【第2回】投資こそが成長戦略
低成長の時代を迎えIT化とグローバル化の進展が富の一極集中に拍車をかけているなか、生き残りをかけた闘いはかつてないはどの激しさを帯びている。
こうした厳しい環境下においては、どうしてもコストダウンへと目が行きやすい。努力した分、数値に跳ね返りやすいし、コストダウンは上司へのアピールも容易だ。
しかしコスト軽減の先に、成長が存在しているわけではない。当たり前の話だか、コストダウン自体が、新しい顧客獲得に寄与するわけではないからだ。
コストダウンが成功したとして、次の一歩は、新しいビジネスの構築や新商品の開発、新しいマーケティング手法の開拓やユーザーとのコミュニケーション強化に力が注がれるべきであろう。
低迷する市況のなかでも、がんばっている会社は、次の一手に対して努力を惜しまない。
コストダウンを迫られるなかでも、自社のどこにテコ入れをすれば良いのか、成長の芽はどこにあるのかに対して、常に目を光らしアクションを起こしている。
そうやってがんばっている会社であっても、必ずしも大きな成長を達成しているわけではなく、いろいろとアクションを起こしていながらも前年同等の水準を維持するに留まっているケースも少なくない。
しかしいまの時代は維持していくこと自体すら困難な時代である。
それだけアクティブに動かなければ、沈んでしまう時代だということをわれわれは認識しなくてはならないのだろう。
投資マインドがいかに重要か、スモールビジネスだが、著者がコンサルティングしている5，6名の小さな会社の例を挙げたい。
この会社は小さな所帯だが、商品自体はすこぶる質が高く差別化も図れていて大手の競合にも負けていない。歴史も50年近くと長いのだ。
ただブランド認知は競合に大きく後れをとっている。
以前は雑誌などの紙媒体への出向によって大きな利潤を得ていたし、ユーザーの認知度も高かったようだが、この10年の雑誌媒体の衰退に伴い、リード獲得のチャネルを失うことになった。
その後紙媒体からネットへと方向転換するわけだが、90年代と較べ競合大手との認知度の差は広がるばかりであった。
筆者が相談を受けたのは、資料請求のリード獲得のためWebサイトへのテコ入れである。そこでまずは受け皿のWebサイトをリニューアルすることにした。
もともと当時のWebサイトが良くなかったこともあるのだが、サイトリニューアルによってコンバージョン率はもとよりリード獲得数も大きく向上させることに至った。
当然クライアントの満足度も高かったわけだが、その後のクライアントのやり取りは、筆者にとっては予想外に退屈極まりないものになってしまった。
つまり小さな更新の話をうけるたびに、コストダウンの依頼がでてくるからだ。
サイトリニューアルで資料請求の数を増やすことに成功したので、筆者としては、次のステップの構想として資料自体のリニューアルを考えていた。
しかし小さなコストの拠出にも逡巡しているクライアントの返答は芳しくないものであった。
コンサルタントとしては何も先に進まないので私は業を煮やし、新しい資料の制作費等を私のほうが投資しても良いと打診した。
その代りレベニューシュアにしてほしいという打診だ。
商品の質が良かっただけに私のほうはビジネスチャンスと感じていた。
ところが驚くことに、その打診が彼らを大きく覚醒させることになったのだ。
そのときからクライアントの投資に対する姿勢が大きく変わるようになる。私が投資を申し出たということに対して本気度が違うと感じたのか、Webサイトに投資して期待以上に収益性が高まった事実を再評価したのか。
はたまたレベニューシュアという言葉に、おいしい分け前を他人に与えたくないと懸念したのか。
そのいずれであるかはわかないが、資料（パンフレット）自体を最適化するための投資が、ビジネスにつながることに合点がいったようであった。
結局私は投資する必要がなくなり、彼らはコストダウンよりも次の改革に向けて頭を使うことが重要だと理解してくれたようだった。
さてそれから数年好調を維持していたが、昨年Googleのアルゴリズムが大きく変わったこと（ペンギンアップデート）で、売上の多くに寄与していた重要ワードが検索結果から消えるという事態が生じた。
これにより売り上げが大きく減退することになったが、その直前から、本格的にリスティング広告に予算投下することを決めていたため、SEOにおけるマイナスの影響を受けずに済んだ。
投資マインドの覚醒があって以降、この会社は積極的に課題点の克服や成長が期待できるプロジェクトに投資をするようになった。
決して大きな成長物語ではないが、この数年の一つひとつの打ち手を実行していなかったら、この会社はいま現在どうなっていただろうかと思うと恐ろしい。
SEOのマイナスを補てんできたことは、単純に幸運であったわけではなく、常に先手を打って投資すべきところに投資してきた企業の姿勢によるものだと解釈するべきである。
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