Twitter企業公式アカウントでフォロワー数No.1。ローソン白井明子が語る「フォロワー数の伸ばし方と情報の届け方、視野を広げる勉強法」

「スイーツ」と「エンタメ」系キャンペーンの強力コンビ

――白井さんはローソン公式Twitterアカウントのキャラクター「ローソンクルー♪あきこ」（以下「あきこちゃん」）の初代であり、現在はマーケティング戦略本部部長を務めていらっしゃるとのこと。普段どういう仕事をしているのですか。

いろいろな仕事をしているのですが、主にデジタルマーケティングとセールスプロモーションを担当しています。フォロワー数が多いのでTwitterが注目されがちですが、普段はInstagramやTikTokなどSNS全般のほか、メルマガ、Webサイトの管理・統括を行ったり、アイドルグループ、VTuber、アニメとのコラボといったエンタメ系セールスプロモーションの責任者や部署横断型プロジェクトに携わったりしています。

ちなみに、今の「あきこちゃん」は私から数えて8代目です。「あきこちゃん」の担当はいろんな部署の人とお付き合いすることになるので、顔が広くなって意外と若手女性社員のキャリアパスになっています。異動したときに「4代目あきこちゃんだ」などと言われて仕事がやりやすくなるところがあるようです。

――最初はどのようにTwitterのフォロワー数を伸ばしていったのですか。2010年4月に立ち上げてからこれまでに5000万ツイート以上しているのを見ると、とにかく投稿数を増やした感じですか。

ツイート数が多いのは最初に占い機能があった影響が大きいと思います。「占って」とTwitterを通してあきこちゃんに呼びかけると占いを返すbotで、多くの方にご利用いただきましたが、2011年に機能は停止しています。投稿数自体はそれほど多いわけではなく、今は1日5～10ツイートが目安です。

フォロワー数が大きく伸びたのはここ2～3年で、おそらくその間に200万～300万フォロワーくらい増えたと思います。大きく伸ばす施策は主に2つで、1つはスイーツをフックにした懸賞キャンペーン。もう1つはアニメやアイドルなどのエンタメ系キャラクターとコラボしたキャンペーンです。

ローソンはもともとスイーツが人気で、スイーツの投稿はエンゲージメントが高くなる傾向があります。例えば、ロールケーキのキャンペーンのときは、Twitterをフォローした上で、「#」付きで「ローソンのロールケーキ食べたい」などと投稿すると抽選で無料券や値引き券が当たるという施策を頻繁に行っていることがフォロワー数増加に貢献しています。

また、ありがたいことに一度フォローしていただいた方がなかなか離脱しないこともフォロワー数増加を後押ししています。スイーツの好きの方はもちろん、アニメやVTuber、アイドルグループなどのファンの方々がキャンペーンを機にフォローした後も、またキャンペーンがあるかもしれないからと、そのままフォローを外さないでいてくださるようです。

――スイーツもエンタメ系の推し活ファンもそれぞれエンゲージメントが高くて、フォローしてくれるし、離れていかない、と。その2つのキャンペーンを1年中、繰り返している結果がフォロワー数の数字に表れているということですか。

そうですね。Twitter Japanさんによると、アイドルやアニメファンの方々が情報収集に活用するツールはInstagramでもブログでもなく、Twitterが1位だそうです。アーティストや楽曲の情報などをTwitterで知るファンの方々が、自分の推しとコラボしたローソンのツイートに好感を持って反応してくれているのだと思います。

――一番フォロワー数が伸びた施策は何ですか。

Twitter Japanさんに「#クリスマスボックス」という広告メニューがあるのですが、これが毎年かなり伸びます。それに合わせて「#ローソンのロールケーキ食べたい」のような「#」キャンペーンを行うとエンゲージメントが高くなり、フォロワー数も1週間で10万人くらい伸びたことがあります。

――過去の数字を拝見すると、2020年5月に480万人、同年11月に535万人と、コロナ禍に急増していますね。

スイーツに絡めた懸賞の数を増やして毎週打つようにしていたからだと思います。あとは何百万ものフォロワーを持つコンテンツの公式Twitterと相互でリツイートするなど、パワーアカウント同士がコラボすると伸びやすいと感じます。

もともと二次元は三次元よりグッズ化しやすいこともあって、商品の売れ行きもどちらかといえば二次元のほうが良い傾向があります。

バズらせる秘訣と「TikTok売れ」の衝撃

――せっかくなので「バズらせる秘訣」を教えてください。

報道（メディア）とプロモーションの両面から盛り上げるのが基本です。プレスリリースなどで発信したキャンペーンや新商品発売に関する情報が「ねとらぼ」さんなどPV数の多いニュースメディアに取り上げられたら、公式Twitterがリツイートして話題化させます。キャンペーンや発売日の当日を迎えたら「#」コメント付きの引用リツイートキャンペーンを展開して、Twitterのトレンド1位を獲得し、直接は興味のなかった人たちにも「ローソンの商品が流行っているらしい」という雰囲気づくりをしていきます。

オウンドメディアで「この商品がいい」と伝えても、ユーザーには必ずしも良い形で伝わらないこともあるので、第三者のメディアさんに書いてもらうほうが効果的です。

――最初はプレスリリースなどで情報を出し、メディアに書いてもらうところからスタートするのですね。

そうですね。そもそもTwitterで狙ってバズらせようとしても大体うまくいきません。最近は特に何が流行るのか予想できないことが多いので、Twitterはメディアを後追いして「この商品が好評です」と仕掛ける形が多くなっています。

最近では2021年9月27日に発売された「生ガトーショコラ」が大ヒットして、同年12月26日に累計販売数1000万個を突破しました。これも同様にヒット商品を後追いする形で、「100万個突破」「200万個突破」と公式アカウントでずっとつぶやき続けてきました。そうすると、「100万個や200万個と言われても想像もつかないけど、流行っているみたいなのでちょっと試そうかな」と思っていただきやすい雰囲気づくりに役立ちます。同様に、メディアさんも「○百万個突破」と具体的な数字があると記事にしやすいので、取り上げてくれたらまたそれをツイートするという感じです。

バズらせるという点で最近ちょっと課題になっているのが「TikTok売れ」です。これまでトレンドはTwitterから来ると思っていたのですが、今ではInstagramやTikTokから来ることも珍しくありません。しかも「TikTok売れ」した商品の中にはTwitterでバズっていないものもあるのです。

――どういうことですか。

例えば昨年夏、「ラムネ餅」という商品がすごく売れました。ところが当時、Twitterで「ラムネ餅」と検索しても出てこなくて、「どういうことだろう」と思って調べてみたら、TikTokで、あるユーザーが投稿したショート動画が何百万回も再生されるくらいバズって、それを見た人たちが「ラムネ餅を食べたい」と買いに走ったことが原因でした。その中には人気タレントやそのファンもいたのです。そのときに驚いたのは、ラムネ餅が売れた過程にTwitterやニュースメディアがあまり介在していなかったことです。TikTokは企業の関知しないところで勝手にバズることがあるので、企業側は「え？ラムネ餅？」「ノーマークでした」となりがち。そのため今はTwitterシフトだけでなく、TikTokにも注力しているところです。

――難しいですね。「TikTok売れ」対策はどんなことをするのですか。

TikTokのユーザーは動画を見るときに興味を持てないと1秒も耐えられないらしくて、瞬間的に面白いカットが続かないと離脱してしまうようです。だからInstagramとは異なるTikTokならではの撮り方があって、縦型の細切れカットをつないでいく動画の作り方になっています。そうなると自社では対応が難しいので、パートナーの企業に作ってもらって、同じ商品でもTwitterとTikTokで全然違うクリエイティブを出しています。作成に当たっているのは、いわゆるZ世代の方々が中心です。

Twitterの位置づけとゴール

――なるほど、ではSNSで注力しているのはTwitter、Instagram、TikTokという感じですか。YouTubeはどうでしょう。Twitterなどと比べると登録者数はそれほど多くありませんが、コンスタントに投稿を続けていらっしゃいます。

YouTubeは広告を企画ごとにかけています。もともとコンビニは取り扱うジャンルが広すぎて興味の対象が分かれますから、アカウントをフォローする気がなかなか起きないと思い、チャンネル登録者数などはKPIにしていません。

――Twitter、Instagram、TikTok、ほかにもLINEやYouTubeもあって、SNS担当者はどれくらい手を広げればいいかわからず、大変ですね。

いや、実はSNSってだいぶ淘汰されましたよ。以前は最大22アカウント、Foursquareなども含めて公式アカウントと名の付くところはほぼ全てフォローしていました。日頃そういう話はしませんけど、おそらくその頃の担当者のほうが大変だったと思います。今はだいぶクローズしてメジャーなSNSに絞ったので、「中の人」というより「中のチーム」という感じで、ちゃんとシステマティックに運用できています。

――TwitterのKPIはどこに置いていますか。

企業によってエンゲージメントやインプレッションなどいろいろあると思いますし、私たちも「1投稿＝3000いいねを目指す」などありますが、一番重要なKPIはフォロワー数です。次のKPIは700万フォロワー達成ですね。

――Twitterはあくまでも店頭へ誘導するツールであってPontaカードへの販促がゴールという話を聞いたことがあります。今はいかがですか。

そこは今も同じです。例えば「たまるよスタンプ」というキャンペーンは、スタンプをためると先着でオリジナルのフェイスタオルがもらえるのですが、Twitterで告知してお客さまにご来店をお願いした上で、店頭でPontaカード、もしくはdポイントカードをご提示いただく必要があります。もともとPontaカードかdポイントカードを持っている方を対象にした販促が多いので、Twitterはやはり実際にお客さまに足を運んでいただく上での入り口という位置づけです。

――ユーザーの投稿を拾ってリツイートしたりしないのですか。

ニュースメディアさん以外にはほとんどしないです。もちろん、エゴサーチをしていますからチェックはしています。でも、それに対して「ありがとうございます」などとユーザーに返してしまうと、「あきこちゃんはその子にだけ言って、私には言わない」「えこひいきだ」と批判されてしまいます。ただ、年に1回くらい、本当にここぞというときに「あきこちゃん」が話すことがあって、そのときはまた「あきこちゃんがしゃべった！」と話題にしていただけます。

シャープ公式アカウントの「中の人」として知られる山本さんのような域に達していたら、ユーザーとのコミュニケーションも成立するかもしれませんが、私にはハードルが高いですね。

広報担当者　コンビニに対する投稿は、例えば「ローソンで待ち合わせしよう」といったツイートまで含めると膨大な数に上ります。コンビニは皆さまに日常的にご利用いただく場なので、「ローソンの○○がおいしい」だけでも日々大量の投稿数がありますから、全てを追うことは難しいと思います。

好奇心を枯れさせない「あきこの知らない世界」の取り組み

――フォロワー数No.1の担当者として、白井さんから企業でSNS運用を担当する人へのアドバイスをお願いします。

アドバイスなんて一度も考えたことがなく……初期の立ち上げに限定した話でもいいですか？私、他社の公式Twitterアカウント立ち上げの相談を受けることもあるのですが、最初に作成するコンセプトシートが非常に重要です。「Twitterのペルソナをどういう設定にするのか」「『中の人』はどんな人格なのか」「アイコンやヘッダー画像はどうするのか」「どんな企業や人物をフォローするのか」「更新頻度はどうするのか」「文章のトーン＆マナーはどうするのか」「ユーザーとのコミュニケーションはどうするのか」など運用前に考えることはたくさんあります。それなのに、そこをしっかり詰めないまま投稿を始めて、うまくいかなくなる企業が少なくない気がします。

できれば、立ち上げ時は若い担当者を中心に40～50代の人を交えた3、4人くらいのチームを組んだほうがツイート内容にバランスが取れていいと思います。

その上で、大事なのは経営層への説明です。TwitterなどのSNS運用は費用がかからないと思われがちなので、インプレッションやフォロワー数のKPIを設定して、年間で予算を獲得できるように経営層にプレゼンしてから始めるのが良いでしょう。「中の人が趣味でやっている」という誤解を受けないためにも、コンセプトシートを基に年間プランを作り、PDCAを週次で回しながらツイートの傾向を分析して、インプレッションや「いいね」数などで効果が出たツイートの要因を分析し、良いところを大きく伸ばしていくのが初期の基本的な運用方法だと思います。

ローソンの場合も「あきこちゃんが良かった」と褒めていただくことがあり、設定当時のコンセプトがもう12年続いていることを考えると、最初にコンセプト設計をしっかり行ったことが良かったと感じます。

――最後に白井さんのキャリアについてお聞きします。新卒でローソンに入社して、最初は芽が出なかったけど、大学院でMBAを取得した後、Twitter運用でブレイクしたという経歴だと思うのですが、振り返ってみて何が良かったから今のキャリアを達成できたとお考えですか。

それも一度も考えたことが…（笑）、Twitterで成功したというより、当時の上司に「自分の名前を付けてみれば」と言われて作ったキャラクターの「あきこちゃん」を悪く言われたくない一心で、どうすれば批判されずに済むかをひたすら考えて頑張ってきたのが良かったのかもしれないですね。

あとは、Twitterでさまざまなキャンペーンを手掛けることもあり、いろいろなジャンルに好奇心を持つようにしてきたことも挙げられるかもしれません。ただ、年齢を重ねるにつれて自分ひとりだけでは興味の幅を広げるのに限界を感じてきましたので、いろんな人が好きなことを勉強するように変えました。

――どういう意味ですか。

「あきこの知らない世界」というオンライン勉強会をコロナ禍の2年間ずっと開催していました。私が知らないジャンルの話をみんなで発表し合うという勉強会をお酒を飲みながらですが、毎週のようにやっていたのです。例えば、それまで宝塚のことをよく知らなかったのですが、宝塚に詳しい人に3時間くらい宝塚の面白さを話してもらって、興味を持つことができました。それがローソンの宝塚キャンペーンにもつながっています。アニメでもアイドルでも将棋でも、熱狂的なファンに語ってもらうと話も面白いので、私はほとんど何もしゃべらずにずっと聞いていられます。その結果、興味のあるジャンルの幅がどんどん広がって、公式アカウントのフォロワー数増加にも良い影響を与えていると思います。

――すごいですね。それは「勉強しなきゃ」「ジャンルを広げなきゃ」「見聞を広めなきゃ」という思いでやっていたのですか。

そうですね。自分の好きなものだけを見ていては視野が狭くなって駄目だと思っていましたので、「あきこの知らない世界」はとても役に立ちました。コロナ禍で家の中にこもって自分の好きなジャンルの動画コンテンツを見る機会が増えた人も多いと思うのですが、私の場合、立場上、自分の好きなことだけしか見ていないと、ローソン自体の視野を狭めることにもなりかねません。今の世の中、自分が想像もしていなかったようなジャンルで推し活が発生していることがあります。それなのに、自分が理解できない、興味がないからといって閉じてしまうのではなく、推しの熱さを経済的な構造を含めて理解することで、そのジャンルにいる人たちがSNSをフォローしてくれるきっかけになるのではないかと思っています。

――ご自身の今後のキャリアの方向性と仕事上の目標を教えてください。

私がいろいろとお世話になった恩人に山﨑文雄さんという方がいます。山﨑さんが40代だったときに20代だった私を本社に呼んでくれたのですが、山﨑さんのおかげで今のキャリアがあると思っています。私も山﨑さんの年齢になってきたので、今度は自分が恩返しする番であり、私が経験してきた楽しかったことや成功体験を、山﨑さんが私にやってくれたように私も部下にしてあげなければならないと、最近思うようになりました。

――大学院に行こうと思ったのは、最初にあまり芽が出なかったキャリアを好転させようと考えたからですか。

そうですね。『日経WOMAN』を読んでいたらたまたまMBAの記事広告が目に入って、実際に通ってみたらとても学びが多く、視界が広がりました。

『日経WOMAN』のその号に確か「ライフプランであなたの〇年後の目標を書いてみよう」みたいなシートがあったのですが、そのとき「『日経WOMAN』のウーマン・オブ・ザ・イヤーを取る」と書いたのです。そしたら実際に準グランプリを受賞できたので、それをウーマン・オブ・ザ・イヤーの受賞式で話したら、編集者の方にすごく感謝されました。「ウーマン・オブ・ザ・イヤーを取る」と書いて本当に受賞できた人はそんなにいなかったのかもしれないですね。

――すごいのひと言です。本日はありがとうございました。

Profile
白井 明子（しらい・あきこ）
株式会社ローソン マーケティング戦略本部 部長。
ローソン入社後、店舗営業を経て、ITやマーケティング部門配属。
2010年に始めたTwitter公式アカウントのキャラクター「ローソンクルー♪あきこちゃん」の取り組みが評価され、2012年「Web人大賞」、2013年「日経WOMANウーマン・オブ・ザ・イヤー準グランプリ」受賞。日本マーケティング学会理事、法政大学イノベーションマネジメント研究センター客員研究員。

ローソン公式サイト
https://www.lawson.co.jp/

ローソン公式Twitter
@akiko_lawson