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SaaS型ECサイト構築プラットフォーム「futureshop」のフューチャーショップは、2021年4-6月期の消費者による自社ECサイトの利用状況に関する調査結果を公表した。

4-6月期の流通総額は465億円で前年同期比6.52%増。前年同期はコロナ禍でEC化が急伸、2021年も堅調にEC利用が進んでいる。

「futureshop」シリーズを利用している店舗数は2800店以上。業種別の流通総額は1年以上継続利用している店舗に限定して調査。注文件数の変化などは、調査対象に、2020年と2021年4-6月の期間中、各月の注文件数が100件以上の店舗の中から500店舗を無作為に抽出して調査した。

業種別の伸び率について

業種別の流通総額の変化について、「ゲーム・おもちゃ・ホビー」「医薬品・コンタクト・介護」「水・ソフトドリンク」など前回調査でもEC利用が多いジャンルはEC購入が継続。「ゴルフ用品」「ギフト」などEC利用が加速しているジャンルもあるという。

注文件数の変化

2021年4-6月の月平均の注文件数は、前年同期比で4.17%増。デバイス全体、スマートフォン経由での注文数は期間を通して前年同月よりも増加した。一方、PC経由は5月と6月の注文数が減少している。

スマートフォン利用は増加傾向で、ECサイトへの流入手段の検討、ECサイト内の導線設計がより重要になってくるとしている。

購入単価の変化

パソコンはスマートフォンより2割程度、購入単価が高い傾向が続いている。

新規顧客利用状況

自社ECの新規利用は堅調に拡大した。前年同期では2～3倍といった伸び率で新規顧客が増えていたが、コロナ禍のEC特需は一巡したものの、堅調に新規顧客は増えている。

決済手段の変化

決済方法を「クレジットカード」「ID・QR決済（Amazon Pay、楽天ペイ（オンライン決済）、Apple Pay、PayPay）」「現金・その他決済（店頭払いや後払い、銀行振込やコンビニ払いなど）」の3つにわけ、各月の総注文件数の割合を調べた。

「ID・QR決済」の利用は増加、「クレジットカード」「現金・その他」の利用は前年同期と同水準もしくは減少している。

決済方法を3つとも提供している店舗に限定して（n=327）調査結果では、「クレジットカード」の利用状況は変化なし。「現金・その他」の利用者がわずかだが、「ID・QR決済」に流れている状況となっている。

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オリジナル記事：コロナ禍（4-6月）の自社EC利用はどうだった？ 注文はスマホ経由が増、PC経由は減【フューチャーショップ調査】
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住生活の領域に特化したソーシャルプラットフォーム「RoomClip（ルームクリップ）」を運営するルームクリップは、インテリアD2Cブランド「Kanademono（カナデモノ）」などを展開するbydesign（バイデザイン）を子会社化した。これに伴いbydesignの石川森生社長がルームクリップの経営に参画する。

買収に先立ち、ルームクリップは既存投資家であるBonds Investment GroupをリードとしたシリーズEラウンドを組成。EC支援の、いつもの100%子会社であるいつもキャピタル、NOWが運営するVCファンド、MS-Japanとハヤテインベストメントが共同運営するVCファンド、個人投資家の永見世央氏（ラクスル取締役CFO）らを引受先とした第三者割当増資を実施し、金融機関からの融資も合わせた資金調達を実施した。

石川氏はファッション通販サイトのマガシークにてマーケティング部門の責任者、製菓製パン向けECサイトcottaを運営するTUKURU代表取締役社長を歴任。現在はbydesign 取締役社長のほか、DINOS CORPORATIONのCECO、トレンダーズの社外取締役を兼任している。

Bydesignは2016年、「空間から豊かな人生をデザインする」を企業理念として設立。「Kanademono（カナデモノ）」「Gemone（ジモーネ）」「Favrica（ファブリカ）」の3ブランドを展開している。自社プロダクトを製造しながら、他社商材の仕入れ販売も行う。サイズオーダー家具をリーズナブルな価格帯で提供している。

ルームクリップは今後、bydesignが持つD2Cブランドの構築やECサイト運営のノウハウ活用。ECに深い知見を持つ石川氏の経営参画でソーシャルコマースプラットフォーム「RoomClipショッピング」、D2Cクラウドサービス「RoomClipビジネス」の開発と顧客獲得のためのマーケティングをより強化していく。

ルームクリップは2021年3月、マーケットプレイス「RoomClip ショッピング」を開始した。「RoomClip」はインテリアや家具、家電、雑貨、ペット用品など、住まいや暮らしに関わる写真を投稿したり、「いいね！」やコメントで交流したりするSNS。月間ユーザー数は600万人。

「RoomClip ショッピング」は、「RoomClip」の製品・商品軸でのファンコミュニティを通じ、「RoomClip」内で購買までできるユーザー体験を提供。購入の参考になった実例写真を投稿したユーザーには、貢献度に応じてインセンティブを付与する。

「RoomClip ショッピング」の出品には、D2Cクラウドサービス「RoomClip ビジネス」の利用が必要になる。「RoomClip ショッピング」への出品管理・決済管理のほか、ユーザーの行動データや属性データなどの分析機能などを搭載している。

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オリジナル記事：ルームクリップが買収した石川森生社長のインテリアD2C「Kanademono」とは？ 買収目的は？
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「STAFF START」導入時のコストや手間を削減

バニッシュ・スタンダードは「メルカート」と標準連携化の独占契約を締結（ecbeingグループ内で独自開発するデジタル接客ソリューションを除く）。「メルカート」の導入企業は「STAFF START」導入時のコストや手間を削減できる。

①導入コストが約5分の1に

企業が「メルカート」で構築した自社ECサイトに「STAFF START」を導入する際、連携以前と比べると、コストを従来の約5分の1に削減できる。

「メルカート」側に発生する「STAFF START」の導入費用も従来と比較して約10分の1に抑えられ、ランニングにかかる最低コストも約3分の1になるという。

②導入期間が最短1か月に

UIテンプレートが用意されているため、ECサイトの運営担当者にオンライン接客に関する特別な知識やノウハウがなくても簡単に導入できる。また、導入までの期間が従来の約3分の1に短縮でき、最短1か月で導入可能。

③コーディネート投稿機能などを利用できる

「STAFF START」の以下の機能が標準利用できる。

• コーディネート投稿機能：店舗スタッフが撮影したコーディネート写真に商品情報を紐づけ、自社ECサイトやSNSに投稿できる

• まとめ機能：店舗スタッフが店舗でショーウインドウを作るように、自社ECサイト上でテーマ設定から記事などのコンテンツを作成できる

「STAFF START」は、店舗スタッフなどが自社ECサイトやSNS上でのオンライン接客を可能にするサービス。利用ブランド数はアパレル・化粧品を中心に1600を超える。2020年7月から2021年6月の間に「STAFF START」で作成したコンテンツを経由した流通総額は1200億円を達成した。

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オリジナル記事：クラウドECプラットフォーム「メルカート」と「STAFF START」が標準連携。導入費約5分の1、最短1か月で導入可能に
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日本のEC通販市場の未来と可能性を、まずは中国とアメリカの状況から考えてみよう。

市場規模とEC化率で世界の最先頭をいく中国

経済産業省の2021年7月のレポート（電子商取引に関する市場調査）によると、中国国内でのBtoC-EC取引の市場規模は2020年時点で2兆2,970億ドル。米国（7,945億ドル）がこれに次ぎ、さらに英国（1,804億ドル）、日本（1,413億ドル）、韓国（1.106億ドル）と続くが、こうして見ると改めて中国のECの巨大さが実感される。

国別EC市場規模（旅行やイベントのチケット、料金支払い関連、税金、送金、 フードサービス、ギャンブル等を含まない。また中国は香港を含んだ数字ではない）
『令和2年度 産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）』を元に編集部で作成

また、同レポートの令和元年版では、中国における2019年のEC化率を36.6%としている。しかも、中国では農村部でのEC利用がこれから本格化すると見られており、2023年には63.9%に達するという。ちなみに、これらの数値は米国の市場調査会社eマーケターのデータを元にしている。

中国のBtoC-EC市場規模とEC化率の拡大予測
『令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）』を元に編集部で作成

一方、野村総合研究所がアリババグループの天猫イノベーションセンターと共同で作成した『中国EC市場白書2019』によれば、中国の消費市場に占めるEC市場のシェアは、2016年に12.6%だったものが、2017年に15.0%、2018年には18.4%になったという。

ベースとなるデータが異なるようなので一概には言えないが、中国のEC通販市場はすでに世界全体の半分以上を占めるとともに、中国国内の消費市場の少なくとも20%程度を占めていると見て良いだろう。しかも、その勢いはまだ衰えていない。

ちなみに、中国国内の小売業の取引高ランキングでは、2020年時点で上位3社は天猫（T-Mall）、京東、拼多多（pinduoduo）とEC事業者が占めている。

アマゾンとウォルマートの真っ向勝負が続くアメリカ

同じく経済産業省のレポートによると、アメリカのBtoC-EC市場は2020年で7,879億米ドルであり、EC化率は14.0%だ。

ちなみに、2020年のNRF（全米小売業協会）による全米小売業ランキングは下記のとおりである。

注目は2位に入っているアマゾンだ。同社は2017年7位、2018年3位、そして2019年2位と着実に順位を上げてきた。1位のウォルマートとはまだ差があるが、アメリカの小売業界に「アマゾン・エフェクト」と呼ばれる旋風を巻き起こしている。アマゾンは2017年にスーパーマーケット大手のホールフーズを買収し、ネットからリアルへの展開でも注目されている。

ウォルマートもこれに対抗し、年々EC部門を強化中だ。自社の強みである全米最大規模の実店舗網とのオムニチャネル化などを進め、いまでは全米のEC市場でアマゾン、イーベイにつぐ3番手にまで浮上している。

このようにアメリカではアマゾンとウォルマートの真っ向勝負が目立つが、他にもペットフードの「Chewy」、歯科用品の「Smile Direct Club」、アパレルの「Stich Fix」など、DtoCなどの新興勢力が続々と参入し、消費者の支持を得ていることを見過ごすことはできない。

なお、アメリカの小売業界では消費者のネット通販シフトによって、2017年に「トイザラス」（玩具）、2018年に「シアーズ」（総合小売）、2019年に「バーニーズ・ニューヨーク」「Jクルー」（衣料品）がそれぞれ経営破綻している。

さらに2020年に入ると、新型コロナの影響が加わり、「Jクルー」「ブルックス・ブラザース」（衣料品）、また「ニーマン・マーカス」「JCペニー」（百貨店）も経営破綻に追い込まれている。アメリカのこうした動向は、今後の日本の小売業の行方を考えう上で大きな示唆を与えていると思われる。

日本も市場の拡大と競争激化へ

日本では小売業の売上トップ10は図表の通りでEC通販事業者は入っていない。イオンやセブン＆アイなどの総合小売業、三越伊勢丹をはじめ百貨店のほか、ファーストリテイリング、パンパシフィックHD（ドン・キホーテ）、ヤマダ電機、ビッグカメラなど専門小売業が並んでいるのが特徴だ。

ただし、ネット通販の売上高ランキングを合わせてみると、アマゾン（日本事業）のEC売上高は約1兆7,443億円で、小売業の中では第4位に相当する。

日本はアメリカと同じように、アマゾンと既存の小売大手が競い合う状況と言えるだろう。アマゾンは都市部を中心に生鮮食料品の販売に乗り出しており、一方の小売各社もオムニチャネル戦略などでEC対応を積極的に進めている。今後、双方がリアルとバーチャル（ネット）の両面で競い合っていくことになるだろう。

日本のEC通販市場の今後を考えた場合、もう1つ注目されるのはアマゾン、楽天、ヤフーというモール同士の競争だ。年間流通総額では、楽天とアマゾンが多く、ヤフーがこれを追撃する構造が伺える。

ここにいま、新たな動きが加わっている。それは、携帯キャリアがECモールとの関係強化を強めていることだ。

もともとYahoo!ショッピングやPayPayモールはソフトバンクグループの傘下であり、auはau PAYマーケット（旧Wowma!）を運営しており、楽天は第4の携帯キャリアになった。ここに2019年11月、ドコモがアマゾンとの提携を発表した。

スマホの保有率が頭打ちになってきたいま、キャリア各社が重視しているのは契約者の囲い込みと利用額の引き上げである。そのためには決済サービスが鍵を握っており、ポイント制度の充実とともにECモールとの連携に力を入れているのだ。

この動きが今後、どのように展開していくのかはわからないが、EC通販市場に大きな影響を与えることは間違いない。

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オリジナル記事：中国、米国の小売・EC市場データから見る、日本のEC市場の未来 | 『EC通販で勝つBPO活用術』ダイジェスト
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イーロン・マスクも倣う原理原則思考2>

変化の速いeコマース業界で、スピーディーにかつ効率的に行動を起こそうとする小売事業者には、陥りやすい思考パターンが2つあります。

1つ目は、「思い込み」です。「売れば売るほど儲かる」「消費者の需要は増え続ける」「デジタルマーケティングはコストセンターではない」といった思い込みが見られます。

もう1つは、「類推」です。他の人がやっていていることを真似して、同じ結果を得たい、同じレベルの成功を収めたいと考え、類推で物事を進めてしまいます。

原理原則の思考法では、物事を最も基本的な要素までそぎ落とし、そこから推論していきます。電気自動車企業テスラの共同創設者であるイーロン・マスク氏は、アリストテレスのように第一原理を発明したわけではありませんが、イノベーションの手法として原理原則の考え方を広めました。彼は、状況や問題をコアとなる部分（たとえば、ロケットの原材料）に分解し、より効果的な方法で再構築します。まずは物事を分解してから、再構築しているのです。

eコマースの世界では、何かを分解することはおろか、仮定を疑ったり検証したりする時間を取ることはほとんどありません。しかし、それはとても恐ろしいことです。そして、本当に危険なのはこれまでのやり方にとらわれてしまうことです。

時代の変化に適応するためにイノベーションを起こさない企業がどうなるか、私たちは知っています。米国の百貨店SearsはWalmartの台頭を予想していませんでしたし、WalmartもAmazonの躍進を想像していませんでした（現在Walmartは、Amazonに追いつこうと必死で頑張っています）。

イノベーションを生む原理原則思考

原理原則思考がeコマースビジネスに与える影響を3つ紹介します。

1. 先行者利益の神話を覆す

最初に検索エンジンを発明したのはGoogleではありません。Webのクロールとインデックスの技術を最初に使用したのもGoogleではありません。また、iPhoneは最初のスマートフォンではありませんでした。単に他のスマートフォンより優れていただけです。デジタルチャネルを最大限に活用したいと考えているブランドのためのツールを構築した最初の企業は、Tradeswellではありません。

パイオニアとして先行者利益がない場合、市場への参入が早かった他社の構造的な問題を客観的に理解し、自社のソリューションで解決できるメリットがあります。一旦、急成長が始まると、その成長が新たな価値創造によるものではなく、オーガニックな成長であったとしても、方向性を変えることは難しくなります。

2. 小売業におけるバリューチェーンの大きな変化に対応する

今日の消費財（CPG）企業が時代の変化によって直面している重大な問題は、小売のバリューチェーンが完全に変わってしまったことです。研究開発と製造はまだ変化の初期段階にありますが、今や小売、マーケティング、最終的なフルフィルメントは直線的なものではありません。

しかし、多くのCPG企業は、いまだにパレットで小売店に出荷することを前提に商品を製造しています。CPG企業は、リバースエンジニアリングの手法を使って、商品製造工程とパッケージングを根本的に変更し、消費者が直接購入できるような正しい商品サイズを実現しなければなりません。

3. eコマースにおけるスーパーチームの新しい定義

従来のやり方は、機能ごとに明確な線引きがありました。マーケティング、財務、サプライチェーン、在庫管理など、それぞれに役割があったのです。しかしそれは、マーケティング部門が大手メディアを相手に活動することを前提としており、アフィリエイトやスポンサードサーチなど、需要を直接左右するクローズドなマーケティング活動は想定していませんでした。

原理原則思考では、ビジネス全体の目標は何か、コアコンピタンスを維持し、専門的なスキルを活用しながら、目標に集中するチームをどうやって作るかを考えます。そうすることで、統制の取れたeコマースを実現し、主要な成果に単独で責任を持つリーダーと、そのリーダーをサポートする他の役割の人達、という構図が生まれるかもしれません。

原理原則思考は、ビジネスのさまざまな部分に影響を与えます。消費者の行動が、商品の見つけやすさなどの要素をもとに常に変化している現代においては、なおさら影響が大きいでしょう。

たとえば、古い考え方に固執し、仮定に縛られているeコマースチームは、スポンサードサーチからインフルエンサーへの移行、グローバルな規模でニッチ市場を見つけることの大切さを予測できないかもしれません。

「バッグメーカーの落とし穴」にはまらないでください。何百年もの間、「イノベーター」たちは同じ商品を繰り返し作ってきました。バッグの形は同じでも、ジッパーを付けたり（1938年）、ナイロンなどの新素材を加えたり（1967年）、学校やハイキング、旅行用にアレンジしたりしてきました。

1970年に初めてスーツケースが登場したのは、既存の形を改良するのではなく、バッグの機能を向上させようと考えた人がいたからでした。

今までの「形」にマイナーチェンジを加えるのではなく、あなたのeコマースビジネスの「機能」をまず考え、より良い結果を生み出すための新しい方法を見つけてください。

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オリジナル記事：原理原則思考がイノベーションを生みあなたのECビジネスを成長させる理由 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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コクヨは働き方の実験場「THE CAMPUS」内の「THE CAMPUS SHOP」で、AR（拡張現実）技術を活用したデジタルとアナログを融合したコンテンツの実証実験を開始した。

「THE CAMPUS SHOP」は、東京品川オフィスおよび東京ショールームの自社ビルをリニューアルしてオープンした働き方の実験場。創造性を刺激するコクヨ製品を、新しいテーマや切り口で届けている。

実証実験は、ソニーセミコンダクタソリューションズ提供の高性能なAR体験を実現する「AR MAP ソリューション」を、国内で初めて活用。「THE CAMPUS SHOP」内で、タブレット画面にARコンテンツを表示することにより、顧客体験価値の拡張を提供する。

書き心地の没入体感やコーディネート例の表示など、商品の感性的・機能的な価値を通常の売り場よりもリッチに伝える。商品スペック情報の表示や店頭在庫のない商品のEC誘導などにより、顧客の購買サポートと店舗オペレーションの軽減も図る。

8月23日から実験運用を開始し、秋以降には「THE CAMPUS SHOP」来訪の一般顧客にも体験してもらう予定。中長期的には、店舗内におけるコンテンツの拡充や、さらにデジタルアナログ融合コンテンツとして、ファニチャー事業や新規事業領域への活用についても検証していく。

「THE CAMPUS」は、コクヨが「NEXT EXPERIENCE」（長期的視点で社会課題解決に取り組んでいくこと）の活動を通じて、未来につながる価値を探求するため、さまざまな専門性や経験を持つ人々と全館通して実験・実践する場所として設立した。

創造性を刺激するコクヨ製品を取り扱ったショップ、多様な交流や発見をもたらすイベント、心身を満たす食の提供、感性に訴求するアートや緑を通して、働くことや暮らすことをより豊かにする学びや気づきを提案していく。

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オリジナル記事：顧客体験の価値を高めるAR活用のデジタルとアナログ融合のコンテンツ展開をコクヨが実証実験
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よなよなピースラボ（CRM設計・CXデザインユニット）ラボ長の佐藤 潤氏が執筆した『18年連続増収を導いた ヤッホーとファンたちとの全仕事』を10名様にプレゼントします。ご希望の方は下記のフォームにご記入の上、お申し込みください。締め切りは9月10日（金）です！

『18年連続増収を導いた ヤッホーとファンたちとの全仕事』のご紹介

『18年連続増収を導いた
ヤッホーとファンたちとの全仕事』
著者： 佐藤 潤
発行： 日経BP
発売： 日経BPマーケティング
出版日： 2021年7月5日

ヤッホーブルーイングがファンと共に歩んできた約20年の軌跡を佐藤氏の視点で紹介。

• なぜヤッホーブルーイングはファンを大切にするのか？
• ファンに助けを求めた「僕ビール君ビール」発売プロモーション「かえる捕獲大作戦」
• ファンイベント「醸造所見学ツアー」「宴」「超宴」の設計と狙い
• ファンによるファンのイベント「ファン宴」が企画された舞台裏
• ファンとのエンゲージメント効果を計測する「NPSと熱狂度」を徹底解説

など、ヤッホーブルーイングが考えるファンづくりを大公開しています。

［個人情報の取り扱いについて］

• メールアドレスには株式会社インプレスからのお知らせを送らせていただくことがあります。
• 賞品の当選は発送をもって代えさせていただきます。抽選結果のお問い合わせにはお答えしかねます。
• 当社の詳しいプライバシーポリシーについてはこちら（http://www.impress.co.jp/privacy_policy/）をご覧下さい。

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オリジナル記事：【読者プレゼント】ヤッホーブルーイングの『18年連続増収を導いた ヤッホーとファンたちとの全仕事』を10名様にプレゼント！
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ポイント④ 整頓されたサイト構成＝カテゴリが重要な理由

商品点数が数千以上ある大規模ECサイトの場合、商品の構成や価格帯の混在が想定されます。たとえば、1つのサイト内にファッションから日用品、家具まで取りそろえている場合、大カテゴリの配下に中カテゴリ、小カテゴリがいくつも並ぶことになり、膨大な数になるでしょう。

仮に、ファッションのように1つのテーマに特化したECサイトであっても、中カテゴリ、小カテゴリは存在し、その数も少なくないはずです。

前回、Googleショッピングキャンペーンについて説明するなかで、カテゴリが重要だとお伝えしましたが、それには2つの理由があります。

理由1：ターゲット設定は整頓されたカテゴリなしで実現しないから

ショッピングキャンペーンのターゲット設定については、キーワードではなく商品のフィード情報をもとに行います。マーチャントセンターに格納されているフィードには、商品属性を示す「カテゴリ」という項目が用意されており、Google広告につなぎ込まれる際、そのカテゴリ情報が「商品グループ」として組み込まれます。

Google広告の管理画面より

厳密には、自社サイトのカテゴリと実際にターゲットとして使われるGoogleが定めたカテゴリはすべてが同一ではなく、異なるケースもあります。しかし、多くはブレることなく置換されますので、重要なのは自社サイトのカテゴリを商品属性に合わせて最適に分類することだと言えます。

• Google 商品カテゴリ | Google Marchant Center ヘルプ
  https://support.google.com/merchants/answer/6324436?hl=ja

大規模ECサイトにおけるファッション分野のカテゴリ例（一部）

上の図は、いろいろな商材を扱う大規模ECサイトで、ファッションを大カテゴリに仮定したカテゴリ構造の例です。

今までの広告は、「レディースファッション」「フレアスカート」「ロングスカート 麻」といったキーワードをターゲットとして設定していましたが、サイトのカテゴリ構成が整っていなくてもキーワードの設定はできるので、「いかに売れるキーワードを見つけるか」「設定したいキーワードに合ったページが無い場合、どこをランディングページに設定するか」といったことに注力していたでしょう。

しかし、ショッピングキャンペーンの場合、サイトのカテゴリ情報＝Google広告の商品グループ＝ターゲット設定になるため、カテゴリは整えられている必要があるのです。

Google広告管理画面の商品グループ確認ページの例

上の図の一番左にある「商品グループ」は、Googleマーチャントセンターから取り込まれたカテゴリ情報が記載されています。ここではカテゴリ階層の小カテゴリまで実績を確認でき、この商品グループの情報を使って、広告を出す／出さないの設定をすることも可能です。

個別の商品については別タブで確認できますが、この商品グループのページでは、カテゴリ別の実績を確認できます。現状の売れ筋や各カテゴリの効率を確認することで、効率的な商品グループ群に予算を割り当てるなど、売上最大化に向けたプランが立てられます。

しかし、カテゴリが適切に設定されていないと、商品グループも適切に分けられず、適切な配信や売上最大化を妨げる要因になりかねないため、サイトのカテゴリを整頓する必要があるのです。

理由2：カテゴリごとに価格帯が異なるから

たとえば、ファッションから家具まで取りそろえている総合通販の場合、

• ファッション商品……平均商品価格：4,000円 ／ 平均客単価：5000円
• インテリア商品……平均商品価格：8,000円 ／ 平均客単価：12,000円

というように、カテゴリによって商品の価格帯や客単価は異なるのではないでしょうか。そして、売り上げが違えば予算や目標値が変わり、同一キャンペーンでの効率化が厳しくなることが予想できます。

ショッピングキャンペーンでは「コンバージョン値の最大化」という自動入札がデフォルト設定となっており、その時、機械学習で使われる指標は「ROAS」（Return On Advertising Spend／広告の費用対効果）です。

ROASの考え方

多くの場合、商品価格帯が異なると、同じ広告費をかけたとしてもコンバージョンの頻度や売上高が異なります。同じような商品価格帯、同じようなコンバージョン頻度の商品グループを同一キャンペーンで運用することが、効率的な広告運用のカギです。

平均単価が異なる商品とROASの例

商品価格帯が異なる商品グループを同一キャンペーン内で運用すると、コンバージョン値（売上高）の最大化を目的とした自動入札では、機械学習の期間が長くなったり、価格帯の高いグループに広告配信が寄ってしまうことが考えられます。そうなると、価格帯の低い商品グループに配信抑制がかかり、広告する機会が減りかねません。

これは一例に過ぎませんが、ショッピングキャンペーンにおいて売上最大化をねらう上で、広告したい商品群を適切に分けることは必須であり、そのためには、カテゴリを整えることが必要なのです。

ポイント⑤ カテゴリに沿ったサイト構成を活用できる、もう1つの広告プロダクト

ここまでショッピングキャンペーンのお話をしてきましたが、もう1つ、大規模ECサイトの広告に最適な広告プロダクトがあります。それは、「動的検索広告」です。動的検索広告もキーワードをターゲットとせず、サイトのカテゴリやページURL、ページタイトルなどをターゲットとして広告を配信するプロダクトです。

• 動的検索広告について | Google広告ヘルプ
  https://support.google.com/google-ads/answer/2471185?hl=ja

動的検索広告の場合は、マーチャントセンターと直接つなぎ込みを行いません。また、このプロダクトはGoogleだけではなく、Yahoo!の検索広告にも実装されています。

両媒体とも動的検索広告のターゲット設定の方法は似ており、広告文のタイトルを設定する必要もありません。広告の説明文を複数（3本程度）作成・設定すれば、広告の配信をスタートできます。

広告のタイトルは、検索語句とマッチした商品ページのタイトルがそのまま掲載されるケースが多く、そのためクリック率も総じて高い、とても優秀な広告プロダクトだと筆者は考えます。

たとえば、新商品が発売されるなど商品情報がプラスされた時、新しいURLを同一カテゴリのグループ内に設定すれば、審査等のタイムラグは発生しますが、迅速に広告が開始できます。また商品の欠品など、そのページを広告したくない場合も、ターゲットをオフにしたり、除外キーワード設定を行うといった簡単な設定で、すぐに広告を停止できます。

Googleの場合

Google広告ではグループレベルで設定でき、WebページのカテゴリやURL情報を用いて細かく設定できます。マーチャントセンターと接続していたり、サイト内のカテゴリの構造化をGoogleがクロールできたりすれば、「おすすめのカテゴリ」という項目も表示され、設定に活用できます。

それとは別に、独自のフィードをアップロードすることもできます。そのフィード上で商品にラベルを設定しておけば、マーチャントセンターに設定されているカテゴリとは異なる商品ページ群をカテゴライズすることも可能です。

動的広告グループの設定画面（Google広告管理画面より）

Yahoo!の場合

Yahoo!検索広告の場合、設定はキャンペーンレベルで、商品情報のフィードをアップロードする必要があります。フィードの必須情報は「URL」とそれに対する「カスタムラベル」だけ。アップロードが成功すれば、広告グループでカスタムラベルをターゲットとして使えるようになります。

オーガニック検索にも効果

商品ページのタイトルはオーガニック検索でも重要な役割を担っています。動的検索広告は広告としてページタイトルを配信できるので、クリック率を見ながら、ページタイトルそのものを改善していくことにも役立つのではないでしょうか。

整えられたカテゴリを活用した広告を配信し、その結果をページの改善に役立てる、まさに、「ダブルループ学習」を実践できるプロダクトだと言えます。

ポイント⑥ 大規模ECサイトで採用したい目標指標とその理由

広告は何かしらの目標をもって運用を行います。大規模ECサイトの場合、広告経由での売上金額を最大化することが目標になるのがほとんどではないでしょうか。

もちろん、会員登録数や売上個数を目標とする場合もあるでしょう。その場合、コンバージョン数の最大化を目標とし、広告の指標はCPA（Cost par Acquisition / Action）にして、効果を見ていくのが良いでしょう。

しかし売り上げを目標とした場合、目標指標はコンバージョン値の最大化、目標ROASを設定し、そこを目指すことが妥当だと考えます。

平均商品単価が異なる2つの広告実績の例

上の表は平均商品単価が異なる2つの広告実績だと考えてください。平均商品単価が4,000円の方はコンバージョン数が多く、CPA（顧客獲得単価）は安いが、売上高とROASも低いという結果。平均商品単価が8,000円の方は、コンバージョン数が低くCPAも高いが、売上高とROASは高い、という結果です。

広告でよく用いられるCPAを目標指標にすると、平均商品単価が4,000円の方がCPAは低くコンバージョンの獲得効率が高い。一方で平均商品単価が8,000円の方は、CPAが高くコンバージョンの獲得効率が低い、という評価になります。しかし、実際に売り上げが高いのは平均商品単価8,000円の方であり、ROASも高く、「効率良く売り上げにつながっている広告」という評価ができます。

先ほども述べましたが、大規模ECサイトの場合は、カテゴリによって商品単価に幅があり、コンバージョン数よりコンバージョンによる売上高を伸ばすことに注力するべきだと考えますので、用いる目標指標はROASが適切なのです。

また、Googleのショッピングキャンペーンは、デフォルトの自動入札設定が「コンバージョン値の最大化」です。効率が安定してきたら目標ROASを設定し、さらに目標に近づけるような運用を行うことも可能です。その際、カテゴリ×商品単価を意識してキャンペーンやグループを構成することが、売上最大化へのカギになります。

売上最大化のためにやるべきことまとめ

ここまで、大規模ECサイトの広告についてお話をしてきましたが、売り上げの最大化を目指すためにやるべき事をまとめると、下記のようになります。

しかし広告は、上記をすべて実行すれば、手放しで効率良く売り上げが立つ販売ルートではありません。商材の種類にもよりますし、ニーズのトレンドや競合の広告配信状況にも左右されます。予算の増減によって安定稼働までに時間がかかる、一筋縄ではいかない面倒な一面のある販売ルートです。

それを十分に理解した上で試行錯誤を繰り返し、成果を積み重ねることで、安定した販売ルートに進化させられるものですので、根気よく取り組み、成功パターンを見出していってください。

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オリジナル記事：大規模ECサイトでやるべき広告施策② 「動的検索広告」の活用と指標の考え方 | EC事業者のための「SEO」と「広告」の話
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Amazonは8月24日から、Amazonギフト券の残高を使ってID決済サービス「Amazon Pay」で商品・サービス代金を支払った場合、ギフト券での支払い金額の0.5%をギフト券で還元する取り組みをスタートした。0.5%分の還元はAmazonが負担する。

対象店舗は「Amazon Pay」を導入している自社ECサイト。定期購入など一部、対象外となる場合がある。「Amazon Pay」の導入企業数は1万数千社、導入ECサイト数は10万サイトを超えている。

消費者は、「Amazon Pay」を導入している自社ECサイトでの買い物の際、Amazonアカウントに登録されたAmazonギフト券の残高を使い「Amazon Pay」で支払うと、ギフト券での支払い金額0.5%分がギフト券で還元される。還元分は原則、「Amazon Pay」で支払いをした月の翌々月下旬に、AmazonアカウントのAmazonギフト券残高に自動反映される。

Amazonギフト券を軸に拡充される消費者への還元施策

Amazonギフト券での支払いに関しAmazonは、Amazonギフト券残高にあらかじめ現金でチャージすると、1回のチャージ金額（最低金額は5000円以上）に応じてAmazonポイントを付与する取り組みを実施している（名称はAmazonチャージ）。

ポイント付与率は、Amazonプライム会員で最大2.5%、Amazonプライム会員以外は最大2%。

消費者は、Amazonギフト券の残高を増やす場合は現金でチャージするとAmazonポイントの付与を受け、Amazonギフト券残高を使い「Amazon Pay」で商品・サービス代金を支払えば0.5%分のギフト券の還元を受けることができる――。Amazonギフト券を軸に、Amazonは消費者への還元施策を拡充している。

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オリジナル記事：「Amazon Pay」決済でAmazonギフト券支払い金額の0.5%を還元、拡充されたAmazonの消費者還元施策
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公益社団法人日本通信販売協会（JADMA）が発表した2020年度（2020年4月-2021年3月）の通販市場売上高調査（速報値）によると、2020年度通販の売上高は前年比20.1％増の10兆6300億円となった。

金額ベースでは前年比で1兆7800億円の増加。コロナ禍の購入手段として通信販売が活用されたこともあり、調査を開始した1982年度以来、初めて前年度比20％以上の伸び率となった。直近10年の平均成長率は8.7％。マイナス成長を記録した1998年度以来、22年連続で増加傾向が続いている。

通販市場の傾向としては、モール系が堅調で、商材では家電系や家具、食品系など、在宅時間を充実させる目的の商品が好調であることをあげている。

通販市場の売上高調査は、会員情報に加えて、JADMA会員434社（調査時点）を対象に実施した「第39回通信販売企業実態調査」から得た回答の売上部分を先行集計した結果と、各種調査から推計できる有力非会員386社の売り上げを加えて算出した。

調査期間は2021年6月24日～8月13日。推計値は、衣料品や雑貨、化粧品、健康食品などの物販が中心となっている。

経済産業省が7月30日に発表した「令和2年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」によると、BtoC-EC市場規模は19兆2779億円で前年比0.43%減。BtoC-EC市場のうち、物販系分野は同21.71%増の12兆2333億円だった。

「生活家電・AV機器・PC・周辺機器等」（2兆3489億円）「衣類・服装雑貨等」（2兆2203億円）「食品、飲料、酒類」（2兆2086億円）「生活雑貨、家具、インテリア」（2兆1322億円）の上位4カテゴリー合計で、物販系分野の73%を占める。EC化率が高いジャンルは、「書籍、映像・音楽ソフト」（42.97%）「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」（37.45%）「生活雑貨、家具、インテリア」（26.03%）。

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オリジナル記事：コロナ禍の通販・EC市場は20%増の10.6兆円に拡大【JADMAの2020年度売上高調査】
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海外配送の煩雑さや配送費の課題解決につながる「BEEYOND」

「BEEYOND」は海外配送の煩雑さとコスト両方の課題解決につながるアメリカ国内Shopifyセラー専用のアプリ。

従来の海外配送では、輸出手続きや対象国ごとに対応可能な配送業者の選定が必要となる。また、海外配送料は高額となるため、ユーザーの購入機会損失にもつながりかねない。

既存の配送系Shopifyアプリは、専用のラベルを荷物に貼って配送することで配送費が安くなるメリットがあるが、発送に関する煩雑さは解消されておらず、小規模セラーを中心に大きな負担になっているという。

「BEEYOND」を利用した場合、アメリカのShopifyセラーは、専用のステッカーを貼った商品をロサンゼルスの専用倉庫に発送するだけで211の国と地域に配送が可能となる。アメリカ国内の配送と同様の処理だけで海外発送が可能となるため、輸出に伴う手続きや配送業者の選定が不要になる。

また、海外配送料金は他社配送サービスやアプリと比べて最大70%安くなる試算が出ており、高額な送料がネックになっていたユーザーの購買拡大が期待できる。

導入費用・月額利用料は無料で、配送ごとに配送料＋手数料のみ請求となる。

米国内でECシェア2位を誇るShopify

Shopifyの2020年流通総額は前年比96%増、約12兆5600億ドルとなっており、ECシェアは米国内で2位の規模。2020年の越境EC売り上げは約75%増加し、200億ドル以上を達成している。

また、Shopifyは非英語圏におけるローカライズ施策など国際展開の強化を2021年の集中投資分野としており、アメリカのShopifyセラーにとって、越境EC対応に伴う海外配送課題の解決は重要度を増すと予想されている。

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オリジナル記事：BeeCruiseがアメリカ国内Shopifyセラー専用の配送系アプリ「BEEYOND」をリリース
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企業名や商品、ブランド名といったいわゆる「指名系キーワード」は、企業固有のキーワードなので自然検索で1位になりやすいですが、「検索結果の最上位に出るなら広告は無駄じゃないか？」と言われることも多いです。この指名キーワードの考え方についての記事がありましたので紹介します。

最大のメリットはGoogleに影響されずに安定した売上を生み出せること

機会損失を防ぐ指名キーワードでの広告配信。入札すべき4つの理由とポイントを紹介 | キーワードマーケティング
https://www.kwm.co.jp/blog/brand-keywords-ads-/

（広告出稿するのは）指名キーワードで検索広告を出さないことで機会損失が発生する可能性があるからです。

考えられる機会損失は以下の4つです。それぞれ詳しく説明していきます。

1.競合へユーザーが流れてしまうから
2.意図したページに遷移させられないから
3.自然検索とは違い、見出しや説明文をコントロールできるから
4.SEOトラブル時にも流入数を担保できるから

言い換えると指名キーワードに出稿するメリットは下記のようになります。

1. 競合へユーザーが流れてしまうのを防ぐ
2. 意図したページに誘導できる
3. 見出しや説明文をコントロールできる
4. Googleのアルゴリズム変動に影響されない

1、3、4について具体的に説明します。

1.競合へユーザーが流れてしまうのを防ぐ

「売れ筋商品の売上が落ちたと思ったら商品名で他社が広告を出していた」「自社名で検索したら他社の広告が最上位にあった」という経験はないでしょうか。これらのキーワードで検索する人は間違いなく自社のことを知っていますし、興味がある可能性も高いです。そのユーザーを他社に奪われるのは大きなリスクです。ユーザーが競合の広告をクリックしてその先のページで購入してしまったら、自社に戻って来る可能性はほぼありません。

「自分がチェックしたときは表示されなかったから大丈夫」と安心していると、それ以外の時間帯で出稿されていたり特定のエリアだけ表示されている可能性もあります。すべてをチェックすることは不可能なので、出稿した方が良いですよね。

3.見出しや説明文をコントロールできる

こちらは「ネットショップ担当者フォーラム」で検索したある日の検索結果です。「イベント・セミナー・講座」「ニュース記事」は意味がわかるものの、「IKEA、Instagram、上島珈琲」「現在地」は何のことかわからないですよね。仮に「イベント・セミナー・講座」であれば「最新イベント」で「無料セミナー一覧」などと書いてあればクリックされる可能性が上がるはずです。

このように自然検索の結果はGoogleが決めてしまうので、ねらったページにユーザーを誘導したいのであれば広告を出すメリットがあります。

見出しや説明文はコントロールできますが、コロコロ変えるとユーザーにとって見慣れない見出しが表示されることになり、クリックされなくなることもあります。「変えることはできるけど変えてはいけないものもある」と覚えておきましょう。

4.Googleのアルゴリズム変動に影響されない

広告は上手くやれば上位に出し続けることができますが、自然検索の場合はこちらでコントロールできるようでできないので売上が不安定になりますよね。獲得単価が見合っている限りは出稿することで売上が安定するはずです。そこで獲得した顧客にはメールやLINEなので再訪してもらえれば、広告費はそんなに高いものではないですよね。

特にスマホでは広告とマップが表示された後に自然検索の結果が来ることもあるので、自然検索1位の意味がなくなることもあります。Googleは広告の会社です。広告がクリックされないと収入が増えないので……ということですね。

様々な機会損失を踏まえたうえで、それでも指名キーワードでの広告出稿は控えたいと思うのであれば、一部の時間帯だけ配信したり、特定のユーザーを除いて配信したりするという選択肢を検討してみてはいかがでしょうか？

出すか出さないかの二元論ではなく、一部だけでも配信して、少しでも機会損失を減らすのはどうでしょう。

「年収」や「求人」などのキーワードを除外する、ログインページの訪問者をリスト化して除外する、商圏だけの地域ターゲティングの設定などの方法が書かれています。これだけでもかなりのスリム化になるはずです。「出稿した方が良いとは思うけど無駄が多い」と感じるのであれば、その無駄を省く方法を考えた方が良いですよね。

このように指名キーワードは考え方や出稿方法に工夫の余地があります。漠然と獲得単価だけを見たり自然検索と比較するのではなく、確実に売上を作る手段として磨いていきましょう。

EC全般

創業305年目のチャレンジ。コロナ禍のピンチをチャンスに変えた老舗和菓子屋のネット通販奮闘記 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8964

2021年下半期以降の通販市場「拡大する」が約8割。消費者の行動変化に合わせた対応が必要【主要通販企業への景況感調査】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8968

フューチャーショップ、2021年4月～6月の流通額は昨対比106%の465億円 | futureshop
https://www.future-shop.jp/news/2021/08/17.html

メルカリの国内流通総額は25%増の7845億円【2021年6月期】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8988

国内最大級のラーメン通販サイト「宅麺.com」会員数が30万人を突破 | ECのミカタ
https://ecnomikata.com/ecnews/31466/

購入後チェックアウト拡張機能：ベータアクセスで利用可能に | shopifyブログ
https://www.shopify.jp/blog/partner-post-purchase-app

今週の名言

今の状況は無様という言葉がしっくりくるものだと思います。でも、良くなりたいから、何とかその無様さを見せてでも進みたいし、進むしかないんです。

「ヤキまわってんじゃねぇか…」。古舘伊知郎が吐露する「時代遅れ」への苦悩と迷い | Yahoo!ニュース（個人）
https://news.yahoo.co.jp/byline/nakanishimasao/20210813-00251917

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オリジナル記事：え？ 無駄じゃないの？ 「社名」「商品名」「サービス名」で広告を出すメリットとは【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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3年前に自社ECサイトにAmazon Payを導入し、お客様が簡単・安心に決済できるECサイト作りを果たした小島サトシ。しかし、上層部は現状に満足しているわけではないようで……。
※マンガをクリックすると次のページに移動します

登場人物

小島サトシ
ECサイト担当者。Amazon Payを導入し て効果を 実感している一方、これからさらに売り上げを伸ばしたいと考えている。

川添 隆
全国のEC担当者を応援し、ECビジネスの可能性を伝えるEコマースの先生。ECに関わるツールにも造詣が深く、EC関連事業者から厚い信頼を集めている。

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オリジナル記事：お客さまが買いやすいECサイトってどんなサイトなんですか？　教えて！ Eコマース先生！［マンガでさらにわかるAmazon Pay］
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アウンコンサルティングはこのほど、訪日客数の多い国と地域である中国、台湾、香港、韓国、タイ、アメリカの消費者に対して日本製品などに関するアンケート調査を実施した。

新型コロナウイルス感染症の流行前と変わらずECサイトを通して日本の商品を買っているかなどを聞いたところ、中国およびアメリカの顧客は「買っている」が40％を超えた。

「買っている（頻度が増えた）」では中国・台湾・韓国で増加、タイでは22.7％と最も多い。

今回調査では、「今まで買ったことのある日本製品を教えて下さい」という質問を追加。全体的に家電や日用品の回答率が高く、特にアメリカでは家電が49.9％と半数近くの回答率となった。

「通販で買えるようにしてほしい」日本製品を聞いた（自由回答）ところ、次のような結果となった。

• 中国：スキンケア商品、薬用化粧品
• 台湾：酒類、衣類、書籍
• 香港：衣類、書籍
• 韓国：書籍、漫画
• タイ：エアコン
• アメリカ：ゲーム用品

アフターコロナに向けたプロモーションについて、観光業を含むインバウンド業界の企業は現在、海外需要よりも国内需要に重点を置いている。海外向けのプロモーションは当面の間、販促施策よりも認知施策（収束後の需要喚起または態度変容を狙う目的）の準備を行う必要があるとしている。

調査概要

• 対象の国と地域：中国、台湾、香港、韓国、タイ、アメリカ
• 調査期間：2021年6月1日～2021年7月25日
• 対象：対象の国と地域の各200人以上、18歳以上の男女

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オリジナル記事：コロナ禍でアジアや米国の消費者は日本製品を越境ECで購入している？ その頻度は？
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新型コロナウイルス感染症の影響で勤務先から休業させられたものの、勤め先から休業手当を受け取れないといった労働者が直接、生活資金を申請できるようにする労働者向けの給付制度「新型コロナウイルス感染症対応休業支援金・給付金」（休業支援金）に関して厚生労働省は、申請対象期間を11月末まで延長すると発表した。

これまでの申請対象期間は9月末だった。緊急事態措置区域に京都府、茨城県、栃木県、群馬県、静岡県、兵庫県、福岡県が新たに追加。埼玉県、千葉県、神奈川県、大阪府、沖縄県の緊急事態措置も延期が決まったことを踏まえた措置。施行には厚生労働省令の改正などが必要であり、現時点での予定となる。

12月以降の助成内容については、感染拡大地域・業況が厳しい企業に配慮し、雇用情勢を見極めながら段階的に軽減する方針。具体的な助成内容は10月中に公表するとしている。

「休業支援金」は、企業の選択によって雇用調整助成金を活用しない勤務先から休業手当を受け取れないといった労働者が直接現金を申請できる制度。中小企業・大企業の被保険者（労働者）に対し休業前賃金の80％を、国が休業実績に応じて支給している。

大企業については、シフト労働者など（労働契約上、労働日が明確ではない労働者）が対象。中小企業での日々雇用やシフト制で、実態として更新が常態化しているケースにおいて、事業主が休業させたことについて労使の認識が一致した上で支給要件確認書を作成すれば支給対象としている。

原則的な措置の助成額上限は9900円。緊急事態宣言、感染が拡大している地域（まん延防止等重点措置対象地域の知事による基本的対処方針に沿った要請）について、都道府県知事による要請を受けて時短協力などに応じた企業による休業で、事業主に休業させられる労働者が休業手当を受け取れないときは、助成額の上限額は1万1000円。

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オリジナル記事：休業した労働者が生活資金を直接申請できる「休業支援金」、申請対象期間を11月末まで延長と厚生労働省が公表
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