UXの視点からオウンドメディアの価値を向上するアプローチ例 ―― 基礎編

オウンドメディアの価値を向上するうえでは、「ユーザーにとって有益な情報や機能が提供されているか？」というユーザー視点が大切になります。受け取ってくれる人がいてこそ価値が生まれるのは、オウンドメディアにおいても同様です。つまり、ユーザーを中心としたUXを向上するアプローチが重要になります。そして前編で改めて整理したように、UXはとても幅広い概念であり、製品やサービスとユーザーの間に接点を生むチャネルやタッチポイントのすべてが関わります。オウンドメディアはその部分を構成するチャネルになります。

後編では上記を踏まえたうえで、オウンドメディアの価値を向上するUXのアプローチ例を紹介するために、Web技術を用いたオウンドメディアに対象をあえて絞ります。またその前提として、オウンドメディアやWeb戦略の視点と考え方を整理しながら、具体的な話をすすめていきます。

オウンドメディアを含む3つのメディア

オウンドメディアって自社サイトのことですよね？

トリプルメディア、トリプルスクリーンってよくいうやつですよね？

オウンドメディアやトリプルメディアと聞いて何を思い浮かべるでしょうか。「オウンドメディア」は、自社がコンテンツオーナーであり自社でコントロールできるメディアです。そこには公式企業サイト、自社ブログ、企業公式アカウントのSNS、アプリ、メルマガなど、Web技術を用いたチャネルのみならず、リアルなチャネルとしての店舗やコールセンターなどが含まれます。

他方、Web上の広告枠や、紙の広告、テレビ／ラジオのCM枠などを購入して運用するのがペイドメディアです。さらに一般ユーザーがコンテンツオーナーのTwitterやFacebook、比較サイトのレビューなどによって自社関連のコンテンツが共有・拡散されるアーンドメディアがあります（図1）。

図1　トリプルメディア

3つの分類でメディアを捉えた「トリプルメディア」という概念が一般的によく使われていますが、それぞれを細分化していくと、「Webの技術を使うものと使わないもの」「コンテンツを自社でコントロールできるものとできないもの」「デジタルなものとアナログなもの」など、さまざまな性質と特性をもったチャネルから構成されています。

メディアが多様化した現在、認知拡大、ユーザーの刈り取り、評判の醸成と拡散、顧客の育成、つながりの強化など、さまざまな目的に応じて各メディアの機能や役割を使い分けながら、相互に連携する運用を戦略的に行うことが求められるようになってきました。

Web戦略とオウンドメディアの価値を向上する取り組み

では、Web戦略をどのような視点と考え方で立案したらよいのか、UXの視点から考えてみましょう。

UXを向上する取り組みでは、徹底したユーザー中心の視点と考え方が必須になることは前編でお伝えしました。「オウンドメディア」の価値を向上していくうえでは、UXの取り組みに加えて、前段で説明したようなメディア連携によるマーケティングの取り組みも必要になります。

そしてオウンドメディアの価値を向上するうえで大切なのが、「ユーザー視点」と「ビジネス視点」です。筆者の考える2つの主な視点と各取り組み、Web戦略の関係を概念図にしました（図2）。

図2　ユーザー視点・ビジネス視点とWeb戦略の関係

図2の左半分、「ユーザー視点」の主な取り組みとして次の2つが挙げられます。

1. ユーザー中心のデザイン
   想定ユーザーが求め必要とすることに応えようとする。
2. コンテンツストラテジー
   利用可能な資源としてのコンテンツをユーザー視点から磨き活用しながら、コミュニケーションの質を上げる。

また、図2の右半分「ビジネス視点」の主な取り組みとして次の2つが考えられます。

1. マーケティングとビジネス
   組織がビジネスの目的を達成するためのマーケティング戦略を立案する。
2. 仕組みと技術
   マーケティングとビジネスに考慮しながら、「開発・管理・運営体制と利用可能な技術」が前提となった合理的なシステムを構築する。

「UXを向上するユーザー視点」と「マーケティングと仕組みを整備するビジネス視点」の大きく2つの視点があり、さらにそれを構成する4つの取り組みと考え方があり、それらの重なりの上に「Web戦略」を立てることで、より妥当性が高く合理的な戦略を策定できると考えます。

すなわち、オウンドメディアの価値を向上するための「Web戦略」を実施するには、4つの領域それぞれの専門性と知見を備えた人が必要に応じて各領域を越境しながら連携・協力する体制と働きが求められます。

4つの領域に必要なスペシャリストとは

では、4つの領域でどのような専門性と技能を備えた人が必要になるのでしょうか。いろいろな考え方があると思いますが例をあげます。

• ユーザー中心のデザイン

  人間工学や認知心理学の研究から導かれたデザイン原則の理解をベースに持ち、ユーザー中心設計（User Centered Design：UCD）の理解と知見があり、ユーザー中心設計のプロセスと状況に応じた最適な手法をプロジェクトごとに計画・導入して実施できる人が望まれます。

• コンテンツストラテジー

  UXや情報デザインの素養があり、コンテンツプランニングやWebライティングの重要性を理解し、コンテンツストラテジーのライフサイクルを構築して管理できる人が望ましいと考えます。徹底したユーザー視点に立脚した、ユーザー中心のアプローチで行います。

• マーケティングとビジネス

  組織の目的に応じた組織横断的なマーケティングを計画・管理し、マーケティングのビジネス全体への効果と効率を向上する人が望まれます。

• 仕組みと技術

  データとマーケティングの統合を見据えながら、継続的な取り組みを可能にする合理的なプラットフォームの構築と運営を形にできる人が求められます。双方とも、継続的なビジネスのために、仕組みと体制の整備・実現に向けたアプローチを取れることが重要です。

各領域につき少なくとも1名のスペシャリストを中心とした体制ができれば理想的ですが、組織とプロジェクトのリソースに照らして、その役割を担える複数人で対処することも考えられます。

「オウンドメディア」のUXを向上する4つのアプローチ例

ここまでは、本編のテーマである「オウンドメディアの価値を向上するUXのアプローチ」の前提として、オウンドメディアの価値を向上する視点と考え方、Web戦略などについて整理してきました。ここからは、それらを踏まえながら「UXを向上するユーザー視点（図2の左半分）」に立脚した、主な4つのアプローチを例に考えていきます。

1. 「一貫性のあるシームレスな体験」の提供を目指す
2. 「問題なく利用できて、ユーザー要求を満たしている」状態を目指す
3. 「ユーザー中心設計のプロセスと手法」を用いてユーザー要求に応えていく
4. 「コンテンツストラテジー」でコンテンツを磨き上げる

1. 「一貫性のあるシームレスな体験」の提供を目指す

UXを向上するうえでは、複数のメディア／チャネル／タッチポイントを横断的にまたぎながら、利用するユーザーに一貫性と連続性が感じられるシームレスな体験を提供することが望まれます。

では「一貫性のあるシームレスな体験」とはどのような状態を指すのでしょうか。

ユーザーが複数のデバイスを使い、「複数のチャネル」や「多くのタッチポイント」をまたぎながらオウンドメディアを利用した場合でも、サービスを利用するうえでの操作や手続きが途切れることなく、問題なくタスクと目的を達成することができ、サービス提供者の存在を統一感のあるブランドとともに感じとることができるなど、違和感やストレスがない状態を指すと考えます。

これはオムニチャネルの考え方にも通じます。たとえば、ユーザーがECサイトで見 た商品を店舗で購入したいと考えたときに、各店舗の在庫状況と店舗へのアクセスを把握できるなど、異なるチャネルをまたいでも、ユーザーのタスクや目的が達成されるよう情報や機能の連携が取れていることや、同一の運営主体やブランドを感じ取れるようにすることなどが大切です。

シームレスな体験を実現する組織横断的な取り組み

「一貫性のあるシームレスな体験」をオウンドメディアで提供する。その実現に向けては、ユーザーの求めやサービスの全体像を意識しながら、一連のタスクや各サービスで捉えることが必要になります。そのうえで、デバイス・チャネル・タッチポイントの連携を整えることが不可欠です。プロジェクト関係者が現状を俯瞰的に整理して把握し、分析的な発見を得て、共有知を形成するツールの1つにカスタマージャーニーマップがあります（図3）。

図3　カスタマージャーニーマップの一例

このカスタマージャーニーマップでは、ユーザー調査の結果をもとに代表的なユーザー像のペルソナとそのシナリオを設定し、ペルソナの視点から、特定のタスクをめぐってどのようなチャネルとタッチポイントを利用しながら体験を重ねたのかを、視覚的に一覧性のよい見取り図にまとめています。

UXの向上に際しては、ユーザーとの接点であるタッチポイントを個別に捉えて個々に対処するのでなく、点をつないで線にし、線を集めて面とするべく、ブランドと組織全体の包括的な取り組みで改善施策を打つことが求められます。しかし、組織が縦割りで他部門と連携しない、いわゆるサイロ化した状態では、包括的な取り組みを実現しようとしても、実現に向けて多くの課題を抱えがちです。

そのような状況を好転させていくには、プロジェクト関係者であるステークホルダーが一同に集い、現状を整理して把握し、改善に向けた共通認識を持つことが必要になることから、ワークショップの一手法であるカスタマージャーニーマップが用いられることが、ここ数年で多くなってきました。

カスタマージャーニーマップの例が示すように、ユーザーはサービス提供者の組織体を意識することなく、複数のチャネルや多くのタッチポイントをまたぎながら利用します。つまりサービス提供者から見れば、「ユーザー」はサービスや組織における共通項になります。「ユーザー中心」の視点は、課題を整理して共通認識をつくり、組織間で連携しながら改善施策を実現していく基準と手がかりになるのです。

2. 「問題なく利用できてユーザー要求を満たしている」状態を目指す

自社サイト、自社ブログ、SNSの自社アカウント、自社サービスのアプリなど、さまざまなチャネルでオウンドメディアは構成されますが、そのどれもが、ユーザーが「目的を達成するために利用する道具」である以上、問題なく使えることが当然のこととして求められます。

ゲームのユーザーインターフェース（UI）のように、簡単に目的が達成されると逆に楽しむことができないというような場合を除いて、WebUIにとってのUXの向上は「ユーザビリティの確保」と「当たり前に使えること」が基本になります。そのうえで「楽しい」「嬉しい」「満足できる」などの、気持ちや好みに感覚的に働きかける要素としてのユーザー要求を満たしていきます。

「実用的利用品質」を確保する。つまり、「問題なく使える標準的なユーザビリティ」を確保することで、スタートラインとしてのゼロ地点に立つことができます。ゼロ地点からプラスの方向へ積み上げていくことで、よりよいUXの実現に近づけていくのです（図4）。

図4　問題なく使える標準的なユーザビリティを確保することがスタートライン

このユーザビリティとUXの関係は、ISO（国際標準化機構）での歴史的な流れからも説明することができます。UX向上のアプローチ方法として人間中心設計（Human Centered Design：HCD）のプロセスがISOで規定されていますが、その[ISO9241-210:2010]の源流には、ユーザビリティを規定する[ISO9241-11:1998]があるなど、UXを実現していく基礎部分にユーザビリティの確保があることがわかります。

なお、「人間中心設計（Human Centered Design：HCD」は、「ユーザー中心設計（User Centered Design：UCD）」と同義の言葉です。

3. 「ユーザー中心設計のプロセスと手法」を用いてユーザー要求に応えていく

魅力的、かつ効率的なユーザーエクスペリエンスを作り上げていくこと、これをユーザー中心設計という（ジェシー・ジェームス・ギャレット）

これは、2000年3月に公開されたWebUIのUXを構築する5段階の概念図「The elements of User Experience」の作者であり、Ajaxの言葉とその概念の生みの親としても知られているジェシー・ジェームス・ギャレット氏が、2002年に出版した著書『The Elements of User Experience』の中でユーザー中心設計について書いた言葉です。

「ユーザー中心設計」はISOで規定されていて、「ISO9241-210:2010」では、ユーザー中心設計のプロセス図が提示されています（図5）

図5　「ISO9241-210:2010」のユーザー中心設計プロセス図

「ISO9241-210:2010」のユーザー中心設計プロセス図では、

1. HCDの必要性の特定
2. 利用状況の把握と明示
3. ユーザーと組織の要求事項の明示
4. 設計による解決案の作成
5. 要求事項に対する設計の評価

といった流れがあったうえで、「ユーザー要求を満たす」へ至ることがわかります。

まず「1」でプロジェクトへのHCDの導入が必要との判断があって、「2」以降のプロセスが始まるのですが、「2」以降のプロセスでは具体的にどのような手法を用いながら運用するのでしょうか。

たとえば、ユーザーや利用状況を把握するために1対1で行うデプスインタビューや文脈的調査などのユーザー調査や、専門家評価のようなユーザビリティ評価を行って分析し、整理した要求事項をペルソナ・シナリオやカスタマージャーニーマップなどで表して、プロジェクトチーム内で共有しやすくします。

そして要求に応える解決策の設計として、ワイヤーフレームやプロトタイプなどを作成し、その妥当性をユーザビリティテストなどで評価した評価結果を受けて、適宜「2」から「4」のプロセスへ戻って反映し次のプロセスへ進みます。このような反復を繰り返し行うことで、より高い効果が望めるようになります。

「2」から「5」のプロセスのまわし方と、そこで適用する手法は、人間中心設計の担当者が実際のプロジェクトに即した合理的な判断によって計画し実施を試みることによって、より機能していきます。プロジェクトの目的や状況に応じて、ユーザー中心設計のプロセスと手法を適時適切に用いながらUXを向上するのです。

4. 「コンテンツストラテジー」でコンテンツを磨き上げる

コンテンツストラテジーと聞いて何が思い浮かぶでしょうか。コンテンツ戦略の書籍『CONTENT STRATEGY FOR THE WEB　Second　Edition』の共著者であるクリスティナ・ハルボーソン氏は、コンテンツストラテジーとは何かを次のように述べています。

コンテンツストラテジーとは、有益かつ有効なコンテンツの制作・発信・管理に向けたプランニングである（クリスティナ・ハルボーソン）

また同書の28ページ「WHAT IS CONTENT STRATEGY?」の節には、箇条書きで次のように書かれています。

• コンテンツを通じて、どのように「ビジネス」または「プロジェクトゴール」を達成し、どうやって「ユーザー要求」を満たすか定義する。
• 「コンテンツのライフサイクルにおける展開や削除のタイミング」の決定を導く。
• コンテンツが成功しているか評価するベンチマークを定義する。

『CONTENT STRATEGY FOR THE WEB Second Edition』より抜粋

「コンテンツを通じてどのようにビジネスゴールを達成するのか」という一文にも表されているように、コンテンツストラテジーにはマーケティング視点が含まれますが、そこにあるコンテンツが「ユーザーにとって魅力的で有益かつ有効なものであるかどうか」というユーザー視点が前提になります。

自社サイトを筆頭にオウンドメディアで提供されるコンテンツは、そのままブランドイメージの一端を担います。オウンドメディアのコンテンツに対するユーザー要求は、製品やサービスの購買行動に結びつくものばかりではなく、問い合わせ、サポート、企業の社会的責任に関する情報、企業紹介、採用情報など多岐に渡ります。

ユーザーが必要としているコンテンツを適時適切に提供し、ユーザーの求めに対して的確に応えるコンテンツによって、ブランドに対する印象を醸成しながらユーザーの次の行動を促すコンテンツをどのように制作、発信、管理するのかという戦略プランを描くコンテンツストラテジーは、コンテンツによって購買に結びつく行動を促し、売り上げを伸ばすことをゴールとするコンテンツマーケティングの上位概念といえます。ユーザーにとっての有用性を高めるコンテンツを磨き上げて、オウンドメディアの価値そのものを向上し、ひいてはUXを向上させていくのです。

UX入門の後編は基礎編として、オウンドメディアの価値を向上するUXのアプローチ例を紹介しました。おさらいとして、最後に4つのポイントにまとめます。

• Web戦略とは

  「UXを向上するユーザー視点」と「マーケティングと仕組みを整備するビジネス視点」の大きく2つの視点があり、さらにそれを構成する4つの取り組みと考え方があり、その上にWeb技術を用いたメディアの方向性を示す「Web戦略」を立てることで、妥当性があり合理的な戦略を策定できると考えます。

• ユーザーを共通項に組織の壁を越えて連携する

  複数のメディア、複数のチャネル、複数のタッチポイントを横断的に利用するユーザーに対して、一貫性があり連続性が感じられるシームレスな体験を提供するには、「ユーザーを共通項」とした組織の壁を越える連携と協力が必要になります。

• ユーザビリティとユーザー中心設計

  問題なく使える標準のユーザビリティとしての「実用的利用品質」を確保することが、オウンドメディアのUXを向上するうえでの基礎でありゼロ地点になります。そのうえで、ユーザー中心設計のプロセスと手法を適時適切に用いながらプロジェクトを運営し、製品やサービスの品質を向上することでUXも向上します。

• コンテンツストラテジーでコンテンツを磨く

  策定した戦略に沿ってコンテンツを磨き上げ、ユーザーにとってコンテンツをより有用で価値あるものにすることで、オウンドメディアの価値を向上し、ひいてはUXも向上します。