共感を呼ぶコンテンツで成功させている。コンテンツマーケティングの好例ですね。他にも反響のよかった施策はありますか？

福井：最も反響が大きかったのは「駅すぱあと」のポータルサイト「Roote（ルウト）」を利用したRPGゲーム「RootePG」です。エイプリルフール企画や「駅すぱあと」発売1万日記念企画として実施したところ、各種まとめサイトや週刊アスキーに掲載され、ソーシャルメディアを中心に大きな話題となりました。

「RootePG」では、駅の隣にあるアイコンを押すと、駅に関するエピソード「駅ネタ」が表示される仕組みになっています。単なる地域情報ではなく、地元の方しか知らないネタや、その駅にゆかりのあるアニメ・漫画のセリフやアイテムを出すなど「わかる人が見たらグッとくる」コアなエピソードを盛り込みました。

また、ソーシャルメディア上でシェアしやすいよう、シェアボタンを押した方のツイートやFacebookに「RootePG」の画像が自動表示される機能も開発しました。この機能により、投稿者の画像を見た他の方が「このネタ知っている！」「何これ気になる！」という風に二次・三次と波及していった結果、幅広い層に鉄道への興味を持っていただけたという副次的な効果も出ています。

――楽しみながら認知を広げていくという、プロモーション自体がエンタテインメントになっていますね。

高田：こうした企画を手掛けているのは、社内の有志が中心となっているものが多いです。業務としてというよりはやりたい人間が楽しみながら企画しているので、その雰囲気が遊んでいただく方にも伝わっているのではないでしょうか。

福井：企画する本人が面白いと感じていなければ、遊ぶ方も楽しくないと思います。また、市場調査などのデータありきで企画しても企業側の視点が強くなってしまう。まずは自分たちがエンドユーザーの立場になって企画することが大切だと感じています。やはり、珍しい・新しい・面白いネタであればシェアしたくなりますし、その方がソーシャルメディアを活用している層にも受け入れられやすいのではないでしょうか。

今回は、ヴァル研究所様の共感を生み出すプロモーション戦略についてお届けしました。

後編では、ソリューション事業部の体制やニュースリリースの運用状況、公共交通機関に対する想いについてお聞きします。

＜今回お話いただいたのは…＞

高田 香穂理（タカダ カホリ）氏
株式会社ヴァル研究所 ソリューション事業部 SPチーム リーダー

R&Dセンターを経て、2015年からコンシューマー向けの製品であるアプリ「駅すぱあと」のプロモーション及び広告企画・販売を担当するSPチームの責任者を務める。

福井 澪菜（フクイ ミオナ）氏
株式会社ヴァル研究所 ソリューション事業部 SPチーム

「駅すぱあと」のポータルサイト「Roote（ルウト）」をメイン商材とするポータルチームに本配属後、Web開発や企画、デザインなどを経験。2015年からオウンドメディア「notte!（ノッテ）」の編集長としてディレクションやライティングを担当し、7月から広報を兼務。

＜インタビュアー紹介＞

朝火 英樹（アサヒ ヒデキ）
株式会社ニューズ・ツー・ユー マーケティング コミュニケーション部 マネージャー

NEC、ソフトバンクモバイルを経て、2014年9月 ニューズ・ツー・ユーに参画。
事業主側でWebマーケティングを推進してきた経験を活かし、現在、ニューズ・ツー・ユーにてネットPR（News2uリリース）を軸とした自社メディアによるマーケティング コミュニケーションの仕組みづくりを推進中。

12月9日にパシフィコ横浜で開催されたGoogle for Mobileで参加したモバイル検索に関わるセッションをでレポートする。セッションスピーカーは、先週の「Duncan と Eriko のなんでも相談室 – App Indexing 編 –」に登場したDuncun Wright（ダンカン・ライト）氏。モバイルユーザーの検索体験を向上させエンゲージメントを高めるための3つの最新技術、「App Indexing」と「Service Worker」、「AMP」について話した。

- モバイルユーザー体験を劇的に向上させるGoogleイチオシの3つの最新技術 ―― App Indexing/Servive Worker/AMP -

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Web担当者Forumの連載コーナー、「海外&国内SEO情報ウォッチ」を更新。今週は、『グーグルの「良い（悪い）ページ」評価ガイドライン最新版が全公開』、『モバイルウェブで重要になるかもしれない「AMP」とは？』、『モバイルフレンドリーだけじゃない、PCフレンドリーも重要』など10記事+4記事。

- グーグルの「良い（悪い）ページ」評価ガイドライン最新版が全公開【海外＆国内SEO情報ウォッチ】 -

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この記事は 2015 年 11 月 13 日に Google Online Security Blog に投稿された記事「Safe Browsing protection from even more deceptive attacks」の翻訳です。

セーフ ブラウジングは、8年以上のあいだ、従来のフィッシング攻撃から 10 億人以上のユーザーを保護してきました。そのあいだにも、ウェブ上で暗躍するハッカーたちは、ユーザーをだまして本来意図していない行動をとらせるために、さまざまな種類の不正行為を仕掛けています。つまり、フィッシング攻撃の様相は常に変化してきているのです。そこで Google では、ソーシャル エンジニアリングも対象にするよう保護の範囲を拡大しました。

ソーシャル エンジニアリングは従来のフィッシングと比べてより広範囲なカテゴリであり、さまざまな不正なウェブ コンテンツを含んでいます。ソーシャル エンジニアリング攻撃とは、次のようなコンテンツを指します。

• 信頼できる組織（銀行、行政機関など）を装っている、またはそのような印象を与えるコンテンツ。
• ユーザーが信頼できる組織に対してのみ行うような行為（パスワードを共有する、テクニカル サポートに電話するなど）に誘導しようとするコンテンツ。

Google や Chrome から配信されたコンテンツであるかのように装うソーシャル エンジニアリング攻撃の例を、以下にいくつかご紹介します。他の信頼できるブランドも同様に、ソーシャル エンジニアリング攻撃による不正行為に使用されていますのでご注意ください。

これは、マルウェアや不要なソフトウェアをダウンロードして実行させようとするページです。Google が運営するサイトだと思わせるために Chrome のロゴと名前を使っています。こうしたコンテンツには、Google とは無関係であることを示す免責条項が目立たない場所に書かれている場合がありますが、このコンテンツが不正なものであることに変わりはありません。ウェブからファイルをダウンロードするときはいつでも注意を払うようにしてください。

これはテクニカル サポートの電話番号をかたったページです。偽の警告メッセージを表示して、Google またはその他の信頼できる組織になりすました無関係の企業に電話をかけさせようとしています（Chrome では有料のリモート サポートは提供していません）。

これは偽の Google ログインページです。ユーザーをだましてアカウントのログイン用認証情報を入手しようとしています。この種のフィッシングを行うサイトでは、クレジット カード情報などその他の個人情報の入力を要求されることもあります。フィッシング サイトはまるで本物のサイトのように見えるように作られているため、アクセスしている URL が本物に間違いないことをアドレスバーで確認するとともに、そのウェブサイトが「https://」で始まるかどうかもチェックするようにしましょう。詳しくはこちらをご覧ください。

ソーシャル エンジニアリングのコンテンツが含まれるウェブページであることが特定されると、Chrome では次のようなページを表示してユーザーに警告します。

（セーフ ブラウジングで誤って不正なサイトとして分類されているウェブページがある場合は、こちらからご報告ください）

Google では、より多くのユーザーがオンライン コンテンツを安心して利用できるようにするため、セーフ ブラウジングによる保護を引き続き強化していきます。詳しくは、透明性レポートのセーフ ブラウジングに関するページをご覧ください。

HCD-Net認定 人間中心設計専門家・スペシャリストの活動が複数のWebメディアでもご紹介をいただいております。

・技術評論社（Gihyo.jp）で認定人間中心設計専門家　伊原力也さん（ビジネス・アーキテクツ）が紹介されました

・Web担当者Forumで認定人間中心設計専門家　筒井康浩さん（リクルートライフスタイル）が紹介されました

・日経エレクトロニクスで認定人間中心設計専門家　渡辺洋人さん（ソニー）が紹介されました

詳細は下記のURLを参照願います。

http://www.hcdnet.org/certified/news_certified/

HCDアウォード表彰制度は、HCD活動により優れた成果を創造した専門家、あるいはHCD/UXDの普及・啓蒙・発展に大きく貢献した個人や組織の活動やプロセスを称え、表彰することにより、広く社会にHCD/UXDの重要性を浸透させ、また、機構内で共有化することで、会員のコンピテンシーの向上を図り、全ての関係者が誇りと希望を持ってHCD/UXD活動に精進する気運を高めることを目的としています。

上記の趣旨をご理解の上、ぜひHCD/UXD活動のベストプラクティス事例をご推薦ください。他薦、自薦とも問いません。所定の事例推薦書に記入の上、HCD-Net事務局アウォード担当係宛にメールで送付してください。

申請期日は、2016年1月31日（土）です。

詳しくは下記を参照願います。

http://www.hcdnet.org/hcd/award/about.php

Facebook動画広告(マーケットプレイス動画広告）は、細かなターゲティング設定と、小額からでも始められるという参入障壁の低さが魅力です。

動画広告はブランド認知の目的で使用されることが多いですが、Facebookから配信できるマーケットプレイス動画広告は、ターゲティング方法次第で、CPAやCV率の改善することも可能です。

このコラムではマーケットプレイス動画広告を中心に、海外のFacebook動画広告成功事例をご紹介します。

事例１：AirAsia

1つ目は、事故後の信頼回復と、顧客増加を目的にFacebook動画広告を活用した事例です。

【概要】
AirAsiaは、東南アジアを中心にマーケットを拡大している航空会社の一つ。2014年12月にインドネシアで起きた飛行機墜落事故後の信頼回復と、顧客ロイヤリティー改善を目的にAirAsiaはFacebook動画広告を配信しました。

結果として、事故後に疎遠となっていたユーザーへのアピールに成功。旅行カテゴリー内でFacebook広告過去最大の「広告の想起率」を記録しています。
【戦略】
・ターゲットセグメントを３分化し、各ターゲットにあったクリエイティブと訴求を表示
・ターゲットセグメントはインドネシアで起きた墜落事故以降も、AirAsiaを
①利用しているユーザー
②利用していないユーザー
③高く評価しているサポーター
の３種類。

【結果】
売上とブランド認知を大幅に改善することに成功。
・広告の想起率17%アップ（旅行会社業界のFacebook動画広告では最高数値）
・動画閲覧をした20%のユーザーが、AirAsiaがターゲットとして最も力を入れていた「事故後にチケット購入をしていないユーザー」
・動画閲覧をした20%のユーザーが動画を最後まで閲覧（そのほかの動画広告配信チャネルでは約10%の視聴率）

事例2:ネスレ

2つ目はフィリピンの拡大するオンラインユーザーへリーチするプラットフォームとしてFacebook動画広告を選び、売上30%アップに成功した事例です。

【概要】
大手食品メーカーのネスレは、フィリピンでのNESTLÉ TEMPTATIONS というプレミアムアイスの認知拡大と売り上げ15%アップを目的に、最適なデジタルソリューションを模索していました。検討の結果、ネスレは増え続けるフィリピンのオンラインユーザーにリーチする最良の手段として、Facebook動画広告を選択。そして、３ヶ月間で30%の売上増加に成功しました。

【戦略】
・”Say Yes”キャンペーンと呼ばれる高級感の強い動画を活用した広告キャンペーンを実施し、「NESTLÉ TEMPTATIONS は”質の高いプレミアムアイスである”」と印象付ける。

【結果】
・売り上げ30% 増加
・動画視聴680万回
・ブランド認知7%増加

事例3: VIVIEN

3つ目はFacebook動画広告を活用して、ブランドイメージを一新することに成功した事例です。

【概要】
韓国の下着メーカーVIVIENは、20代・30代へターゲティングしたFacebook動画広告を配信し、「若年層向けの下着」というブランドイメージへ一新することに成功しました。

【戦略】
・若いカップルが恋に落ちるまでの4つのドラマチックな動画を配信
・その動画ではブランドや製品のPRを行わず、ターゲットユーザーを魅了することだけを目的とした動画を作成
・動画広告配信後にカスタムオーディエンス機能を活用して、動画を閲覧したユーザーに対してリターゲティングを実施し、VIVIENのイベントページへ流入するよう広告を配信

【結果】
・ターゲットとしていた20～30代の韓国女性へ「若年層向けの下着」というブランドイメージを与えることに成功
・リーチ数約350万人（87%が20～30代女性）
・コンバージョン率1.7倍（キャンペーン開始時と比較）
・コンバージョン1件当たりの費用50%減（キャンペーン開始時と比較）
・ビデオリターゲティング経由のコンバージョン率3.8倍

まとめ

今回ご紹介した３社は異なるマーケティング課題を抱えていましたが、Facebook動画広告を活用することでプロモーション効果を最大化することに成功しています。Facebook動画広告の中でも、マーケットプレイス動画広告はターゲットセグメントを上手く活用することで、CPAの抑制やコンバージョン率を改善することも可能です。

今後、Webプロモーション施策に加えてみてはいかがでしょうか。

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参考記事

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