基本編

既存顧客をウェブ顧客に変えていくには

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既存顧客をウェブ顧客に
変えていくには

重なりを増やすには、さまざまな方法がある。たとえば、お店で販売する商品にだけチラシを同梱するとしよう。このチラシにはURLやQRコードが入っていて、そこにアクセスすると「ご購入者専用プレゼントに応募できる!」と書かれている。こうして、店舗で購入した人のメールアドレスを確実に集め、コミュニケーションのパイプを太くすることもできる。アンケートをとって、店舗購入者の希望を知ることもできるだろう。さらにそのページのアクセスを解析すれば、何時ごろ顧客が商品を開封しているか、とか、何に関心があるかなども、コンテンツの仕掛け方次第でいろいろと分析できることになる。

忘れてはいけないのは、店舗で購入した人がネットを使うと得をする仕組みを用意し、そうした機会を利用して提案をすることだ。こうして、店舗での購入者が次第にネットを使うようになり、コミュニケーションコストが下がったり、購買頻度が上がったりする。

観光地のショップなどだと、一度旅先のショップで購入したが、店にはなかなか再び足を運べない状況の人が全国に散らばることになる。「美味しかった、また買いたい」といった記憶をもった休眠顧客を全国に抱えていることになるのだ。この層を掘り起こすために全国向けのキャンペーンを展開するのは非常に難しい。そこで、最初にネットとの連携を商品そのものに仕込んでおかなければもったいないのだ。

B2Bサイトでは、営業マンがいかに顧客に連絡できるようにするかが肝である。「実は、お客様感謝祭というのをホームページでやることになりまして。この秘密のアドレスにアクセスいただければ、海外旅行やグッズなどのプレゼントが当たるのです」といった方式でミニチラシを手渡し、ウェブアクセスのきっかけを作っていこう。もちろん、プレゼントを用意するだけではダメである。部長に渡したのに、人気とりのために部長が事務の女の子達に譲ってしまい、何だか決裁権のない人ばかり訪れる恐れがある。このサイトにアクセスすればビジネスに役立つとか、利便性が高いといった機能を用意しよう。プレゼントも、直接手渡した方限定である、といった制約を付けることが欠かせない。

銭湯方式で新規訪問者と
従来顧客を分岐させる

ところで、従来顧客とネット訪問者の重なり具合を確認するには、「銭湯方式」がもっともやりやすい。右が男湯、左が女湯、というわかりやすいサイト構造がおすすめだ(図4)。

図4 「銭湯の男湯/女湯方式」で顧客をラベリング
図4 「銭湯の男湯/女湯方式」で顧客をラベリング

図4のように、「従来のお客様は、こちらからアクセスすると得があります」「初めてお越しのお客様は、こちらのページでチャンスが待っています」とわかりやすく誘ってみよう。

これで、それぞれの行き先に分岐した人を、それぞれ既存顧客・新規顧客と定義できる。それぞれの訪問にセッション番号を与えて、後の行動を追いかけられるようにすると、新規顧客が何を見たいと思っていて、従来顧客が何を求めているか、アクセス解析で調べられるようになるだろう。

「クリックトラックス」など、さまざまなアクセス解析ツールが、あるページを訪れた人といった条件で、訪問者にラベリングし、その後の行動を特定できる機能を提供している。もちろん、サイト全体がリピーターのために作られている「会員制サイト」では、新規訪問者の動きを「初めての方へ」などのページを軸に捉えていくことが大切だ。

注意すべきは、この「銭湯方式」は訪問者がクリックして“少なくとも2ページ以上見ること”が前提だから、1ページしか見ない人があまりにも多いサイトでは、数字がぶれるということだ。実際、中には総訪問者数の7割の人が1ページしか見ていない、というサイトもあるのだ。

新規訪問者の中には
帰っても仕方ない人もある

さて、従来顧客との重なりを確認したとして、新規側の割合について、図1を改めて見てみよう。

新規訪問者側については、エリアが4つに分けられている。つまり、直帰者と直帰しなかった人、という上下の区分の他に、左右にも2つに分けてある。それは「顧客になってくれそうな人」と「まったくの通りすがり」である。

今どきのホームページでは、約半数の人が直帰している。それは数字の大きさを見ると確かにもったいないことだ。直帰率は1%でも少ないほうが良い指標だ。しかし、実際のところは、全員を引き止めればよいというものではない。帰ってしまっても仕方がない「単なる通りすがりの人」は必ずいるのである。

検索が盛んになった今、残念ながら訪問者のかなりの割合をこういう人が占めていることがある。たまたま1ページに1回だけ書いてあるような言葉でも、月に何人も検索から訪れてしまう。ちょっとした例え話といった内容でも、けっこうな数の集客をしてしまうのだ。

知りあいのコンサルティング会社のサイトでは、会社の近所のカレー店ガイドが載っていて、解析してみるとカレーの情報を見に来た人が訪問者の半分に達していたという、笑えない笑い話がある。まあ、人気コンテンツというのはそれなりに悪いことではないが、他の訪問者を増やさないと直接売り上げに貢献するサイトにはなりにくい。

しかしその一方で、たまたまカレーの検索で訪れたが、「あ、よい会社を見つけたな」と思ってくれる人も中にはあるだろう。キーワードによっては、意外な角度で顧客を獲得できたという場合もある。社長の趣味や人柄が見えるページのおかげで顧客を獲得できた、といったB2Bサイトもあるのだ。この頃はブログなどが充実しているから、そうしたことがチャンスになっている場合も多い。

だからといって趣味のページを拡充すれば良い結果がふくらむか、というとそうではない。偶然が発生しやすいよう、現在の趣味のページから仕事のページへ移動しやすいようにしたり、連絡先電話番号やメールアドレスを加えるぐらいの対処が相当だろう(図5)。

図5 通りすがりから顧客になってくれる人もいる
図5 通りすがりから顧客になってくれる人もいる

帰ってほしくない人を
帰らせないことが重要

「顧客になってほしい人」と「すぐ帰っても仕方のない人」を選り分けるのは、アクセス解析では一般的に次の3つの視点がある。

  1. 検索キーワード
  2. 入り口ページ
  3. 到達ページ

どんな検索キーワードで訪れているかは非常に重要である。いまだにB2Bサイトで打ち合わせをすると、「うちの会社は、7割ぐらい会社名で検索されて、ほとんど全員トップページに来ているでしょう」と自信満々で答えたりする担当者もあるが、そんなことはめったにない。必ず多数の訪問者がさまざまな言葉で検索して訪れている。

ビジネスサイトで多いのは、例え話に歴史上の有名人の名前を出したら、その名前でばっかり検索されていたという状況だ。オーバーチュアの「キーワードアドバイスツール」で調べると、ある1か月で「坂本龍馬」17,029回、「坂本龍馬 名言」でも805回の検索が行われている。そんなページがあれば、それだけの理由で訪問してしまうのだ。中にはビジネス上の関心をもって龍馬を検索している人もいるから、話の内容によっては、まったくの「通りすがりキーワード」とはいえない。こうしたキーワードが多い場合には、直帰しない人が何を見ているかを追いかけてみるとおもしろいだろう。チャンスがあると感じたら、その流れが拡大するようにサイトにコンテンツやリンクを加えていけばよい。

キーワードは必ず
200位まで見て整理する

アクセス解析では、必ずキーワード一覧を下のほうまで見ることが重要だ。上位だけを見て「会社名が多いな」といったことしか感じなければ、何の役にも立たない。下のほうまで見れば、そこに必ずヒントになるキーワードが眠っているものだ。

図6を見てみよう。読者にはもうすっかりおなじみだろう。ロングテール曲線である。企業サイトを訪れるキーワードについて、1番のキーワードの回数を左端に、2番目のキーワードをその右に、という形でグラフにしていけば、自然にこんなカーブになる。

図6 サイト訪問時の検索キーワードによるロングテールを押し上げる
図6 サイト訪問時の検索キーワードによるロングテールを押し上げる

私の解析経験からいうと、一番多いキーワードを100とすると、100番目のキーワードが1ぐらいになっていることが多い。つまり、会社名で1,000回検索訪問者があれば、100番目のキーワードでも10人ぐらいは訪れていることになる。

ロングテール曲線の性質上、このサイトには10人前後訪れるキーワードがずらりとたくさんあることに気づかなければならない。力を入れてもいないキーワードで、毎月10人平均集客するキーワードが30個あれば、それだけで毎月300人を獲得できるのである。これは会社名で月に1,000回程度の検索を受ける中小中堅の会社にしてみれば、非常に大きな数字なのだ。大企業は大企業で、会社名での検索が月に1万回、そうすると、100回程度のキーワードがずらりと並ぶことになって、そのインパクトはやはり大きい。

ところが、キーワード一覧を100位や200位程度まででも丁寧に見ている企業人がどれぐらいあるだろうか。一度、200位までのキーワードリストをCSVに落として、エクセルに持っていってみよう。ASP型のアクセス解析ツールだと、初期状態ではキーワードリストを10位までしか見られないものもある。そのリストの上下にプルダウンメニューなどがあれば、「200件ずつ表示」などがその場で選べるツールも多いから、切り替えて使うと便利だ。落としたCSVを使ってロングテールのグラフに描いてみると、他の社員にも良く伝わる。

「キーワード分類のマトリクス」を使い、簡単な整理をやってみるのもよいだろう(図7)。これはマトリクスを作って、そこに200個のキーワードを分類するものだ。

図7 キーワード分類のマトリクスで検索キーワードを分析
図7 キーワード分類のマトリクスで検索キーワードを分析

望ましいキーワードか、不要なキーワードか。割りきるのが難しいものは上から3番目の枠にとりあえず入れる。横は、「力を入れているから多い」「力を入れているのに少ない」「力を入れていないのに多い」「力を入れていないから少ない」の4つに分かれている。合計12のマス目に200個のキーワードを分けるのだ。

望ましいのに力を入れていない、だから訪問者も少ない、というキーワードが見つかれば、今後拡充すべきコンテンツは決まったようなものだ。そのキーワードに対応するコンテンツを作らない手はない。

望ましいかどうかわからないし力も入れていないのにたくさんの人が来ている、というキーワードも中にはある。そうしたキーワードで来た人は、どのページに来て、何を見ていっているのか、解析して確認したい。ニーズが適合してたくさんのページを見てくれていたり、資料請求ページに到達したりしていれば、今後もっと力を入れていくべきものだといえる。

力を入れていないのに
なぜ検索で訪れるのか?

多くの人が不思議に思うのは、どうして力を入れてもいないキーワードで、そんなにたくさん来るのか、ということである。SEO(検索エンジン最適化)のある種の常識としては、力を入れてもなかなか検索エンジンで上位になれず、検索者が増えない、ということがある。だからこそプロの力を借りる必要が出てくるのだが、その一方、力を入れてもいないのにけっこう人が訪れるキーワードがあったりするものだ。この現象の原因としては、力の入れ方がヘタであるということの他に、次のようなことが考えられる。

  1. あまり気づかれていないが、全体の検索量が多い。
  2. 検索者が一所懸命だから、かなり下位のサイトまで検索結果を追いかけている。
  3. 誰も重要性に気づいていないので、ライバルサイトが少ない(弱い)。

これは大きなチャンスキーワードだといえる。こうした言葉を見つけ出したら、その後かなりの貢献を果たしてくれる可能性が高いのだ。ぜひコンテンツを拡充し、しかもすぐに帰らないように誘導を強化していこう。

ところで、複数の事業部の人に参加してもらって、キーワードの分捕り会議をやるとさらにおもしろい。「このキーワードはうちの商品を目指して来たものだろう」「うちのあのコーナーにこんな記事を載せているから、こんな検索者が来てくれるんだろう」と言い合うのだ。後で実際にそのキーワードでどんなページが入り口になっているか、アクセス解析で答え合わせをすること。「このキーワードはうちのだ」と言っていた事業部のページが入り口になっていることは非常に少ないし、すぐに帰られてしまっていることも多い。それを、その事業部のページが紹介されるように改善し、帰らないように誘導を強化すれば、このサイトは大きな売り上げにつながるものとなるだろう。

入り口ページの評価は
このポートフォリオで

アクセス解析で「顧客になってほしい人」を見つけるには、検索だけでは不足である。

『インターネット白書』によると、8割以上の人が「情報を見つけるのに検索を使っている」と答えているが、その人たちが普通の企業ウェブサイトに来ることは残念ながらまだまだ少ない。行政のサイトや個人サイト/ブログが非常に大きな数を持っていってしまうのだ。一般の企業サイトで検索から訪れるのは、そのサイト訪問者の30~35%程度。実にひょんなところから訪れる人たちもけっこういるのである。大学のゼミの先生が、「私の学生がこういう会社に内定した」などとゼミの深い階層のページに書いていて、そこから大学関係者や就職希望の学生が次々に訪れている、といったこともある。そのページから行けるリンク先は採用情報やトップページではなく、学術情報のページだったりするからややこしい。

そこで、アクセス解析では、入り口ページを基準に訪問者の質的な評価を行う。訪問者は検索キーワードという形で「自分のニーズを声に出して」訪れてくれるが、入り口ページ単位で捉えるのは難しい。そこで、「入り口評価のマトリクス」を使うのだ(図8)。これは、入り口になった回数が多い順に横軸にページをプロットしたものである。縦軸にはそのページの直帰回数を見ている。

図8 入り口ページを基準に訪問者の質的な評価を行う「入り口評価のマトリクス」
図8 入り口ページを基準に訪問者の質的な評価を行う「入り口評価のマトリクス」

たとえば「アーチン」という解析ソフトでは、「入り口回数」という表で見た数字をCSVにし、もう1つ「バウンス率」という表でもCSVを得て、それを突き合わせていけば、このポートフォリオを作ることができるだろう。多くの解析ツールでは、入り口回数と直帰率を1つの表で算出してくれないので、ひと手間かかってしまうが、私はこの解析が非常に重要だと考えているので、自分の解析では提供するようにしている。

さて、これで多くの入り口ページが4つの象限に分類された。

  • (右上)たくさん集客するのにみんな帰ってしまうページ
  • (左上)あまり集客しないが、来たらみんな帰ってしまうページ
  • (左下)あまり集客しないが、来たら帰らせないページ
  • (右下)たくさん集客し、かつ、来たら帰らせないページ

右下のゾーンに入るページが増えれば、新規獲得は成功に向かうだろう。現在、右上のゾーンに入っているページは悪いページである。リスティング広告で入り口にしているページが軒並みここに入っているとなると、広告戦略を練り直したほうがいいだろう。もちろん広告は常に「獲得単価」で検証すべきものなので、これだけでは評価は確定できない。直帰は多いけどコンバージョンも多い、というページは広告の場合は普通にあるのだ。

しかし、検索から多数を獲得して、みんな帰らせてしまっているページというのは、実際多くのサイトにある。だから、こうしたポートフォリオで発見したら、すぐにそのページをピンポイントで直すべきだ。1,000人を集めて950人を帰らせているページなど実はざらにある。ひどい話に聞こえるかもしれないが、実はたった1ページ直すだけで、実効訪問者数を950人増やせるかもしれないのだ。

今どきの訪問者は直帰しなければ平均9ページ見ていることがわかっている。「すぐ帰らない人はたくさん見ている」という法則があるのだ。仮に950人直帰していたページで改善作業を行い、300人を直帰させないとすると、その人たちが平均あと8ページ見てくれて、2,000PVぐらいはすぐにアップできるのである。アクセス解析では、直ちにそのページだけを対象に追求解析を行うべきである。解析ツールに「ページ絞り込み機能」が付いていれば手軽に行えるはずだ。どんなキーワードで来ているのか、どんなサイトからのリンクで来ているのか、細かく見ていこう。ただし、ぜひ顧客になってほしいのに、引き止めるのは現実的には難しい顧客もある。それは強力なポータルサイトから訪れた人だ。特に「価格コム」から訪れた人を引き止めるのは難しいことで知られている。

「到達ページ」から考える
新規顧客獲得

「到達ページ」というのはあまりなじみのない言葉かもしれない。これは、何を求めてやってきた人が良い結果に達することが多いか、というコンバージョン率の微分である。たとえば、キーワードリストを見れば、会社名で検索してやってくる人が多いかもしれない。しかし、その人が資料請求に到達するとは限らない。資料請求に到達した人だけをピックアップすれば、キーワードリストの顔触れはかなり変わることがあるのだ。

「どんなキーワードで訪れた人が、資料請求や購入などのサンキューページに至る割合が高いか」を分析すれば、どのキーワードに対してもっと投資が必要かがわかる。入り口ページでも同様だ。お気に入りから製品情報のトップへ訪れるリピーターが、新製品の資料請求に至る割合が高い、ということは、よくありそうなことだ。そうしたことが確認できるようにサイトを作り、アクセス解析をすれば、製品情報の運営指針が見えてくるはずである。

まず、重要なページ(コンバージョンを考えるならサンキューページ)を対象にして、そのページに到達した人に関して次のことを調べる。

  • 訪問キーワード
  • 入り口ページ
  • 経由ページ

「経由ページ」とは、入り口にはならないが、よく見られているページだ。トップから来たうち、製品Bのコーナーを見て資料請求に至ることが多いとすれば、その原因を確認して、製品Bへの流れが増えるように動線を強化したり、製品AやCでも同様の動きが発生したりするように情報や誘導を変えていく、ということが考えられる。製品Bを見習う、といった作業だ。

新規顧客を獲得するには、単に今あるサイトを解析するだけで十分とはいえない。新商品が出るときなどは、Q&Aを作成し、どんな項目が関心を集めたかを解析してから、メインコンテンツを企画するなど、サイトとアクセス解析を市場調査的に活用するといった方法も有効だ。今回登場したキーワード整理なども一度じっくりやってしまえば比較的長期間使えるデータを得られる。

ぜひ何か月かに1度、アクセス解析を徹底的に使って、サイトを目的に向かって前進させていただきたいものである。

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