自社ECに加えて、楽天市場やアマゾンなどのECモールでもショップを展開する「タマチャンショップ」。九州の自然食品を扱うネットショップとして、EC展開は17年目になる。商品開発や企画力を武器に事業を展開しながら、自社のブランドづくりにも力を入れてきた。かたや、他社のブランディング支援を行うフラクタも、コロナ禍で新たなブランドの創出の支援に挑んでいる。「タマチャンショップ」の田中耕太郎副社長とフラクタの河野貴伸社長の2人が、ブランディングについて互いに質問をぶつけ合った。
顧客のニーズをくみ取って商品を開発 フラクタ河野氏から「タマチャンショップ」田中氏への質問 河野貴伸氏（以下、河野氏）
私が一番お聞きしたかったのは商品開発についてです。「タマチャンショップ」は商品1つひとつにとてもこだわっていて、表現はもちろんのこと、商品の開発力や企画力が強いと感じています。商品開発はどのような流れでしょうか？
田中耕太郎氏（以下、田中氏）
商品の開発や企画は、基本的に私が9割近くを手がけています。「タマチャンショップ」では、企画開発したものをスピード感を持ってどんどん展開していくことを重視しています 。
それと同時に、健康面を気にしたり、栄養を効率的に摂取したりといった消費者のニーズについて日夜考えています 。作れそうなものであれば試作してみたり、メーカーを通して理想に近づけたりしつつ、実際にニーズがある商品なのか検討しています。
河野氏
田中氏 私が作る段階ですぐにリリースできるくらいの状態になっています 。
ただ、当社でもデザイナーや企画チームに相談して、その商品に「タマチャンショップ」らしさがあるかを話し合い、最終的にその商品に合うデザインに整えていきます。
河野氏
田中氏 その商品が世の中に本当に必要かを見極めることは、すごく大事 だと思っています。それがないと、基本的に自分たちのエゴになってしまうので。そのため、マーケティングしながら商品を開発するというのが大事になってきます。
河野氏
田中氏 リリースした後というのは、商品のブラッシュアップをする上でとても大事な時期 と言えます。
河野氏
九南サービス（タマチャンショップ） 副社長 田中耕太郎氏 商品が会社の理念やビジョンを物語化する 河野氏
デザインの選定や文章の読みやすさには、サイト全体のバランスが求められます。こういった情報発信で、普段気をつけていることはありますか？
田中氏
この順番が逆ではいけないと思っています。あくまでも理念や思いなど自分たちが伝えたいことがあって、そのためにどういったツールを使うかを大事にしたい 。TikTokが流行っているからと無理にTikTokを使うのではなく、そのツールは自分たちが伝えたいことと相関性があるのか、しっかり考えないといけないと思います。
今はLINEやInstagramなど便利なツールがありますが、それが「伝える」ツールなのか「売る」ツールなのか、メリハリをつけて活用することが大事 だと感じています。
「タマチャンショップ」のブランディングのイメージ 田中氏
時代の動きが速すぎて、特にコロナ禍以降は新しいツールや情報が多すぎて、そこに追いついていかないといけないという焦りもあります。その結果、安易に安売り合戦に参入してしまうこともあります。
しかし、こうした時代だからこそ、自分たちの理念やビジョンを改めてスタッフと共有し、その上で「ヒト」「コト」「モノ」が一緒になって商品を生み出していく。その延長線上にリピーターやファンの方が熱狂してくれたり、口コミが広がったりしていくのかなと思います。
商品が会社の理念やビジョンを物語化し、その物語を伝えていくところに売り上げや利益が生まれていくのではないかと思います。
ですから、物語を自分たちでどう作って、それをどのように売り上げにつなげるか 。結局、本質はここかなという気がします。そのためには、買った後にお客さまが語る要素がないといけないと感じていて。お客さまが語れる要素をしっかりと伝えていくべき じゃないかと思っています。
河野氏 「らしさ」みたいなものをきちんと作っていくのが、ブランディングにおいてはすごく重要 だろうと感じています。
数年かけて「タマチャン」らしさを演出 河野氏
田中氏
例えば出店しているECモールのお客さまから質問が寄せられる際、最初に「楽天で買ったんだけど」「ヤフーで買ったんだけど」と言われるわけです。しかし私たちからすると、まずは「タマチャンショップで買ったんだけど」と言ってもらわないといけない。つまり、出店先のモールではなく私たちのブランドで語ってもらいたい わけです。
そのために私たちが徹底したのは、デザインの統一です。商品のデザインはもちろんですが、配送用段ボールや梱包材も統一し、ECモールらしさを消して「タマチャンショップ」らしさを演出していきました 。
それを2、3年くらいかけて取り組んでいくと、お客さまからの問い合わせで「タマチャンショップで買ったんだけど」という声が徐々に多くなってきました。
河野氏 2、3年をいかに我慢して続けていくかが大事 ですね。
田中氏 差別化がファン作りに大事 だと思います。ここを突破しない限り、自分たちらしさが出てこなくて、お客さまが競合他社に流れてしまう。当社としても自分たちらしさを確立すること、個性を打ち出すことに本当に苦労しましたね。
コロナ禍で「生き残る」ためのブランディングに移行 「タマチャンショップ」田中氏からフラクタ河野氏への質問 田中氏
河野氏
コロナ前の世界では、ブランディングは比較的、他社よりも抜きん出ることを目的とすることが多かったんですね。ただ、私たちは以前から「ブランディングというのは『生き残る』ためにやることであって、他社から『抜きん出る』ためにやるというのは難しい 」という話をしていました。
先ほどのお話でもあったように、ブランディングというのは積み上げていくものですし、泥臭いこともやっていく必要があります。ロゴを変えたから急に売り上げが伸びるわけではありません。積み上げによって、お客さまに選んでいただく、信頼していただく 。そうして選ばれ続けた結果、「生き残る」のだと思います。
コロナ禍において、今までの商売の仕方では立ち行かなくなって変革を迫られるなかで、「生き残る」ためにブランディングを考える企業が増えた と思います。それは嬉しくもあり、同時に過酷な状況の現れだとも感じています。
「ブランディング＝デザイン」という誤解 フラクタ代表取締役 河野貴伸氏 田中氏
河野氏
そのなかでも多いのは、デザインやロゴは外部に依頼して作ってもらうものの、現場のビジネスに反映されない、と言うケースです。つまり、作ってもらって終わりで、実装のフェーズで上手く嚙み合わず、施策と連動しない のです。そうした問題を改善したいというニーズが多いです。
田中氏
河野氏 デザインの根本となるアイデアや、「こういうお客さまに対して、こういう価値を提供したい」ということを考えるのが、ブランディングだと思う んです。そこは事業者自らが導き出していかなきゃいけないと思います。
その根本がないと、どんなに優秀なデザイナーに依頼しても上手くいかないということが起きるので、その根本のところを最初に作っておくのはとても大事だと思います。
顧客と一緒に夢を叶える「ブランディングの最終形」 田中氏
河野氏 誰にどんな価値を提供するか 」ということだと思います。その上で、大事なことを3つ挙げるとすると以下のようになります。
①一方通行の価値の押し付けを避ける 河野氏 経営と切り離してはいけない 」ということです。つまり、素敵なブランドができました、素敵なロゴができました、素敵なコンセプトができました、でも売れませんでした。これではダメだということです。
なぜなら、ブランディングはお客さまとのコミュニケーション です。一方通行の価値の押し付けになってはいけない。お客さまがお金を払って商品を購入し、満足したり、時には不満があったりということを繰り返しながら、企業は良いブランドを作っていきます。これは絶対忘れてはいけないと思います。机上の空論になってはいけないということです。
②デジタルとアナログで1つの世界を作る 河野氏 アナログをデジタルに変換するだけだとまったく意味がない ということ。
特にコロナ禍に起きたことですが、「とりあえずECサイトを作れば良い」「全部ECで売るようにしよう」というのは、デジタルを活用できているとはいえない状態だと思います。真のデジタルネイティブというのは、デジタルとかアナログとか関係ない人たちなんですよね。
多くの人がお店に行きにくくなったからとECにすべて振り分けるのではなく、お客さまとより安心してコミュニケーションできるリアルな場をどうやって作れば良いか知恵を絞り、その先の購入のプロセスでどうやってECにつなぐかを考える 、そういったフラットな地平線みたいなものを作っていく必要があると思います。
この時代のブランディングというのは、デジタルを前提としつつアナログも意識した上で、両者を融合して1つの世界を作っていくことをめざすべき だと感じています
③自分たちで自走してブランディングをし続ける 河野氏 自分たちでブランディングすること がすごく大切です。専門家に指摘されてそれで終わるのではなく、自分たちで自走してブランディングし続ける。やはりこれができないと、結局どこかで自分たちの魂じゃないものになってしまいます。
そこはすごく苦しい部分でもありますが、自分たちでブランドを成長させ続けるという覚悟、それがブランディングをしていく上ですごく大事なことだと考えています。
田中氏 デジタルとアナログそれぞれの特性を生かせる領域を見定めることが今後は差別化になる と思います。
そして、ブランディングはこれまで企業側から何かを伝えることだけでしたが、今後は自分たちの理念やビジョンを掲げて、お客さまと一緒に夢を叶える 。それが「ブランディングの最終形」になっていくような気がします。
その際に自分たちが本当に愛しているもの、自分たちが語れるものを届けるべきであり、自分たちが語れないものを売ろうとしても、そこはすぐに見透かされてしまう気がします。まずは自分たちが熱狂してこそ、お客さまも熱狂してくれる のではないでしょうか。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」 で公開されている記事のフィードに含まれているものです。ECを成功に導く商品開発、ブランディングとは？「タマチャンショップ」田中副社長とフラクタ河野社長に学ぶ極意
