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僕個人の2012年の重点研究テーマは「ソーシャルROI」。美咲①②でも書いたけれど、とにかくこのテーマ、奥が深くて難解極まりないのです。

効果測定法や解釈のしかたに正解はないから試行錯誤の連続だけれど、ソーシャルメディアの（健全な）マーケティングへの活用を継続的に発展・成長させていくためには、ソーシャルメディアがデジタルやリアルなマーケティングへどのような有用なフィードバックを与えているのか、定量的に測定・評価する何かしらのモデルなりガイドラインが必要です。

なんとか2012年度中には「実務で使えるモデリング」とナショナルクライアントを巻き込んだ検証テストに漕ぎつけたい！

という感じにも関わらず、最近はアウトプットばかりで少々情報が枯れてきた感があったので、雨のGWを使ってずっと読みたかった本を2冊読んでみました。

1冊目はこちら。

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法 田中 弦,佐藤 康夫,杉原 剛,有園 雄一 インプレスジャパン 売り上げランキング : 1715 Amazonで詳しく見る

これは（ものすごく）良い本だった！

少し曖昧だったアトリビューションそのものの考え方を改めて整理してくれたのと、ややもするとどんどん複雑化して、アトリビューション分析そのものが目的化してしまいがちな現場において「現場で実際に最適化のオペレーションを行っていくためには、ある程度の単純化はやむを得ないと考えている。さまざまな要因があり得るとはいえ、それらを厳密に分析することが非現実的である以上、分析できるデータと使用可能なモデルを使ってソリューションを導き出し、少しでも前に進んでいく方が賢明であろう。少なくとも、これまでのラストクリックでの評価よりはいい分析ができるはずだ」という一説にしびれた。

まさにその通りだと思う。効果測定やROIモデリングは現場で活かせてナンボ。測定や分析は解釈・評価のためのもの。そしてそれは改善・最適化（予算の再配分）のためのもの。難解な分析と向かい合いながらも前進あるのみ！という勇気までもらえました。

さらに高広さんによる序章がこれまたいい。アドテクノロジーが「広告配信テクノロジー」になってからネット広告がつまらなくなったと指摘。本書をラストクリックやコンバージョンのために使うならば読者（と業界）はツマラナイ方向に行く。そうではなく、アトリビューションを人の気持ちや興味関心、それにもとづく導線を把握させてくれるもの。クリックされなかった広告たちがそれを教えてくれ、ユーザーの行動シナリオを作らせてくれる。もしそのように考え、楽しむことができたら、ネット広告が面白くなる。と。間違いなく必読の1冊。

2冊目はこちら。

ソーシャルメディア ROI　　ビジネスを最大限にのばすリアルタイム・ブランド戦略 オリビエ・ブランチャード,及川直彦,藤田明久,松並 敦子 ピアソン桐原 売り上げランキング : 51017 Amazonで詳しく見る

タイトルからして「ついにキタ！」と相当楽しみにして読んだんだけども、内容はイマイチ…。ROI以前に効果測定そのものに割いているページ数が少ない上にROIについての言及もほとんどない（少しあるけど考察が粗すぎて実務にはほとんど活かせない）。全体として内容が古くて冗長。そして何よりも訳がひどくて読みにくいことこの上ない。ということで、こちらは久々に残念だった1冊。

ちなみに、広告効果測定についてはこちらの本がお勧め。かなり昔に読んだ本だけど、オフライン領域の効果測定の難しさと取り組み方については参考になるところがすごく多いと思います。ハードカバーで読むのに結構な時間がかかるけれど、背景や前提をしっかり押さえておきたい人にはお勧め。

費用対効果が23%アップする 刺さる広告―コミュニケーション最適化のマーケティング戦略 レックス・ブリッグス,グレッグ・スチュアート,井上 哲浩,加茂 純,高橋 至 ダイヤモンド社 売り上げランキング : 83697 Amazonで詳しく見る

最後に美咲2年目も。

ソーシャルメディアマーケター美咲 2年目 池田 紀行 翔泳社 売り上げランキング : 9929 Amazonで詳しく見る

この本の指令4でソーシャルROI算定について書いたけれど、これがいまの僕が持っている問題意識の全て。だから1人でも多くの人に読んでもらいたい！これからは実務の現場で悪戦苦闘する担当者のみなさんと研究じゃなく実践する会をつくって、とにかくスピード重視でソーシャルROIのモデリングとPDCAを回したい。机上であーだこーだ理論をこねくり回していても、この領域は何も進展しないと思います。考えることは大事。でも、シンプルなモデルをつくって徹底的にPDCAを回して改修を行った方がより実務で使える測定法と解釈のしかたが見つかると思うのです。

このソーシャルROI Open Lab.（仮称）は、トライバルメディアハウスのソーシャルROIワーキンググループが幹事になって近々発足させる予定なので、その節は個別＆ブログで告知させていただきます。ご興味のある方はぜひご参加ください！

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Posted on: 海外SEO情報ブログ - SuzukiKenichi.COM

　DSPを広告バイイングの新手法として研究すると、顧客化したユーザーを分析して、顧客になってくれそうなユーザーに広告を配信するという考え方ができる。（しかも可能性の高い見込み客には入札価格を上げて必ずゲットするとか・・・）
　実はベムはおそらく日本で初めていわゆる「リターゲティング拡張」の実験をした張本人である。あるリコメンドエンジンによる「クッキーとクッキーの繋がり（グラフ）」に企業サイト訪問者のクッキーを持ち込んで、サイト訪問者と「似ている」人（クッキー）を配信先とする手法である。リターゲティング広告がパフォーマンス効率は良いが、効果の絶対量が獲れないという欠点を補うものだ。
　この手法の考え方は、サイト訪問を果たした（ないし何らかのコンバージョンに至った）ユーザー情報をベースに新たな顧客獲得のための「広告」を打つという考え方である。

　広告をパーチェスファネルの下から遡っていけると、ファネルの上からつくっていくプロセスではできないことがかなりある。
　従来の「認知」からスタートするコミュニケーション開発では、広告を送り手（広告主とクリエイティブ開発のプロとしての広告会社）だけで作り上げる。ターゲットも想定してはいるが、そのコミュニケーションが、ターゲットが反応するものになっているか、つまり誰が反応したかは最後まで分からない。
　その結果、「認知」を主な目的とするマス広告と、ある程度関心が顕在化した後の購買意向を後押しするネット広告やWebサイトとの連動性がほとんどない状況になっている。
　いわばプッシュの接点とプルの接点の接合が出来ていないのが現状のマーケティングコミュニケーションと云える。
　
　しかし、顧客化したユーザー、ないし見込み客としてクッキーで認識できるユーザーからの逆引きで、新規顧客のターゲットとその「認知のあり方」を設計することができると一連のコミュニケーション活動は紐づいてくる。

　そのためにも「顧客とは誰か」を十分知る必要がある。この何年も広告業界では「消費者インサイト」とか「顧客インサイト」というワードが頻繁に使われるようになった。情報爆発で広告が効きづらい環境にあって、「消費者の琴線に触れるコミュニケーションを」ということなのだろうが、そもそも「顧客が誰か」が分かっていないのに、「顧客インサイト」もない。
　実際の顧客のプロファイルを理解することから、そのインサイトを探ることが可能になるのではないか。その「顧客と将来の顧客」の行動パターンをリアルとネット上で捕捉することはマーケティングの進化の大きな要素のひとつである。
ビッグデータを本当に駆使できるマーケターはそう多くはないだろう。マスマーケティング型のファネルの上層から思考する人と、ダイレクトマーケティングで刈り取り部分しか評価してことがない人が、完全に分離しているからだ。ビッグデータから顧客や見込み顧客の行動の相関を発見して、効果的なコミュニケーションの再設計ができるのは、コミュニケーション開発プロセスを理解、経験した人でないとそううまくできない。しかしデータをじっくり渡り合うスキルは既存のそういう人たちにはできない。データの大海原に浸るのが平気な人も仮説というストーリづくりがないと「意味のある」データは抽出できない。「ビッグデータ」を声高に言う人たちは当然IT系に多いのだが、おそらくマーケティングコミュニケーションの実践経験の乏しい彼らには「意味の読み取り」は難しいだろう。その意味で「ビッグデータ」を駆使できるスキルと人材を育成しなければならない。
　
　ただ、そうした人材をどうつくるかだが、私はブランドコミュニケーション開発とかイベントプランナーのような顧客の体験プランニングをしたことがある人材に、デジタル／ソーシャルの勉強を徹底してやってもらう。当然、ネット広告やWebサイトプロデュースの経験もSEMを含めしっかり実践してもらい、ログ解析データをしっかり読み取る訓練もしてもらう。ユーザー行動をセッションベースではなくクッキーベースでしっかり見定めるスキルを養い、「顧客と将来の顧客」の発見を実践し、ターゲットを実証する。そこから実証したターゲットが最も反応するメッセージ開発をするという一連の作業を理解し、プロデュースできるスキルである。
　自分でもこう書いていて無理難題を言っている感じは否めない。しかしシステムやツールばかりが先行し、それを使いこなす人材があまりにいない現実に対しては、難しいなどと言っていないで、「育成」という行動を起こすことである。それしかない。

　DSPで日々の広告配信運用をしていると、TVスポットが入った時のCTRほかの効果が上がることを実感する。TVのパワーを最大限刈り取るには、TVで起きたプル（情報取得意向）を上手に手繰り寄せることが必要だ。それをしないと「もったいない」のだ。
　一方で、テレビを使うようなキャンペーン期間単位でしか、興味関心の刈り取りをしないのももったいない。「ビデオムービー」という検索ワードの検索数の年間推移を見ているとほとんど常時変わらない。しかし、広告キャンペーンは卒業入学シーズンと運動会シーズンの年２回ほどのチャンスである。ユーザー側には結婚式やお誕生日会のような通年の需要チャンスがある。入札モデルのDSPではわざと広告の需要期を外して「指し値」で買い付けるという戦略もある。「枠」を買ってキャンペーンを仕立てる従来の手法では、あまり考えつかないかもしれないが、入札出来高制の広告バイイングの特徴をうまく使いこなすことも考慮されたい。