ECサイトでの「顧客体験」「カスタマーエクスペリエンス」が継続客の創出、つまりリピート客や顧客のファン化につながると言われる昨今。小売・EC企業はどんなことに取り組めばいいのか？ そもそも、「良いお買い物体験」とは何なのか？ 今回、そんな解を求めて、ファッション通販サイト「SHOPLIST.com by CROOZ」を運営するCROOZ SHOPLIST、自転車販売大手のサイクルスポット、スキンケア製品「ビタブリッドC」などで知られるビタブリッドジャパンの3社の責任者による鼎談が実現。コロナ禍の状況の中、リモートでの開催となった本鼎談、小売・EC企業に求められる「良いお買い物体験」について語り合ってもらった（この企画は「Amazon Pay」によるスポンサードの下、鼎談が実現しました）。
CROOZ SHOPLISTから鼎談に参加したのは開発部の稲垣剛之氏。2011年7月にクルーズへ中途採用で入社。「CROOZblog」のメインエンジニア、ディレクターを経験し、「SHOPLIST.com by CROOZ」オープン直後から開発面の責任者を担当している。
CROOZ SHOPLIST 開発部 稲垣剛之氏 サイクルスポットは関東圏に実店舗を108店展開。近年ECに力を入れている。参加した販促部 マーケティンググループ グループリーダー 小林礼武氏は、前職ではアメリカンスポーツの輸入販売を手がけるセレクションインターナショナルに従事。クリエイターからマーケターへ、そしてシステムの開発なども手がける。EC強化を進めるサイクルスポットへは2019年にEC責任者として入社した。
サイクルスポット 販促部 マーケティンググループ グループリーダー 小林礼武氏 スキンケア製品「ビタブリッドC」などで知られるビタブリッドジャパン。執行役員 西守穣氏は創業メンバーの1人で、主にフルフィルメントなどを管掌する。単品通販のEC専業企業として2014年に設立。2020年2月期のEC売上高は前期比31.0%増の85億3700万円と急成長している。
ビタブリッドジャパン 執行役員 西守穣氏 取り扱う商品、ビジネスモデルも三者三様の3者による鼎談から、小売・EC企業に求められる「良いお買い物体験」の解を探っていく。
稲垣剛之氏（以下、稲垣）
小林礼武氏（以下、小林）
西守穣氏（以下、西守）
「良いお買い物」体験とは何ですか？ ECサイトにおけるお買い物の時短ニーズの増加、スマホシフト、ECと実店舗の買い物の横断など消費者のニーズが多様化している中、リピート購入やファン化につながる「良いお買い物体験」とはどんなことを指すのか？ ECビジネスの責任者として考える「良いお買い物体験」とは――。
鼎談はオンラインで実施した 小林 “感動体験”の提供があげられますが、それは「違う」と思っています 。ストレスフリーなお買い物の提供が、「良いお買い物体験」の実現をめざす時にやるべき最初のステップなのではないか と考えているんです。ただ、ストレスフリーなお買い物体験というワードが指す範囲は広い。「納得できる価格」「商品が探しにくくない」「自分で支払いたい手段で決済できた」「問い合わせしたらすぐに返答があった」――などなど、僕はお客さまがまったく嫌な思いをせずに商品を購入できるようにすることが、「良いお買い物体験」を実現するためのやるべき第1フェーズだと考えています 。
そして、第2フェーズの中にファン化ということが入ってくる 。ファン化を促進するための取り組みとして、「同梱物の梱包」「お客さまに喜ばれるカスタマーチームの構築」などがあげられるでしょう。サイクルスポットは今、第1フェーズに取り組んでいる途中。「良いお買い物体験」を提供するための基礎、つまりストレスフリーなお買い物環境をまずは構築し、お客さまにストレスなくお買い物いただける環境を用意すること 。それが「良いお買い物体験」を提供するためのベースになる と思っているんです。
僕の私見ですが、お買い物体験に感動して商品を継続して購入するユーザーは1割も満たない 。9割以上のお客さまは、ストレスフリーな“普通の買い物”ができることを望んでいる と思っているんです。その仮説に基づき、いまは土台作りを進めています。
小林氏が責任者を務めるサイクルスポットのECサイト 稲垣 感動体験も重要ですが、なによりも重要なのは、お客さまは「商品を買いに来ている」ので、商品ラインナップをまずは拡充すること 。その課題を解決するにはどうすればいいか。「SHOPLIST.com by CROOZ」はたくさんのブランドに出店していただき、しっかり在庫を確保していくことに注力しました。第1フェーズとしてしっかりやらなければならないことでしたね。
第2フェーズは配送 です。注文後、数時間後に手元に届くのが理想ではありますが、お客さまがほしいと思った時に適切なタイミングで商品を届けることが重要 だと考えています。たとえば、注文から3日以内にはお手元に商品が届くような状態にするなど、お客さまのもとへ商品が届くまでの配送日数を社内でも重要指標として置いています 。
ストレスフリーという観点で言えば、ECサイトもアプリも利用者の方、全員が「使いやすい」と思う設計にするのは難しいと考えていますので、「使いやすい」ではなく、「ストレスがない」「使いにくくない」という点に重点を置いています 。ECサイトが重くてお買い物に時間がかかることは致命傷ですし、アプリで言えば“落ちない”というのが「良いお買い物体験」の基盤として重要になります。
こうしたことに力を入れていった上で、ECの課題としてあげられている「商品の実物に触れることができない」を解決するための商品情報提供（クチコミやコーディネート情報など）、サイト内検索、レコメンド、決済などの充実が「良いお買い物体験」につながるのではないかなと思っています 。
稲垣氏が開発を担当している「SHOPLIST.com by CROOZ」 西守 単品通販のモデルは基本的にサイトの使い勝手それ自体は「良いお買い物体験」に直接はつながっていないな、と感じています 。「良いお買い物体験」は“商品の良さ”が前提だと思います 。単品通販の定期購入モデルでは、お客さまと長くお付き合いした結果であるLTV（顧客生涯価値）を最重要視していますが、残念ながらお客さまとの接点が失われる理由の99%が「解約」によるものです。では、なぜ解約するのか？ WebサイトやCRM、顧客対応、梱包などがどんなに素晴らしくても、商品が良くなければ継続いただけません 。効果を実感できなければ継続していただけません。「良いお買い物体験」と「商品の良さ」は切っても切り離せない関係 だと思っています。逆を言えば、当社が成長できているのも「商品が良い」と思ってくださる方が、解約される方を上回っているから だと思います。
一般的な話として、私個人で「良いお買い物体験」って何だろうと考えましたが、2つの方向性があるのではないか と思いました。1つ目が、「買いやすい価格」「検索したときにほしい商品が上位に出る」「使っている決済手段がある」などのストレスなくお買い物できる環境 を作ること。2つ目が、バルミューダ、バーミキュラなどに代表される、コアなファンが定着するような突き抜けた商品力を追求する方向性 です。
どちらの方向性も「良いお買い物体験」を提供できることは間違いないです。ただ、バルミューダ、バーミキュラのような尖った商品を企画・開発することはなかなか難しい。ビタブリッドジャパンはストレスフリーで「良いお買い物体験」を実現していく方が現実的と思っています 。
また、売り上げが伸びると顧客数が増加、マイページへのログインリクエストが増えてECサイトのスピードが遅くなる時期がありました。私は、サイトのスピードが遅くなるのは、野球で言えば簡単なフライを取れないような、絶対にやってはいけないミスと同じことだと思っています 。
西守氏が執行役員を務めるビタブリッドジャパンのECサイト 小林 共通しているのはファクターとなる基礎をいかに作っていくか。これが重要になる と思いますね。
西守
小林 日本人は衝動的に商品を買わない傾向が強いと感じています 。また、「ライブコマース」に適したジャンル、適さないジャンルがはっきりわかれているのではないでしょうか 。
稲垣 商品の魅力をきちんと伝えられるテレビショッピングのようなコンテンツ配信ができれば、継続的にお買い物をするサイクルができあがるのではないでしょうか 。現在のところ、ライブコマースは瞬間的にユーザーを集めて購入してもらうといった手法になっているため、継続的な購入につながるかが疑問です 。ですが、ブランドから商品を仕入れ、販売するというビジネスモデルのSHOPLISTでも、「ライブコマース」を利用し商品の魅力を伝えることは可能であると考えます。さらに、PB（プライベートブランド）のような、オリジナル商品であればその商品の製造から完成に至るまでの、より細部の魅力もお客さまに伝えることが可能になると思います 。
西守
「良いお買い物体験」を提供するために実践してきたこと 買い物カゴの改善、決済の拡充など、ECサイトを運営している企業は「良いお買い物体験」を提供するため、さまざまな改善に取り組んでいる。CROOZ SHOPLIST、サイクルスポット、ビタブリッドジャパンはどのようなことに注力してきたのか――。
小林 競合の大手流通傘下の自転車販売店などとの競争は避けられない部分がありますので、物流がカギを握っている と考えています。つまり、納期のスピード化が目先の改善点 です。「SHOPLIST.com by CROOZ」さんでは注文から3日以内に商品を届けるとお話をしていましたが、自転車のリードタイムは約2週間。お客さまからのお問い合わせも「いつ手に入りますか？」というものが50%以上なんです。
ほかにも改善点はあります。UI（ユーザーインターフェイス）やサーバーも僕が着任するまでボロボロでした。顧客データの活用もそうですね。年間10万人のお客さまが店舗を利用していますが、その大半のデータを紙で管理している状態。これまで顧客DBをネットに活用したことがないんです。それをオンライン、オフラインでのマーケティングに生かしていかないといけないですね。
サイクルスポットでは在庫がある場合でも、商品の配送に10日前後を要している 西守 消費者への浸透度が高まってきている機能性表示食品への対応は喫緊の課題 です。認証を取得しなければ勝負の土俵にあがれません。商品力を磨き、他社よりも優れているモノを提供できるようにすることが大きな課題です。
次にあげるのはマイページの改善です。最もアクセス数が多い「マイページ」の使いやすさは最重要事項 なので、サイトスピードを含め日々改善を進めています。単品通販のビジネスモデルでは、LP（ランディングページ）を除くと「マイページ」が最もアクセスされるページなんです。むしろ、最初の1回以外、回遊してくれない方がほどんど！ だからこそ、「マイページ」の使い勝手やクロスセル提案力を改善していくことが特に重要 なのです。
また、改善というつながりで、エントリーフォームの最適化（EFO）の話を。EFOは、「良いお買い物体験」というよりも、「良いコンバージョン体験」のために日々の改善は避けられないところ 。私は「効率の良いコンバージョン体験=良いお買い物体験」と捉えています 。そのため、頻繁に他社のEFOはチェックするようにしています。まだ表には出せていませんが、新しい仕組みもいろいろと仕込んでいます。
「効率の良いコンバージョン体験=良いお買い物体験」と考えるビタブリッドジャパン。いかに効率的にお買い物できるか――という観点で、EFOに取り組んでいる ビタブリッドジャパンのビジネスモデルは単品通販の定期購入ですので、お客さまから「外箱の大きさに対して商品が小さいのでもっと箱を小さくしてほしい」「段ボールなどはゴミになるのでどうにかしてほしい」といったクレームが届きます。こうした要望にお応えするのも「良いお買い物体験」につながるところですね。
稲垣
「SHOPLIST.com by CROOZ」は80万点超の商品を扱っているので、消費者が探した商品をピンポイントで提案できるようにするサイト内検索の精度向上はとても重要になります 。また、目的買いではなく、“なんとなく商品を探している”お客さまに対しては、膨大な商品点数の中から興味・関心の高そうな商品を提案し回遊性を高めるレコメンドの重要度も増しています。
また、「SHOPLIST.com by CROOZ」で扱っている商品は、他のファッションECサイトでも販売されているケースが多い。そのためには、「SHOPLIST.com by CROOZ」へ訪問、そして購入する意味を提供していかなければなりません 。そのため、その商品がどんなモノなのか、どんな価値があるのかという情報提供はとても重要 になってきます。一般的にファッションECで購入につながらないネガティブ要因は商品を手に取ることができないことです。サイズ、コーディネートなどの情報をしっかりと提供することにより、お客さまの不安を解消したいと思っています。
アパレルでは、週の着用回数が顧客満足度に直結します。「サイト内検索の精度」「レコメンド」「アイテム情報の提供」は強化しなければならないところ。リアルのお買い物体験にどれだけ近づけることができるか――テクノロジー、利便性の高い決済手段の拡充などがカギになってきます。
「SHOPLIST.com by CROOZ」では、人工知能（AI）技術を活用した画像解析レコメンド機能を導入している ◇◇◇
今回の記事では「良いお買い物体験」に必要なことなどについて鼎談しました。後編は9月2日（水）公開予定です。次回もお楽しみに。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」 で公開されている記事のフィードに含まれているものです。リピート客やファンを生む「良いお買い物体験」とは？ SHOPLIST、ビタブリッド、サイクルスポットの責任者が鼎談【前編】
まとめると、
コンビニ受け取りで良いのでは？ と思いますが、気分的に何か買い物をしないといけない気もしますよね。このサービスが利用できるお店がドラッグストアとかスーパーなら、買い物ついでに行くこともできるでしょうし、喫茶店とか居酒屋なら利用したついでに受け取っても良いですよね。受け取り店には特にデメリットもなさそうなので導入したいサービスです。