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送料無料ライン全店舗統一を導入する理由

購入者の送料負担を0円とする送料無料ラインを全店舗（一部除く）共通の3980円以上に設定する施策について三木谷社長は、「（この施策を）やらなければこれ以上の成長は難しい。前向きに捉えていただき一緒に成長していきたい。なにがなんでも成功させたい」と説明し、3月18日のスタートを断言。そして、約4000社の出店者にこう語りかけた。

（顧客ロイヤルティを測る指標である）NPSがAmazonに肉薄してきた。負けている理由は送料。送料であきらめてしまうユーザーが7割近くにのぼる。「楽天市場」に送料無料ラインが統一していれば購入をあきらめるユーザーが減る。（お客さまは）日本の店舗だったら応援してくれる。

5万店舗が多様性をキープし、安心・安全を維持しながら、買いやすいサイトを作る。そうしなければ「楽天市場」の持続的な成長はできない。送料無料ラインの変更は大変だということは理解している。

共通の送料無料ライン導入によって期待する効果

全店舗共通の送料無料ラインを導入するのは、楽天ユーザーからあがっている「送料がわかりにくい」といった課題を解決するのが目的。施策の導入によって購買頻度の増加、新規ユーザーの拡大によって、「流通総額は1割以上あがると確信を得ている」（三木谷社長）

楽天の調査によると、多くの楽天ユーザーが送料に関する不満を抱えており、7割近くが送料に関する原因で購入をあきらめた経験があるという。

楽天が実施した送料に関する自社調査の結果

こうした楽天ユーザーの不満を解消するために導入する、送料無料ラインを3980円以上にする施策。

• 酒類
• 大型宅配便やクール便、国際配送
• 沖縄や離島など宛ての配送は9800円
• 沖縄や離島などが出荷地の店舗

などは、3月18日の施策スタート段階では対象外となる。

施策の概要

Amazonへの対抗

• （店舗が出店する形式である）集合体としての良いところは店舗それぞれのキャラクターがあること。たとえば、Amazonではお客に対してEメールを送ることができないので、アプローチもできない。楽天は店舗とユーザーの関係性を作ることに注力してきた。
• Amazonのようなプレーヤーが台頭してきて、集合体の楽天はどう対抗するか？ 最終的にモノが安く便利に届くプラットフォームとして突き詰めていかなければ、我々はそうしたプレーヤーに対抗できないステージにきている。
• （顧客ロイヤルティを測る指標である）NPSがAmazonに肉薄してきた。負けている理由は送料。送料であきらめてしまうユーザーが7割近くにのぼる。「楽天市場」に送料無料ラインが統一していれば購入をあきらめるユーザーが減る。日本の店舗だったら応援してくれる。

2020年の新春カンファレンスで、三木谷社長が何度も口にしたのがECの巨人「Amazon」というキーワード。Amazonにどう対抗していくのか――。こうした対抗心が込められた講演で、三木谷社長は来場した約4000店の出店者へ次のようにメッセージを贈った。

皆さんのところで買わなくなったら何の意味もない。（南米最大級のECモール「MercadoLibre」が行った同様の送料無料ラインの導入施策によって）海外では3～4割あがった例がある。皆さんの流通総額も1割以上は上がると確信を得ている。

ECの競争はグローバルで激化していると強調し、A社としたAmazonがグローバル市場でシェアを拡大していることに危機感をあらわにした

「公取委と対峙しても」の意味

送料無料ラインの全店舗統一施策を断行するにあたり、多くのメディアが「公取委と対峙しても遂行」との三木谷社長の発言を、現在の「公正取引員会vs.楽天」の構図に引用しているが、実際は少々異なる。この言葉には、過去に行った出店料金の定額制度から従量課金制度への変更などを振り返ったもので、当時のことを踏まえて、三木谷社長は次のように述べている。

（従量課金制度への変更がなければ）サーバも耐えられなかった。当時、（出店している）70%以上の店舗がやめるんじゃないかと考えたが、私たちはそれが店舗の成長につながると思った。公取委と対峙しても遂行していく――心の底から皆さんのためになると思ったから。

三木谷社長

一部出店者などが参加する楽天ユニオンが、楽天が始める送料無料施策は独占禁止法で禁じている「優越的地位の乱用」にあたるとして、公正取引委員会に調査を求める陳情書を提出したのが2020年。

さかのぼること15年前の2005年。楽天が実施した出店料の固定制度から従量課金制度への変更などが、取引上の優越的地位の乱用を禁じた独占禁止法に違反するとして、一部の出店者が公正取引委員会に申告したことがある。

翌年、公取委は楽天、ヤフー、ディー・エヌ・エー（DeNA）の3社に対し、出店者に対する優越的地位の乱用などで、独占禁止法違反につながる恐れがある取引関係が存在すると指摘する調査報告書を発表。その後、2005年に申告した出店者に対して、公取委は実質的な“シロ”判定の決断を下している。

「ワンデリバリー」構想の実現に向けて取り組むこと

1月28日、配送サービス「Rakuten EXPRESS」の配送対象エリアを、秋田県、岩手県、山梨県、静岡県、岐阜県、三重県、滋賀県、愛媛県、山口県、佐賀県および長崎県に拡大したと発表。これにより、「Rakuten EXPRESS」の配送対象エリアは合計34都道府県となり、国内人口におけるカバー率は約61％となった。

「（物流への）大型の投資をしなければ将来の成長はできない」。2019年8月にこう話した三木谷社長が掲げた「ワンデリバリー」構想への投資計画は2000億円超。「第1フェーズで700億円の投資がほぼ終わった。これから1300億円の投資をしていく」と説明していた。

2020年内には新たな物流拠点として千葉（習志野）と神奈川（中央林間）が稼働する予定。物流拠点を増やすことで、楽天独自の配送サービス「Rakuten EXPRESS」の配送対象エリアを拡充する。「Rakuten EXPRESS」は楽天が運営する配送サービスで、日用品のECサービスを提供する「Rakuten Direct」、「楽天ブックス」「Rakuten BRAND AVENUE」、「楽天スーパーロジスティクス」で担う「楽天市場」の出店店舗の一部商品を楽天が配送している。

楽天が日本郵便と契約を結び、運賃を特別価格で提供する「楽天特別運賃プログラム」に関して、ゆうパケット（厚さ1センチ～3センチいない）は136円～220円（税別）の特別運賃を維持。ゆうパック（60～170サイズ）は平均10%の値下げになる515円で提供するという（税別、持込で年間5000件以上）。

また、集荷・持込サービスをスタートしたことも公表。「楽天市場」以外の他モール向け出荷も同一価格で提供するという。

集荷・持込サービスの料金表（読者提供）

これまで常温のみ扱っていた楽天の物流サービスだったが、冷蔵・冷凍商材の扱いもスタートしたことを明らかにしている。

これまでの施策と効果、今後の取り組み

国内EC流通総額は4兆円規模に

2019年度（2019年1～12月期）国内EC流通総額が約4兆円、グローバル流通総額は20兆円規模になったという。

右肩上がりを続ける国内EC流通総額

国内EC流通総額は「楽天市場」の流通総額に加え、トラベル（宿泊流通）、ブックス、ゴルフ、チケット、ブランドアベニュー、楽天ダイレクト、楽天西友ネットスーパーなどの流通額を合算した数値。

2019年度は年間3200億を超える楽天スーパーポイントを発行。ポイントを軸にした販促でヘビーユーザーやライトユーザーの購買が伸びたという。

楽天スーパーポイントは90%以上が消化され、「有効なマーケティングツールになっている」（三木谷社長）

このポイント施策の軸になっている「楽天スーパーポイントアッププログラム（SPU）」は、エントリー不要で「楽天市場」のお買い物においてポイントを最大16倍提供するプログラム。

「SPU」によってポイント提供を受けたユーザーの75.2%が「楽天市場」で商品を購入しているという。

「SPU」は「楽天市場」の満足度向上に寄与しているという

「SPU」によってライトユーザーが増えているのに加え、ロイヤルティーの高いユーザーの増加も流通総額の拡大に寄与しているようだ。

たとえばダイヤモンドランクとレギュラーランクのユーザーを比較した場合、月間購入額では4.8倍、月間注文件数では4.9倍の開きがあるという。

ロイヤルティーの高いユーザーが増えているという

安心・安全なECプラットフォーム作り

楽天は2016年に違反点数制度を導入。違反点数に応じた措置を公開し、その点数に達した場合には必要な措置を行うなど、罰則の透明化を図っている。たとえば、違反点数が年間累計で35点に達した場合、7日間のランキング掲載停止、検索表示順位のダウンといった措置が行われているという。

こうした違反点数制度について三木谷社長は次のように説明した。

罰則規定がない規定は有効性がない。警察との連携、第三者組織委員会などの設置行った。違反点数制度の導入で、権利侵害、不正レビューも大量に防ぐことがきた。制度スタート後、規約違反店舗は73%減少した。悪いことをやっている店舗は皆さんの敵。安心・安全便利に買ってもらえるようにしている。

三木谷社長は違反点数制度の有効性を訴えた

モバイルシフトが進む「楽天市場」

2019年12月時点で、「楽天市場」の流通総額に占めるモバイル経由の割合は73.4%。三木谷社長は「想像をはるかに超えてモバイル化が進んでいる」とし、次のように話した。

今後のネット通販は、タイピングしなくても購入体験ができるようになる。顔認証、音声で買える時代がやって来る。それに伴い、マーケティングはテレビ広告やソーシャルメディアの活用が重要になる。

「楽天市場」のモバイル経由流通総額の推移

「楽天市場」はソーシャルメディアなどを駆使してスマホやSNSユーザーを獲得しているという

「楽天ペイ」の導入でライトユーザーが活性化

ある店舗はクレジットカードが使えるものの、別の店舗では使えない――。こうした状況はユーザーにとってとても不便。こうした状況を打開するためにスタートした「ワンペイメント」。1つ決済プラットフォームに統一したことによって流通総額があがった。

決済手段の拡充によってライトユーザーが活性化されたという

三木谷社長はこう説明し、特にライトユーザーが活性化していると強調したのが2017年に一新した「楽天ペイ（楽天市場店舗向けペイメントサービス）」。そして、「楽天市場」で2019年に始まった後払い決済サービスの導入は、現在のところ各出店者の任意になっているが、「今後の大きな取り組みは後払い。『楽天市場』全体で導入していく」と三木谷社長は話した。

また、「楽天ペイ補償サービス」として、ユーザーに起因する出荷後の決済トラブルについても補償していく方針を示した。

「楽天ペイ」の補償サービスを拡充する

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オリジナル記事：楽天・三木谷社長が語った「送料無料ラインの全店舗統一」実施への決意＆2019年の総括と今後の取り組み | 大手ECモールの業績＆取り組み＆戦略まとめ
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SaaS型ECサイト構築プラットフォーム「futureshop」のフューチャーショップは1月28日、ニフティネクサスが提供するフィード作成/更新の自動化、フィードの一元管理を社内で行える「DFOマネージャー」との連携を開始したと発表した。

「DFOマネージャー」とは、広告媒体やサービスにプロダクト情報を登録するために必要不可欠なフィードデータを、社内で簡単に作成することができるツール。Google広告やCriteoなど、さまざまな媒体・サービスに対応。それぞれ異なる媒体・サービスの仕様を把握する必要がなく、フィード最適化を実施できる。

今回の連携で、「futureshop」を利用している企業は、ECサイト上の商品データを「DFOマネージャー」に定期的に取り込むことができるようになる。

取り込み後は「DFOマネージャー」の管理画面から商品名の加工、効果測定パラメータの設定など、データ加工が簡単に行える。SKUが存在する商品もSKUごとに広告を出稿できるため、バリエーション豊かなアイテムも潜在顧客の目に付きやすくなる。

「DFOマネージャー」の利用には、以下の2つの申し込みが必要となる。

• ニフティネクサスと「DFOマネージャー」の申し込み
• 「futureshop」管理画面から、「DFOマネージャー」連携オプションの申し込み

「futureshop」はSaaS型ECサイト構築プラットフォーム。国内向け「futureshop」はCMS機能「commerce creator」で高いデザインカスタマイズの自由度と更新性を実現できるほか、ロイヤルティマーケティングに取り組める機能を搭載しているのが特長。

オムニチャネル対応には実店舗とECの顧客統合を行い、OtoOを実践するポイント統合、実店舗在庫表示機能も備えた「futureshop omni-channel」もある。越境EC・インバウンド対応時には同じオペレーションの「futureshop overseas」も用意している。

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オリジナル記事：「futureshop」がフィード作成・更新の自動化＆一元管理を実現する「DFOマネージャー」と連携
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京セラは、インターネットに常時接続した宅配ボックスを使い、宅配の再配達削減効果を調べる実証実験を開始した。宅配大手の佐川急便と日本郵便が参加。横浜市若葉台団地の790戸で、2月1日から6月15日まで実施する。

京セラが開発した「IoT宅配システム」の効果を検証する。「IoT宅配システム」は、専用アプリケーションを使い、スマホでロッカーの空き状況を確認したり、利用予約を行ったりできるシステム。

宅配ボックスの利用者は、自分宛の荷物が届いたことや、自分宛の荷物用に宅配ボックスが予約されたことをリアルタイムで知ることができるという。

「IoT宅配システム」に対応した宅配ボックスは、白山機工が開発した。

今回の実証実験は、横浜市が推進する、IoTビジネスをめざす企業の連携を実践する「I･TOP横浜」の一環である「宅配ボックスIoT化　再配達解消プロジェクト」の取り組み。

実証実験の実施内容

• プレ実験（2020年2月1日～3月1日）：宅配ボックスを導入した場合の再配達の実態の把握
• 本実験（2020年3月2日～5月13日）：宅配ボックスをIoT化(見える化)したことで得られるドライバー側、利用者側の効果を検証
• 検証項目（2020年5月14日～6月15日）：IoT宅配ボックス導入による再配達の低減とドライバーの業務効率化を検証

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オリジナル記事：IoT宅配ボックスで再配達削減へ。京セラが佐川急便、日本郵便らと実証実験
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写真投稿サービス「Pinterest（ピンタレスト）」の新機能として、拡張現実（AR）によってリップカラーを自分の顔で試せる「バーチャルトライ」が実装された。ユーザーはリップカラーを試した後、ブランドのネットショップへ移動して商品を購入できる仕組み。

「バーチャルトライ」は現在、米国においてiOSとAndroidのモバイルで利用できる。今後、対象地域を拡大するとしている。ピンタレスト・ジャパンが1月29日に発表した。

写真を検索する際にPinterest レンズカメラのアイコンを開き、「バーチャルトライ」をクリックすると利用できる。現在、「Sephora」「bareMinerals」といったブランドのリップカラーを試せる。

「バーチャルトライ」のボタンは一部の商品や、「マット・リップスティック」や「レッド・リップ」といった関連キーワード検索にも表示されるという。

肌色の選択機能に「バーチャルトライ」を統合することで、ユーザーの肌の色に似合うリップカラーを探せるようにした。同社によると、ユーザーの声を受けて機能を実装したという。

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オリジナル記事：Pinterestで購入前にリップカラーを試せるAR技術、米国で先行実装
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ヤフーは1月、さまざまなミッションをクリアすると「Yahoo!ショッピング」の50%割引クーポンなどがもらえるミニゲーム「お買い物クエスト」の提供を開始した。「Yahoo!ショッピング」のアプリ内でゲームに参加できる。iOS版は1月7日、Android版は1月29日から提供している。

「お買い物クエスト」は約30種類のミッションがあり、クリアしたミッションに応じてユーザーは経験値を獲得する。経験値の累積値によってユーザーのランキングが決まり、ランキングに応じて報酬を得られる。

ミッションの例

• キャンペーンページを閲覧
• 「PayPay」残高で購入

報酬の仕組み

• 一定期間内に確定したランキングに応じて報酬が決まる。ランキングの上位に入ると5％～50％割引のクーポンを獲得できる。
•  経験値をためてレベルアップをすると「着せ替えキャラクターカード」や「称号バッジ」などを獲得できる。

報酬として獲得した割引クーポンは「Yahoo!ショッピング」のアプリで利用できる。ウェブ版では使えない。注文金額が100~1万円の買い物でクーポンを利用することが可能。

2019年9月に「お買い物クエスト」のテスト版の提供を開始し、1月末時点で約70万人が参加したという。

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オリジナル記事：ヤフーが始めた「EC＋ゲーム」でYahoo!ショッピングアプリの利用を促進する新サービスとは
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送料無料ラインの件は間違いなくショップにとっては大きな問題です。しかし、それがすべてではないですよね。「5万店舗が多様性をキープし、安心・安全を維持しながら、買いやすいサイトを作る」。楽天・三木谷社長が本当に考えていることはこれ。モールの戦い、自分たちの戦い。それぞれの思惑が重なるところで協力していきましょう。

送料無料ライン全店舗統一は楽天が成長するために必要なこと

楽天の国内EC流通総額が4兆円規模へ、三木谷社長が新春カンファレンスで公表 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/7212

「楽天市場」の送料無料ライン全店舗統一3/18スタート、三木谷社長「なにがなんでも成功させたい」 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/7208

モールにはモールの戦いがあり、自分たちには自分たちの戦いがある

「3980円送料無料」確定。楽天新春カンファレンス2020発表の要点まとめ | コマースデザイン
https://www.commerce-design.net/blog-staff/20200130-rakutenconference/

まとめると、

• 世の中の流れとして革新に付いて来られないテナントや従業員には厳しく当たる企業が増える傾向がある。トヨタの豊田章男社長も今年の年頭に同じような発言をしている
• モールにはモールの戦いがあり、自分たちには自分たちの戦いがある。モールに乗りたいなら乗るし、乗らないなら別の道を探す。それは自分たちの自由意思での選択
• 楽天はあくまで出店者すべてで「多様性をキープしつつ、安心・安全・便利、消費者が迷わないショッピングサイトを如何に作るか」ということを実現していかないと生き残れないと考えている

https://www.commerce-design.net/blog-staff/20200130-rakutenconference/より編集部でキャプチャ

今回発表のテーマは、「多様性」と 「統一性」の両立。楽天は、これを目指していきたいとのことです。

「多様性」・・・個性豊かな店舗の魅力を最大限引き出す
「統一性」・・・機能を統一することで、ユーザーの利便性向上

ユーザーサポートと、店舗サポート、この両輪で進むということですね。今までもそうでしたけど。そうすると、目指す姿としては、統一されたUI（使い勝手）を担保して、店舗の多様性を楽しめるUX（体験）を提供する、と言えそうです。

送料無料ラインのことばかりが注目されてしまっていますが、「多様性」と 「統一性」の両立については理解しておきたいところです。

統一感についてはAmazonをイメージするとよくて、どんな商品でも同じように買うことができて、送料もプライム会員なら無料と決まっていますよね。多様性はコミュニケーションツールの強化やジャンル別のマーケティングです。接客（お客様対応）に関しては店舗の個性が出せる部分ですし、レビューが荒れている現在は店舗の対応が重要度を増しています。

送料無料という話題だけにとらわれずに、モールの戦いと自分たちの戦いを冷静に見極めていくしかありません。

「ヒト」があってこそのテクノロジー

BEAMSとfifthの事例に学ぶ売上＆ファンを増やし続けるECサイト運営 ～スタッフ主導のコンテンツ作りにおける動画・画像の活用法を徹底解説 ～ | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/7122

EC全般

ワークマン、Click＆Collect型の新サイトを3月にオープン　宅配コスト削減と顧客の固定化へ | ECzine
https://eczine.jp/news/detail/7445

超強気!?　なぜワークマンは楽天から撤退するのか――「店舗受取」の勝算とは | 文春オンライン
https://bunshun.jp/articles/-/29766

【楽天SOY2019受賞店舗まとめ】総合賞、ジャンル賞を受賞した店舗を全掲載 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/7206

【楽天SOY2019】総合グランプリはMOAの「A-PRICE」、2位は「くらしのeショップ」、3位は「アルペン楽天市場店」 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/7205

楽天の売上公式基準が変わった？！ 専門家が語る「店舗への影響と対策、集客について」 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/7190

「au Wowma!」が「au PAY マーケット」に名称変更 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/7203

動いたメルペイ､オリガミ吸収でも続く苦境 | 東洋経済オンライン
https://toyokeizai.net/articles/-/326630

EC-CUBE3.0系におけるsymfony/http-foundationの脆弱性 | EC-CUBE
https://www.ec-cube.net/info/weakness/weakness.php?id=70

どんな画像が売上につながる？ECサイト商品画像に必要な要素とは | ECzine
https://eczine.jp/article/detail/7413

今週の名言

そもそも映像があるんだから、実況なんてなくても試合内容は分かる。それでもわざわざ実況をつけるわけだから、プラスαの楽しみを届けられなければ、実況を足すことの意味はないかなと
─スポーツ実況者 下田恒幸氏

下田アナの絶叫が心揺さぶる理由。「20回言い間違えたとしても……」 | Number Web
https://number.bunshun.jp/articles/-/842253

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オリジナル記事：楽天が目指すのは「多様性」と「統一性」の両立。送料無料だけを見ていると取り残されますよ【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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