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Webアナリストを名乗るならこれぐらいやろうよ――その2:どのデータから分析するべきか

耳の痛いことを言えば、ほとんどのマーケターが適切なデータを分析していない。

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この記事は、3回連続の記事の1つです。3回全体は次のとおり:

Webアナリストを名乗るならこれぐらいやろうよ シリーズの記事

さあ、分析に取り組むための第2弾に進む準備はできているだろうか? 念のために言っておくと、今回は3回シリーズのうちの第2回となる。第1回の「Webアナリストを名乗るならこれぐらいやろうよ――その1:何を知るべきかを知る」では、分析作業の方向を決める質問を再検討する方法について、段階を追って説明した。

耳の痛い本当のことを言えば、ほとんどのマーケターが適切なデータを分析していない。「分析」を支援してくれるツールがありすぎて、マーケターの多くは、デュアルモニタを備えたマシンの前に座って、レポートとかエクセルの罫線やピボットテーブルとかを眺めながら「いったいここから何がわかるんだろう」と頭を悩ませている。情報が多すぎて分析が手に負えなくなっているのだ。だから、洞察と行動の地へ戻れるように手を貸したい。

#1 通常と違うことは最優先で調べる

「どこから手をつけたらいいのか?」という質問をよく受ける。答えは簡単、おかしいと思ったデータから始めることだ。驚かされたこと、心配させられたこと、Webサイトのパフォーマンスの動きに変化をもたらしたようなことに、時間の多くを費やすべきだ。

たとえば、先週、SEOmozで週次統計を出したら、次のようなデータが出た。

おや、おかしな部分があるぞ。

SEOmozが提供している「Rank Tracker」というサービスの利用トラフィックが急激に落ち込んでいる。なんてこと。これが最優先となったのは言うまでもない。ただちに、このデータを1時間もかけてあれこれ調べたあげく、サイトを更新した際にトラッキングコードを正しく埋め込んでなかったことを突き止めた。はぁ……。では、こうした異常をどう調べればいいのだろうか?

Google Analytics(GA)を利用しているならば、最初に調べるべき所がいくつかはっきりしているが、その1つがAnalyticsインテリジェンスだ。「インテリジェンス」タブの中にあり、自分のデータが「パターンを外れた動き」を示した場合にアラートが発生するように設定できる。つまり、直帰率やPV数など設定したパラメータが、普段の数値よりも下回ったり上回ったりした数値になったら自動的に通知してくれる機能だ。アラートの精度は、スライドバーで変えられる。アラートが発生した場合、メールで知らせてくれる。

Analyticsインテリジェンス

そのほかに「過去と比較」機能も、問題をいち早く発見するために大変有効な手段だ。GAでは、設定した2つの期間についてデータの動きを比較し、どんな違いが出ているかを知ることができる。

これは、サイトのどのセクションについても2つの期間で統計データを比較でき、ほかの比較のしかたではおかしなところが見つからないデータセットで異常を知ることのできる優れた方法だ。私はいつもこの機能を使っている。

Analyticsインテリジェンス
GAの「過去と比較」機能
「過去と比較」機能の例。前週との比較でデータが悪化していることがはっきりと示されている。

サイトのデータで変化が起きた場合、それを突き止める方法は他にもたくさんあるが、ほとんどの場合に手作業でベンチマークテストをしたり、毎日モニタリングしたりといったことが必要になる。みんながみんなGAを利用しているわけじゃないことはわかっているけど、ここに述べた2つの機能は、起きてしまった異常ではなく、今まさに起こりつつある異常を見つけることのできる、すばらしい方法だ。

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