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【ロングセラー探訪】大人の女性の消費行動を刺激する、グリコ「アイスの実」のマーケティング戦略とは?レシピもあり!

30年以上にわたる人気製品「アイスの実」のマーケティング戦略について、若生さんに聞いた。

1986年の発売以来、30年以上にわたって人気を得ている江崎グリコ株式会社の「アイスの実」。これまでに発売されたフレーバーの種類は、限定品も含めると約76種類にのぼります。順風満帆に売れ続けているイメージのある「アイスの実」ですが、実は売り上げを増やすために2000年代に入って2度の大幅なリニューアルを敢行していました。

「アイスの実」のマーケティング戦略について、江崎グリコ株式会社 マーケティング本部 アイスクリームマーケティング部の若生(わこう)みず穂さんに話を伺いました。

(取材・文:Marketing Native編集部・岩崎 多)

    

かつてはサブタイトルだった「アイスの実」

――「アイスの実」の商品の歴史自体についてお聞きしたいのですが、発売開始当初、どのようなターゲット層を想定して開発されたのですか?

発売時の1986年時点では、一口で食べられるサイズのアイス自体がまだありませんでした。でも、飴やチョコなどは一口サイズのものがあったので、同じようにアイスも手軽に食べられたら面白いのでないかというところから開発がスタートしたそうです。そのため、家族や友達がみんなで一緒にワイワイつまみながら食べるというシーンを想定して作られたと聞いています。

▲1986年発売の「Candy Ball アイスの実」。発売当初は「アイスの実」がメインの商品名ではなかった!

――発売第1号のパッケージを見ると「Candy Ball アイスの実」となっていて、「アイスの実」はまだサブタイトルみたいな扱いなのですね。

1989年の春から「アイスの実」の名前のほうが大きく表記されるようになって、「Candy Ball」は小さくなり、1994年頃には「Candy Ball」の表記もなくなりました。推察ではありますが、一口サイズの「アイス」であるという新しい価値を知ってもらうためには、飴のイメージがある「Candy Ball」よりも、「アイスの実」のほうがわかりやすいという判断になったのではないかと思います。

――そのようにして発売された「アイスの実」がヒット商品となり、現在まで定番商品として定着するに至った要因はどこにあると思いますか?

確かに発売以来、売れ続けているロングセラーブランドではあるのですが、幾度か大きなリニューアルを繰り返しており、お客様の意識に合わせて商品自体を変化させてきたことが良かったのではないかと考えています。

これまでに大きく変更したターニングポイントは2回あります。1つ目は2009年で、包装を箱型からパウチの袋詰めに変更しました。

箱型の頃は、箱の中に袋で包装された「アイスの実」が入っているという状態でした。ゴミが出る上に手間もかかるため、「一口でポイポイ手軽に食べられる」という機能的価値があまり活かせていない面があったのです。そのためもう少し、スタイリッシュに持ち運びやすくポイポイ食べられるようにとパウチの袋詰めに変えました。パウチに変えたタイミングで売り上げは伸び、販売数も大幅に増えました。

パウチに変更後、「1回開けると食べきらないといけない」「冷蔵庫の中で中身がバラバラ出てきてしまう」という声があったので、翌2010年からは開封方法を工夫しました。現在では1個ずつ取り出せる「プチOPEN」と、複数の「アイスの実」を取り出しやすい「ワイドOPEN」の2通りが選べるように改良しています。

▲パウチに変更し、開封方法も改良した「アイスの実」(2010年)。まだこの頃は味を選ぶことはできず、1袋に4種類入ったアソート形式だった。

――箱からパウチへの移行は商品にとって大きな変更ですが、決断できた要因は何でしょうか?

お客様の利便性という視点に立った時、「アイスの実」の「一粒」という他社商品にはない形状を活かしていこうと考え、パウチへの変更はプラスにしか働かないと当時の会社は判断したようです。

実際に変更にいたるまでの検証には大きく時間をかけたそうです。というのも、これまでは袋に包装された上で箱詰めされていたので、商品が比較的守られるような包装だったのですが、包材がパウチだけに変更となると、中身が潰れてしまったり溶けやすくなったりしないか、保存に支障が出ないかなど確認すべき事項が多数判明したのです。結果的には製法を変えなくても、問題がないということを確認でき、発売に踏み切りました。

――もう一つのターニングポイントも教えてください。

これも最近ですが、2013年に現在の1袋1味に変えたというのも大きな転換点です。それまでの「アイスの実」は、1袋に4つの味が入っているというアソートタイプでした。「1袋でいろんな味が楽しめる」という点が「アイスの実」の良いところとしてお客様に支持されていると考えていたため、何年もそのままの状態で来ていました。

しかし、細かくお客様の声を聞いてみると、アソートの場合、あまり好きではない味も入っているけれど仕方なく食べているという少しネガティブな声も出てきました。「4種類のうち3種類は好きな味だけど、残りの1つがあまり好きではないから買わなくなった」という意見を聞くようになったのです。

また、発売当初から20年以上経ってアイス市場にも変化があり、大人が子どもにアイスを買ってあげるだけでなく、自分用にアイスを買うという傾向が増えてきました。

以上を踏まえて、自分が好きな味だけを1袋で思う存分食べられるように変更したほうが時代に合っていると考え、アソート形式をやめて1袋1味に変更しました。

この変更に合わせてテレビCMなどコミュニケーションの訴求も変えました。それまでは、「アイスの実」は楽しくポップでキラキラ可愛いという訴求をすることが多かったのですが、1袋1味に変更後は、「一粒にフルーツの味がぎゅっと詰まった濃厚なもの」「大人でも満足できるもの」という風に訴求を変えていきました。

こうした施策の結果、子どもだけを対象にしたイメージから、大人も満足できるアイスへと消費者の認識を変えることができ、翌2014年には売り上げが飛躍的な伸びを見せました。

――「アイスの実」は、夏季限定で「梨」味を出したり、秋冬限定で「白いカフェオレ」味を出したりなど、季節に合わせてフレーバーの種類を変えていますが、その狙いは何ですか?

「アイスの実」のブランドイメージを調査すると、フルーツのイメージが強くついていることがわかりました。フルーツを突き詰めると、「旬」「季節」というキーワードが重要になってきます。スーパーでもお店に入った時に季節のフルーツが並んでいると、「ああ春が来たな」「夏が来たな」と感じるきっかけになります。「アイスの実」もアイスとはいえ、そうしたフルーツの持つ季節感や旬を出していくほうが、本物のフルーツを食べているような満足感を感じてもらえるのではないかと考えました。

▲写真左から春、夏、秋冬の「アイスの実」。同じぶどうの味でも季節で味わいやパッケージが変わっている。

――同じ味でも、季節によって味を変えているのは、一年中「アイスの実」を楽しんでもらうことに意味を持たせるためでしょうか?

そうです。季節によってお客様に求められる味の濃さに違いがあるためです。暑い夏はスッキリとした味、気温が下がり始める冬は濃厚な味のものが好まれる傾向にあります。例えばぶどうの場合、年間通して販売していますが、同じぶどうでも春と夏と秋冬で果汁の量や品種を変えたりしています。

わかりやすいところでいうと、夏は味をスッキリさせるために果汁量を若干下げ、また、夏の旬である「巨峰」だけを使った味に仕上げることで、季節の素材をその時にあった味わいが楽しめるという工夫を行っています。逆に、秋冬は濃い味のものが求められる傾向にあるので、ねっとりとした食感で、ぶどうの中でも熟れた甘い味がする品種だけを使っています。同様に、春も品種などを変更しており、季節ごとに同じぶどうでも毎回購入する意味を持ってもらえるようにしています。

失敗した施策でわかった「アイスの実」の本当の良さ

――これまで成功した施策をお聞きしたのですが、あまり上手くいかなかったマーケティング施策はありますか?

「今となってみれば…」という感じなのですが、一粒で2種類のフルーツ、例えば「ピーチ&アップル」「パイン&マンゴー」という風に4種類入って合計8種類の味が食べられるという商品を作ったことがあったそうです。まだ1袋1味に変更する前、弊社は「いろんな味を一度に食べられること」が「アイスの実」が支持される理由と考えていた時期があり、それを突き詰めた商品ということで発売に至ったのです。

しかし、この企画に対して「何味を食べているのかよくわからない」「どの味が美味しかったのかあまり記憶に残らない」というお客様の声があったと聞いています。

実際に売り上げもそこまで伸びるものではありませんでしたが、この失敗があったからこそ、「アイスの実」の本当の良さは「1袋でいろんな味が食べられる」ではなくて、「一粒にフルーツの美味しさが詰まっている」ことだと気付けたと思います。

今でも、ミックスフレーバーの要望が出ることもあるのですが、味を混ぜることに関しては「ブランドの約束ごととしてできません」とお断りしている状況です。これは過去の失敗に学んだところですね。

――「アイスの実」が今も顧客に愛される商品に育った理由はどういった点にあったと思いますか?

一番は「子ども向けのアイス」「小さい頃親に買ってもらって食べていたアイス」というイメージから、「大人でも満足できるアイス」「自分でも買いたくなるアイス」というイメージに変わったことが結構大きいと思っています。

売り上げを伸ばしていくためには、継続的にアイスの実を買い続けてくれるファンを増やしていく必要がありました。昔は意外と「リピーターのお客様が少ない」ブランドでした。子どもの頃食べたという記憶で止まっている人や、夏だけ食べて、他の季節は買わないという人が多くいたのです。

そういう「昔は食べていたけれど今は食べない」「暑いときにしか食べない」という人たちを少しでも減らすために、大人でも満足できる味に改良を積み重ねていったことが、一年中通して購入してもらえるロングセラーブランドという現在の状況に繋がっていると思っています。

今は大人の方に買い続けてもらえるようになったことで、リピーターの比率も年々上がっています。ベースを支える購入層が増えているという意味では、1袋1味への変更が、現在の「アイスの実」の人気を支えていると思います。

「アイスの実」を材料にしたレシピ作り

――ここで若生さんご自身のことについて伺いたいのですが、普段どのような業務に携われているのですか?

今は基本的に「アイスの実」の担当なので、ブランド戦略を踏まえた上で競合の動向や季節ごとの嗜好・インサイトを鑑みて「何味が良いかな」というのを考えるところから、世の中に出していくときのプロモーションや店頭でお客様に届けるまでの一連の流れをコーディネートしています。

具体的には、今発売している商品の売り上げがいくらで、ターゲットのお客様に買ってもらえたかという振り返りをしたり、必要に応じて、お客様にリサーチをしたりします。そうした調査を踏まえて、次年度のリニューアル方針や味のデザインに関する戦略を練り、製造部門に対して「こういう味を作ってほしい」というお願いをします。企画が決まったら、店頭で売るためのプロモーションや、テレビCMなどの広告施策を広告部とやりとりしていきます。あとは工場とのやりとり、リリースの資料作り、営業の商談への同行など、自分にできる限りのことは行っています。各部署にいるプロフェッショナルに対して、共通の1つのゴールを提示し続けることを心がけています。

――最近携わったマーケティングの施策例を挙げてください。

私は2016年以降の企画を担当しています。ちょうどその頃、「アイスの実」をサイダーに入れて飲むことがTwitterなどのSNSで話題になったこともあり、アイスの実を1日の色々なシーンで楽しんでもらいたいという狙いの中で、飲み物やデザートと組み合わせるレシピを1年365日分作って提案したりもしました。2018年には渋谷のポップアップショップでオリジナルドリンクも発売しました。

――365日分のレシピというのは、「アイスの実」を料理の材料として使うということですか?

そうです。Webサイトに掲載していたのですが、ドリンクから料理まで幅広く紹介していました。

●しちゃってみ ブルスケッタ風
【6人分】
*アイスの実(キウイ)… 12個
*アイスの実(梨)… 12個
*グラハムブレッド… 6枚
*クリームチーズ… 適宜
*ロースハム… 6枚
①グラハムブレッドをトーストし、クリームチーズを塗る。
②小口に切ったハムとアイスの実をのせる。

 

●しちゃってみ 大人のおつまみ
【1人分】
*アイスの実(みかん)… 12個
*マスカルポーネ… 60g
*生ハム… 30g
①生ハムを縦半分に切り、マスカルポーネを薄く塗り端からくるくる巻き上げ爪楊枝で留める。
②アイスの実を飾る。

 

●しちゃってみ 2色スムージー
【3人分】
(A)*アイスの実(白いカフェオレ)… 12個
*バナナ… 2本
*抹茶オーレ… 300ml
(B)*アイスの実(ぶどう)… 12個
*ブルーベリー… 100g
*ココスマート… 300ml
①アイスの実をそれぞれ半量を残し、ブレンダーで別々に撹拌する。
②(A)を最初に注ぎ、(B)をその上に静かに注ぎ入れ、アイスの実を飾る。

 

――百貨店の髙島屋で限定販売した、老舗料亭・京都𠮷兆とのコラボアイス「アイスの実 <国産野菜シリーズ>」なども手掛けられたそうですが、この狙いは何ですか?

「アイスの実」はロングセラーですが、「小さい時に食べたことはあるものの、大人になってから自分でお金を出して買ったことはない」という人が多いと実感しています。

今「アイスの実」は20~40代の社会人女性をメインターゲットに置いています。この層のアイスの実ファンを増やしていくため、ひと昔前の「アイスの実」とはまったく違うイメージを打ち出しているのですが、その変化に気づいてもらえないこともまだまだ多い状況です。

昔の「アイスの実」の記憶のままで止まっている人は沢山いて、そういう人に対しては商品のパッケージなどを少し変更しただけではあまり気付いてくれません。もう一度振り向いてもらうために、どの角度から攻めるべきかを考え、さまざまな取り組みを行っています。その代表例の一つが、老舗料亭である京都𠮷兆さんとのコラボレーションです。総料理長である徳岡邦夫さんの監修の下、国産野菜を100%使用し、香料・着色料・人工甘味料を一切使用しない「アイスの実」を実現しました。世界中のお母さんが安心して子どもに与えたくなる、一口サイズのおいしい野菜ジェラートに仕上がりました。高級なイメージがある大人向けのお店とコラボすることで、メインターゲットの大人の女性に振り向いてもらい、もう一度「アイスの実」を買うきっかけを提供したいと考えています。

▲「アイスの実 <国産野菜シリーズ>」

原料に国産かぼちゃ、国産さつまいも、国産にんじん、国産とうもろこしを使用し、香料・着色料・人工甘味料は不使用。野菜本来の甘味が感じられる一品。

ロングセラーならではの困難とやりがい

――ロングセラー商品はすでに認知率が高いため、新規の顧客を得にくいという難しさもあるかと思います。具体的に困難に感じたことを教えてください。

店頭に立ってお客様とお話しすることもあるのですが、今でも「アイスの実って箱に入っているやつだよね?」「1袋に何種類も入っているよね」などと言われることが多々あります。こちらとしては「こんなに大きく変えているのに何で気付いてもらえないんだろう」と思うこともあります。

しかし、自分が実際に売り場で商品を見る時を考えても、商品を1秒も見ずに終わることがよくあります。こうした現状で、昔からなじみのある商品のイメージを変えることは非常に難しいと思います。小さい頃からある「アイスの実とはこういうもの」という固定観念を変えていきたいのですが、よほどの驚きや新しさがない限り、振り向いてくれないだろうと常々思っています。

――難しいからこそのやりがいや面白さを感じたりすることはありますか?

今回の野菜の企画もそうなのですが、「少しやりすぎかな」と思うくらい新しい施策を行うと、意外とそれがきっかけとなって「20年ぶりにアイスの実を食べました」「今こういう味になっているんだ」という人も現れてくれるんですね。一瞬の気付きでこれまで何十年と変わらなかった行動が変わる様子を見るのはすごく面白いなと思います。

「友達がSNSに投稿しているのを見て何年かぶりに買いました」とか書かれたりするのを見ていると、人はメーカーからおすすめされるよりも、隣にいる友達や知り合いにすすめられたほうが一瞬で態度が変わる傾向が強いと感じています。

――「アイスの実」は30年以上続くロングセラーブランドですが、時代に合わせて大幅に変更を重ねているというのが特徴的だと感じます。逆に発売当初から一切変えていないという部分はありますか?

一粒の大きさは発売当初から1ミリも変わっていません。このサイズより小さくなると冷たさを感じにくくアイスらしさがなくなりますし、大きくなると一口では口に入れにくくなってしまいます。発売当初のサイズがちょうど食べやすく、アイスとしても楽しんでもらえる最適な大きさなので、そこは変えていません。

また、昔からフルーツのイメージが強いブランドでもあるので、素材に対するこだわりや、一粒にぎゅっと濃さが詰まっている感じは、どの商品でも変えずに追求しています。

――最初の核となるコンセプトは変えないものの、お客様に受け入れられやすく変化させたり、過去に購入した記憶のある人たちを呼び起こす工夫をし続けたりしていくことが、ロングセラーの秘訣ということですね。最後に、今後の「アイスの実」の目標について教えてください。

ただ冷たくてクールダウン目的のアイスではなく、気持ちを前向きにしたい時やリフレッシュしたい時に選んでもらえるブランドになりたいと思っています。一粒がぎゅっと濃いからこそ、メインターゲットの20~40代女性が気分転換したいと思った時に、真っ先に頭に浮かんでくるようなブランドにしていきたいと考えています。

江崎グリコ株式会社
企業理念である「おいしさと健康」を実現するため、菓子をはじめ、アイスクリーム、ヨーグルト・乳飲料、果汁・清涼飲料、洋生菓子、ベビー用食品などを手掛ける食品メーカー。創業者の江崎利一が栄養菓子グリコを開発し、大阪三越百貨店で販売した日を創立記念日としている。
創立記念日:1922年2月11日
本社:大阪府大阪市西淀川区
代表取締役社長:江崎勝久
「アイスの実」公式ホームページ https://www.glico.co.jp/ice/icenomi/index.html

 

「Marketing Native (CINC)」掲載のオリジナル版はこちらレシピもあり! 大人の女性の消費行動を刺激する、グリコ「アイスの実」のマーケティング戦略とは?

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