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自社のマーケティング戦略からタイトル・説明文を作る

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この記事は、第5章「広告のタイトル・説明文の基本的な役割を知る クリックを呼ぶコピーライティング」の記事です。

戦略分析から始める3ステップ

これまで、タイトル・説明文の作成を7つの訴求タイプから見てきました。

次に、実際に皆さん自身のサービスや商品をもとにして、タイトル・説明文を作成するための準備に入りたいと思います。

それに当たり、皆さんに改めて考えていただきたいことがあります。それは、自社のマーケティング戦略や商品企画などを確認するということです。それにより、自社のサービスや商品が何を売りにし、誰に販売したいのかをクリアにしていきます。

すでに明確なアイデアを持っている場合は、すぐにでもタイトル・説明文の作成に取り掛かれるかもしれません。しかし、もしまだ漠然としたアイデアしかないような段階であれば、これを機会に改めて考えてみましょう。

最初に考えたいのは、「自社を取り巻く環境」です。

  • 自社
  • 顧客
  • 競合他社

「自社を取り巻く環境」では、上記の3つのポイントがあります。「Company(自社)」「Customer(顧客)」「Competitor(競合他社)」の英語の頭文字がすべて「C」で共通しているので、マーケティングでは「3C」とも呼ばれています。

そして次に必要なのは、「自社の戦略」です。

  • サービス・商品
  • 価格
  • 流通
  • 宣伝・コミュニケーション

「自社の戦略」には、上記の4つの要素が挙げられます。こちらは、「Product(サービス・商品)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(宣伝・コミュニケーション)」という、それぞれの英語の頭文字が「P」で共通しているため、「4P」とも呼ばれています。

ステップ1
自社を取り巻く環境:自社 顧客 競合他社について見直す

ステップ2
自社の戦略: サービス・商品 価格 流通 宣伝・ コミュニケーションについて見直す

ステップ3
マーケティング戦略を明確にして、 それに合ったタイトル・説明文を作成する

自社のマーケティング戦略を「タイトル・説明文」に結びつける

ステップ1、2:3Cと4Pから戦略を明確にする

ここでは、西陣織をオンライン販売している京都の呉服店を例に、上記の2つのステップを通じてマーケット戦略をクリアにしながら、タイトル・説明文に使える要素を浮かび上がらせていきます。

それぞれの要素に1つずつ、合わせて7つの質問があるので、それらについて順を追って見ていきましょう。

西陣織ショップを例にした3Cの列挙 ステップ1

ステップ1 自社を取り巻く環境の分析

自社について
どういう商品やサービスですか?その強みは何ですか?

  • 平安時代に起源を持つ伝統的な西陣織を製造・販売
  • 近年は、西陣織のバッグや帽子などカジュアル商品も
  • 創業150年という長い歴史を持つ老舗店

顧客について
対象とする顧客はどういう人ですか?

  • 全国の老若男女
  • 着物よりも、バッグや帽子の販売に力を入れたい
  • 国外に住む日本人や外国人向けに、海外発送も行う

競合他社について
どのような競合相手が考えられますか?

  • 全国の着物、和物グッズ販売店
  • ハンドバッグや帽子の販売店

西陣織ショップを例にした4Pの列挙 ステップ2

自社の戦略を考える

製品・サービスについて
商品やサービスの特徴や優位性は何ですか?

  • 西陣の熟練した職人たちが製造した生地を使用
  • 伝統的な西陣織で作るバッグや帽子
  • 「レトロなのに新しい」というユニークさ

価格について
高級志向とバリュープライスのどちらですか?

  • 着物は高級品だが、バッグなどの小物はリーズナブル
  • 2個以上の購入で、10%の割引サービス

流通について
実店舗販売とオンライン販売のどちらですか?

  • 実店舗とオンライン販売の両方
  • 一部商品については、数量限定で販売

宣伝・コミュニケーションについて
顧客へはどのようにアプローチしますか?

  • ホームページと登録制のメールマガジン
  • 観光情報誌に広告を出していたが、キーワード広告に一本化

「自社を取り巻く環境」と「自社の戦略」について、との質問に対する解答例を出してみました。「何を」「どう」考えていくか、具体的なイメージを持っていただけたでしょうか?

今回は、各項目に対して2つまたは3つの要素しか出していませんが、このそれぞれの要素を増やせば増やすほど、タイトルや説明文を作る際に盛り込めるポイントを膨らませることができます。それにより、自社の戦略に沿っていて、かつ、バラエティーに富んだ広告を作成することが可能になります。少し時間をかけてでも、この作業には、ぜひ取り組んでみてください。

ステップ3:実際にタイトル・説明文を作成する

さて、とのプロセスで浮かび上がらせた自社の商品やサービスの特徴をもとに、いよいよでは、タイトル・説明文をいくつか作成してみましょう。

ここで気をつけたいのは、欲張って1つのタイトル・説明文にいろいろな要素を盛り込みすぎないことです。要素が多く出ているほど、あれもこれも書きたくなりがちですが、詰め込みすぎは、逆にアピールポイントをあいまいにしかねません。そうなると、タイトル・説明文のメッセージがユーザーに伝わりにくくなり、クリック率が低下する可能性があります。

たとえば、着物に関連するキーワードを集めた広告グループに入れるタイトル・説明文には、「創業から150年の今なお、伝統を守り続ける老舗の西陣織」というポイントを中心に作成します。

一方、バッグに関するキーワードを集めた広告グループに対する広告であるなら、「創業150年の老舗が新しく手がけた西陣織バッグ」というポイントに重点を置いて、作成するのがよいでしょう。

こうした点に気をつけて、今回の西陣織のバッグをアピールするためのタイトル・説明文は、以下のようになりました。

  1. 商品の内容やその優位性を中心に

    タイトル
    伝統&カジュアルの西陣織バッグ

    説明文
    創業150年、老舗のはんなり和バッグ。
    トートやショルダーなど各種!

  2. 商品の特徴や価格を中心に

    タイトル
    伝統の西陣織ユニーク和バッグ

    説明文
    2個以上の購入で10%OFF。
    京の老舗の熟練職人が作る生地を使用。

  3. 商品の特徴や顧客を中心に

    タイトル
    レトロだけど新しい西陣織バッグ

    説明文
    創業150年を誇る呉服店の新アイテム。
    若者からご年配の方まで人気です!

  4. 顧客や価格を中心に

    タイトル
    西陣織がリーズナブルなバッグに

    説明文
    創業150年の老舗による和バッグが6千円から。
    海外発送も致します!

  5. 商品の特徴や流通を中心に

    タイトル
    西陣織のバッグ、どないどすか?

    説明文
    京都の老舗呉服店プロデュース。
    春の新柄をオンライン限定で発売中!

  6. 商品の内容や競合相手を中心に

    タイトル
    老舗が作った西陣織の和バッグ

    説明文
    創業150年の伝統が作る違いを。
    トートやショルダーなど多彩な商品。

  7. 商品の優位性や宣伝・コミュニケーションを中心に

    タイトル
    西陣織の老舗が作った和バッグ

    説明文
    お洒落で上品なカジュアルバッグ。
    メルマガ会員には毎週お得情報!

これら7つのタイトル・説明文を作成するに当たって意識したのは、前述したように、「創業150年の京都老舗呉服店が手がけた西陣織バッグ」というアピールポイントです。これは、サービス内容そのものであり、商品の特徴や優位性にもなっています。このため、どの広告でも、タイトルに含めるか説明文の最初の文に入れるようにしました。

その点に軸を置きつつ、とで考え出した要素から、基本的には1つだけアピールポイントを付け加えて、すっきりと組み立てました。これもすでに述べましたが、1つの広告に多くのアピールポイントを詰め込もうとすると、訴求点がぼやけてしまう可能性があるからです。

また、今回は考慮しませんでしたが、みなさんが広告を作成する時点では、すでにキーワードごとに広告グループができ上がっているかもしれません。その場合、広告グループに共通するキーワードをできるだけ広告に含めるようにしてください。キーワードが太字で表示され、広告との関連性が高まるはずです。

そのほかに意識したのは、広告の印象です。歴史ある老舗呉服店が販売する西陣織の商品とは言え、商材はカジュアルなバッグであること、それにターゲットとしている顧客層も若い人から年配の方までと年齢幅が広いことを考えて、表現自体もカジュアルな感じにしてみました。

さらに、強調したいポイントには「!」を付けたり、(5)では「どないどすか?」という京都弁をタイトルに使うなど、ちょっとした遊び心も添えています。

ところで、方言をタイトル・説明文に入れるという手法は、ユーザーの注意を引くという点で有効な場合があります。

ただし、ある程度意味が通じるものでなければ、逆効果になる可能性もあるので、注意しましょう。

スポンサードサーチには、特定の地域にしか広告を配信しない「地域ターゲティング」という機能があるので、たとえば、方言を使う地元向けと使わない全国向けという形で、タイトル・説明文を書き分けるのもいいでしょう。

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書籍『オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド』表紙
  • 『検索連動型広告 オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド』
  • ISBN 978-4844325550
  • 1,890円(税込)
  • オーバーチュア株式会社 編
  • 株式会社インプレスR&D

この記事は、書籍『オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド』の内容を、Web担向けに特別にオンラインで公開しているものです。

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スポンサードサーチをより上手に活用するために必要な考え方を中心に、なるべく平易な言葉を用いてオーバーチュアスポンサードサーチを説明している公式ガイド

オンライン版では紹介した内容以外にも、利用申し込みのステップ、基本となるアカウント構造についての理解、キャンペーン管理、さまざまな広告主がスポンサードサーチを活用しどのようにビジネスを発展させているのかの事例などがある。

オンライン版で紹介する、キーワードの選定に必要な発想法や広告作成のヒント、また運用に必要なレポートの見方やパフォーマンスの改善に関する情報、費用対効果の改善などの実践的なアドバイスと併せて、手元に置いておけばオーバーチュアスポンサードサーチでのキーワード広告の大きな助けとなるだろう。

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