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コンテンツマーケティングで「コンテンツ価値・ブランド貢献度」はどう評価するべき?

パナソニック、サッポロビールはどのようにコンテンツマーケティングの価値・貢献度を可視化しているのか? TRENDEMON JAPAN主催の「コンテンツマーケティング最前線2020」で行われたパネルディスカッションの様子を紹介。
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コンテンツマーケティングという言葉は、日本でも浸透してきた。一方で、コンテンツマーケティングに取り組む企業にとって、「コンテンツの貢献度を可視化しづらい」という課題を抱えている企業も多いだろう。

コンテンツのアトリビューション分析ツールを提供するTRENDEMON JAPAN(トレンデーモン)が主催した「コンテンツマーケティング最前線2020」。第一部では、4名によるパネルディスカッションが行われ、コンテンツマーケティングの最新事例、各ブランドが考えるコンテンツの在り方について各社が語った。本記事では、その内容をお届けする。

モデレーターは電通イノベーション・イニシアティブの宮林氏、パネリストはサッポロビールの福吉氏、パナソニックの富岡氏、TRENDEMON JAPANの嶋添氏。

左から、モデレーター:電通イノベーション・イニシアティブ 宮林隆吉氏/パネラー:サッポロビール 福吉敬氏、パナソニック 富岡広通氏、TRENDEMON JAPAN 嶋添心悟氏

コンテンツマーケティングに期待すること

――ユーザーの興味をひく記事・動画を起点にしたコンテンツマーケティングに取り組んでいる最も大きな理由、期待するものは?

福吉: ユーザーに寄り添うためです。自分たちが伝えたいことを一方的に伝える時代は終わって、今のマーケティングではない。「お客さまはどんなニーズをもっているか?」「ライフスタイルは?」「その時のモチベーションは?」「モーメントは適切なタイミングだったか?」を我々がきちんと理解したうえで、お客さまの目線で考えることを忘れずにコミュニケーションしていくことが、コンテンツマーケティングだと思っています。

ただ、なにが正解かはわからないので、色んなコンテンツをたくさん作って、「どんなものが」「誰に」興味をもっていただけるのかを常に追い続けていくこと。そして、コンテンツを通して顧客像を可視化していくこと。お客さまが「サッポロビールは私の方を向いてくれている」と感じてもらえるところが、どこなのかを丁寧に観察していけるというのが、コンテンツマーケティングの良さだと思っています。

富岡: 我々の場合は、ようやくコンテンツマーケティングができる環境が整ったところなので、まだこれからですが、コンテンツの消費によって得られる今までになかったデータを顧客理解にどういかしていくかを試行錯誤しているところです。このような仕組みを動かすための媒体として、コンテンツマーケティングを位置づけています。

パナソニック 富岡広通氏

ブランドの抱える課題

――ブランドの抱える課題はコミュニケーションだけで解決できないほどに複雑化していると感じます。いまブランドが抱えている根本的な課題についてどのように捉えていらっしゃいますか?

富岡: ひと昔前だと「テレビCMを見て、購入する」がスタンダードなカスタマージャーニーでした。今は「CMを見た後に、大量な情報をまたいだうえで、購入する」がスタンダードです。顧客行動も企業における課題もすべてが多様化しているなと感じています。

福吉: あと、商品点数も圧倒的に増えていますよね。ブランドを選択したはずなのに量販店に行くと、「テレビCMで見たものはどれだ……?」と分からなくなることは自分自身も経験があります(笑)。

――たしかに生活者の行動動線や価値観も大きく変わってきていますね。「選ばれる存在」になるために、どのような具体的施策を考えられていますか?

福吉: 我々の商品は、100~300円程度の世界です。そうすると、「ブランドで選ぶ」よりも「価格で選ばれる」ことが多くなります。もちろん、ブランドで選んでいるお客さまもいますが、それぞれのお客さまの状態を理解して、適切なコミュニケーション、適切な商品紹介をしていかないといけません。

――ということは顧客を細かくセグメントされていて、それぞれのセグメントに合わせたコミュニケーションの施策をすでに実施しているということですか?

福吉: はい。さまざまなデータを組み合わせて、顧客の可視化が進んでいます。一方で、セグメント別に施策を分けることの意義を社内に説明するのが難しいな、と感じています。

サッポロビール 福吉敬氏

コンテンツの価値を算出する

――コミュニケーションで用いる記事・動画といったコンテンツの価値はどのような指標で評価していますか?

富岡: セグメントに対して、どの媒体、どのコンテンツが、コンバージョンやエンゲージメントに貢献しているかをスコアリングする仕組みをCDP(カスタマーデータプラットフォーム)で作りました。その結果、スコアの高い顧客の価値観が可視化できるようになり、より顧客ニーズを捉えたマーケティング施策ができるようになってきたと思います。

福吉: Apple(アップル)がITP 1.0を2017年に発表した時点で、DSP(Demand Side Platform)の広告を一切やめて、コンテンツマーケティングにシフトしました。やめた理由は、「追えている体(てい)の個人情報データは買わない」「自分が消費者だった場合、追われ続けること自体に不快感がある」と考えたからです。

一方、DSPは成果がわかりやすいので、それを捨てる場合、結果を可視化できなければ責任問題です。ですから、あらゆるメディアにタグを埋め込んで、ひたすら分析。メディアごとに異なる結果をどう単一指標にしていくかに苦戦していました。さらに、多岐にわたるデータをまとめて、社内プレゼンするのにも、とても工数がかかっていました。

こんなに苦労しているにも関わらず、滞在時間やPVなどのデータはわかっても、結局のところ「コンテンツが本当にブランド価値につながっているのか?」がわかりませんでした。そんな時「TRENDEMON」を見つけました。アトリビューション分析ができて、コンテンツの価値を評価しやすく、ダッシュボードも見やすくてメンバーからの評価も高かったです。

※ ITP(Intelligent Tracking Prevention)とは、Apple(アップル)製品の標準ブラウザSafari(サファリ)に導入された機能のこと。ユーザーのプライバシーを保護する目的で、Web上のトラッキングを制限する

TRENDEMON(トレンデーモン)のダッシュボード

――コンテンツの作り手としては、結果がダイレクトにわかるので怖いと思うことはありませんか?

福吉: ダメなものはダメと顕在化してしまうんですが、そこに意味があります。失敗にも必ず学びがあって、なぜ失敗したのかきちんと考えることが大事です。失敗を可視化して、分析し、改善することが、組織でのナレッジに繋がると思っています。

コンテンツ作成チームと分析チーム社内体制は?

――分析チームは、コンテンツを作るチームとも、連携・共有していますか?

富岡: 今、まさに連携できる体制を整えているところです。ダッシュボードで成果が可視化できれば、たとえば、「どんなビジュアルが良いか」といった議論も、成果に基づいて選べるようになります。そういった分析・制作が連携した体制を早く整えていきたいです。

TRENDEMON(トレンデーモン)とは?

――TRENDEMON JAPANの嶋添さんがいらっしゃるので、嶋添さんにもお聞きします。TRENDEMONは、「オウンドメディア上のコンテンツの成果を可視化できるツール」とのことですが、ツールと相性のよいのはどのようなタイプの企業でしょうか?

嶋添: 端的に言うと、コンテンツをコンスタントに企画制作し、PDCAを回しているような企業ですね。というのも、TRENDEMONを使う理由というのが、コンテンツの質を上げながら、質の高いオーディエンスを獲得し、企業それぞれのビジネスゴールを達成していくということだからです。そのような明確な目的を持った企業はとても相性が良いと思います。

――オウンドメディアのKPIや目的がはっきりしている企業向けということですか?

嶋添: そうですね。その一方で、企業によってはデジタル上だけでCVが完結せず、オウンドメディアのKPIを持つことが難しいケースも当然あります。そのため、TRENDEMONでは、従来のCookieに依存したトラッキングとは違い、セッションを超えたジャーニーを可視化することで、たとえば全体のカスタマージャーニー上で10PV以上コンテンツページを見た人たちが、弊社のサーベイ機能で購買意欲がどれだけ高くなっていくのかを可視化することも可能です。そういったブランドアップリフトと掛け合わせで見ていくような使い方もあります。

TRENDEMON JAPAN 嶋添心悟氏

――一般的に直感的に買われる商材よりも、購入までの検討期間が長い商材の方がコンテンツマーケティングとの相性が良いと考えられますが、福吉さんはいかがお考えでしょうか?

福吉: 確かにサッポロビールのジャーニーは短いです。でも、選択されるブランドになるためには長い時間が必要です。そうなると接触回数が多い人は選択する率が高くなってきます。常にリピートしてくださるお客さまを育てること、リピートしたくなる場を作っていくことが必要です。

なので、TRENDEMONのようなツールを使ってジャーニーを追うことは、勝ちパターンの把握として意味があります。このパターンを作っていこう、描いていこうという機会のマネージに繋がるんです。

パーソナライズはどこまで対応する?

――ガートナーの予測では「2025年までに80%のマーケターがパーソナリゼーションの努力を止めるだろう」とも言われています。過剰なカスタマイズ作業が割りに合わないと考えるマーケターが増えてきていることが背景にあると思いますが、皆さんはどのようにお考えでしょうか?

富岡: 100人に100通りの利用価値を提供するのは難しくても、あるセグメントに分けて、そのセグメントに価値を提供することはできると思います。今後はその流れになると思います。ただ、どんなセグメントに分けるかは、企業の商品によって全く違ってくると思いますし、その物差しをどう持つべきなのか、試行錯誤が必要ですかね。

福吉: 弊社ではパーソナライズはしていません。セグメントに合ったコミュニケーションができる方が大事です。なおかつストリーテリングが大事で、これがこれからのパーソナライゼーションになるんだと思います。

サッポロビールでは、「eスポーツ」の大会「PUBG」のスポンサーをしているんですが、CMを大量に流すようなことはせず、解説者の横に黒ラベルのビールを置いてもらったんです。

するとなんと、3回目くらいから、お客さんが黒ラベルを飲みながら大会を視聴している絵を自分から発信してくれるようになったんです。おそらく、「もっと黒ラベル飲んでください!」なんて言っていたら、みんなドン引きだったと思います。「全然主張しなくて、なんか置いてある」だけで、スポンサーらしいよ、飲んでみようか……っていうような文脈が生まれてくる。これもストーリーテリングだし、コンテンツマーケティングだと思います。

――ではやはり、ストーリーテリングの対象が誰なのかということをクリアに描くことが必要なのでしょうか?

福吉: そうですね。社内でコンテンツマーケティングをするときは、「自分が好きなこと」を起点に始めるように言っています。自分が好きなことであれば、「どこになにがあれば一番気持ちよく受け入れられるか」が分かるはずですから、そこから成功体験を積み上げていくのが一番近道だと思います。

最後にデータ活用の未来とは?

――サードパーティクッキーの規制を始め、個人情報の取り扱いが厳しくなる中でデータ活用の未来はどうなるとお考えですか?

福吉: うちは今、「グループ企業みんなで一緒にデータを見よう、お客様と向き合おう」という動きを進めようとしています。つまり、回遊組織をきちんと増やしていって、お客さまが何を求めているのかということを出来るだけ丁寧に観察をするということです。

これがこれからの企業のお客様との向き合い方かなと思います。ある種昔の雑誌がアンケート結果によってカスタマイズしていくような、アナログに近い作業を、デジタルを通してやっていくこと。でも、コミュニケーションの原点は実はそこにあると思います。お客様に求められて、自分たちが提供できるアセットを使って、選んでいただく。僕はこれからどんどんそうなっていくだろうと思っています。

富岡: クラブパナソニックは約10年前にスタートしましたが、今後Cookieがなくなったときに、会員をもっていることが大きな価値になります。一方で、立ち上げ当初は、データ活用というより、「お客様とつながるためのタッチポイントの一つ」としてスタートしました。今はまさに「どういうことをしたらお客様に本当に喜んでいただけるか」というところに立ち返っていると思います。

電通イノベーション・イニシアティブ 宮林隆吉氏

宮林: Cookieに限らずデータ規制の流れは、「無法地帯だったオンライン世界が正常化するプロセス」と表現するのが正しいかもしれません。オンライン上のマーケティングでの当たり前をリアルの世界で考えると、好きな人の家の近くに行って、勝手に捨てられているゴミを漁って、「何を食べているのかな」、「何を着ているのかな」と調べた挙句、ある日突然彼女の前に立って、「君が好きなのはこれだよね?」って言うみたいな……常識的には考えられないことを行っていたわけです(会場笑)。

これが規制によって、「お客さんと企業がまっすぐに向き合える舞台が整ってきてる」とも捉えられますよね。TRENDEMONさんがテーマとされているカスタマージャーニーは、今後オンラインだけではなくオフラインも含めた行動動線を把握しながら、実際のマーケターの力になるよう、これからも進化していくのかなと思っています。皆さんありがとうございました。

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