スマホの検索広告は邪魔？ ユーザーの3割はクリックしない。4割が検索結果の2ページ目まで見る

今回は2014年1月に発表された「スマートフォンレポート vol.10」から、調査報告3「検索利用傾向・情報収集手法に関する調査～スマートフォン時代における情報収集の手法と検索の活用方法とは～」の調査レポートをお届けする。

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iPhoneユーザーの9割以上がスマホで情報収集をする

毎号旬なテーマに関する調査を取り上げる当コーナー、今回は「検索利用傾向・情報収集手法に関する調査」と題し、スマートフォンユーザーが情報収集する手段としてのスマートフォンの活用状況について調査を行った。

情報収集する際に利用している検索ポータルや検索ツール、フィーチャーフォンを利用していた時との比較、また検索連動型広告の活用状況等に着目し、スマートフォンユーザーの情報収集傾向について述べたいと思う。

まず、情報収集の手段としてスマートフォンを活用しているユーザーを調べたところ、「スマートフォンで情報収集はまったくしない」ユーザーは5%程度にとどまり、9割以上のユーザーが情報収集の手段としてスマートフォンを活用していることがわかった（図1）。

図1 OS別スマートフォンでの情報収集手段

Yahoo！やGoogleで情報収集、キャリアポータルはあまり使わない

どのような検索手段を使っているかという点をみると、「Webサイト上の検索ポータル」を利用しているという回答が最も多く、約7割を占めた。「Yahoo!」や「Google」といったPCでも利用の多い検索サイトをスマートフォンでも使っている傾向がうかがえる。

次に多かったのが「検索アプリ」で、App StoreやGoogle Playといったアプリマーケットから検索アプリをダウンロードして使っているユーザーも4割以上存在している。

OSによって大きく傾向が分かれたのが、続く「ホーム画面上にある検索窓」と「ブラウザに付いている検索機能」で、端末のホーム画面にデフォルトで検索窓が設置されているAndroid端末ユーザーは、「ホーム画面上にある検索窓」を、iPhone端末ユーザーは「ブラウザに付いている検索機能」を優先して利用していることがわかる。

その一方で、「キャリアポータル上の検索窓」や「キャリアポータルのメニューリスト」は利用が低く、情報収集の手段としてキャリアポータルがあまり活用されていない様子が浮き彫りとなった。

フィーチャーフォン時代の情報収集はキャリアポータルが主流だった

次に、スマートフォンユーザーがフィーチャーフォン利用時にはどのようにして情報収集を行っていたのかを調べてみると、フィーチャーフォンを使って情報収集していたユーザーは全体の7割程度にとどまり、スマートフォンと比べると情報収集機会が少なかったことがわかる。

情報収集を行った際の検索手段の内訳を見ると、「Webサイト上の検索ポータル」が最も高かった点はスマートフォンと同様であるが、「キャリアポータル上の検索窓」や「キャリアポータルのメニューリスト」の利用機会がスマートフォンと比べて多いことがわかる。

フィーチャーフォン利用時はキャリアポータルの活用が主流であったことが改めて認識させられる結果となっている。スマートフォン時代になり、情報収集手段としてキャリアポータルのみならず、検索サイトや検索アプリ、ホーム画面上にある検索窓など様々な手法が手軽に利用できる環境になり、検索手法が多様化している様子が感じられる（図2）。

図2 フィーチャーフォン時代の情報収集手段

PCで使い慣れた検索サービスをスマホでも使いたいユーザー

では、スマートフォンで利用している検索サービスは具体的にどのようなものなのか。こちらに関しては「Yahoo!」と「Google」が突出して高く、それ以外の検索サービスは全て全体の1割を下回った。

PCにおいてもこの2つの検索サービスは利用率が高いと想定されるが、スマートフォンでも同様の傾向が証明された形である。

ユーザーはPCで使い慣れている検索サービスをスマートフォンでも利用している模様だ。また新たな検索手法として注目度の高い音声検索は、上記2大検索サービスに続いているものの、まだ広く利用されているとはいいがたく、今後に期待したい結果となっている（図3）。

図3 スマートフォンで利用している検索サービス

図3の利用検索サービスについて、その選択理由を聞いてみると、「手軽に検索できるから」といった検索の手軽さを評価する意見が最も高く、次に「パソコンでよく使っているから」「ずっとそのサービスを使っているから」が挙げられた。

検索スピードや検索結果といった機能面よりも、手軽さや使い慣れているといった使い勝手の部分をより重視して検索サービスを選択しているユーザーが多いようだ（図4）。

図4 利用している検索サービスを選んだ理由

邪魔と感じる？！ スマホの検索広告をクリックするユーザーは3割

ここまでスマートフォンにおける検索サービスの利用が非常に高いことについて述べてきたが、今度は検索連動型広告の利用状況について見てみたい。

検索結果画面に表示される検索連動型広告に対する、スマートフォンでのアクションを聞いたところ、クリックする（「目的とするサイトが広告枠に表示されていればクリック」、「興味のある項目をクリック」）と回答したユーザーは約3割となった。

クリックしない（「検索広告については基本的にクリックしない」「検索広告については表示は必要ない、邪魔と感じる」）と回答したユーザーが半数以上を占めており、それ程好意的に受け止められているわけではなさそうだ。

とはいえ、目的や興味に合致する広告が表示されればクリックするユーザーがある程度存在していることから、表示文言などを工夫し、クリック率を高めることでスマートフォンからの流入数を増やすといった広告出稿は検討したいところだ（図5）。

図5 検索連動型広告活用状況

スマホでは検索結果の2ページ目までしか見ないユーザーが4割

続いて検索結果に対し、どの程度まで結果を見ていくかといった閲覧ページ数について見てみると、「2ページ目くらいまで」と回答したユーザーが全体の約4割と最も多く、次に「1ページ目だけ」と「3ページ目くらいまで」と回答したユーザーがそれぞれ2割程度で続いている。

一方、4ページ目以降は極端に減少しており、9割以上のユーザーが検索結果画面を3ページ目までしか見ていないことがわかる。この結果から、大多数のユーザーの目に触れるためには、少なくとも検索結果の3ページ目までには表示されるよう、SEO等の対策が必要であると言えよう（図6）。

図6 検索結果閲覧ページ数

以上、ここまでスマートフォンユーザーの情報収集手法、及び検索サービスの利用傾向について述べてきたが、スマートフォンユーザーはフィーチャーフォン利用時よりも、情報収集のツールとして携帯電話をより活用している様子が感じられる。

その一方で、通信キャリアのポータルサイトを利用して情報収集を行うユーザーは減少し、「Yahoo!」と「Google」といった大手検索サイトやアプリ、またプリインストールされた検索機能を使って情報検索を行うフェーズに移行しているといえよう。

この状況を踏まえ、自社サイトにいかにユーザーを誘引するかを考えると、PCと同様に大手検索サイトへのSEO対策などが重要であるといえる。且つ、フィーチャーフォンにおいてはキャリアポータル上にあるメニューリストに表示された段階で、一定のユーザー流入が期待できたが、スマートフォンにおいては検索を中心とした積極的なユーザー引き込み施策が必要であろう。

更に、検索連動型広告の実施も視野に入れた取り組みが求められるのではないだろうか。スマートフォンユーザーの増加によってますます需要が高まる検索機能をうまく活用し、いかに多くのユーザーをサイトに誘導することができるかが、今後のサイト運営における重要な鍵であることは間違いないだろう。