誰もが受けたい!アクセス解析5分クリニック

成約数が伸び悩んでいます。サイトはよくできていると思うのですが……

直帰率や平均PVはいいのに、成約率があがらない……たった1つの根本原因について考えてみよう。
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誰もが受けたい!アクセス解析5分クリニック
丸山先生
医者:丸山先生(35歳・男)
当クリニックの代表。
来栖あきら
研修医:来栖あきら(25歳・男)
イケメンの研修医。
綾瀬ゆい
研修医:綾瀬ゆい(25歳・女)
優しい天然ボケの研修医。

ここ「アクセス解析5分クリニック」には、Webサイトについてさまざまな悩みを抱えた患者が、毎日のようにやってくる。研修医の来栖と綾瀬はデコボココンビだが、院長の丸山先生がとにかく名医。たった5分ですべての悩みを解決する!というのだ……。(登場人物紹介を詳しく見る

今回のお悩み
成約数が伸び悩んでいます。サイトはよくできていると思うのですが……

成約数が伸び悩む3つの原因

僕の担当である「経営コンサルタントAさんのサイト」は悪いところがないと思うのですが、成約数が増えなくて困っています。

悪いところがないというのは?

直帰率や平均PVなど細かい数字を見ても、結果が出ている他サイトと変わりません。サイト自体もセオリーどおりに作っていると思います。でも、Aさんのサイトだけ結果が出ないのです。

これは前回の「サイトの成約率を上げたい! どこを見ればよいですか?」でも話したけれど、悪いところがないのに成約数が増えないときには、以下3つの原因が考えられる。

  1. サイトに問題はないけど、いまいち決定力に欠ける
  2. そのサイトの限界まで飽和している
  3. サイト外に問題がある

おそらく、「経営コンサルタントAさんのサイト」は1番の“決定力”の問題が大きいんじゃないかな。想像するに、申し込みに踏み切るだけのパンチの効いたサービスが、サイトにないんだよ。コンサルタントさんのサイトによくあるパターンだね。

でもじつは、ここであげた3つの原因は、すべて同じ“たった1つの根本原因”にたどり着くんだよ。それが何かわかるかな?

成約数が伸び悩む“たった1つの根本原因”とは?

根本原因ですか? それがわかるならすべて解決できると思うのですが……。

そうだね。では僕から答えを言おう。

たった1つの根本原因、それは「お客さんを知らないこと」だよ。

成約数が増えないとき、来栖君は「Webサイト」を改善しようと思っている。でも、本当の問題は、お客さんが申し込まないことだ。だったら、根っこの問題は「お客さん」なんだよ。極論すればWebサイトなんて関係ない。

でも、お客さん側は無関係です。サイトの直帰率は高くないですから。だから、ニーズに応えることはできています。つまり、僕のサイトのどこかが悪いはずなんです。

ほら、またサイトについて考えた。そうじゃなくて一度「お客さん」について真剣に考えてみよう、ということだ。

おそらく来栖君は今までお客さんについて真剣に考えていない。「サイトの悪いところを改善すれば必ず結果が出るはずだ」という大前提で考えている。でもそうではないので結果が出ていない。ここで改めて考えてみようじゃないか。

顧客を想像するコツ

「お客さん」について再考したほうがよいことはわかりました。でもどうもコツがわかりません。

考え方のコツはたくさんある。しかし、今日は僕が一番重要だと思うポイントを伝えよう。それは、「顧客を時系列で想像すること」だ。たとえば僕なら経営に困ったとき、以下のような時系列で解決策を見出す。

  1. 顧問税理士に相談する
  2. 先輩の経営者に相談する
  3. お勧めの本などを聞く
  4. お勧めの本を検索して購入する
  5. 本や聞いた内容を試しに実行してみる。

ここで僕がインターネットを検索しているのは、本を検索するときだけだ。その後は、ほとんどインターネットを検索していない。むしろ自分の人脈で解決している。

そんな前提はきっと来栖君にはなかっただろう? だからもし僕にアプローチしたいなら、書籍のキーワードでリスティング広告を実施したほうがいいね。

なるほど~。

同様に、来栖君のサイトでお客さんになる人には、ある共通のパターンが見いだせるはずだ。その最大公約数であるパターンを見つけるんだ。そこからアプローチ方法が決まる。

来栖君のように、既存Webサイトの構造に顧客を合わせようと考えるのではダメだ。顧客の悩みや要望に沿ったベストのWebサイトを考えるんだ。

顧客とWebサイトの関係を図示しよう。

つまり成約数が伸びないときは、Webサイトの改善について考えるより前に、顧客についてもっと知ることが大切なのですね。

そう。特に時系列で顧客の変化を想像すると、気付きがとても多いよ。

それはわかったのですが、まだ雲をつかむような話で、次に何をするべきかわかりません。どうしたらよいのでしょうか?

1枚の図を書いてみよう。まず、顧客の時系列の変化を書き出してみる。

顧客の時系列の変化の図
顧客の時系列の変化の図の例

そして、顧客の時系列の変化に対応させて、Webサイトのコンテンツや役割を図に加えていくんだ。そうすると、Webサイト上でやるべきことが見えてくる。

顧客の時系列の変化とWebサイトを対応させた図
顧客の時系列の変化とWebサイトを対応させた図

これなら、なんとなくわかりますね。

本来の定義とは微妙に違うのだけど、僕はこれを「広義のコンセプトダイアグラム」と呼んでいる。コンセプトダイアグラムはもともと僕が提唱したものではない。日本ではおそらく、Web担当者Forumで連載されている清水誠さんが発祥だと思う。関連記事をぜひ読んでみるといい。

わー、清水さんってすごい。それにしてもWeb担のページを私たちが紹介するなんて、変な感じですね!

まとめ

Webサイトで成約数が伸びないときは、アクセス解析うんぬんの前に、まず顧客像を再考すべきだ。再考するときには、特に時系列での変化を意識したほうがいい。そうしてでてきた仮説をコンセプトダイアグラムに落とし込む。すると、いよいよサイト全体の設計図が見えてくる。そうすると、逆にアクセス解析でモニタリングしなくてはいけない個所が明確になってくるんだ。

実際のところを言えば、コンセプトダイアグラムは大変奥が深い。

たとえば現在の僕は、競合サイトや別メディアなども含めて、顧客とWebサイトの関係を図式化している。つまりどちらかというとビジネスと顧客の関係図に近いものになっている。おそらくこれは、人それぞれで形が違うだろう。でも、まずはこのシンプルな流れを意識しよう。そうすることで、次のステップに進むことができるんだ。

今日の処方箋

お悩み成約数が伸び悩んでいます。サイトはよくできていると思うのですが……

アドバイスパソコンの前を離れて、一度顧客について考えてみましょう。そうするとシンプルに課題が見えてきますよ。

以下、3ステップで進めていきます。

  1. 12【2分】 顧客の時系列の変化を箇条書きにしてみましょう。

    たとえば、引っ越しに一括見積もりサイトの場合は以下のような変化になります。

    1. 引っ越しをしようと思う

    2. 引っ越し業者や見積サイトを調べる

    3. 引っ越し業者のクチコミを調べる

    4. 信頼できそうな業者に見積依頼する

    もっと前段から顧客心理を時系列で追える人はぜひやってみてください。

  2. 3【1分】 1の変化を図の左側に記載します。

    手書きでいいので以下のような図を書いてみましょう。

    顧客の時系列の変化とWebサイトを対応させた図
  3. 45【2分】 右側に自分のWebサイトを記入してコンセプトダイアグラムを完成させます。
    1. 2の図の右側に自分のWebサイトを描き、主なコンテンツをマッピングしてみましょう。

    2. それらコンテンツの主な役割を一番右側に書いてみましょう。

    顧客の時系列の変化とWebサイトを対応させた図
     

    何か漏れや新しい対策など気付くことはありませんか?

※キャラクターイラスト(来栖、綾瀬):「コミPo!」にて制作

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