Web広告研究会セミナーレポート

マーケターは消費者に感動を与えられるCXデザイナーであるべき、デザイン思考のマーケティング

消費者の行動変化にあわせて、マーケターにはCXの意識とデザイン思考の適用が求められている

Web広告研究会 2016/2/17 7:00 Web担当者／仕事 | イベント／セミナー

Web広告研究会セミナーレポート

この記事は、公益社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会が開催およびレポートしたセミナー記事を、クリエイティブ・コモンズライセンスのもと一部編集して転載したものです。オリジナルの記事はWeb広告研究会のサイトでご覧ください。

大量生産、大量消費の時代から移り変わり、消費者により良い顧客体験を提供するカスタマーエクスペリエンス（CX）がブランド体験において重要視されつつある。いま、消費者の行動変化にあわせて、マーケターにはCXの意識とデザイン思考の適用が求められている。Web広告研究会の2015年10月月例セミナー第二部では、「変わり続ける顧客――カスタマーエクスペリエンスの肝とは――」をテーマに、優れた顧客価値を創造するCXが語られた。

カスタマージャーニーを2軸で描く

日本オラクル株式会社
エンタープライズソリューション統括本部
エンタープライズ・アーキテクト本部
担当ディレクター
田澤孝之氏

第二部は、「変わり続ける顧客――カスタマーエクスペリエンスの肝とは――」と題し、日本オラクルの田澤氏が登壇した。

田澤氏は、「マーケティングマネジメントとは、標的市場を選択し、優れた顧客価値の創造、伝達、提供を通じて、顧客を獲得、維持、育成する技術である」というフィリップ・コトラー氏の言葉を引用し、マーケティングは顧客を獲得するだけでなく、維持・育成する必要があると強調する。

田澤氏はある調査データから、現代のスマートフォンユーザーは、1日に約100回自分のデバイスを操作し、46％が毎日商品やサービスを検索し、65％の消費者がブランドやメーカーと直接取引を期待していることを示す。続けて現代の消費者は、新たに「Search（常に知っている）」「Surf（常につながっている）」「Share（常に共有している）」という3Sの行動を取っており、カスタマージャーニーを「BUY（購買）サイド」と「OWN（所有）サイド」の2軸で描いていくことが、カスタマーエクスペリエンスの基本だと説明する。

BUYサイドとOWNサイド、2つの軸でカスタマージャーニーを描く

複雑化してきた購買者の意思決定プロセス

消費者の行動は複雑化しており、たとえば、2000年ごろまでであれば、消費者は自動車を購入しようとしたとき、マスメディアなどで情報に接触し、興味があればディーラー（販社）に直接行ってカタログを入手したり、試乗したりしていた。自動車メーカー（OEM）は、広告費を投入しマスメディアに広告を投下し、販売をディーラーに任せて、ディーラーマネジメントシステムをしっかり作っておけばよい時代だった。

一方、現在の自動車購入までのカスタマージャーニーは非常に複雑化している。インターネットによってチャネルが増え、前述の3Sの影響が年々増えたことで、顧客の購入決定プロセスに自動車メーカーや販社での営業活動が与える影響が少なくなり、ネット上の評判やクチコミの影響が大きくなってきている。ブランドやメーカー側は、過去と現在のカスタマージャーニーのギャップを捉えて対策を行うことが重要になってくる。消費者の購入意思決定プロセスが複雑化するなかで、ブランドやメーカーが消費者の行動をコントロールすることは難しい。

自動車購入のカスタマージャーニーの例。昔と比べてWebやソーシャルなどのチャネルが増えより行動が複雑化している

電通発表の「2014年日本の広告費」は6兆1,522億円となり、そのうち、インターネット広告費は1兆519億円で、テレビを除くマス三媒体の広告費を抜き、まだ2倍の開きがあるもののテレビの広告費にも迫る勢いだ。ブロードキャスティングからナローキャスティングへ、マスマーケティングから個別マーケティングへ、変化が起きていると説明する田澤氏は、デジタルツールを活用したマーケティングにシフトしていると説明する。

顧客満足度とCXへの取り組みの指標となるNPS

CXを計測する方法として、田澤氏はブランドのスコアリング手法であるNet Promoter Score（NPS）を挙げる。NPSは、ガートナーもCXの指標の1つとして示しており、メーカーやブランドのNPSを公表した「NPS Benchmarks」もある。日本国内でも近年、CXの取り組みにNPSを活用する企業や、NPSサービスを提供する企業が登場している。

NPSは、「あなたはこの会社（製品、サービス）を友人や同僚に勧めたいと思いますか？」という11段階の究極の質問のうち、Promoter（推奨者）の割合からDetractor（批判者）の割合を引いたスコアで算出される

優れたCXを提供し、いかに顧客をブランドにとどめておくかが重要だが、二度と使わないといったユーザーをなくすことは非常に難しい。このようなBad eXperience（BX）は、前述の2軸のうち、OWNサイドで起きることが多く、購入後のサービスやアフターケアが重要になる。

しかし、BUYサイドとOWNサイドの2軸で顧客満足度を上げられているケースは少ないと田澤氏は話す。期待した通りのより良い経験をしたことがある消費者は1％で、良い顧客体験を得た場合は、より多くのお金をブランドに支払う割合が86％である一方、よくない体験をした場合に、競合他社に乗り換える割合は89％になるという調査もある。NPSの高い、アマゾンやアップルのビジネスデザインを見習うことも、ときには重要だ。

RightNow Customer Experience Impact Reportより。一度離れた顧客を取り戻すことは難しい

顧客を獲得するだけでなく、効率的に維持していく

カスタマージャーニーマップは、企業とのやり取りと関係性を通じて、顧客のプロセス、ニーズ、認知を視覚的に表現するもので、決まった描き方はない。田澤氏は、オラクルでは、顧客指向（CC）へのトランスフォーメーションを重視し、CXデザインを実行するアプローチを勧めていると話す。単にカスタマージャーニーマップを描くだけでなく、顧客に新しいエクスペンスを与えるためのイノベーションを探求する必要があり、デザイン思考のフレームワークを活用して、顧客視点による洞察から、事業価値や実現手段を評価することも重要だ。

オラクルでは、これらを実行するためのワークショップも提供しており、興味があれば、問い合わせて実際に体験することも可能だという。