LINE広告とYahoo!広告で効果的なキャッチコピーはどう違う? 広告担当者がホンネで語り合う対談

LINEとヤフーの合併に先駆けて、両社の広告クリエイティブ担当者が登場。ディスプレイ広告のバナーにおいて効果的なキャッチコピーを分析した資料を両社で作成の上、一般公開。本記事では、LINEとヤフーのクリエイティブ担当者による“キャッチコピー大喜利”も!
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2023年10月にLINEとヤフーが合併し、「LINEヤフー」が誕生する。それを見据えて、両社の広告サービス「LINE広告」と「Yahoo!広告」の広告チームが、広告主の支援に向けた各種連携を強めている。

今回は、両社が共同で制作した資料「キャッチコピー・インスピレーション」を基に、両媒体における効果的なキャッチコピーについて、LINEとヤフーのクリエイティブ担当者が語り合う対談を開催! 広告媒体の特徴を踏まえ、効果的な言い回しや文言のヒントを聞いてみた。

今回お話を聞いたお2人

相樂 長宏氏

相樂 長宏(さがら たけひろ)

LINE株式会社 プランニング統括本部 クリエイティブプランニング室 Experience Designチーム
趣味は家電。今までに使用したロボット掃除機は計12台。家はスマート家電だらけ。

河上 茉莉也氏

河上 茉莉也(かわかみ まりや)

ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズ統括本部 営業推進本部 販売推進部 クリエイティブ企画
映画と音楽が大好き! 最近はヒップホップにハマってます。

広告における“効果的なキャッチコピー”を10業種別に分析

――ディスプレイ広告の出稿にあたり、クリエイティブ制作に悩む広告担当者は多いです。LINEとヤフーでは、合併に先駆け、広告に関する分析・調査を共同で行い、ノウハウ提供を開始しているそうですね。

相樂 長宏氏(以下、相樂) そうですね。もちろん、これまでも各社でクリエイティブ制作に悩める方向けのサポートは継続的に行っていました。たとえば、当社ではクリエイティブを作るリソースが足りない、作り方がわからないという方向けに、無料のクリエイティブ作成プラットフォーム「LINE Creative Lab」を提供しています。

そのほか、両社の広告チームで連携し、それぞれの媒体でどんなクリエイティブが効果的かをアドバイスしあって、広告主様や代理店様向けの参考資料を各社のポータルサイト上などで公開してきました。これまではクリエイティブ(広告のビジュアル)に関する資料が多かったのですが、2023年4月に、効果的なキャッチコピー(広告のメインテキスト)を分析した「キャッチコピー・インスピレーション」を公開しました。

キャッチコピー・インスピレーション
LINE広告、Yahoo!広告における効果的なキャッチコピーの違いや共通点を分析した資料「キャッチコピー・インスピレーション

河上 茉莉也氏(以下、河上) この資料を制作したのは、広告主様や代理店様から、「媒体ごとの特性に合わせたキャッチコピーの作り方がわからない」というお声をいただいたのがきっかけです。同じディスプレイ広告でも、LINEで効果がよかったクリエイティブをそのままYahoo! JAPANに出しても、配信効果が上がらない可能性があります。そのため、媒体ごとにクリエイティブを最適化できるとベストです。

しかし、静止画や動画などのクリエイティブは自社で変えるにしろ、外部に業務委託するにしろ、どちらも時間やコストがかかります。一方、キャッチコピーの変更は、クリエイティブに比べて手軽、かつ工夫次第で効果を高めることができるので、いち早く改善に取り組めてオススメです。

相樂 本資料では、LINE広告とYahoo!広告のそれぞれで、業種ごとに配信効果の高いコンテンツ上位50個を分析し、そこから導き出されたノウハウをまとめました。

資料で紹介されている10業種

  • 健康食品・飲料
  • ファッション・アクセサリー
  • 通販コスメ
  • 不動産
  • ゲーム(オンライン、アプリ含む)
  • エステ・美容
  • 金融・保険
  • 教育・資格
  • 旅行・交通
  • 人材

業種ごとに、効果の高いクリエイティブのコピーから「何を(What)」「どのように(How)」伝えているのかを抽出して分析し、LINE広告、Yahoo!広告、それぞれで効果的な文言や言い回しを考察しています。

具体例もたくさん掲載しているので、すぐにキャッチコピーのアイデア出しやブラッシュアップに活用いただけます。LINE広告とYahoo!広告の違いや共通点も見えてくるので、ぜひご覧いただきたいです。

キャッチコピー・インスピレーション
配信効果の高い広告上位50個を分析し、「何を(What)」×「どのように(How)」伝えれば効果的かを考察

「LINE広告」と「Yahoo!広告」、ユーザー層の違いとは?

――LINE広告とYahoo!広告、それぞれの広告媒体の特徴や違いをまず教えてください。

相樂 LINE広告の強みは、国内の月間アクティブユーザー9,500万人(2023年3月末時点)を擁するLINEのユーザーへの圧倒的なリーチ力に加え、「トークリスト」や「LINE NEWS」、「LINE VOOM」など、LINEのさまざまな面やファミリーサービスなどに広告を配信できることです。他種多様な配信面に合わせた広告表現が可能です。

河上 Yahoo!広告は、月間アクティブユーザー数が約8,500万人(※1)、月間ページビュー数が約830億(※2)と、こちらも日本最大級の規模を誇るYahoo! JAPANや、主要提携サイトに配信できるサービスです。Yahoo! JAPANには、Yahoo!ニュースなど約100のサービスがあり、日常のさまざまなシーンに合わせた広告配信で幅広い層にリーチできます。また、検索データをはじめとする“マルチビッグデータ”を活用して「広告の最適配信」が自動化されているのも特徴です。

(※1)「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率」(2022年1月~12月の月平均)[Yahoo! JAPAN(ブランドレベル)で集計、2歳以上の男女。スマートフォンとパソコンのユーザーの重複を含まない、上3桁目の数値を四捨五入]。

(※2)ヤフー株式会社自社調査 (2022年1月~12月の月平均)[タブレット、従来型携帯電話除く、上3桁目の数値を四捨五入]。

――LINE広告、Yahoo!広告のユーザーの“違い”をあえて挙げるとすれば?

相樂 LINEは、“SNSっぽく”使っているユーザーが多いということでしょうか。積極的に情報を得るために使っているというよりは、「家族・友人からメッセージが届いた」「暇つぶしに短い動画(LINE VOOM)を見ていた」などの過程でたまたま広告が目に入るため、広告の接触や閲覧態度がある意味“ライト”なんです。広告もそうした気分になじむ、コンテンツとしてパッと興味を惹かれるものがクリックやコンバージョンにつながりやすい傾向があります。

広告ジャンルで言うと、特に「健康食品・飲料」「コスメ」「フィットネス」などのジャンルの出稿が多いです。検討期間が短めの商品・サービスですと、前述したような傾向で配信効果も高くなるケースが多いようです。

河上 Yahoo! JAPANはLINEに比べ、もう少し能動的に“情報を求めて来る”ユーザーが多いですね。Yahoo!検索をはじめとした、各サービスの閲覧・利用の動機が、「情報の入手」となっています。つまり、来訪時のニーズや目的に合った情報が得られる広告を、タイミングよく届けることが、配信効果を上げるコツと言えます。

出稿量が多い広告ジャンルは、「不動産」「金融・保険」「自動車」「健康食品・飲料」などでしょうか。情報を求めてサイトを訪れて、しっかりご検討いただく商品・サービスが多い印象です。

LINE広告とYahoo!広告、それぞれの効果的なキャッチコピーとは

――まず、LINE広告でユーザーに“刺さる”キャッチコピーには、どういった傾向がありますか?

相樂 LINE広告では、テキスト単体では意味が伝わりづらいくらい端的なキャッチコピーが効果的です。たとえば、「すご!」「えっ!」「何これ!」などです。商品のビジュアルの上にそうした文言を乗せるだけでもいいと思います。

LINE広告は、前述した通りそもそも情報収集を主な目的としていない、閲覧態度がライトなユーザーに届くケースが多いです。スマホのスクロールスピードも速く、じっくりとは読んでもらえません。よって、広告のビジュアルはもちろん、キャッチコピーも視認性が重視され、一目見て興味を惹けるかがポイントです。「閲覧態度がライトな層への訴求」と「視認性の高さ」を意識してください。

左は静止画クリエイティブ、右は動画クリエイティブ。ともに端的なキャッチコピーで視認性を重視

――Yahoo!広告ではいかがですか?

河上 Yahoo!広告もシンプルなキャッチコピーが好まれるのは同じです。ただ、来訪ユーザーには「何か情報を得たい」という思いがあります。そのニーズに応えられるような情報を盛り込んで訴求することが大切です。

盛り込む情報は、製品の性能なのか、価格なのかというのは業種や製品の特性によって変わってきます。そのため、今回の資料や競合の広告を参考に、訴求する要素をいくつかリストアップしてABテストなどを行い、より配信効果が高くなる訴求軸を見極めるのがよいと思います。

ユーザーのニーズに応える情報を盛り込む

――LINE広告は端的にして目を止めてもらうのが大事、Yahoo!広告はユーザーが求める情報を伝えてニーズを満たすのが大事ということですね。

LINE広告とYahoo!広告に共通するノウハウ

――では、LINE広告とYahoo!広告で効果的なキャッチコピーにおける“共通点”は?

相樂 商品に形がある“有形商材”と明確な形がない“無形商材”で分かれます。

まず、有形商材の場合は、商品画像とセットでキャッチコピーを強調し、「言葉自体に力を持たせる」ことです。コスメや健康食品など有形商材は、画像を見れば一目でどんな商品なのか、どんな人向けなのかがわかるため、キャッチコピーでそれらを細かく補完する必要はありません。

逆に、形のない無形商材はビジュアルで強く訴求するのが難しいため、「ターゲットを明示する」ことが大事です。たとえば学習塾の広告で「夏期講習はじまる!」だけでは、それが中学受験向けなのか、高校受験なのか、大学受験なのかわかりません。「小学生集まれ!」というようにターゲットをキャッチコピーやその他のテキストで出す、あるいは小学生だとわかる画像をセットで使うなどの工夫が必要です。

同じく不動産であれば、マンションの画像を出すだけでなく、その広告がマンションを購入したい人向けなのか、売却したい人向けなのか、不動産投資をしたい人向けなのかなどをキャッチコピーなどで伝わるようにしましょう。

河上 まとめると、「形がある有形商材は、伝えたいことを短く力強い言葉で伝える」「形のない無形商材は、キャッチコピーやテキストで広告のメッセージを補完する」ということですね。

ちなみに、言葉自体に力をもたせるコツとしては、短くシンプルに言い切る、体言止め、数字を出す、ビックリマーク(!)をつける、ダブルクォーテーションマーク(“”)で囲むといったテクニックがあります。この後紹介するクリエイティブ内のキャッチコピーにも、これらの要素を盛り込んでいますのでご覧ください。

LINE広告とYahoo!広告、効果的なキャッチコピーの違い実例!

――具体的に、業種別にどういったキャッチコピーが効果的なのか、資料から3業種ピックアップしてお聞きしたいと思います。

業種① 不動産

LINE広告の場合:ユーザー課題をコンテンツ風に訴求

相樂 LINE広告の不動産業種の広告を分析すると、「ユーザーの課題(What)」を、「コンテンツ風に(How)」訴求する方法が効果的だとわかりました。

たとえば、「税金がいくらかかっているかわからない」というユーザーの課題(What)を起点とし、「こんなに税金かかってたんだ……」というキャッチコピーをつけて、グラフで税金の負担割合をビフォーアフターで見せる形にしたところ広告っぽさが減り、自然に「節税対策が可能なマンション投資」という商品に興味を持っていただくことができました。

ユーザー課題をコンテンツ風に伝えることで効果あり

他にも、新築マンション販売の宣伝なら、「4LDK、駅近、このマンションが〇〇円」というように価格を伏せてクイズ風にするとか、中古マンションの売却を促したいのなら、「あなたのマンションの売却価格はいくら?」というような診断コンテンツ感を出すなどの方法も有効です。

LINE広告では、直接コンバージョンを促すページに遷移させるより、商品やサービスについての理解や期待感を高められるページ(中間LP)を挟んだほうがコンバージョンにつながりやすいことが多いので、キャッチコピーも中間LPをイメージさせるコンテンツ風にするのがオススメです。

Yahoo!広告の場合:機能性を強くアピール

河上 Yahoo!広告の場合は、シンプルに物件などの「質・機能の優位性(What)」を「強くアピール(How)」したもので、高い効果が得られました。

たとえば、新築マンションなら、駅からの距離や間取り、エリアなどの“推し”ポイントを打ち出すことで、優位性を情報として伝える形です。また、サブコピーとして「資料請求はこちら」など、興味を持ったユーザーに向けて具体的なアクションを促すコピーも効果がありましたね。

質・機能の優位性を強くアピールしたキャッチコピーが効果的

相樂 LINE広告ですと、前述した通りLINEの方がライトに利用するユーザーが多いので、興味を惹くコンテンツ風のものが。一方、Yahoo! JAPANは情報を求めるユーザーが多いので、具体的な条件にフィットするものがそれぞれ資料のダウンロードや問い合わせにつながるという感じでしょうか。

河上 いまお話しした例ですとそうですが、もちろん、LINEで有効なコンテンツ風のクリエイティブは、Yahoo!広告でも業種やターゲティングによって効果を期待できるものもたくさんあると思います。

また、ユーザーは各サービスを横断的に利用するので、たとえばLINE広告から中間LPを経て興味・関心が喚起され、その後Yahoo!検索で関連サイトを訪問し、購入へと至る。そんなジャーニーも想像できますよね。

業種② 健康食品・飲料

LINE広告の場合:メリットを端的に訴求

相樂 健康食品では、「メリット(What)」を「強調(How)」した“端的な”キャッチコピーが有効です。スマホ環境を前提として、小さな配信面に広告が表示されることが多いLINE広告でも「えっ? 何?」と思わせることでユーザーの目に留まり、広告としての威力を発揮します。

たとえば、青汁のような健康飲料の広告なら、画像だけで直感的にその商品の概要は把握できます。そこに、「これはすごい!」というキャッチコピーを載せることで、「なにがすごいのだろう」とユーザーを惹きつけます。

ユーザーの目に留まるように、メリットを端的に強調

また、同じく端的に使用したメリットや感想を強調するのもいいですね。たとえば、スキンケアクリームの宣伝なら「しっとり」など質感の強調、「試したい」「手放せない」など感想の表現も目立ちました。

他にも、ユーザー課題やターゲットの明示、感動など、“端的”に訴求する切り口はいろいろあります。キャッチコピーを考えていると、ついあれもこれも要素を加えて説明したくなりますが、余計なものはあえて削ぎ落として尖ったコピーにするのがオススメです。

Yahoo!広告の場合:購入につなげるために行動促進を促す

河上 健康食品はいわゆる「衝動買い」が起こりやすい業種でもあるため、購入行動につなげるために、「今すぐチェック!」「お買い求めはこちら!」のような行動促進の表現がユーザーアクションにつながります。

さらに、「行動促進(What)」を「コンテンツ感(How)」があるように見せるのも有効です。たとえば、「効果の高いサプリ トップ5はこれ!」といったものですね。コンテンツ風に見せる手法はLINE広告の不動産業種でも注目されていましたが、Yahoo!広告の場合は、ユーザーが情報を求めている割合が高いことから、遷移先のランディングページ(LP)の情報をより充実させるのが必須です。

行動を促進する内容を、コンテンツ風に伝える

業種③ ゲーム(オンライン、アプリ含む)

LINE広告の場合:実際のゲームの一部を疑似体験させる

相樂 この業種では、ゲームの一部を疑似体験するクリエイティブがかなり効果的です。たとえば、実際のパズルゲーム画面の上に「まずはこれを解いてみて」「何秒でできるかな」などの文言を載せて、遊んでいる自分をイメージさせることでユーザーがアクションしやすくなります。「やめられない!」「スキマ時間にどハマり!」といった、ユーザー視点のキャッチコピーも反響が大きいようです。

広告審査では広告やLPと商材の整合性がしっかりチェックされるので、実際の内容と異なる画面の利用や表現の盛りすぎには注意しましょう。

ゲームの一部を疑似体験させるような広告

Yahoo!広告の場合:商品名や世界観をアピールして認知向上

河上 Yahoo!広告におけるオンラインゲームアプリ広告は、今回調査対象とした静止画クリエイティブでは認知度アップやブランディング目的のものが多かった印象です。そのため、キャッチコピーについても、ゲームタイトルやその世界観を伝える言葉が多いですね。大人気タイトルや人気キャラクターがすでにあるなら、それを見せるのがいいと思います。

また、冒頭でお話しした通り、ビッグデータを活用した広告の配信最適化は Yahoo!広告の強みのひとつなので、ゲームに興味関心を持つユーザーを絞り込み、配信効果を高められます。

商品名ははっきりと。世界観を暗示するようなキャッチコピーが有効

河上 ここまで紹介したものは資料のほんの一部で、「キャッチコピー・インスピレーション」には、業種別のキャッチコピーについての分析やヒントがまとめられています。ご自身の業界はもちろん、他の業界向けの分析結果と比較いただくのも参考になるかと思います。ぜひ、ご活用いただければと思います。

実践! それぞれの媒体でヒットするキャッチコピーを考えよう

――ここで実際に、相樂さんがLINE広告で、河上さんがYahoo!広告で、ある商品の広告バナーを作るとしたらどんなキャッチコピーをつけるのか、この場で考えていただくというのはどうでしょう。

相樂 怖いですね。センスのないキャッチコピーをつけたら上司に怒られそうです(笑)。

河上 難しそうですが、Yahoo!広告の代表として、やってみます!

キャッチコピーをつける架空の商品設定

商品名:「Sally Cosme」

30-40代女性向けのパウダーファンデーション。仕事や家事で忙しい大人女性の「疲れ肌」をきめ細かなパウダーでカバーする。サラサラした使い心地だが皮脂や汗にも強く、崩れにくい。日本人の肌に馴染む全3色で展開されており、各モールの通販・ドラッグストアなどさまざまなチャネルで購入できる(定価は3,000円)。最初は通販コスメとして出発した商品だが、今後リテールに拡大していくにあたってデジタル広告の利用を強化しようとしている。

しばしのシンキングタイム。架空の商品画像とキャッチコピー(ダミー)入りの資料を眺める2人

 

――よろしいでしょうか。では、まずはLINEの相樂さんから。

相樂 はい、私なら「やっと出会えた!」とします。商品のビジュアルイメージがあれば「何に出会えたのか」は伝わりますし、その商品がすばらしいということも伝わります。サブでコピーをつけるなら「感動のしっとり感」など使い心地を補足するのもいいと思います。

ビジュアルはこの商品写真でもいいですが、20-30代の女性が商品を持って満足げな表情をしている写真だと、ターゲット層も伝わるのでさらにいいと思います。

 

――続いて、ヤフーの河上さん、どうぞ。

河上 Yahoo!広告は、情報の充実感を出したいので、「パウダーファンデ3,000円(税込)!」と価格を訴求したいです。さらに、サブコピーで「お求めは通販・店舗で」というように、CTA(行動喚起)の文言を入れるとコンバージョン率が上がると思います。

参考までに、他の案ですとビジュアルは相樂さんと同じく人物を登場させて対象の属性を伝えつつ、しっかりと情報を詰め込んだものも効果的かと思います。

 

――LINE広告とYahoo!広告、それぞれの特性がよくわかるキャッチコピーでした。ありがとうございます。

後日、相樂さんと河上さんに作っていただいた、それぞれのクリエイティブイメージ

今後伸びる広告ジャンルは?

――最後に、今後伸びていくであろう広告ジャンルと、読者へのメッセージをお願いします。

相樂 LINE広告で今後注力していきたいのは、ゲームやコミックなどのアプリ領域です。すでに多くご出稿いただいていますが、実はまだまだ伸びるはずだと感じています。暇つぶしにLINEを見るのと同じように、暇つぶしにアプリやコミックを購入する人も多いと思うので、親和性は高いと思います。

LINE広告は今後も日常に溶け込みながら、さりげなく欲求を喚起できる広告として活用いただければ嬉しいですね。

河上 Yahoo!広告もあらゆる業種でご出稿いただいているので、それぞれのポテンシャルを高めていくことに注力したいです。また、アプリをダウンロードさせる広告や動画広告は伸びていく領域だと思いますので、我々クリエイティブ担当からの情報発信なども含めてサポートしていきたいです。

今後も、積極的に情報を取りに来るユーザーに有用な広告を提供できるよう、そして出稿企業様の利益につながるよう、さらに効果的なクリエイティブについて研究していきたいと思います。これまでの成果でもある「キャッチコピー・インスピレーション」をぜひご活用ください。

相樂さん、河上さん、ありがとうございました!
◇◇◇

日本国内で月間アクティブユーザー9,500万人(2023年3月末時点)を擁するLINEと、月間アクティブユーザー約8,500万人(※3)を誇るヤフー。圧倒的なリーチ力と幅広いユーザー層を強みとする2社が、経営統合を機に広告分野でもタッグを組み、広告出稿主・代理店向けの支援を加速させている。

  • 広告の良いキャッチコピーが思いつかない
  • 効果的なクリエイティブ制作のヒントがほしい
  • LINE広告とYahoo!広告、それぞれの媒体に合わせてクリエイティブを作り分けたい

こういったニーズを持つ広告担当者は、ぜひ「キャッチコピー・インスピレーション」資料から、効果的なクリエイティブ制作のヒントを得てほしい。資料は無料でダウンロードできる。

  • キャッチコピー・インスピレーションの資料はこちら!→

(※3)「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率」(2022年1月~12月の月平均)[Yahoo! JAPAN(ブランドレベル)で集計、2歳以上の男女。スマートフォンとパソコンのユーザーの重複を含まない、上3桁目の数値を四捨五入]。

(※4)LINE、ヤフーは広告のターゲティング設定において、利用者個人が特定できる形でのデータ利用は行っていません。

(※5)広告出稿の際は各社の入稿規約など、各種ガイドラインに準じます。

用語集
CTA / LP / SNS / クリエイティブ / クロール / コンバージョン / コンバージョン率 / スマートフォン / ダウンロード / ディスプレイ広告 / ヒット / ブランディング / ページビュー / ロボット / 視聴率 / 訪問
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