アメリカのマットレスの約4割は、Carpenter社という1企業によって作られています。先に述べた3大メーカーは基本的に自社開発ですが、生産ラインの一部をCarpenter社に委託しています。Casperも現在は独自生産を行っているものの、当初はCarpenter社やその他のマットレスOEM（Original Equipment Manufacturer）メーカーと組んで商品を製造しながらブランディングとデジタル商流を作り上げました。いわゆるファブレス型製造で、「デジタル決済＋配送」で販売するこのモデルは、Bed In Box（箱に収まるベッド）業界と呼ばれるようになり、多くの競合を生み出しました。2020年時点で、アメリカ国内だけでも175社のBed In Box企業があるといわれており、リテールの巨人Walmartも独自のBed In Boxブランド「Allswell」を2018年に発表しています。またTempur Sealyも、オンラインで買えるラインナップの展開を始めました。2019年には約45%の消費者が直近のマットレス購買をオンラインで済ませたという報道もあり、Casper創業からわずか5年で、市場の約半分までがBed In Boxユーザーになったのです。こうして、マットレスにおけるアメリカの商習慣は大きく形を変えました。結果的には競争過多の状態となり、Casperも上場後は苦戦を強いられていますが、Bed In Boxという選択肢を今後も消費者が手放すことはないでしょう。
Casperが取り去るペイン ──手軽な入手と設置、セールスプレッシャーの除去
Bed In Boxの代表格であるCasperが消費者から取り去る最大のペインは、入手と設置の手間です。マットレスを頻繁に消費するアメリカ人は、新しく購入するたびに小売店へ出向き、注文し、配送を待ちます。注文してから配送されるまでに早くても1週間はかかり、配送日には予定を調整して自宅にいる必要があります。それでも、配送員が時間通りに届けてくれるとは限りません。このように、これまでのマットレス業界は寡占市場ゆえのサービスの悪さが目立ち、マットレスを入手することは非常に面倒でした。生活必需品のために、サービスの悪さに目をつむってきたというアメリカ人も多かったようです。
これまで、マットレスは専門小売店などで選択し、決済し、その店舗スタッフに配送してもらう方法しかありませんでした。しかし、CasperなどBed In Boxの登場によって、オンラインによる選択・決済と、一般配送による受け取りという選択肢が追加されました。今後の消費者は、各自の都合に応じて、マットレスの買い方を使い分けることができます。
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作業服のカテゴリーで取り扱う空調服など1万円を超える特殊なウェアは作業現場から強い支持を得ているが、一般客向けに「Every Day Low Price（毎日がこの価格）」の高機能ウェアとしてイメージをしっかり植え付けるため、テレビをはじめとするマス広告ではあえて2000円程度の安価なアスレジャーウェアを前面に打ち出している。
UGCマーケティングの運用では、アンバサダーとなるユーザーの発掘に注力。影響力のあるユーザーを効率的に発掘するために、ビジュアルマーケティングツール「visumo social curator（ビジュモソーシャルキュレーター）」を導入した。
①ワークマン製品のファンであること、②参考になる魅力的な着こなしをしていること、③5万～10万人程度のフォロワーを持つマイクロインフルエンサーであること――。「visumo social curator」はこの条件を満たすユーザーの発掘と連携に寄与し、キャンプ、登山、釣りなどさまざまな分野で計30人近いアンバサダーのリクルートに奏功している。
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潜在顧客の顕在化後はECサイトに
Instagramの投稿を掲載するための二次利用の許可が必要だが、「visumo social curator」の許可申請機能によって作業の手間を大幅に軽減。InstagramのコンテンツをECサイトに掲載するといった関連付けも行えるため、売り上げに直結しやすい仕組みを構築した。
「visumo social curator」でECサイトに掲載したInstagramコンテンツは、他の場合に比べてCVRは約2倍に達しているという。
