コーヒー専門店「Equator Coffees」は現在、オンライン売上の半分以上をサブスクリプションが占めています。2021年4月から7か月で、ECサイトの流通総額は372％増と拡大しています。
サブスクを始めて6年、定期購入者は2500人を突破 1995年創業のコーヒー専門店「Equator Coffees」は、2010年代に卸売り販売から消費者への直販ビジネス（D2C）に転換しました。2016年にサブスクリプションサービスを開始し、当初は定期購入者100人の獲得をめざしました。スタートから約6年。現在の定期購入者は2500人を超えています 。
「サブスクリプションの増加はここ2、3年で加速した 」と、Equator Coffeesのシニアパフォーマンスマーケティングマネージャーのエラン・リーバー氏は言います。
Equator CoffeesのECサイト（画像はEquator Coffeesから編集部がキャプチャして追加） コロナ禍によって、Equator Coffeesが提供する定期購入サービスは追い風を受けました。2021年4月にサブスクリプションの管理ベンダーであるOrdergrooveと協業。サブスクリプションはEquator Coffeesのオンライン収益の半分以上を占めており、その割合は増え続けています。収益を支える定期購入の顧客のLTV（顧客生涯価値）は、単品購入の顧客の3倍にもなる そうです。リーバー氏はこう話します。
定期購入は、顧客ロイヤルティを大きく高めてくれます 。単発の購入者とは異なり、定期購入利用者とは、本当に強力で長期的な関係を築くことができます 。
Equator Coffeesは、eコマースプラットフォームにShopifyを活用。Ordergrooveは Shopifyのプラグインアプリケーションを通じてEquator Coffeesのサブスクリプションをサポートしています。
Ordergrooveのサブスクリプション技術は、Equator CoffeesのECサイトの商品詳細ページで定期購入の提案として表示されます。顧客がEquator Coffeesの定期購入対象のコーヒーバッグを選ぶ際、単発購入オプションのそばで、定期購入のオファーを表示するといった仕組みです。
Ordergrooveの定期購入オファーのイメージ（画像はOrdergrooveから編集部がキャプチャして追加） サブスクリプションの調整 Ordergrooveの顧客サービス担当ディレクター、ケーシー・バート氏によると、Ordergrooveはインスタント・アップセルと呼ばれる技術をEC事業者に提供 しているそうです。追加補充できる商品や定期購入可能な商品の場合、定期購入の注文リストに商品を追加するか、単発購入かを選べます。
Equator Coffeesの定期購入オファー画面（画像はEquator Coffeesから編集部がキャプチャして追加） この技術は、平均注文単価を上げたい小売事業者にとって有益である とバート氏は言います。この機能を使い、Equator Coffeesの流通総額は、定期購入開始時の手数料と定期的な収益を含めて、Ordergroove使用開始から最初の7か月で372%増加 しました。
Equator Coffeesは、最初の購入で1袋が15%オフになるなど、定期購入のインセンティブを提供 。また、すべての定期購入の顧客に対して、最初の注文から定期購入の終了まで、送料を無料にしています 。定期購入者は、いつでも一時中断や変更が可能です。リーバー氏はこう言います。
違約金や「○○年間は変更不可」といった定期縛りはありません。非常に透明性が高く、顧客自身が完全にコントロールできるようになっています 。
定期購入のインセンティブをポップアップで表示する（画像はEquator Coffeesから編集部がキャプチャして追加） 顧客との継続的なコミュニケーション Equator Coffeesは、パーソナライズされた顧客体験を提供することで、新規顧客と既存顧客に異なるアプローチをしています。バート氏は次のように説明します。
どんな商品をいつ購入しているかがわかるため、購入後に、非常に興味深い取り組みを行うことが可能です。
各定期配送では、配送前と配送後の連絡メールを送付し、顧客と何度も連絡を取り合うことができるようになっています。また、Equator Coffeesは、顧客の定期購入に応じた商品を提案。定期購入者には、注文した商品の配送予定日を確認するメールを配信し、そのメールには、変更が可能であることを知らせる内容を含んでいます。
「A/B テストは、Equator Coffees が顧客に対してどのようなメッセージを発信すべきかを判断するのに役立った」（リーバー氏）。顧客が小売事業者からどの程度の情報を得たいのか、また、どの程度具体的な情報を得たいのかを理解することが可能です。
ある顧客は、ブランドのサステナブルなサプライチェーンについて知りたがり、別の顧客は、商品の品質やコラボレーションに注目していました。また、カフェの情報だけが欲しいという顧客もいました。リーバー氏はこう付け加えます。
私たちは顧客のニーズに応えることを重視しています 。私たちからブレンドを買ってくださる方には、ブレンドについてのみお伝えしています。シングルオリジンコーヒーのファンには、常にシングルオリジンコーヒーのことを伝えます。消費者の立場に立って、適切な情報を提供することが重要なのです 。
また、定期購入者は、新しいコーヒーにいち早くアクセスすることができるそうです。南カリフォルニアでオープンしたカフェも、いち早く定期購入者たちに紹介しています。
社会や環境に配慮した事業活動 Equator Coffeesは、B Corp認証（「B Corporation」の略称で、社会や環境に配慮した事業活動などで水準を満たした企業にのみ与えられる国際認証制度）を受けており、環境に配慮すると同時に、サステナビリティに関する一定の基準を満たしています。
また、従業員への待遇やサプライヤーへの待遇についても一定の基準を満たしていることを意味します。B Corpの認証は、Equator Coffeesのセールスポイントの1つ であるとリーバー氏は言います。
私たちは、ビジネス全体を通してサステナビリティを追求しています 。小売店のカフェではWorld Centric No Treeのカップを使い、99%再生可能な資源から作られたBioTre 2.0のバッグを使用しています。サプライチェーン全体で、可能な限りサステナブルであるよう努力しています 。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」 で公開されている記事のフィードに含まれているものです。サブスク顧客のLTVは通常購入の3倍！D2C企業に転身した卸売企業を成長に導いたサブスクリプションビジネスへの挑戦 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
