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企業サイトでは、ウェブサイトの制作を制作会社に外注しているケースは多いと思います。
制作会社の多くはサービス内容に「SEO」を含んでおり、
リニューアル、新規構築、運営等する際にはSEOを意識すると謳っているところが多いです。
私が知っている制作会社さんの中にも非常にSEOに詳しく、
SEO会社とは異なるアプローチでSEOを成功させているところや、
SEO会社とうまく協力してSEOに強いサイトを作ってくれるところがあります。
一方で、SEOができると謳いながら、それに対して疑問視せざるを得ない制作会社もあります。
そのような制作会社とパートナーとしてやっていく際にSEOの観点で気をつけるべきことを今回は書きたいと思います。

私がコンサルさせて頂いているサイトのいくつかは、
プロダクトごとに制作会社が異なっており、そのSEO知識レベルがまちまちということがあります。
SEOに詳しいところほど、SEO事業者の意見を聞き入れて頂けることが多く、
逆にSEOに詳しくないなと感じる制作会社さんほど、我々の要望を聞き入れていただけないことが多いです。

SEOに強くないと感じる制作会社さんには2種類あると思います。
①SEOがそもそも必要ないと考えている会社
②SEOをなんらかの理由で（たいていは面倒という理由）取り入れない会社
特に②には、SEOもサービス内容に含みながら実際サイトができてみると
ほとんど反映されていないというケースも見られます。
このような会社とどうつきあえば良いか考えてみたいと思います。

①SEOをそもそも必要ないと考えている会社

最近でこそ少なくなったものの、やはり少数ながら聞くことがあります。
SEOをどこまでやるか？というラインは別として確かにどう考えても社名やサービス名、プロダクト名でしか検索されない、
SEOを特段考えなくても良いサイトはあると思いますが、
通常サイトでこのような発言をされる制作会社さんもときおりみられます。
特にFlashのみでサイトを組み上げることを得意とされる方は時々このようにおっしゃいます。
私は100%どのサイトもSEOが必要だとは思っていませんが、
社名やサービス名による指名検索以外で流入を確保する必要があるサイトは
「どうやって流入を確保できるのか？」
を必ず確認する必要があると思います。
非常にデザインにすぐれたサイトを作ったとしても、
誰も訪れなければ本末転倒です。
よくあるのが、メーカーサイトで製品専用のコンテンツを作ったけれど製品名が知られていなくて検索流入がないというパターンです。
本サイトからの導線がきちんと確保され、そこからの流入が担保できれば問題ないのですが、
そうでなければ考えものです。
広告によるプロモーションと連動させて確保することが固まっていれば問題ないと思いますが、
そのような計画がない場合は、人はこないけれどとにかく豪華で自己満足なサイトができてしまう可能性があります。
そのサイトの目的を認識したうえで、その目的を達成するためには、
どのように流入を確保するのかを制作会社に確認すべきでしょう。
「それは、御社が考えることです」
というような回答が来た場合は考えものです。
とは言え、このパターンは非常に少数だと思いますが。（私自身年1回程度しかこの問題には当たりません）
なお、サービス名、製品名等でそもそもあがらないというのでは論外ですので
titleの調整や本体サイトからのリンクの確保等は必ず行ってもらいましょう。

②SEOをなんらかの理由で（たいていは面倒という理由）取り入れない会社

ふたをあけたらまったく検索エンジンに最適化されていないサイトができあがっていたというパターンです。
これは、サイト構造の問題のときもあればコーディングの問題のときもあります。
サイト構造に問題がある場合の多くは1社の制作会社がそのサイトを構築している場合でしょう。
もういまや、ほぼそんな会社はないでしょうが、論理と物理が一致しない構造にしてしまったり、
サイト内リンクが不自然だったり、コンテンツがカニバリゼーションを起こしたりと
基本的なサイト構造をおさえられていないとSEO上も非常に不利益を被ります。
また、コーディングにおいては（たいていの場合は良かれと思って）キーワードスタッフィング（詰め込み）をしてしまったり、
隠しテキストになっていたり、見出したグを多用してしまったりということがあります。
この場合スパムとなり、サイト全体に悪影響を及ぼしてしまう可能性すらあり、非常に危険です。
これらの不都合を防ぐには、制作会社と
最低限やるべきこと
と
絶対にやってはいけないこと
を握っておく必要があります。

最低限やるべきことについては、特にサイト構造の部分です。
SEOを考慮してキーワードを選定したうえでコンテンツの構成を決めると思います。
ここで、サイトマップ（ディレクトリ構造含む）を必ず確認して構築する必要があります。
サイトマップがただのリンクのつながりになってしまっている場合もありますので、
必ずディレクトリの階層構造まで確認すべきです。
その他、例えばウェブ標準で記述するとか、指定したキーワードをtitileに含むとか、
最低限やるべきことというのは各社それぞれ違いがあると思いますが、
どのような場合でも文書化してルールを作っておくべきです。

絶対にやってはいけないこと
はもっとシビアだと思います。
禁止事項を一覧化するというのは実は非常に困難ではありますが、
スパム行為の禁止と、無意識でスパムになってしまうようなこと、
例えばキーワードが入った見出しタグを多用してしまう等について
可能な限り禁止事項として握っておくべきだと思います。

このやるべきことと禁止事項については、
レギュレーションとして文書にしておくほうが安全でしょう。

このような場合は、発注者側、つまりウェブマスター側がSEOについてきちんとディレクションできるかどうかが鍵です。
文書化したうえで、きちんとした指示を出せるように知識をつけておくことが必要です。
できれば、
「本当は自分でSEOを意識したサイトを作ることができるけれど、工数の関係で外部に出している」
くらいにSEOを意識した構造整理であったり、コーディングができるようになると良いと思います。
そしてその知識を生かして制作会社を教育していく必要があるでしょう。
制作を丸投げしてしまって、蓋を開けたら、、、、みたいなことがないように
サイトマップの確認、テンプレートの確認、サンプルコーディングの確認くらいは行っておきたいものです。
サイトが完成して、さあここからさらに良くしよう！となるか、
マイナス部分を修正しよう！となるかでSEOが成功するまでの時間はだいぶ変わってしまいます。
時間をかけて制作を行っていくわけですが、その時点で最低限のことは完了し、絶対してはいけないことは行っていないという状態を作っておくことは必須だと思います。

※このような制作会社はほんの一握りであり、ほとんどの制作会社はSEOをきちんと理解して、SEOを考慮したサイト（SEOを以降よりかけやすいサイトであったり、内的は完璧にできあがっているサイトだったり）を作ってくれるのでご安心ください
ただし、残念ながらごく一部の制作会社さんで実際にこのような事例が起こっているので、敢えて今回書かせて頂いています
※制作会社の方とのやりとりで定期チェックをしたほうが良いということを書きましたが、これはSEOにおいても外注する際には必要な部分だと思います