初心者が知っておきたい、Google アナリティクスの機能は？ スペシャリスト4名に聞いた「使える機能」

160ぐらいあるGoogleアナリティクスの機能。慣れない人はすべてを覚えようとして挫折することが多いですが、実はよく使う機能は22%しかないというデータ（Googleアナリティクスの初心者はこの機能を覚えよう！ スペシャリストが選んだ重要な機能はたったの22％だった）があります。よく聞くものでは、チャネルやランディングページ、セグメントなどがありますが、その中で重要な機能はどれなのでしょうか？ a2iで公開された記事を、Web担向けに再編集しお届けします。

Google アナリティクスのスペシャリスト、a2iの大内範行さん、小川卓さん、木田和廣さん、いちしま泰樹さんの4名に、よく使っている機能を運営堂の森野が聞いてみました。

記事の後半では、スペシャリスト4名が「イマイチ使えないかな」と思っている機能も紹介します。

 

スペシャリストがよく使うGoogle アナリティクスの機能

4名が挙げたよく使う機能を、まず先に紹介します。

それぞれの機能について、挙げた人に理由を聞いてみました。

大内さんが選んだ機能――「チャネル」と「ランディングページ」

森野： 大内さん、Googleアナリティクスで一番よく使う機能は何ですか？ 

大内： Webサイトに訪れるまでの経路がわかる「チャネル」と、ユーザーが最初に閲覧したページがわかる「ランディングページ」です。まずはチャネルから説明します。

Webサイトに訪れるまでの経路がわかる「チャネル」

大内： 「チャネル」とは、Webサイトに訪れるまでの経路のことで、Google検索などのOrganic Search、ブックマークなどのDirectなどがあります。詳しく知りたい方は、以下のページを参考にしてください。

「チャネル」が重要な理由は、4つあります。

1つ目は、ユーザーが「どこから来たのか」がわかるからです。Webサイトの分析を進めていくには、まず「ユーザーはどこから来たのか」次に「Webサイト内でどう行動したのか」といった形で行っていきます。

2つ目に、Googleアナリティクスの設定が上手くいっているかを確認できるからです。たとえば、ディスプレイ広告からのセッションがわかる「Display」ですが、本来ここに表示されるべきものが、うまく分類できなかったセッションの「other^※1（あらかじめ用意されたチャネルグループ以外の設定）」になっている場合は設定が間違っていることが一目瞭然です。また、同じ参照元でも別々なものとして表記されてしまうことがあります。

このように、Googleアナリティクスの設定ができていないまま分析を開始すると、ビジネスゴールまでたどり着けないこともあります。

3つ目に、チャネルごとのコンバージョン率／コンバージョン数もわかるからです。上記のグラフで言えば、

• 自然検索からの流入は14,613と多いですが、コンバージョン率は0.04％と少ないです。
• ブックマークなどからのDirectの流入は1,372ですが、コンバージョン率は1.63％と高いです。

このようなデータが読み取れれば、「検索からの流入をDirectのように改善できれば、コンバージョン数が増えるのでは？」といった仮説や「Directで流入する人たちと、検索で流入する人たちのサイト内行動の違いは？」といった分析の深掘りができます。Googleアナリティクスは、ビジネスゴールを達成するために、どんな改善すべきかを分析するためのツールです。もちろん、この仮説が正しいか検証をしていく必要がありますが、Webサイト全体を俯瞰して見ることはとても大切です。

最後に4つ目は、目標（コンバージョン）が正しく設定されているかどうかのチェックができることも良いところです。また、Webだけで完結しない業態の場合は、目標設定の仕方を工夫する必要があります。たとえば、問い合わせフォームではなく、電話であったり、店舗への訪問だったりする場合は、タグを設定しただけでは、コンバージョンが取れません。分析を開始する前にしっかりと数値が取れるように整えておく必要があります。

ユーザーが最初に閲覧したページがわかる「ランディングページ」

森野： 「ランディングページ」を選んだ理由は何でしょうか？

大内： ランディングページは、ユーザーがWebサイトに「訪問」してきたときに、最初に閲覧したページのことです。ユーザーがどんなページから訪問してきているのかがわかれば、一番多く訪問しているページに回遊を促す改善を加えたり、そのページへの訪問を増やす別の施策を考えたりできるため、よく使っています。

また、2つのディメンションを組み合わせて指標が見られるセカンダリディメンションがあります。セカンダリディメンションとは、ランディングページの次に見たページがわかる指標です。このセカンダリディメンションで、「次のページ遷移」を選びます。このディメンションは、セカンダリディメンションに、「参照元」を設定すると、トップページに来たユーザーのなかで、グーグルからの検索経由などといった細分化したデータがわかります。

ランディングページを見るのは、ユーザーの動きを見る意味もありますが、Web解析の初心者にとって、新たな新たな気づきを与えるデータが見られますので、ぜひ使ってみて欲しいです。

森野： 標準のレポートでもセカンダリディメンションをうまく組み合わせると発見は多いと思います。

小川さんが選んだ機能――自分の見たいデータが抽出できる「セグメント」

森野： 続いて小川さんが1番使うGoogleアナリティクスの機能は何ですか？

小川： ユーザーやセッションなど、自分の見たいデータだけを抽出できる「セグメント」です。理由は、分析の基本である仮説の検証ができるからです。たとえば「新規のユーザーはトップページでここをクリックしているのではないか」という仮説を立てたときに、検証する方法がセグメントしかありません。「セグメント」の使い方を詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてみてください。

森野： 私もセグメントはよく使いますが、中級者以上のイメージがあります。初心者でも使いこなせる機能なのでしょうか？

小川： まず、Google アナリティクスをあまり見なくなってしまう人には、次の2パターンがあると考えています。

• そもそも設定ができていなくて、データが取れていない
• 知りたいことはあるが、見方がわからない

後者の場合、セグメントの機能を知っていればいろいろな発見があるので、見方がわからなくても少しずつデータを見るようになると思います。

初心者の場合、Google アナリティクスに入っているデフォルトのセグメントを使って、最初は「スマホのみ」とか「コンバージョンしたユーザー」で分けてみるのも良いと思います。そこから慣れていけばいいですから。

森野： なるほど。まずはレポート画面の青丸（セグメント機能）を押す習慣を身につけるということですね。

小川： セグメントでもの足りなくなってきたら、クリックであったり、スクロールなどのユーザーの行動を取得するために「イベントデータ」を取得したり、独自の分析軸が設定できる「カスタムディメンション」を設定してみて、次のステップに進めば良いと思います。

木田さんが選んだ機能――「セグメント」と「直接セッション」

森野： 3人目は木田さんです。木田さんがGoogleアナリティクスで一番よく使う機能は何でしょうか？

木田： 「セグメント」と、「直接セッション」です。

森野： 小川さんに続き、木田さんもセグメントですね。その理由を教えてください。

木田： ではまず、セグメントから説明します。

分析の基本、特定の条件ユーザーの行動がわかる「セグメント」

木田： セグメントを選んだ理由は、分析の基本である「特定の条件ユーザーがどんな振る舞いをしたのか」を知ることができるからです。

しかし、「スマホでトップページにランディングしたセッション」という条件だけでは不十分で、他にも「かつ2ページ目に○○ページに遷移した」とか、「かつ○分以上サイトに滞在した」などの条件を付与して、特定条件に合致したセッションなり、ユーザーなりを取り出せるのが良いところです。

森野： 木田さんの言う、「特定の条件」についてもう少し詳しく教えてください。

木田： よくあるのは、時間をかけて作った特集ページの効果がない場合。たとえば、「特集ページを見て、CVした人」という条件と、「特集ページを見たけど、CVしていない人」という条件でセグメントを作って、以下のような行動を比べます。

• 滞在時間はどうか？
• 熟読していたか？
• 自然検索はしたか？
• 広告は見たのか？

こうして細かく見ていくと、CVに繋がる行動がわかります。

森野： セグメントの作り方について、初心者にアドバイスはありますか？

木田： 「自分たちが気にしていること×目標」でセグメントを考えることです。例を挙げると、「力を入れて作ったLP×目標」や「SEOで改善したページ×目標」です。

目標を達成した人で共通する特徴を見るといいですね。「次のページ」とか「デバイス」とか「地域」をさらに深掘りして見るとか。

森野： 「地域」は意外と見ないですよね。BtoBだと支店や営業所があるエリアが強いとか、なぜか北陸が良いとか気づきが多いので、初心者の人にもぜひ見てほしいレポートです。

参照元がないセッションの内訳を見られる「直接セッション」

森野： 「直接セッション」を選んだ理由も教えてください。

木田： 「直接セッション」は、参照元関係のレポートを見るときにセカンダリディメンションから選べる指標です。「直接セッション」を使う理由は、たとえば、自然検索が5回続いた後、コンバージョンしたときに、本当に自然検索が5回続いたのか疑わしいですよね。きっと「direct（参照元なし）のセッションがあるはず」だ、と思うはずです。そういった場合に「直接セッション」を使うと調べられます。詳しくは以下の記事を参考にしてみてください。

ただ、私はGoogle アナリティクスのデータをBIツールのTableau（ダブロー）に読み込んでを使うことが多く、「直接セッション」に関しては連携できるAPIがないので、ものすごく残念です。

森野： Google アナリティクスの参照元は、過去にさかのぼるという特殊な仕様が大いに影響していますよね。特に、directの場合は1つ前の参照元があれば、その参照元を表示します。参照元なしというのは、セッションの手掛かりが無いに等しいことになってしまうので、1つ前の参照元を表示しているわけです。そういった不具合を解消するために2017年頃「直接セッション」がGoogleアナリティクスに追加されたんですよね。

いちしまさんが選んだ機能――ユーザーの動きを「かたまり」で捉えられる「コンテンツグループ」と「行動フロー」

森野： 4人目はいちしまさんです。これまで、1番使える機能として「チャネル」「セグメント」が挙がりましたが、いちしまさんのイチオシ機能は何でしょうか？

いちしま：  「行動フロー」ですね。後述で、木田さんはイマイチ機能として挙げていらっしゃいますが……（笑）。

行動フローを見る理由は、サイト全体を俯瞰して、ユーザーの行動がみられるからです。行動フローでは、「コンテンツグループ」という任意のコンテンツをグループとしてまとめられる機能を設定できます。たとえば、「商品ページのグループ」や「ブログ記事のグループ」といった具合に、似たようなページをひとまとめにできます。

そうすると、どこからやってきたユーザーが、どのかたまりに着地して、次にどのかたまりに行ったのかがわかり、ページ単位での行動ではなくサイト全体としてのユーザー行動を把握できるのです。行動フローを元に、下図のような図を作るとわかりやすいです。

さらに、行動フローには「前のコンテンツグループ」「次のコンテンツグループ」という指標もあるので、ランディングページのセカンダリディメンションに入れたり、ナビゲーションサマリーを見たりすることができます。コンテンツグループの詳しい使い方は、以下の記事を参考にしてみてください。

森野： これを作ることができたら、かなりわかりやすいですね。しかも「前のコンテンツグループ」「次のコンテンツグループ」はほとんど知られていない指標なので知っておくと便利そうです。

いちしま： 毎回使うかといわれたそうでもなんですけどね（笑）。

森野が選んだ機能――「保存(旧ショートカット)」と「キーボードショートカット」

筆者である森野が1番使う機能を紹介します。私の場合は、「知っていると便利な機能」です。それは、保存とキーボードショートカットです。いちいちセグメントを設定するのがめんどくさいというときに使えます。

たとえば、下図のように年齢・性別・OSでユーザー数と目標の完了数を見ることができるレポートを作成するとします。何度も作らなければならないとき、これを保存しておくとすぐに設定が出てきてくれるので、とても便利です。

細かいところを言うと、表示する行数が25行になっていますがこれも保存してくれます。さらに、セグメントを作る前にこれを見ておくと狙いをつけやすいというメリットもあります。

ただ、保存したレポートの難点は、期間まで保存してしまうことです。この問題を解決するために、キーボードショートカットを使います。

キーボードで「d→ 3→ 0」の順に押せば過去30日のレポートになり、さらに「d→ x」で前年同月比、「d→ c」で前月比になるので、ショートカットを使えば期間設定をいちいちクリックしなくても良いという便利さがあります。

• 「d→ 3→ 0」　過去30日のレポート
• 「d→ x」　前年同月比
• 「d→ c」　前月比

このように、レポートを保存すると、あらゆる条件を保存してしまいます。他のアカウントとの共有はできないものの、自分しか見ない細かいレポートは保存しておくと便利なのでおすすめです。特に、キーボードショートカットは以下の参考記事を見ると便利さがわかると思います。

Google アナリティクスのイマイチ機能は？

これまではよく使う機能を聞いてきましたが、逆に「これはイマイチ使えないかな」という機能を4名に聞いてみました。その結果、以下の機能が挙がりました。

それぞれの機能について紹介します。

データが集まっておらず、あと一歩！ 「クロスデバイス」

森野： 大内さんが挙げたのは「クロスデバイス」ですね。なぜイマイチなんでしょうか？

大内： 「クロスデバイス」は、ユーザーがスマホとPCなど複数のデバイスを使っているときに、その経路などが追える機能です。Googleしか出せないデータに期待していましたが、実際はほとんどクロスしていなくてイマイチですね。思った以上にデータが集まっていなくて精度が高まっていないのだと思います。

森野： 私もデバイス経路には期待していたんですが、ここもデータがほとんど出てこないですよね。たとえば、「このユーザーは午前中に電車の中で、スマホで昼間に会社のPCでページを閲覧」などという経路がわかるデータがあればおもしろかったんですが。

大内： クロスデバイスはユーザーの期待値が異常に高かっただけに、そのギャップも大きい機能でしたね。

間接効果はわかっても、改善が難しい「マルチチャネル」と「アトリビューション」

森野： 小川さんが挙げたのは「マルチチャネル^※2」と「アトリビューション」ですね。イマイチだと思うのはなぜですか？

小川： 「マルチチャネル」はCVまでの参照元がわかります。そして、「アトリビューション」ではCVに至るまでの接点の貢献度がわかります。しかし、この2つでCVまでの間接効果はなんとなくわかるものの、それを改善するのが難しいからです。たとえば、デジタル広告は、広告に接触する頻度（フリークエンシー）の設定できますが、「3回目の接点にリターゲティング広告を出して4～6回目は出さないで7回目に出してください」というコントロールはできません。

LINEやメールなどはPUSH施策なので、ベストプラクティスがわかれば、コミュニケーションをコントロールできますが、広告はPULL施策なのでベストプラクティスがわかったとしても、コントロールするのは難しいのです。だから、結果としてマルチチャネルやアトリビューションがわかったとしても、改善が難しいわけです。

一見わかりやすそうだけど、あまり得られるものがない「〇〇フロー」

森野： 木田さんがイマイチ機能として挙げた、「〇〇フロー」とは何でしょうか？

木田： 「ユーザー＞ユーザーフロー」、「行動＞行動フロー」、「コンバージョン＞目標＞ゴールフロー」の3つです。いわゆる、「なんとかフロー」と呼ばれています。

なぜこの機能がイマイチかというと、ユーザーはあらゆる動きをして樹形図のように広がっていきます。なので、「なんとかフロー」をなんとなく見ても、得られるものが無いのです。「自分たちが気にしていること×目標のセグメント」など、明確な意図を持っているのであれば良いのですが……。

わかりきった結果を知ってどうするの？ 「サイト内検索レポート」

森野： いちしまさんがイマイチ機能に挙げたのは「サイト内検索レポート」ですね。なぜでしょうか？

いちしま： 「サイト内検索^※3」は、ECサイトなど、サイト内検索が頻繁に使われる場合でに使う機能です。理由は、検索キーワードのレポートでキーワードをクリックすると、リンク先ページのレポートになるからです。サイト内検索をした次のページは、当然検索結果のページです。「それを知ってどうするんだ」と思うので、イマイチ機能ですね。

森野： 実際は検索結果ではなく、次にどこに行ったのかを知りたいんですよね。

いちしま： そうですよね。実はGoogle アナリティクスにはちゃんと「検索のリンク先ページ」というディメンションが用意されています。検索キーワードのレポートで、セカンダリディメンションに「検索のリンク先ページ」を設定すると見たいレポートになります。

森野： ちょっとマニア度が高めかもしれませんが、これは使えますね。コンテンツグループもサイト内検索も設定しないと使えない機能ですが、設定すると便利です。

思ったより大したことを教えてくれない「インサイト」

筆者の森野がイマイチ使えないと思う機能も紹介します。それは「インサイト」です。

インサイトとは、機械学習を生かして、アナリティクスに蓄積されたデータから、役立つ情報をピックアップしてくれる機能です。データに関して質問することもできます。

しかし、「Google Home」のように、「ねぇGA。目標を上げる方法を教えて」と聞いたら回答してくれる訳ではないです。さらに、Google アナリティクスの機械学習にとって、まだ日本語が難しいこともあってか、たいしたことを教えてくれません。

たとえば、「一部非表示ユーザーが6月にサイトを再訪しました」といわれても何のこと？ って思いますよね。

さらに、アクセスの急増急減も教えてくれますが、そんな状況のときは問題になっていて、Google アナリティクスが教えてくれるより先に気が付いているはずなので、結局使えません。インサイトは、最初は期待されたものだっただけに残念でした。

分析の基本は健康診断と同じ。まずは状況を把握することから始める

ここまで皆さんに、Google アナリティクスでおすすめの機能を聞いてきました。共通しているのは、webサイトで何が起こっているのかをざっくり把握して、見たいものがあればそれを検証していくというのが、分析の基本的な考え方です。なんとなくレポートを見て改善点を探すことは誰もしていませんでした。

たとえば、健康診断的で全体を見ておいて、ちょっと胃の調子が……となればそこを詳しく検査するイメージです。今まで、とりあえずレポートを見ていただけの人には、「全体を把握してから、見たいものを検証していく」という考え方は参考になったのではないのでしょうか？

イマイチ機能はかなりおもしろい結果になりました。今回お話を聞いた方々は、Google アナリティクスをずっと使っている方ばかりだったので、期待値も高さも相まって「裏切られた感」があった機能が多く挙がったのではないでしょうか（笑）。

今回のインタビューとは別に、詳細にGoogle アナリティクスで「重要な機能はどれか」を聞いたアンケ―ト記事も公開しています。

こちら（Googleアナリティクスの初心者はこの機能を覚えよう！ スペシャリストが選んだ重要な機能はたったの22％だった）と合わせてこの記事を参考にしていただければ幸いです。