【レポート】デジタルマーケターズサミット2019 Summer

CDPとテクノロジースタックで実現するシングルカスタマービューでの顧客理解

CDP導入で得る具体的な効果やプロジェクトの進め方、成功事例まで解説
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顧客行動のデジタル化が加速する中、顧客を正しく理解し、マーケティング施策に活かす「シングルカスタマービュー/360ビュー」を実現する仕組みの構築が求められている。その仕組みの中核になると考えられているのがCDP(Customer Data Platform)だ。

デジタルマーケターズサミット 2019 Summer」において、アンダーワークスの高橋諭氏が、パナソニックの富岡広通氏とともに取り組んだCDPの整備について紹介した。

高橋諭氏
アンダーワークス株式会社 マネージャー 高橋諭氏

アンダーワークスは、企業のデジタルマーケティングの変革を支援するコンサルティング会社である。戦略策定から実行までをワンストップで支援しており、最近ではグローバル企業を中心に、「マーケティングテクノロジースタック」の構築と活用支援に力を入れているという。

クライアントの実情に合わせ、幅広いマーケティングテクノロジーの導入を支援する機会を多く持つことから、ここ数年は年に一度の「マーケティングテクノロジーカオスマップ Japan」の作成も行う。

CDPが登場した2つの背景

同社がビジネスの柱に据えるマーケティングテクノロジースタックとは、さまざまなツールを組み合わせて構築したその企業独自のマーケティングプラットフォームを指す。

マーケティングテクノロジー自体は、マーケティング分野で活用されるテクノロジーの総称だ。実際には営業やデータ、メディア、デバイスの活用テクノロジーまでをも含む。

Adobe Systems、Oracle、Salesforceなどに代表されるマーケティングスイートから、単機能を提供するツールに至るまでその範囲は広く、該当するツールの数は非常に多い。マーケティングスイートに加えて、ベスト・オブ・ブリードで自由に好きなツールを組み合わせる選択肢があるが、どちらを選ぶにしろ、マーケティングテクノロジースタックは必要になるというのが同社の主張だ。

マーケティングテクノロジースタック(出典:MarTech Today

その背景にある要因として、高橋氏は二つを指摘した。

まず、顧客接点での対応に必要となるテクノロジーが爆発的に増えたことだ。ある海外調査の結果によれば、マーケティング部門だけで91のツールを使っている企業が存在することもわかっている。こうなった理由を「APIでの連携が当たり前になり、ツール連携が一昔前と比べて簡単になったから」と高橋氏は解説する。そのぶん、現在のマーケターはより多くのツールを使いこなすことを求められる

そして、もう一つの要因は、高度な施策を展開し、顧客体験価値の向上を実現することが求められていることだ。顧客行動がデジタル化する中、メール、広告、DMなど、リアルでもデジタルでも顧客接点が増えている。企業はそこからデータを得ようとするのだが、接点ごとにツールを導入してきたため、データのサイロ化が効果的な施策を阻害する

この問題解決のために生まれたのがCustomer Data Platform(以降、CDP)である。

CDP導入で得られる効果

CDPは、数多くのマーケティングテクノロジーを使いこなさなくてはならないマーケターのためのデータ統合基盤であり、マーケティングテクノロジースタックの基礎になるものでもある。CDPはマーケティングツールの統合基盤として、顧客を個人単位で認識し、最適な施策を展開できるよう、様々な顧客データの一元的な管理を実現する。

CDPの仕組み

CDP導入で期待できる効果は、一言で表現すると「シングルカスタマービュー/360ビューの実現」である。顧客データを一つの基盤上に集約していれば、顧客がどんな接点からアプローチしていたとしても、個人としてその顧客を理解できる。さらにその顧客とのコミュニケーションをパーソナライズ化し、本当の意味でのOne-to-Oneマーケティングの施策を展開できる。

CDPによる効果(左画像の出典:ARIA、右画像の出展:Smart Insights

高橋氏は、アンダーワークスが支援した企業がCDP導入で得た具体的な効果として次の4つを紹介した。

① 顧客との関係性の向上

それぞれの顧客が求める精度の高い情報を提供し続けることで、顧客のブランドや会社に対する信頼を醸成する。

② リアルタイムでのアクション

それぞれの顧客に対し、適切なタイミングで、製品やサービス訴求をすることで、需要変動のタイミングをつかみ、購買行動を促す。

③ コンバージョンの向上

それぞれの顧客の興味関心に合わせてサイトに表示するコンテンツやメールの出し分けを行い、顧客獲得につなげる。

④ アップセルやクロスセルを促すレコメンデーション

過去の購買履歴、検索行動、興味関心データの分析結果を基に、それぞれの顧客に最適な関連商材を勧め、売り上げ向上につなげる。

マーケター視点のスタックでツールの墓場を作らない

アンダーワークスがCDPの導入と合わせて、マーケティングテクノロジースタック構築の重要性を訴えるのは、先に紹介した効果だけでなく、マーケターにとってのメリットが大きいからだ。

「せっかくMAツールを導入しても活用が広がらない。CRMやWebアナリティクスツールもうまく使いこなせず、結局今では誰も使っていない」という悩みを抱える企業は多いが、顧客の視点だけでなく、マーケターの視点を意識したマーケティングテクノロジースタックを構築すれば、ツールの墓場を作ることにならない(高橋氏)

マーケティングテクノロジースタックを構築するプロジェクトは、下記の5ステップの順に進める。

  1. 顧客理解
  2. 現状把握
  3. トレンド把握
  4. あるべき姿の整理
  5. ツール評価

その際によく直面するのが、体制や参加メンバーの問題である。キャンペーン管理やアナリティクスなど、マーケターそれぞれに専門領域があるので複雑になりがちなのだ。高橋氏は、「手前味噌になるが、プロジェクトでは私たちのような目利き役が必要になる場面も多い」とプロジェクトを進める上でのアドバイザーの必要性を訴えた。

プロジェクトチームの体制と役割

顧客理解を深めるためにCDPを導入したパナソニック

富岡広通氏
パナソニック株式会社 アプライアンス社 コンシューマーマーケティングジャパン本部 コミュニケーション部 エンゲージメントプランニング課 主務 富岡広通氏

実際にアンダーワークスの支援を得ながら、CDPを活用する企業の一社がパナソニックである。2018年1月、複数あるカンパニーのうち、家電カンパニーの国内マーケティング部門がCDPを導入したという。

高橋氏と共に登壇したパナソニックの富岡氏は、顧客理解を深めることを目的としてCDP導入に携わった後、現在所属する宣伝部門に移り、その仕組みを利用した施策を展開している。

さまざまな自社データをCDPに集約し、一元化を実現してからは、態度変容スコアリングでのCDP活用を大きな取り組みの一つとして推進している。態度変容スコアリングとは、顧客一人ひとりがどの商品にどのぐらい興味を持っているかをスコア化するものだが、パナソニックではCDPでそのスコアを収集する仕組みを構築し、さらにそれらを可視化するダッシュボードを作成した。

現在は、スコアをモニタリングしながら、パナソニックの家電製品への関心が高い人たちを理解し、効果の高い媒体やクリエイティブを把握しながら、最適化を繰り返し、個人の興味やライフスタイルに関連づけたコミュニケーションを行っているという。

コミュニケーションの重要性

パナソニックのような巨大な組織が、現在の仕組みを運用するようになるまでには紆余曲折あり、まだまだ現在も発展途中だという。導入のきっかけは、2年前にさかのぼる。社内でデジタルの知見がある人たちが集まり、CDP構築・運用のための専任部門ができた。その後も組織再編が続き、わずかな時間の中で組織は大きく変化をした。

国内のB2C市場を取り巻くビジネス環境は厳しい。「何とかしなければならない」と考える経営層が、スピード感を持って組織を変えようとする空気の変化を私たちも実感している。変化にはしばしば痛みを伴うが、痛みを感じないと変われない人もいる。経営層を中心に強い意志を持って組織を変えなければ、何も始まらない(富岡氏)

経営幹部からの理解を得る取り組みも続けている。大企業で同じような悩みを抱える人たちに対し、富岡氏は「翻訳が必要」と説く。「経営層が決めた方針を実行するためにそれぞれの現場があるわけで、各々の現場単位で見ると決して無駄な動きはしていない。だとすると、会社の課題を現場の課題に分解し、“それを解決するより効果の高い活動”として、経営者がその有用性の理解をより深める事ができる言葉に言い換える必要がある」というのだ。その試みの一つとして、説明資料にアニメーションを入れる工夫を凝らすこともあったという。

「歩み寄りと言うと、上から目線に聞こえるが、なぜわかってもらえないのかを愚痴っても仕方がない。人によって伝わり方が違う以上、より深く理解してもらうには、相手の立場や文脈に即した言葉を選ぶ必要がある」と富岡氏は述べ、経営課題を理解した上で経営層が納得するツボを見つけるコミュニケーションの重要性を説いた。

大企業ではデジタルの精鋭を集めたチームを作っても、社内では「あの部署は一体何をやっているのか」と思われることは少なくない。この悩みに対して、富岡氏は自身の体験に基づき、社内だけに活路を見出すことには限界があると指摘し、最終的には社内を変えないといけないが、外部のマーケターとの交流を通じて、自社がやるべきことを整理することを勧めた。

それぞれの組織が抱える細かい課題は違ったとしても、何かしらの共通課題があるはずだ。それを乗り換えたエピソードは参考になるし、「自分も頑張ろう」と励みになる。マーケティングテクノロジースタックのような仕組みは、自社に適したものを作ればいいが、導入することが目的ではなく、本来は顧客を理解することである。

顧客と最適なコミュニケーションを取っていく方法は、試行錯誤が必要で自社だけではアイデアが生まれづらいこともある。社外の人との意見交換で新たな発見が生まれることがある。積極的にそういう機会を増やすことを呼びかけて、講演は締めくくられた。

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