「中小企業」「大企業」という言葉、定義なしに適当に使ってませんか？

今日は、「中小企業」「大企業」「中堅企業」「小企業」といった、マーケティングにおけるターゲット設定や対象市場でよく使われる言葉について、あいまいな定義で使った場合に起こりがちな問題と、「中小企業基本法」をもとにした定義を解説します。

今回のキャンペーンでは、中小企業をターゲットにします。

うちのターゲットは大企業だけなんですよ。中小は対象としません。

こういう表現、特にB2B商材のマーケティングで聞きますよね。

でも、ちょっと待ってください。「中小企業」とか「大企業」という言葉、言っている人と聞いている人で、規模感や予算感などのイメージを正しく共有できていますか？

そういう場合には、こんな風に確認してみてください。

従業員200人の製造業は対象ですか？

サービス業で従業員が150人の企業は中小企業ですかね？

小売業で従業員数が100人だと、どうですか？

「中小企業」「大企業」という言葉でイメージする企業像が、人によってかなり違うことがわかります。

では、どうすればいいのでしょうか。2つあります。

• 1つは、「中小企業」「大企業」という言葉の定義をしっかりとすること。

• それよりも大切なのは、「中小企業」「大企業」という言葉だけでなく、もっと明確にターゲット像を定義すること。

それぞれ解説します。

「中小企業」は法律で定義されている

「中小企業」「小企業」の定義が、「中小企業基本法」という法律で定められています。ですので、まずはその定義をちゃんと把握して共有しておくことが大切ですね。

• 「中小企業・小規模企業者の定義」（中小企業庁）
• FAQ「中小企業の定義について」（中小企業庁）

法律では、いくつかの業種に分けて、「資本金」（正確には「資本金の額または出資の総額」）と、「従業員数」（正確には「常時使用する従業員の数」）で、「中小企業者」と「小規模企業者」を、原則として次のように定めています。

• 卸売業では
  • 中小企業者 ―― 資本金1億円以下、または、従業員数100人以下
  • 小規模企業者 ―― 従業員数5人以下
• サービス業では
  • 中小企業者 ―― 資本金5,000万円以下、または、従業員数100人以下
  • 小規模企業者 ―― 従業員数5人以下
• 小売業では
  • 中小企業者 ―― 資本金5,000万円以下、または、従業員数50人以下
  • 小規模企業者 ―― 従業員数5人以下
• 製造業、建設業、運輸業、その他の業種（上記を除く）では
  • 中小企業者 ―― 資本金3億円以下、または、従業員数300人以下
  • 小規模企業者 ―― 従業員数20人以下

また、「ゴム製品製造業」「旅館業」「ソフトウエア業・情報処理サービス業」については、政令により別途定義される場合があります。

そして「大企業」「中堅企業」という言葉は法律では定義されていませんが、次のように考えるのが一般的なようです。

• 「大企業」は、この中小企業者の定義を超える企業のことを指すのが一般的なようです。

• 「中堅企業」は、「大企業のうち、小規模のところ」「中小企業のうち、大規模なところ」あたりを指す言葉として使われているようです。

そもそもターゲット像はもっと明確に描くべし

そもそも、ターゲット像を「中小企業」「大企業」などの表現だけで定義するのがおかしいんですよね。

たとえば、デジタル広告系のサービスならば、

• クライアント企業はB2B中心なのかB2C中心なのか
• 月額のデジタル広告費はいくらぐらいなのか
• マス広告はどれぐらい行っているのか
• デジタル広告の運用は主に自社で行っているのか、代理店に任せているのか
• デジタル広告のKPIは適切に設定されているのか
• 現状でオンラインからの売上貢献はどの程度なのか
• 広告施策に対して、サイト側のLPやコンテンツを柔軟に変更できるのか
• クライアントの社内で顧客データや購買データは適切に管理されているのか
• クライアントの担当者は積極的に勉強するタイプなのか、そうではないのか
• 経営層はデジタル広告に関してどの程度の理解があるのか

などなど、単に「中小企業」「大企業」という言葉で描く企業規模以外にも、ターゲット像のイメージを共有しやすくするために考えるべき要素はたくさんあるはずです。

顧客セグメント像は、できるだけ「だれが見ても、だいたい同じようなターゲット像をイメージできる」ようにしましょう。

そして、そこから「その顧客はどんなニーズ（欲求・願望・困った・悩み）があるのか」を明らかにしましょう。

そうした情報が、「どんなキャンペーンをプランするか」「どんなクリエイティブを作るか」の大前提となるのですから。