リスティング広告は枠を買うのではなくキーワードに入札する

リスティング広告の広告費の仕組みは独特で、それを理解するためにはまず、リスティング広告が「クリック課金型」であることを理解する必要があります。このあたりから「クリック単価」などの専門用語が徐々に増えてきますが、順を追って説明していくので、がんばってついてきてください！

Chapter 1 リスティング広告の目的と考え方を知りましょう
Lessen 05 入札

リスティング広告はクリック課金制

リスティング広告は、掲載されるだけでは広告費は発生しません。原則的に広告がユーザーによってクリックされるごとに課金されます。このため、「30万円を使って雑誌の広告枠に出稿したのに、サイトにほとんどアクセスがなかった」といったことは起こりません。「アクセスを集めた分だけ広告費が発生する」、これは交通広告や新聞・雑誌広告など、既存の広告との大きな違いです。

そしてこの「1回クリックされるごとに課金される額」を、「クリック単価」（CPC：Cost Per Click）と呼びます。これからリスティング広告に取り組んでいくにあたり、重要な言葉の1つになるので覚えておきましょう。

掲載順位のルールは「入札した価格×品質スコア」

リスティング広告の広告主たちは、「このキーワードで検索されたときに広告を出したいので、クリック単価は最高いくらまでなら払います」という形で「入札」します。この「いくらまでなら払います」と入札した価格を、「上限クリック単価」（上限CPC）と呼びます。検索結果の掲載順位は、この上限クリック単価と「品質スコア」（Googleアドワーズの場合。Yahoo!プロモーション広告では「品質インデックス」と呼びます）を掛けた「広告ランク」という値の大きさで決定されます。

レッスン28で詳しく解説しますが、品質スコアとは、広告の内容や広告のリンク先のページの内容などがキーワードに適したものかを検索エンジンが確認した指標のことです。上限クリック単価が高ければ高いほど上位に掲載されやすくなると思われがちですが、それだけでは広告費が潤沢にある大企業などに、あらゆるキーワードで上位を独占されてしまいます。この品質スコアのおかげで、ユーザーの検索語句に適した広告が掲載される公平性、GoogleやYahoo! JAPANが提供する検索サービスの信頼性が確保されているのです。