成約数が伸び悩んでいます。サイトはよくできていると思うのですが……

悪いところがないというのは？

これは前回の「サイトの成約率を上げたい！　どこを見ればよいですか？」でも話したけれど、悪いところがないのに成約数が増えないときには、以下3つの原因が考えられる。

おそらく、「経営コンサルタントAさんのサイト」は1番の“決定力”の問題が大きいんじゃないかな。想像するに、申し込みに踏み切るだけのパンチの効いたサービスが、サイトにないんだよ。コンサルタントさんのサイトによくあるパターンだね。

でもじつは、ここであげた3つの原因は、すべて同じ“たった1つの根本原因”にたどり着くんだよ。それが何かわかるかな？

そうだね。では僕から答えを言おう。

たった1つの根本原因、それは「お客さんを知らないこと」だよ。

成約数が増えないとき、来栖君は「Webサイト」を改善しようと思っている。でも、本当の問題は、お客さんが申し込まないことだ。だったら、根っこの問題は「お客さん」なんだよ。極論すればWebサイトなんて関係ない。

ほら、またサイトについて考えた。そうじゃなくて一度「お客さん」について真剣に考えてみよう、ということだ。

おそらく来栖君は今までお客さんについて真剣に考えていない。「サイトの悪いところを改善すれば必ず結果が出るはずだ」という大前提で考えている。でもそうではないので結果が出ていない。ここで改めて考えてみようじゃないか。

考え方のコツはたくさんある。しかし、今日は僕が一番重要だと思うポイントを伝えよう。それは、「顧客を時系列で想像すること」だ。たとえば僕なら経営に困ったとき、以下のような時系列で解決策を見出す。

ここで僕がインターネットを検索しているのは、本を検索するときだけだ。その後は、ほとんどインターネットを検索していない。むしろ自分の人脈で解決している。

そんな前提はきっと来栖君にはなかっただろう？　だからもし僕にアプローチしたいなら、書籍のキーワードでリスティング広告を実施したほうがいいね。

同様に、来栖君のサイトでお客さんになる人には、ある共通のパターンが見いだせるはずだ。その最大公約数であるパターンを見つけるんだ。そこからアプローチ方法が決まる。

来栖君のように、既存Webサイトの構造に顧客を合わせようと考えるのではダメだ。顧客の悩みや要望に沿ったベストのWebサイトを考えるんだ。

そう。特に時系列で顧客の変化を想像すると、気付きがとても多いよ。

1枚の図を書いてみよう。まず、顧客の時系列の変化を書き出してみる。

顧客の時系列の変化の図の例

そして、顧客の時系列の変化に対応させて、Webサイトのコンテンツや役割を図に加えていくんだ。そうすると、Webサイト上でやるべきことが見えてくる。

顧客の時系列の変化とWebサイトを対応させた図

本来の定義とは微妙に違うのだけど、僕はこれを「広義のコンセプトダイアグラム」と呼んでいる。コンセプトダイアグラムはもともと僕が提唱したものではない。日本ではおそらく、Web担当者Forumで連載されている清水誠さんが発祥だと思う。関連記事をぜひ読んでみるといい。

• アクセス解析新手法「コンセプトダイアグラム」とは？
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2011/09/01/11017
• サイトの「目的と構成」を、まず図解する
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2011/02/14/9604

Webサイトで成約数が伸びないときは、アクセス解析うんぬんの前に、まず顧客像を再考すべきだ。再考するときには、特に時系列での変化を意識したほうがいい。そうしてでてきた仮説をコンセプトダイアグラムに落とし込む。すると、いよいよサイト全体の設計図が見えてくる。そうすると、逆にアクセス解析でモニタリングしなくてはいけない個所が明確になってくるんだ。

実際のところを言えば、コンセプトダイアグラムは大変奥が深い。

たとえば現在の僕は、競合サイトや別メディアなども含めて、顧客とWebサイトの関係を図式化している。つまりどちらかというとビジネスと顧客の関係図に近いものになっている。おそらくこれは、人それぞれで形が違うだろう。でも、まずはこのシンプルな流れを意識しよう。そうすることで、次のステップに進むことができるんだ。