マツケンコラボのグランバザールが大反響！ パルコの「クリエイティブ制作」の裏側を聞いた

空気を読み、時代を切り取る「パルコのDNA」

「パルコにおける広告は、販促というより新たなクリエイティブの提案の要素が強い」と本橋氏は話す。

時代のコンテクストを踏まえて、今ならではの表現手法を用いてクリエイティブに落とし込む。それが当社のクリエイティブ制作のDNAと言えます。

たとえば1970年代の広告は、ハイカルチャーとサブカルチャーという相反する価値観の併存や女性の社会進出など、当時の時代の流れを反映したクリエイティブになっています（本橋氏）

最先端のクリエイターの起用だけでなく、インキュベーションにも精力的で、まだ広く知られていないクリエイターやモデルを起用した事例も多くある。枠にハマらない多彩な表現も、パルコのクリエイティブの見どころだ。

2023年には生成AIで制作したクリスマスの広告も大きな話題を呼んだ。YouTubeで配信した同広告は、従来の広告よりも遥かに多い4.4万回再生されている（2024年1月時点）。

2023年に掲げていた宣伝部のテーマは『伝統と革新』で、生成AIによるクリエイティブは『革新』に当たります。同広告はメディアで多く取り上げられ、広告業界の方やデザイナーだけでなく、エンジニアなど幅広い層から反響がありました（本橋氏）

宣伝効果を最大化するべく、10年ぶりの組織改編

パルコでは、10年にわたり「プロモーション部」がキャンペーンや年間の広告などのクリエイティブ制作を担ってきたが、2023年の組織改編で「宣伝部」に名称が改められた。新体制となった宣伝部には、次の6つのチームが存在するという。

• 営業企画チーム： 全国のキャンペーンを担当
• 広告制作チーム： 全社の広告を担当
• デジタルプロモーションチーム： XRやSNSなど、デジタル関連の施策を担当
• 展覧会チーム： 展覧会やポップアップイベントを担当
• ロケーションビジネスチーム： 撮影やイベント向けの場所貸しを担当
• ソーシャルビジネスチーム： クラウドファンディングを担当

宣伝部の名称に変更するにあたり、これまで他部署に所属していた『デジタルプロモーションチーム』と『ソーシャルビジネスチーム』が合流し、現在は約30名が所属しています。組織改編によって、より多様なクリエイティブを制作できる体制が整いました（小林氏）

クリエイティブの制作スタイルにも、“パルコらしさ”があると小林氏は言う。

代理店に制作を委ねるのではなく、当社のメンバーもクリエイターと直接ディスカッションをして、代理店やクリエイターと同じ目線で作り上げます。そうした喧々諤々（けんけんがくがく）がパルコならではの独自性につながっていると思います（小林氏）

新年らしさを存分に表現できるのは松平健さんしかいない

2024年1月に開催された「グランバザール」では、次の3つのチームが連携してクリエイティブを制作した。

• 営業企画
• 広告制作
• デジタルプロモーション

全国規模で開催される年2回のグランバザールは広告の露出量がもっとも多いキャンペーンであり、今回は年始のタイミング。めでたさや華やかさに加え、世の中を明るくするようなパワーがあるとして、松平健さんの名前が挙がった。実は、パルコは過去にもマツケンとコラボして成功を収めている。

松平さんとは2022年と2023年に開催した『マツケンサンバ POP UP SHOP』、2023年に開催した『マツケンサンバⅡ』のコラボレーションカフェ『ビバ～マツケンサンバIIワールドカフェ～オレ！』でもご一緒していて、いずれも大変好評でした。そういった実績があり、新年らしさを存分に表現できるのは松平さんしかいないだろうと（小林氏）

“革新”を表した「マツケンロボ」のテレビCM

クリエイティブの方向性は、宣伝部がテーマとしている「伝統と革新」の「革新」に重きを置いたものにすることに。そこで、斬新なアイディアとテクノロジーをかけ合わせたクリエイティブを得意とする広告代理店「Dentsu Lab Tokyo」に制作を依頼した。 

CMではパルコのビルからマツケンロボが出現。開いた頭頂部からリアルのマツケンが登場するほか、周囲には大量のマツケンや鮮やかなマツケン柄のショッパー（ショップ袋）が舞う華やかな印象になっている。

クリエイティブの制作にあたり、最新技術を駆使して踊る松平さんを3Dデータ化。マツケンロボは顔を3DCGモデルにすることで実現している。

プレゼント企画にも、マツケンコラボのクリエイティブを使用

グランバザールの期間中にPARCOで実施されたプレゼント企画にも、マツケンコラボのクリエイティブが使用されている。1月2日～4日は「マツケンおみくじ」を実施。幸運な顧客には、次の景品が当たった。

• おめでたさ満開の「マツケンゴールデンフィギュア」
• 鮮やかな「ショッパー」

お客様からの反響を得られたらと思い、インパクトのある賞品を用意しました。するとショッパーが当選した方が『何これ』といったコメントを添えてXなどに投稿してくださり、7万を超える『いいね』が付いた投稿もありました（本橋氏）

「AR」企画は、過去最大の反響だった

今回のキャンペーンにおいて、SNS上でもっとも盛り上がっていたのは「AR」を使った2つの来店促進施策だったという。

AR施策1マツケンARパレード

各店舗1日限りのスペシャルイベントとして、CMで登場した“マツケンARパレード”を店内で鑑賞できる体験を提供。会期当日に対象のPARCOに設置している2次元コードを読み取り、スマートフォンを空に向けるとマツケンARパレードが登場する。

AR施策2飛び出すマツケンARフィルター付きオリジナルコースター

期間中に館内対象のレストラン・カフェで1会計1,200円以上の飲食をした人には「飛び出すマツケンARフィルター付きオリジナルコースター」（全4種）を先着で配布した。コースター裏面に記載の2次元コードをスマホで読み取ると、ARでマツケンが出現する。

どちらも好きな場所にマツケンを出現させることができ、お客様が自分なりの楽しみ方を探せるような仕様です。制作側の思惑通り、みなさんがおもしろがってSNSにたくさん投稿してくれました。これまで多くのAR施策を行ってきましたが、今回が一番の反響でした（安藤氏）

今までのマツケンコラボでは、20代女性からの反響が多く約9割の来店者が女性でしたが、今回のAR企画の体験者は女性が約7割、男性が約3割という結果に。これまでと違った層にアプローチできたのは、デジタル活用の効果だったかもしれません（小林氏）

それまでパルコが仕掛けたAR関連の企画でもっとも反響があったのが、2023年に上野PARCOで実施した「スマホdeシャンシャン」（上野動物園のジャイアントパンダのシャンシャンがARで出現する）だったが、マツケンコラボのARはその約1.5倍の反響だったそうだ。

数字を伴う結果につながったのは、パルコのクリエイティブによって「マツケン」というコンテンツが持つパワーを最大限に引き出せたからなのかもしれない。