失敗しない! マーケティングオートメーション活用の基礎

驚異のコスパ! MAツールの費用対効果 1,200%を叩き出す企業の運用法とは?

「資格スクエア」「NINJA SIGN」を提供するサイトビジットは、担当者ベースで属人的だったフォローメールの自動化や、Webポップアップの活用などさまざまな取り組みによって顧客をナーチャリングし、申し込み数を急増させた。ツールの費用対効果は1,200%という驚異の数値を叩きだしている。導入成功の秘訣とは?
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オンライン学習サービス「資格スクエア」や、電子契約サービス「NINJA SIGN」を提供するサイトビジット。同社は、担当者ベースで属人的だったフォローメールの自動化や、Webポップアップの活用などさまざまな取り組みによって顧客をナーチャリングし、申し込み数を急増させた。

その立役者となったのがMAツール「SATORI」だ。同ツールのROAS(費用対効果:Return On Advertising Spend)は約1,200%という驚異の数字を叩きだしている。成功の鍵はどこにあるのか。マーケ担当者に、MAの活用法を詳しく聞いてみた。

士業系資格大手の「資格スクエア」とコロナ禍で急成長する「NINJA SIGN」

――はじめに、サイトビジットのご紹介をお願いします。

野村 林太郎氏(以下、野村) サイトビジットは、元々「資格スクエア」というオンライン学習サービスを提供する会社としてスタートしました。「リーガル×テクノロジー」をスローガンに、司法試験予備試験や、弁理士、司法書士、社労士、行政書士など、主に士業系の資格試験の講座をBtoCで提供しています。

野村 林太郎氏
株式会社サイトビジット 資格スクエア事業部 事業推進部 メディアマーケティンググループ 野村 林太郎氏

中野 竜太郎氏(以下、中野) サイトビジットは、2019年の11月に新しく電子契約サービス「NINJA SIGN(ニンジャサイン)」を立ち上げました。NINJA SIGNは、電子契約サービスとしては後発になりますが、我々が既存の電子契約サービスを利用しているなかで「不便だな」と感じた点を解決するものとして開発したため、使い勝手のよいサービスになっていると自負しています。

――既存の電子契約サービスのどのような点に不便を感じたのですか?

中野 契約は、「契約書を作る」「契約を締結する」「ワークフローで承認する」「契約書を保管する」という一連の流れがあります。

私たちが過去に使用していた有名な電子契約サービスでは、「契約書を保管する」ステップがとても不便でした。というのは、サービスアカウントひとつにつき、契約書を保管するフォルダが1つしか存在しなかったんです。企業の法務部では日々多くの契約が締結されますが、その契約書すべてがひとつのフォルダに保存されてしまうので、後で見たいと思っても探すのが大変ですし、そのフォルダにアクセスできる人なら、自分に関係ない契約書まで見ることができてしまうという問題がありました。

そこで「NINJA SIGN」では、ディレクトリの中にアクセス権限を設定したフォルダを作れるようにしたんです。例えば、人事関係の契約書は他部門の人には見せたくないなんてことありますよね?

こうした工夫に加えて、コロナ禍でリモートワークが進んだことも追い風となり、サービスリリースから半年ほどで、すでに業種や企業規模問わず様々な企業様にご導入いただいています。

「NINJA SIGN」は、作成した契約書などをフォルダごとに保存して管理できるため管理しやすい

手作業でのメール配信は作業負荷が重く、ヌケモレや質のばらつきが防げない

――マーケティングオートメーション(MA)ツール「SATORI」の導入前は、マーケティングにどのような課題があったのでしょうか。「SATORI」導入の経緯を教えてください。

野村 「SATORI」を最初に導入したのは「資格スクエア」です。「資格スクエア」では、多数の講座を提供しているため、マーケ担当1人あたり複数の講座の集客を担当することになります。しかも、以前は手作業でメールマーケティングをしていたため、きめ細いフォローが難しく、一斉メールくらいしかできていなかった。手作業なのでどうしても抜け漏れが発生しますし、担当ごとに質のばらつきもありました。

そこで、見込み顧客のステータスに合わせたメール配信を行う方法はないかとMAを検討しはじめました。「まずは広告予算を少しそちらに回してみよう」という形での導入検討だったので、いきなり高額投資は難しく、予算内で一定の機能を持っているMAはないか探しました。結果、見つけたのが「SATORI」だったんです。

もっと高機能なMAツールもありますが、高価すぎて予算オーバーでしたし、部内にMAツールに詳しい人間がいないためトレーニングコストは大きく、使いこなせるか懸念がありました。一方「SATORI」は、コストとできることのバランスがちょうどよかったんです。使い勝手も、「Google タグマネージャー」が使える程度の知識で問題なく使うことができました。

フォローメール自動化やWebポップアップ

――導入した「SATORI」をどのように活用しましたか。具体的に教えてください。

野村 まずは、担当者ごとにメール配信の精度やタイミングがバラバラだった「フォローメールの自動化」から始めました。

当時は資料請求をマイクロコンバージョンにしていたので、資料請求をトリガーにメール配信がされるように3ステップを組みました。これで資料請求後のフォローに抜け漏れがなくなりますし、担当者がメール配信のタイミングを気にする必要もなくなり、業務がかなり効率化されました。

「SATORI」のシナリオ機能を使い、資料請求をトリガーにステップメールを配信(写真は「SATORI」のシナリオ設定イメージ)

さらに、資格スクエアでは、「資格スクエアMEDIA」というオウンドメディアを運営し、お役立ち情報を発信していますが、そこに「SATORI」を利用してポップアップを出すことで、本体ページとサービスサイトへの流入を増やすことができました。

オウンドメディア閲覧者を、ポップアップでサービスサイトへ誘導

野村 あと、これは比較的面白い施策だと思うのですが、決済画面にクーポンの使い方のHow to動画をポップアップで見せたこともあります。

士業系の講座はなかなか高価なので、個人で即断即決で購入される方は多くありません。そこで、購入を後押しするため、期間限定で何%オフのようなクーポンコードをメール配信することがあります。

ただ、これはうちのサイトの問題なんですが、このクーポンの使い方がちょっと難しくて、入力窓にクーポンコードを入力し、保存ボタンを押すことでクーポンが有効になるんです。クーポン入力画面で10秒~20秒くらい動きが止まってしまっている人は、その使い方が飲み込めていないんだと仮定し、クーポンコードの使い方を説明した短い動画をポップアップでご案内するようにしました。これだけで、カートに追加したが決済完了していない顧客がかなり減りました。

配信するメールのルールも整備しました。たとえば「メールタイトルにサービス名を入れる」とか、「営業メールっぽくしない」とか、そういったレベルのことも担当者によってばらつきがありましたので、ある程度ルール化して、クオリティが一定レベルを担保できるようにしました。そのコンテンツ制作も「SATORI」のメールテンプレート作成時の特殊変数機能を利用して自動化しています。

複数施策の組み合わせでROASは1,200%を維持

――そうした施策の結果、業務効率化以外にも、コンバージョンなどの成果はあがりましたか?

野村 はい、複数の施策を組み合わせた結果、講座の申し込み数は大幅に増加しました。「資格スクエア」において、「SATORI」のROAS(費用対効果:Return On Advertising Spend)は、ざっくりと1,200%程度を維持しています。

これは、「SATORI」によって配信したメールやポップアップ由来で作られたであろう売上を、「SATORI」利用コストで割った数値をROASとみなしているものなので、正確な意味でのROASとは異なるものの、現状はこちらを費用対効果の目安にしています。

――すごい数字ですね!

野村 月によっては5,000%を超える時もありました。今年7月までを平均するとおおむね1,200%を維持できています。「SATORI」の費用対効果はかなり良いですね。

「匿名ナーチャリング」も活用

――「SATORI」の強みの1つである、匿名顧客を育成する「匿名ナーチャリング」はいかがでしょうか?

野村 最近本格的に取り組み始めたところです。「Webプッシュ通知」は使えるタイミングで入れていくようにしています。

例えば、つい先日、社会保険労務士の試験がありました。試験後には各社が解答速報を出しますが、受験した人にとってはすぐに見たいコンテンツです。我々自身では解答速報の提供を行っていませんが、解答速報を提供している各社の速報が一覧できるようなコンテンツがあれば、ユーザーにとっては便利だろうと思い、オウンドメディアにそうしたコンテンツを急遽作りました。

この記事へ誘導するWebプッシュ通知を関連ページに来た人に配信したところ、クリック率が5%以上となりました。これはリターゲティング広告よりも高い数値です。

誘導先はオウンドメディアの記事ですから直接売上に繋がるわけではありませんが、彼らが求めている情報を提供し、自社コンテンツに親しんでもらうことは重要だと思っています。

――まさに顧客の育成ですね。ちなみに、「SATORI」の使い勝手やサポートについてはどう評価していますか?

野村 まず、UIやUXが非常にわかりやすかったです。Webサイトにタグが設置できる程度の知識があれば問題なく利用できると思います。さらに、オンラインヘルプがとにかく充実しているので、あれをしっかり読み込めば困ることはなかったですね。

ウェビナーLPの素早い制作にも「SATORI」が貢献

――「資格スクエア」でそうした大きな成果を上げられたのを見て、「NINJA SIGN」へ導入したんですよね?

中野 はい、「NINJA SIGN」でもMAを導入したいなと漠然と思っていた時に野村から紹介を受け、まずはSATORIユーザー会に参加したところ、人もコンテンツも素晴らしく、これは信頼できるツールなんだと感じて導入を決めました。

中野 竜太郎氏
株式会社サイトビジット NINJA SIGN事業部 マーケティンググループ 中野 竜太郎氏

――導入後、どのように「SATORI」を活用していますか。

「SATORI」のコンテンツ制作機能で制作したランディングページ

中野 先ほど野村が紹介したようなフォローメールやポップアップとは違う使い方で言うと、セミナーのランディングページや申し込みフォームの作成などに活用しています。

最近、「NINJA SIGN」はウェビナーに力を入れており、開催数も増えているのですが、そのランディングページを作る際に、チーム内にデザイナーがいないため、隣のチームのデザイナーに依頼してデザインを作ってもらい、エンジニアに頼んでアップロードしてもらう必要がありました。

ちょっとした修正も都度、他のチームの人にお願いする必要があり、デザイナー側にも決められたチェック手順があるので時間もかかる。さらに、修正も最優先でやってもらえるわけでもありません。ウェビナーは1か月半前ぐらいに企画し、1か月間前には集客をはじめるスケジュールを想定していたのですが、このような状況下では、想定通りに進めることが難しかったんです。

そこで、「SATORI」のウェブページ機能を使うことにしました。自分でさっと一定クオリティのページやフォームを作成して素早くアップロードできるので、スピード感がぐんと上がります。もし「SATORI」がなければ外注することになりますから、これだけでも「SATORI」の費用対効果は良いと感じています。

▼サイトビジットにおける「SATORI」の活用

  • フォローメールを3ステップで自動化し、業務効率アップ
  • フォローの抜け漏れ、担当者ごとの質のばらつきも軽減
  • 誘導ポップアップでオウンドメディアからサービスサイトへの流入増加
  • ポップアップでHow to動画へ誘導
  • コンテンツ制作のルールを決め、「SATORI」のメールテンプレート機能を活用
  • Webプッシュ通知を使った匿名ナーチャリング
  • ウェブページ機能を活用しランディングページの制作スピード向上

MAを選ぶ時に気を付けるべきポイント

――MAを検討する企業が増えています。MAを選ぶ時にはどういったポイントに気を付けて選べばよいと思いますか。経験談やアドバイスをお聞かせください。

中野 予算はもちろん、導入のタイミングは重要だなと思います。やりたいことが全部できるからといって、いくらでもお金をかけていいというわけではないし、自社がMAを活用できる段階でないと、導入しても活用しきれず無駄になりかねません。

それで言うと、「NINJA SIGN」ではMA導入が早すぎてちょっと失敗したなと思っています。

――というと?

中野 「NINJA SIGN」ではもともと顧客管理にセールスフォースを使っていました。「SATORI」にはAPIによる連携機能があったので、セールスフォースと連携してナーチャリングをしていけばいいと思っていたんですが、「NINJA SIGN」の立ち上げ段階で導入してしまったため、セールスフォースとの連携部分はまだ調整中なんです。今後SATORIのカスタマーサクセスに協力してもらいながら段階的に進めていきたいと思っています。

――もう少しサービスが固まってから導入すべきだったということでしょうか。

中野 システム同士がうまくつながらないと、面倒だから対応を後回しにしがちです。でも、MAの活用は後回しにしてはいけないものです。

だから、MAを導入するならば、ふわっと「MAっていいな」という夢物語の段階では入れないほうがいい。何をやるかがある程度決まったところで、ツールベンダーのカスタマーサクセスなどに相談し、社内体制としてMAに集中できるタイミングで入れたほうが失敗しないと思います。

――野村様はいかがですか。

野村 MAの選び方というよりは使い方の話になりますが、MAによる自動化で創出できた時間を、クリエイティブな仕事にまわすというのが業務効率化の大きな目的ですよね。ですので、ある程度の期間、1カ月とは言わないまでも2週間くらいは集中してひとつの業務の効率化に取り組み、それが実現したら次の効率化に取り組むという回し方を意識するといいと思います。

コロナ禍でこれまでのマーケティング活動が変わる

――この時期なのでお伺いしますが、コロナ禍でこれまでのマーケティング活動は以前と変わっていきますか。

中野 電子契約サービスである「NINJA SIGN」は、コロナ禍で「ハンコのための出社」といった問題が顕在化したため、かなりインパクトがありました。今までまったく導入を考えていなかった人が検討し始めたことで情報収集目的のユーザーが増えていますので、「SATORI」でしっかりプッシュしていきたいと思います。

また、コンテンツの重要性も高まっています。今までは商品紹介コンテンツがメインでしたが、それよりも「こういう課題を解決します」というタイトルの方が受けがいいと感じています。

野村 リモートワークが増えると、メールマーケの常識も変わってくるのかなと感じています。たとえば今までは「メールは●曜日の●時に送ると開封率がいい」とか、「通勤時間を狙う」とか、「土日は開封されない」といった通説がありましたが、それも通説ではなくなってくるのかなと。

もし今後ユーザー動向が変わってきたとしても、MAを導入していればそれにすぐ対応できます。午前中に記事を書いて、その日の夕方にWebプッシュ通知を出すなど、情報のキャッチアップの仕方と持っているツールの組み合わせで、できる施策の幅が広がります。今後は、どれだけ新たなトライができるかが大事だろうと感じています。

――ありがとうございました!

◇◇◇

SATORI」は、実名顧客だけでなく、メールアドレスがわからない匿名顧客に対しても育成を行える「匿名ナーチャリング」を特長とするMAツールだ。国産のためサポートも充実しており、価格やUIの使いやすさも強みと言えるだろう。

  • Webサイトから獲得リードを増やしたい
  • リードとコミュニケーションして成約につなげたい
  • フォローメールやステップメールを自動化したい
  • コンテンツ制作をスピーディに行いたい

こんな方は一度、「SATORI」を検討してみてはいかがだろうか。

※ インタビューは、感染症の拡大防止対策としてマスク着用にて実施。写真は別途撮影した。
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