Yahoo!マーケティングソリューション

スマホユーザーへの訴求の切り札「インフィード広告」のコツを、サイバーエージェントの専門家に聞いた

インフィード広告は「プランニング」「クリエイティブ」「運用体制」の三位一体オペレーションが重要
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2015年5月に登場したYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のスマートフォン向けディスプレイ広告「インフィード広告」。インフィード広告は、スマホ版Yahoo! JAPANのトップページやYahoo!ニュースなどの掲載面上でタイムライン型のページ上に広告レイアウトを最適化して配信する広告だ。タイムライン(コンテンツとコンテンツの間)に配信され、従来のYDN広告に比べて「新規ユーザー獲得件数が2倍」という効果を示した事例もある。

インフィード広告で効果を最大限に引き出すために、クリエイティブと運用を連携させた専従チームを設置し取り組んでいるサイバーエージェントの専門家に、インフィード広告活用のノウハウを聞いた。

スマホ向け広告の価値を多くの広告主が認識
代理店としてインフィード広告専従チームを設置して注力

インフィード広告は今後のトレンドとして不可欠な存在になりつつある
松尾 孝司 氏
株式会社サイバーエージェント
インターネット広告事業本部
第2本部西日本1局

運用型広告は、その性質上、費用対効果を高めるための効果測定や細やかな配分見直しといったオペレーションが成否のカギを握る

サイバーエージェントでは、Yahoo! JAPANのインフィード広告を手がける専従チームを新設し、クリエイティブと運用を連携させる独自の体制を敷いている。

インターネット広告事業本部で、主に西日本地区のクライアントの広告運用を束ねる松尾孝司氏は次のように語る。

スマートフォンをはじめとするモバイルの1日あたりのメディア接触時間は、PCを上回ってきており、よりパーソナルなシーンで利用される点や能動的なユーザーが多いという特徴に広告主も注目しています。

スマートフォンへの広告出稿量も増えており、中でもインフィード広告は今後のトレンドとして不可欠な存在になりつつあります」(松尾氏)

まずスマートフォン向けの広告を用意してから、それをPC向けにも展開するという“逆転展開”も増えている

最近では、スマートフォン広告に対する広告主の認知が進み、まずスマートフォン向けの広告を用意し、その素材をPC向けの広告としても展開するという“逆転展開”の事例も増えており、「広告をクリックした先のランディングページ(LP)まで含めてスマートフォンに最適化することは必須要件」(松尾氏)といえるほどまで、広告主の温度感も高まっているという。

国内最大級ポータルYahoo! JAPANのコンテンツ面に広告を掲載することで「ブランドリフト効果」も発揮

では、広告会社であるサイバーエージェントが、モバイル広告の中でインフィード広告に注目する理由はどのあたりにあるのか。松尾氏は重要なポイントとして2つを挙げた。

大きく2点あります。1点目は、国内最大級のポータルであるスマホ版Yahoo! JAPANのトップページで運用型の広告が掲載できるという広告主のメリットです。

従来は、スマホ版Yahoo! JAPANのトップ面はディスプレイ広告出稿可能な広告枠が2~3枠で固定されていました。それが、トップページやYahoo!ニュースなどのコンテンツ間に広告を掲載できるようになりました。さらに、広告掲載の面数も増えたことも、広告主にとっては魅力的です。

2点目は、インフィード広告を利用することで広告主のブランドリフト効果が期待できます。Yahoo! JAPANの場合は、広告が表示されたときに、上部に検索窓が表示されるユーザーインターフェイスになっています。

※:「ブランドリフト効果」とは、広告に触れることによりブランドや製品・サービスの認知度や購買意欲が向上すること

ブランドに関連するキーワード検索が増えることで、いわゆる検索連動型広告(スポンサードサーチ)におけるブランドキーワードのように、顧客獲得単価の低い(費用対効果の高い)キーワード創出といったブランドリフト効果にも、インフィード広告は寄与するのではないかと考えています」(松尾氏)

現在、サイバーエージェントでは、ディスプレイ広告の1メニューとしてインフィード広告を提案するケースが多く、実際の運用もYDNをベースにターゲティングをはじめとする複数の手法をかけ合わせながら運用することが多いという。

では、どのような業種、商材でインフィード広告を提案、利用するケースが多いのだろうか。松尾氏によれば、化粧品や健康食品などの通販、ゲーム系アプリなどのスマホサービス企業に加え、人材紹介系や金融系企業でも徐々に相乗効果が出ているケースが増えており、出稿金額が増えてきているという。

勝負を大きく左右するのはクリエイティブ
インフィード広告出稿の際に気をつけたい3つのポイント

成果を出している広告主は、クリエイティブ、LPをインフィード広告向けに最適化して運用する体制を構築している
藤本 健治 氏
株式会社サイバーエージェント
インターネット広告事業本部
クリエイティブソリューション局
マネージャー

利用した広告主や広告代理店からも好評価を受けているインフィード広告だが、業種ごとにクリエイティブ制作のポイントはあるのだろうか。インターネット広告事業本部で、クリエイティブを担当する藤本健治氏は以下のように語る。

やはり業種ごとに傾向の違いがあると認識しており、プランニングは必要だと考えています。当社では業種ごとの最適なクリエイティブについて蓄積された知見をもとに各業種による打ち手を提案・実行しています。インフィード広告の場合、クリエイティブからLPまでを一貫して考えると効果が出やすいため、全体をパッケージにした企画を提案するケースが多いです」(藤本氏)

次に、インフィード広告の出稿にあたって、これだけは気をつけておくべきポイントは何だろうか。藤本氏によれば、「成果を出している広告主は、クリエイティブ、LPをインフィードに最適化して運用する体制を構築している」として、以下の3点を必ずおさえてほしいと語る。

  1. プランニング
  2. クリエイティブ
  3. 運用体制

1. プランニング

「プランニング」については、リターゲティングやセグメントの設定という「誰に」「どういう経路で」配信するかという設計と、時間帯や季節性の要素を踏まえて最適なクリエイティブをプランニングすることだ。

パーソナルなデバイスというスマートフォンの特性から、ユーザーの利用時間によってもそのニーズは異なってくるかと思います。また、スマホ版のYahoo! JAPANトップやYahoo!ニュース面などに配信されるので、曜日や時間、季節性といったリアルタイム性が求められます。業種ごとにこれらを考慮した事前のプランニングが大事です」(藤本氏)

2. クリエイティブ

「クリエイティブ」は、インフィード広告はコンテンツ間に表示されるので、「ユーザーにどう見てもらうか」「どこまでコンテンツとなじませるか」というクリエイティブ面での配慮も必要だ。

ある程度コンテンツにフィットさせた形で見られる広告なので、その点は他のディスプレイ広告とはまったくの別物と認識した方がいいでしょう。ただし、一概に広告色を薄めることがコンバージョンにつながるかというと、そうともいえません。

当社の場合、インフィード広告が始まった当初はコンテンツ色を強めたクリエイティブを意識していましたが、いわゆるThe広告とニュース色の強い広告を比べた検証の結果、コンバージョンにはあまり差が出ないこともありました。

一方、LPについては積極的にコンテンツ色を強める方が効果的で、読み物としての一貫性をもつような、商品を深掘りして認識してもらう内容訴求型のクリエイティブが多いです。ただし、これについても、上述したような業種による広告の受け取り方の違いや、Yahoo! JAPANという掲載先の媒体の信頼感というポイントなども、ユーザーが広告を受け入れやすいかどうかに影響します」(藤本氏)

3. 運用体制

「運用体制」において重要になってくるのは、適切な配信を継続するための広告効果の検証という点と、フレッシュな広告を配信するという点がある。

案件の規模にもよりますが、数多く配信すれば効果が出るかというと、必ずしもそうではありません。事前のプランニングによって制作したクリエイティブの本数が適切かどうか、レポートを分析して効果を検証することは重要です。

1人のユーザーに対して広告を表示する上限回数であるフリークエンシーキャップの設定も、必ずしも有効だという決まった数字はないので、きちんとレポートを見て判断することが必要です。

一方、フレッシュな広告という意味では、前述したような季節性を加味した、たとえば大型連休用のクリエイティブを用意することや、更新日が決まっている案件であれば、更新日にあわせてクリエイティブを変更することが求められます」(藤本氏)

ちなみに、サイバーエージェントでは、日々レポートを確認し、高い頻度でクリエイティブの差し替えを行なっているそうだ。

「効果的な」インフィード広告を支える“三位一体の”オペレーション

サイバーエージェントでは、大量に広告を配信するディスプレイ広告において、クリエイティブのどの部分が広告効果に影響を及ぼすか、徹底的に検証する体制を構築し、ここで得られた知見を実際の案件にフィードバックしているという。

たとえば、クリエイティブでも、画像が大きさやテキストのどの部分が広告の効果に影響するかというのは重要なポイントです。社内には、ある程度は最適解という成功パターンの知見が蓄積されています。これは、事前設計の段階で広告主の情報を細分化して整理し、効果測定も単純なA/Bパターンではなく、多岐にわたる検証項目で実施するなど、緻密な検証プログラムから導き出されたものです。

一方、絶えずフレッシュなクリエイティブを回し続けることもポイントです。当社の案件では、案件ごとに効果的なボリュームを用意し、最大で数百程度のクリエイティブパターンを用意します。1つのバナーに勝ちパターンを求めるのではなく、フレッシュさを求めて、よりユーザーにクリックされやすいクリエイティブを回していく運用体制を持つことも、インフィード広告で効果を上げるためには必要と考えています」(藤本氏)

「プランニング」「クリエイティブ」「運用」が三位一体となった体制が、サイバーエージェントの強みといえる。自社の内部リソースだけでインフィード広告を運用するのは難しいと考える企業は、サイバーエージェントのように運用体制を確立している広告代理店に任せるという選択肢もあるだろう。

従来のディスプレイ広告をクリックしなかったユーザーがクリックする“新規率の高い”広告手法として認知されてくる

最後に、インフィード広告の導入を考えている企業の広告担当者に向けたアドバイスやメッセージなどについて両者に聞いた。

スマホ版Yahoo! JAPANのトップとYahoo!ニュースなどで、運用型広告を実施できるというのがインフィード広告の最大のメリットです。インフィード広告を利用する企業や業種も増えており、重要性は広告主にも認識されていると感じます。今後は、YDNの1メニューとしてだけではなく、今までディスプレイ広告をクリックしなかったユーザーがクリックする“新規率の高い”新たな広告手法として認知されてくると思います。

実際に、広告主からも新規流入のお客さまが増えたという声をもらっていますし、インフィード広告は、出稿予算に応じた配信ができるのがメリットなので、その点からも利用しない手はないと思います」(松尾氏)

運用型広告なので、まずは自分で運用する、そして運用会社を見極めるといったポイントがあると思いますが、新しい広告手法なので、まずはプランニングをしっかりして、その上でPDCAサイクルをきちんと回すことが何よりも重要です。その中で、思ってなかったような反応が見えてくることがあります。そうした広告運用に正面から向き合うことがインフィード広告成功の鍵を握ると思います。

一方、内部での運用に限界を感じることがあるかもしれません。そういう場合は、『プランニング』『クリエイティビティ』『運用』の3つに強みを持つサイバーエージェントを外部パートナーに選ぶことを検討していただきたいですね」(藤本氏)

※この記事の内容は、2015年10月現在の情報に基づいています。
※2015/11/5 初出時の内容に編集を加えました。

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