Intage 知る Gallery【出張版】

録画視聴が多いテレビ番組はアニメ？ドラマ？ニュース？「君の名は。」初放送のCMはどう見られていた？タイムシフトの視聴動向

テレビを録画視聴している人はどれくらいいて、どのように視聴しているのか、視聴実態を調査

Intage 知る Gallery 2018/4/11 7:00 調査／リサーチ／統計 | 調査データ

この記事は、Intage 知る Galleryで公開された記事の許諾を得てWeb担当者Forum向けに再編集したものです。

いよいよ広告の取引指標にも反映へ「タイムシフト視聴」のいま

今、テレビ業界でトピックスとなっているのがテレビスポット広告の取引指標の変更です。2018年4月から民放5局の関東におけるテレビスポット広告の取引指標が世帯視聴率から個人視聴率に変更となり、CMのタイムシフト視聴（録画視聴）分も加味されるようになります。

インテージでは、この広告取引指標変更の背景にもある「いまの生活者のタイムシフト視聴」の実態を、アンケート調査とインテージが保有する「Media Gauge TV^※1」のスマートTV視聴ログで明らかにしました。

タイムシフト視聴をする人は全体のどのくらい？

テレビ離れともいわれるなかで、「テレビ番組を録画して見ている」人はそもそもどのくらいいるのでしょうか？

1週間に録画するテレビ番組の本数を聞いた結果が図1です。約63%の人が1週間に1本程度以上はテレビ番組を録画すると答えました。週5本以上録画するという人も約32%と、全体の3分の1近くにのぼります。

図1

週1本程度以上録画するという人の割合を年齢別に比較してみると、男女ともに10代で最も高く、20代以上では若いほどタイムシフト視聴をする人が少ないという結果でした。

若年層がテレビコンテンツから離れているという傾向はここにも表れているようです。とはいえ、家族とのチャンネル権の兼ね合いなのか、10代の録画者率が高いことから、若年層にとっても録画してでも見たい魅力的なテレビコンテンツは依然として存在していると言えそうです。

図2

Key Point1

1週間に1本程度以上テレビ番組を録画する人は約63%。10代で最も多く、若年層にとって録画してでも見たいテレビコンテンツが依然存在することがわかる。

録画するのはどのような番組？

次の図3は、関東地方の約16万台のスマートテレビの視聴ログデータを用いて、各番組が何%のテレビでリアルタイム視聴されたか、何%の録画機で録画再生されたかを集計した結果です。

図3

ドラマはタイムシフトで多く視聴される傾向にあり、ニュース・報道番組やスポーツといった、ライブ性に価値があるジャンルはタイムシフトで視聴する人は少ないことがわかります。一方でバラエティ番組に関してはリアルタイム視聴の多さとタイムシフトの多さは関係ないように見えます。

たとえばタイムシフトでよく見られている「アメトーーク！」や「マツコの知らない世界」は家にいる人が多い時間帯に放送されています。「その時間に家にいないから録画して見る」のではなく、「見逃したくないから録画しておく」というコアなファンが多いのかもしれません。

Key Point2

録画されやすいのはドラマ。バラエティはリアルタイムでの接触率の高さにかかわらずタイムシフトされやすい番組が存在。

タイムシフト視聴の時、CMはどうしている？

今は録画を見るにも様々な機能があります。

たとえば早見再生機能。音声も十分聞き取れますし、短時間で必要な情報を得られる便利な機能です。アンケート調査の結果によると、この早見再生機能を使って倍速で再生する人は録画視聴をする人のうち8.8%という結果でした(図4)。

特に週に5本以上録画するといった人の12.6%が利用しています。大量の録画消費に役立っているようです。

図4

他にも、録画機能つきのテレビでは早送りやCMスキップ、30秒スキップなどの機能が目的に応じて使い分けられるようになっています。

スマートテレビの視聴ログデータでは、1本の番組を見るのにどのタイミングでこれらの機能が使われたのかがわかります。

例として、2018年1月3日に放送された「君の名は。」の視聴ログデータを紹介します。この番組は、2016年に大ヒットしたアニメ映画の地上波初放送として注目を集めました。

まず図5でリアルタイムでの毎分の接触率の推移を見てみました。接触率の伸びからは、徐々に「君の名は。」を見る人が増えていく様子がわかります。また、グレーの帯がCMの放送時間帯ですが、CMに入ると直前まで見ていた人のうち1～4%の人がいったん他のチャンネルに流れ、徐々に戻ってくる様子がわかります。

図5

一方、図6はタイムシフト視聴時の毎分の再生率の推移を示したチャートです。「君の名は。」をタイムシフト視聴した人を100%として、それぞれの時間帯でどの機能を使って再生したかを見たものです。録画を見始めて途中で中断する人もいるため、時間が経過するにつれて接触率は低下していきます。

このデータからは、たとえばこんな行動が見えてきます。

全時間帯にかけて2～3%の人が早見再生
一部の人は、CM時間帯の初めの方はCMを流し、途中からスキップ

図6

ちなみに、「君の名は。」は企業とのコラボCMを流し、事前にSNSでも盛り上がりが見られていました。番組開始後20分過ぎの1回目のCM時間帯にZ会コラボで「君の名は。」のキャラクターが出てくるCMが流れましたが、この時間帯は再生した人の約75%が飛ばさずに見ていたことがわかります。同様に、2回目のCM時間帯には「君の名は。」のストーリーのように白戸家メンバーが入れ替わるというソフトバンクコラボCMが流れましたが、この時間帯も飛ばさずに見ている人が他の時間帯に比べて多くなっていました。

同じアニメ映画で、2009年公開以降何度も地上波放送されている人気コンテンツの「サマーウォーズ」が8月18日に放映された時とCM時間帯の見方を比べてみると、「君の名は。」はCM時間帯の等速再生の割合が高くなっています(図7)。

話題性やコンテンツとの連関性などによってもCMのスキップ行動は変わってくるようです。