スマートフォンレポート

スマホユーザーのECサービス利用動向、利便性や操作性の向上が一番の課題に

2012年9月発表の調査レポートから「ECサービス利用動向調査」の内容を届ける

ドコモ・ドットコム 2013/3/22 8:00 調査／リサーチ／統計 | 調査データ

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この記事は、ドコモ・ドットコムが発行するモバイルビジネス・マーケティング情報誌「スマートフォンレポート」の一部を、Web担当者Forum向けに特別公開したものです。

今回は2012年9月に発表された「スマートフォンレポート vol.2」から、調査報告3「ECサービス利用動向調査」の調査レポートをお届けする。

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ECサービス利用動向調査

ECサービスの利用状況については、スマートフォンユーザーのうち、約3割がサイトで、約2割がECアプリで商品を購入した経験があった。7割を超えるユーザーがPCでの商品購入経験があった点と比較すると、まだまだスマートフォンでの購入者は少ない状況ではあるが、フィーチャーフォン使用時よりもスマートフォン使用時の方が購入経験のあるユーザーが増えている点は注目である。従来利用していたPCサイトをそのまま利用できるという点や、スマートフォンの機能を活かした商品画像の見やすさ、購入遷移のしやすさといった点が、スマートフォンにおけるユーザーの商品購入を促進したのではないか。

また、ECサイトとECアプリを比較すると、ECサイトで購入した経験のあるユーザーが多い結果となっているが、こちらはECサイト限定でサービスを展開している企業が多いことも影響していると思われる（図1）。

図1　ECサービス購入頻度

ECサービスの利用者を性・年代別に分析すると、男女での差はあまり見受けられなかったものの、年代に関しては10～20代の若年層が他の年代と比べて多かった。PCのECサイトでは利用年代の差が小さかったことを踏まえると、スマートフォンではまだ全年代的な利用には至っていないことがうかがえる。PCに慣れた高年齢層のユーザーであっても、スマートフォンでのECサービス利用はこれからのようである（図2）。

図2　ECサービスでの購入経験

スマートフォンとフィーチャーフォンの双方でECサービスを利用していたユーザーを見ると、6割のユーザーはフィーチャーフォンの時と利用頻度が変わらなかったものの、3割のユーザーが利用頻度を増やしていた。性別で見ると男女双方で「変わらない」か「増えた」ユーザーが多数を占めているものの、女性の中には「減った」ユーザーも一部見受けられた（図3）。

図3　フィーチャーフォンと比べたECサービス利用頻度の変化

一方、ECサイトとECアプリについては、両方利用しているユーザーが約2割を占めている。その中で、ECサイトとECアプリのどちらを主に利用しているかという点については、ECサイトがECアプリを上回っている。特に女性はその傾向が顕著であり、アプリの利用には抵抗がありそうだ。女性に対しては、ECサイトでの提供形態が適してる傾向が現時点ではうかがえる（図4）。

図4　ECサイトとECアプリの使い分け

次に、ECサイトとECアプリで利用しているジャンルを比較すると、ECサイト、ECアプリ共に同じ傾向を示しており、「食料品・飲料・酒類」「書籍・雑誌」「CD・DVD」「日用品・雑貨」「衣料品・下着」といった、日常よく使用する商品ジャンルが上位を占めている（図5）。

図5　ECサイトとECアプリの利用ジャンル

具体的に利用しているECサイトについては、8割近くのユーザーが「楽天市場」と「Amazon」を利用しており、他のサイトと比較しても突出している。その傾向はECアプリについても同じで、この2サービスの人気が非常に高いことが分かる。それを除くと、服飾系と家電系のサービスが続いているが、主に女性に利用されている服飾系サービスの方がやや高い利用傾向を示している（図6、図7）。

図6　利用しているECサイト名

図7　利用しているECアプリ名

スマートフォンでのECサービス利用において満足している点を見ると、「購入までの流れが簡単」や「商品検索がしやすい」といった回答が多かった。簡単に商品を見つけることができ、簡単に購入できるという「シンプルさ」が、サイト構成面においては非常に重要であることがわかる。

一方、不満に感じる点としては、「ページの読み込み速度が遅い」という意見が最も多かった。画像の枚数が増えるなどサイトがリッチ化したことによってページ容量が増大し、通信環境によっては読み込みに時間がかかるといったケースが散見されるが、こういった状況はユーザーにストレスを与える大きな要因となっている模様である。

また、「画面の遷移（切り替わり・移動）が多い」「リンクボタンが押しづらい」「商品の画像が見づらい」といった意見も多く挙げられており、こういった点も、サイトやアプリを作る際には必ず意識しなければならないと思われる（図8、図9）。

図8　ECサービス利用満足点

図9　ECサービス利用不満点

最後に、スマートフォンでECサービスを利用していないユーザーに対して、その理由を聞いたところ、最も多かったのは「パソコンの方が商品を購入しやすいから」という意見であった。PCでのECサービス利用に慣れたユーザーにとっては、スマートフォンでのECサービスは利用しづらい模様で、特に年代が高くなるにつれてそういった意見が多く見受けられた。

「スマートフォンでの操作が面倒だから」という意見が2番目に多かったことと併せて、スマートフォンでのECサービス利用の拡大には、いかに簡単に操作できるようにするかという点が、一番重要なポイントとなっている（図10）。

図10　スマートフォンでのECサービス非利用理由

調査対象	15～69歳の男女409サンプル ※性年代別人口構成比に合わせて409サンプル抽出
調査地域	全国
調査実施期間	2012年8月3日～8月8日
調査方法	インターネットリサーチ
調査実施機関	株式会社マクロミル