業界10年間の歴史が支えるクリエイティブとマーケティング能力――コスモ・インタラクティブ

株式会社コスモ・インタラクティブ

業界トップランナー10年間の歴史が支える
クリエイティブ技術とマーケティング能力

元々、マルチメディアと呼ばれる分野からスタートしたコスモ・インタラクティブ。Flashをはじめとするリッチコンテンツを駆使した多数の制作実績を有し、その表現技術に注目が集まる同社だが、10年に及ぶウェブサイト制作会社としての歴史は、浮き沈みが激しいIT業界を生き抜いてきたことで培ったタフな一面も併せ持つ。視点を変えれば、そのバックボーンがしっかりとしているからこそ、斬新な試みに果敢にチャレンジできるのではないだろうか。今回は、同社の骨太の部分にフォーカスを当ててみたい。

コスモ・インタラクティブの概要や実績はページの末尾に記載。

取材・文：吉村正春（ドラゴンフィールド株式会社）

ネット黎明期より活動する歴史に裏打ちされたノウハウ

エグゼクティブマネージャー マネージャー／
プロデューサー 余語 高志氏

IA・テクニカルユニット リーダー／
インフォメーションアーキテクト 野田 郁也氏

コスモ・インタラクティブは元々、広告制作・代理店業を行うコスモ・コミュニケーションズの一事業部として発足し、CD-ROMの制作やPCメーカーのプロモーションなどを手がけてきたが、1996年1月に独立し、それ以来ウェブの可能性に挑んできた。「広告会社出身の制作会社ということで、広告の延長線上でウェブの戦略を考えられるのが特徴です」と同社COOの勝村 保氏が評するように、ウェブサイトの構築のみならず、オンラインプロモーション、映像制作など、その活躍は多岐に渡る。

1998年には、すでにFlash技術を使ったウェブサイトの構築を手がけ、さらにはFlashとCMSを絡めた試みをこの時期に行っている。2000年には、ECサイトの立ち上げにも参画し、ドラッグストアのTVで流すVOD（ビデオオンデマンド）を手がけ、アクションスポーツにおいてはイベントの模様をリアルタイム更新するなど、コスモ・インタラクティブの歴史はそのままウェブ挑戦の歴史と言っていいほど先駆的な試みを続けてきている。ウェブサイト制作会社の老舗として、コスモ・インタラクティブはその歴史に違わぬ引き出しの多さを誇っているのである。

ただし「我々は10年制作の仕事をしていますが、それでも年に一度は大きなトラブルに見舞われます。そのトラブルに学ぶことも多かった」とプロデューサーの余語 高志氏が振り返るように、先駆者であるがゆえに業務の進め方については試行錯誤の繰り返しだったという。トラブルを抱えた案件が来ても誰かが社内で対応できるというのは、10年間に積み重ねてきた経験値があればこそだ。

今でこそ、業界でウェブサイト制作の進め方やワークフローなどは確立されてきているが、同社は5年前に他社に先駆けてISOの取得を目指した時点で、ワークフローや用件定義などの業務体制を見直していた。さらに2年前にはPマークを取得すべく、個人情報の扱いについてきちんとドキュメントを残し、社内共有しているという。また、人の入れ替わりや業務内容の変化でそれらのナレッジが陳腐化しないように、絶えず社内で確認しているということだ。

「ウェブビジネスの規模が大きくなるにつれ、危機管理には細心の注意を払うようになりました。案件が何の問題もなくうまく行けばそれに越したことはありませんが、順風満帆に進むとは限りません。何かトラブルが起きたときに、どのように対処するべきかというリスクヘッジは常に考えています。契約書もしっかりと交わしますし、仕事の進め方に関して、“堅過ぎるほど堅い”という印象を持っているクライアント様もいらっしゃるかもしれません。しかし、ウェブサイトをリリースするということは、コミュニケーションの場をリアルからウェブ上に置き換えることでもあるので、課せられた責任は重いと受け止めています」（余語氏）

10年来見つめてきた目で見るサイトの役割と制作の変化

10年にも及ぶ歴史を振り返って、2002年頃を境にクライアントや制作会社の意識が変わってきたと、同社は振り返る。その変化を象徴的に感じたのが、同社の手がけた、あるキャンペーンサイトだったという。

「大手飲料メーカーのプレゼントキャンペーンサイトを制作し、サイトで色違いのグッズをFlashで見せて、どの色のグッズが欲しいですか？　と人気投票を行いました。そしてその投票結果をもとに、各色をどのくらい生産するかという、生産数の指標とされました。このときにウェブサイトが単なるアニメーションを見せるだけの存在ではなくて、ツールとしても使われるようになったことを実感しました」（余語氏）

「また、この頃インターネット黎明期からあった某大手メーカーサイトのヘッダーやフッターが統一されるようになりました。そのメーカーのサイトは、それまでも十分ユーザーフレンドリーでしたが、いち早く、ウェブサイトをユニバーサルに考えないといけない、ページやコンテンツごとに使い勝手が異なるのは良くないと、ナビゲーション統一化の姿勢を示したのです。それによって、多くのウェブディレクターやデザイナーがユーザビリティについて意識し始めました。この時期が、制作の流れが変わったターニングポイントだったのではないかと思います」（野田氏）

2002年は取りも直さず、コスモ・インタラクティブがISO取得のために、ワークフローや業務の見直しを図っていた時期に合致する。現在のコスモ・インタラクティブのベーシックな仕事の進め方は、まずプロデューサーがクライアントにインタビューし、引き出したクライアントのニーズをもとに担当ディレクターとコンセプトの骨子を作成する。そしてそのコンセプトを叩き台に、チーム全員によるブレストを行って肉付けをしていく。同時にマーケティングリサーチや競合調査などを行い、主観と客観をしっかりと付け合せたところで企画書を作成、社内レビューを経た後にクライアントに提出する。その後はクライアントの予算と相談し、どこまでやるか、なにをやるかと言った業務範囲を決めていく、といった流れである。

ウェブで成すべきことその役割を明確にする

図1　AOKIのメールマガジン「アオキノメ」と連動したウェブサイト。AOKIの商品をあえて前面に出さず、登場人物の生き方にスポットを当てることで、AOKIからのメッセージを伝えている。

90年代は、企業内部の先進的な人が、「カタログをそのままウェブ上にアップするだけではおもしろくないので、ウェブで動きをともなったショーケース的なものがやりたい」などと、ウェブでさまざまな試みを行うところが多かった。それがネット環境の普及にともない、企業はウェブサイトを持つことが目的になった。そして今は、ウェブでの取り組みを前提としてメディアにおけるウェブの役割を明確にする時期に来ている。ここにきてようやく手段が目的化してきたと言えるだろう。

「プロジェクトを開始するとき、そのプロジェクトにおけるサイトの役割はどこにあるのかという点は、どんな案件でも最初にきちんと確定させなければなりません。サイトでリッチコンテンツを展開するのか、ただのアンケートフォームページがあればそれで済むのかなど、サイトの目的を明確にした上で、最も利益を出せるように、あるいは最もロイヤリティを上げやすいように施策を考えます。もちろん、予算や期間といった制約もありますから、実はこういったことをやりたいけど、現状ではこうせざるを得ないなど、クライアント様の事情を把握しながら、フェーズを切って段階的に拡充していくといったことも提案します。始めからすべてやろうとせずに、やれるところから、できる範囲から始めるということでもいいと思います。その後、ウェブから派生してマス媒体に舞台が移ったとしても、我々は広告会社がルーツですので、そのフォローも安心してお任せください」（勝村氏）

ウェブの役割を明確にする、というコスモ・インタラクティブの姿勢が如実に表れているケースが、紳士服のAOKIが顧客向けに発行しているメールマガジン「アオキノメ」だろう。小売店業のメールマガジンといえば、「半額セール実施中」「リクルートフェア開始」といったDM的な内容が一般的であるが、ポイントカードの顧客向けに送られるメールマガジンはCRM的なアプローチで、着る人の気持ちに立った取材記事が掲載されている。DM的な要素はほぼ排除し、AOKIのクオリティを伝えることに注力している媒体である。

「アオキノメは4年ぐらい前に始めたメールマガジンで、今は第2弾になっていますが、開始当初は女性の視点を考えて企画・編集しました。AOKIというと郊外型の紳士服のお店というイメージがありますが、今後企業としてさらに伸びていくためには、モノ作りをきちんとしているというロイヤリティを顧客と共有する必要があると考えました。アオキノメの戦略は、今までと違うマーケティング視点で考えたものです。テレビCMや折り込みチラシのようなマス媒体では、セールの告知をするのは仕方がない部分があります。それがマス媒体の役割の一部だからです。ところが、不特定多数の人の目に触れるマス媒体と違い、メールマガジンを読んでサイトに来る人は、AOKIのお客様です。そこで、ウェブでは会員のお客様にどれだけ良質のサービスを提供するかという、CRM的なアプローチが必要であることを提案してご理解いただきました」（柳澤氏）

図2　レベニューシェアで運営する横浜ベイスターズのオフィシャルサイト。PCと合わせて、携帯サイトも運用しており、リアルタイムで試合情報を配信するほか、携帯を使った来場者限定のキャンペーンなども企画している。
http://www.baystars.co.jp/（PCサイト）
http://www.yb-mb.jp/（モバイルサイト）

潜在顧客を掘り起こしてキープし、クライアントのビジネスに導くというCRM的視点はウェブビジネスに求められる要素である。それはリアルでのビジネスを主とする企業であっても同様で、むしろ補完メディアとしてウェブの重要性は増してきた感がある。コスモ・インタラクティブも、横浜ベイスターズの携帯サイトを通じて、その重要性を痛感していると語る。

「プロ野球球団は、球場に足を運んでもらいチケットを買ってもらうことが主たるビジネスモデルでしたので、ウェブよりも球場に足を運んでくれるお客さんを優先するという考えで、ウェブへの取り組みというのはそれほど活発ではありませんでした。ところが、ここに来て球場に足を運んでもらうために、ウェブをどう使っていくべきかということがあらためて課題になっています。オフシーズンのファン感謝デーで携帯サイトを絡めてイベントを行い、球場の電光掲示板に表示されたサイトにアクセスすると何らかのインセンティブが発生するなど、それによって爆発的に観客数が伸びたわけではないのですが、いろいろと模索している段階です。

弊社は横浜ベイスターズ様とレベニューシェアで、会員向け有料携帯サイトの運営をしています。もちろん会員数を増やして収益を上げていくことは弊社の利益に直結しますので重要なことではあるのですが、目先の利益だけではなく、その先を見据えてできることはないだろうかと考えています。プロ野球は、たとえば人気選手が出場しないときは客足が減るといった具合に、『人気選手のいるいない』『チームの強い弱い』といった部分が客足に大きく影響し、しかもその落差が激しいのです。観客数の落差は収益の差となって跳ね返りますので、その差をなだからにして、安定的に球場に足を運んでもらうために、弊社として取り組んでいけることがあるように思います」（ディレクター佐藤氏）

一流の料理人が御社のサイトを一緒になって美味しく料理します

料理と一緒で、良いサイトを作るには、時間をかけてじっくりと下準備をする必要があり、下準備を万全にするためには、ウェブで何をやりたいのか？　という軸がブレないことが何よりも重要だと、コスモ・インタラクティブは考えている。

「クライアント様には自分達の言葉で何をやりたいかをきちんと伝えていただきたいですね。そのやりたいことを私たちがかみくだいて責任を持ってウェブで遂行します。食材をきちんと提供していただれば、一流の調理人が御社のウェブサイトを美味しく調理しますので、技術的なことは難しく考えずにご相談ください。目標を実現するためのベストな方法は何か、一緒になって考えて作り上げていきましょう」（クリエイティブディレクター 柳澤氏）

最近では、制作会社側の人間も舌を巻くほど、ウェブの知識が豊富な企業のWeb担当者も見かけるようになったが、だからこそ担当者の思い入れが強すぎて、企業全体の意見や方針と乖離しているケースも増えてきたと同社は指摘する。

ウェブはテレビや雑誌などのマス媒体と異なり、大企業と肩を並べて中小企業が存在感をアピールできる媒体であるが、全体的にウェブサイトが肥大化しコスト高になってきている昨今は、「大企業のサイト＝優良サイト・面白いサイト」という図式になりつつある。事業規模に見合っていない規模や試みを実践しているウェブサイトも多いのではないだろうか。

「中小企業なのに大企業的なアプローチを指向しているウェブサイトもあるのですが、自社のスケールに合わせて考えることこそ重要で、コンテンツ主導でウェブサイトを見直すべきと感じています。だからこそ会社規模によらず、私達がお手伝いできることがあるのではないかと思っています。

ウェブマーケティングに決まった形はなく、大企業には大企業の、中小企業の戦い方があります。最初のゴールをきちんと設定し、予算と時間を投下して完成させれば、きちんと成果は出るはずなのです」と余語氏は力強く締めた。

エクスペリエンスデザインユニット リーダー／クリエイティブディレクター 柳澤 尚徳氏（左）、モバイルユニット リーダー／ディレクター 佐藤 雄紀氏（右）

※事業規模やサイト規模、プロジェクトゴールにあわせた工数換算（人日および人月）になるため、上記は参考イメージ。

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株式会社コスモ・インタラクティブ
http://www.cosmo-int.com/

• 所在地●東京都港区青山
• 設立●1996年1月25日
• 資本金●8,485万円
• 代表取締役CEO●枝廣宇人
• 社員数●53名（2007年6月現在）
  ［社内スタッフ］
  ディレクター12人、プロデューサー3人、プログラマ3人、デザイナー9人、モバイル担当8人、フラッシュエンジニア7人、システムエンジニア1人、ネットワークエンジニア1人、IA4人、その他5人
• 事業内容
  1996年、広告会社コスモ・コミュニケーションズにて、イベント運営、映像制作、CD-ROM制作などを手がけるインタラクティブ事業部がインタラクティブ・コミュニケーションに特化したサービスを専門に提供する会社として独立。
  いち早くFlashをはじめとするリッチコンテンツを活用したウェブサイトの制作に取り組み、高い表現力と技術力を誇る。同社が制作に携わる「スゴイ地図」は2007年の東京インタラクティブ・アド・アワードを受賞している。技術のみならず、広告会社からスタートした強みを活かしたウェブやメールを使ったCRM活動や、リアルのマスメディアと連携したプロモーション施策など、多方面から企業のマーケティング戦略を支援できるのも特徴である。

コスモ・インタラクティブの実績

AMAN
http://www.aman.ne.jp/

P.G.C.D.
http://lifestyle.weblogs.jp/trial/

SONOKO スキンケアシリーズ　ピュアモイスト スペシャルサイト
http://www.sonoko.co.jp/pm/

CAITAC INTERNATIONAL,INC　TAVERNITI SO JEANS
http://www.tavernitisojeans.jp/

Baby Beat
http://www.babybeat.jp/

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※この記事は、『Web担当者 現場のノウハウ Vol.7』 掲載の記事です。

※社名、所属部署、利用サービス、価格など、この記事内に記載の内容は、取材当時または記事初出当時のものです。