なぜ「チョコザップ」は人気? 成功の裏に“規格外のマーケティング戦略”あり

オープンから1年5か月ほどで会員数100万人を達成した「chocoZAP(チョコザップ)」。継続率の向上にも成功しているという。その理由を取材した。

ライザップグループは2022年7月、“コンビニジム”として「chocoZAP(チョコザップ)」をブランドスタートした。

月額2,980円で24時間利用可能。トレーニングマシンのみならず、セルフの脱毛やネイルなどの美容サービスにマッサージチェア、ワークスペースと、「フィットネスジム」の領域を超えた施設だ。店舗数は1,333に拡大、会員数は112.4万人となる(2024年2月14日時点)。

人気の背景には、「47店舗の覆面出店」「膨大な数のチラシやWeb広告のA/Bテスト」といったマーケティング施策があるという。マーケティング本部長・鈴木隆之氏に話を聞いた。

RIZAPグループ株式会社 上級執行役員 RIZAP事業統括 兼DX推進本部長 兼マーケティング本部長 鈴木隆之氏

ネイルや脱毛、ゴルフもできる“コンビニジム”の「chocoZAP」とは?

chocoZAPは、運動初心者の方をターゲットにしたフィットネスジムです。というのも、日本では日常的にフィットネスジムに通っている人は約3%とごく少数です。小さなパイを競合と奪い合うより、残りの大多数をターゲットにしたいと考えました(鈴木氏)

運動初心者向けのフィットネスジム「chocoZAP」(画像:RIZAPグループ提供)

24時間無人で運営しているchocoZAPは、平均30~40坪程度の広さにランニングマシンやエアロバイク、部位ごとに体を鍛えるマシンなど約11種類のトレーニングマシンを完備。トレーニングウェアの着替えや運動シューズが不要で、私服で気軽に運動できるのが特徴だ。

よくある黒色のトレーニングマシンではなく、白色や木目調をそろえている(画像:RIZAPグループ提供)

さらに、次のセルフサービスも兼ね備える(導入サービスは店舗によって異なる)。

  • セルフネイル
  • セルフ脱毛
  • セルフホワイトニング
  • マッサージチェア
  • ゴルフ練習スペース
  • ワークスペース など

利用者の反応を見ながら、オープン後にサービスを拡充してきた。トレーニングマシンは予約不要だが、その他のサービスは基本的に事前予約制となる。

セルフ脱毛のイメージ画(画像:RIZAPグループ提供)

開業当初は「無人格安ジム」のイメージが強かったが、次々と付加価値が増え、あちこちに店舗がオープンし、認知度もグッと向上。1年5か月ほどで会員数100万人を達成した。

現在の利用者層は20代~30代がもっとも多いが、40~50代も少なくない。男女比は男性が48%、女性が52%だ。一般的なフィットネスジムは男性が優勢といわれているが、初心者向け、かつ美容サービスの提供が女性に支持されているのかもしれない。

RIZAPの名前は一切出さずに47店舗出店、集客や継続率を検証

これまでRIZAPでは、「健康的に痩せたい」「美しい身体になりたい」と切望する人をターゲットに、結果にコミットするパーソナルトレーニング事業を展開し、成功を収めてきた。

一方、chocoZAPは運動へのモチベーションがそれほど高くない初心者を広くターゲットにしている。そこで、顧客のリアルな反応を見るために同社が実施したのが、大量の覆面店舗でのテストマーケティングだ。

マーケティング本部長 鈴木氏

まず、chocoZAPブランドがオープンする以前の2021年10月頃から、覆面店舗の出店を開始した。RIZAPの名前は一切出さずに、『FIT PARK』『FIT FILED』などの名前を付けて、オフィス街、駅前、山手線の圏内、やや都心から離れた住宅地など複数エリアで展開。似たような条件で出している店舗の価格帯や設備、サービス設計を一部変えて、集客や継続率などを検証した。

47店舗でA/Bテストをくり返した結果、いろいろなことが見えてきました。たとえば、さまざまな部位を鍛えられるマルチマシンよりも、一部位だけを鍛えるシンプルなマシンのほうが好評だったり、対面や遠隔でトレーナーが教えるスタジオプログラムがあまり好まれなかったり。

そうした反応を踏まえて『美容サービスも取り入れた設備』『完全無人で24時間運営』『月額2,980円』のビジネスモデルでスタートすることにしました(鈴木氏)

「大量のチラシ・Web広告」でA/Bテストを実施

chocoZAPがオープンしてからは、チラシやWeb広告、ランディングページを大量に制作。その数はチラシ560種類以上、バナー広告8,600種類以上、ランディングページ260種類以上にのぼる。

なぜなら、複数ある提供価値のなかで何がもっともターゲットに刺さるのか検証するためだ。「手軽さ」「サービスラインナップ」「コスパ」など、切り口を変えたクリエイティブを制作し、A/Bテストを実施した。

chocoZAPが制作したバナー広告の一部(画像:RIZAPグループ提供)
「手軽さ」を切り口にしたバナー広告の例(RIZAPグループ提供)

キャンペーンのタイミングなどに複数の広告パターンを作って、もっとも反応が良かったものを『勝ちパターン』とする。次はまた異なるパターンを複数作って、勝ちパターンと比較する。そうやって素早くPDCAを回しながら、ベースをブラッシュアップしていきました(鈴木氏)

アプリを使ったCRM施策が、退会率の抑制に貢献

chocoZAPの入会手続きはウェブで行い、次の3点が必要となる。

  • メールアドレス
  • クレジットカード
  • スマホ

またジムの利用には、会員専用アプリのダウンロードが必須だ。アプリには次のような機能がある。

  • 入館証
  • 美容サービスなどの予約
  • トレーニングマシンの使い方などの動画閲覧
  • 体重や体脂肪率の記録※1
  • 食事の記録※2
※1 入会時にプレゼントされる体組成計と連携すれば、体重や体脂肪率などが自動で入力される
※2 AIの画像解析を利用した食事写真からの記録、またはメニューや食材を検索して記録
必要な手続きや情報確認はアプリ内でおこなう(画像:RIZAPグループ提供)

入会者を増やすことも重要だが、ジムの運営においてもっとも重要な指標は「退会率(継続率)」だと鈴木氏は言う。明確な数値は公開していないが、サービス開始時の退会率を「1」とすると、2023年9月時点では「0.62」まで退会率を抑制できているそうだ。

2022年のサービス開始時と比較して、退会率が抑制できている(画像:RIZAPグループ提供)

chocoZAPでは継続している人、していない人の利用状況の違いをよく見ているという。たとえば、次のセグメントの継続率を比較する。

  • 「来店回数が月4回以上の人」と「1〜2回の人」
  • 「トレーニングマシンだけを使っている人」と「その他サービスも併用している人」
  • 「専用アプリのコンテンツを積極的に使っている人」と「そうでない人」

何が継続のモチベーションに影響しているのかを分析しています。いくつかの側面がありますが、『フィットネス以外のサービスの併用』は継続率へ寄与する要素の一つです。日によってトレーニングマシンと美容サービスを使い分けている方もいれば、運動ついでにワークスペースで仕事をする方もいます(鈴木氏)

美容サービスやワークスペースの利用など、その他サービスを併用している人は継続しやすい

加えて、専用アプリを使ったCRM施策も継続率に貢献しているようだ。chocoZAPはビジネスモデル上、100%の会員が専用アプリを使用しており、デジタル上でのコミュニケーションがしやすいという。

たとえば来店頻度が落ちている会員には、RIZAPの熱血トレーナーが「今日ジムに行こう。私がジムで待ってます」と促す動画などをアプリ上で配信している。

熱血トレーナーの動画イメージ画(画像:RIZAPグループ提供)

来店頻度が落ちている方には来店促進を、一部のサービスだけを利用している方には別のサービスのレコメンドを送るなど、セグメントしてデジタル上でコミュニケーションをしています。ここでも複数パターンを作ってA/Bテストをしていて、これが地道に効いています(鈴木氏)

とはいえ、結果的に退会率が抑制できている一番の理由は、「通うハードルをとにかく下げているためではないか」と鈴木氏。

短期間で店舗数を増やして、家や職場の近くにchocoZAPがある状態を作り、かつ着替えやシューズも不要なので、スキマ時間に通いやすいのだと思います。昼休みにスーツのまま運動するなど、柔軟に利用できるのも継続率につながっているのかなと(鈴木氏)

生成AIを活用し、個別最適化したコミュニケーションへ

これまで順調に推移してきたchocoZAP。これからの取り組みとして、鈴木氏は「より個別最適化したコミュニケーションをしたい」と話す。

アクティブにアプリを活用している方だと、体重や体脂肪率に加え、食事内容や運動内容も記録されています。そのライフログをベースに個別のフィードバックやレコメンドをしていけたらと。

現在、RIZAP事業で培ったパーソナルトレーニングのノウハウを活かしながら、生成AIを活用した自動フィードバックの開発を進めています(鈴木氏)

テクノロジーを活用して、一段と深いコミュニケーションを目指す

一方で、初心者を対象としたchocoZAPでは、ライフログを記録するほどのモチベーションがない人も少なくない。そういった人に対しては、トレーニングの内容云々より継続を後押しするコミュニケーションを重視したいという。

トレーニングマシンを使った運動は週2回、5分間だけでも継続すれば効果が出ますし、体重や体脂肪率を減らさずとも、キープできるだけでも健康的といえます。体の変化より、継続に対するフィードバックで動機づけをしていきたいです(鈴木氏)

chocoZAPは、2026年3月までに2,800店舗、2027年3月には3,800店舗の出店を目指している。これまで同様にPDCAを回しながらサービス設計やオペレーションを進化させていく予定だ。次はどんな新サービスが登場するのか、期待したい。

用語集
CRM / DX / PDCA / キャンペーン / クリエイティブ / ダウンロード / フィード / ランディングページ / レコメンド
この記事が役に立ったらシェア!
メルマガの登録はこちら Web担当者に役立つ情報をサクッとゲット!

人気記事トップ10(過去7日間)

今日の用語

勝手広告
企業広告を消費者や第三者が勝手に作って公開する自主制作の広告。 ...→用語集へ

インフォメーション

RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]