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複数の物流代行企業に値上げ要請

佐川急便に問い合わせをしたところ、「個別の交渉については回答を差し控える。佐川急便では2012年から適正運賃の検討を進めており、環境の変化などを鑑みて、常に適正運賃に向けた交渉をしている」（広報）とコメントした。

佐川急便のデリバリー事業の取扱個数と単価の推移（編集部が決算資料からキャプチャ）

料値上げの具体的提案を受けたのは数社の物流代行企業。関西に本社を置く物流代行企業A社は、2018年4月以降に適用される値上げアップの提示を2017年末までに受けた。

2017年7月適用時の値上げ幅は60サイズ300円台だったが、2018年4月以降に適用される見通しの料金体系は大幅に上昇。60サイズ400円以上の提案となった。サイズによって値上げ幅は異なるものの、A社の責任者によると「全体的に1個あたり平均100円前後の値上げになる」と話す。

西日本で活動する物流代行企業B社は2017年6月、佐川急便からの送料値上げ要請を受け入れ、現在適用されている運賃は2018年春までに満期日を迎える。B社の経営者は、「2017年の値上げ交渉時に、運賃適用期日の条件が付された。6月くらいには値上げになるだろう」と言う。

B社が佐川急便から2017年春に提案されたタリフ（運賃表）。2018年春までの運賃適用となっており、以降の運賃体系は価格交渉になるという

東京都内で物流代行サービスを展開するEC支援会社C社は、2017年秋に行った佐川急便との交渉で、2018年春までの値上げ要請を受け入れた。値上げ幅は明らかにしていないが、上昇分は「クライアントの利用料金に転嫁しなければならない」（C社の責任者）と話す。

ネット通販や物流代行事業などを手がけるEC関連グループのD社では、「今のところ値上げの話しはない」（D社の責任者）と言う。ただ、2017年8月の送料値上げ時に「1月に再交渉することは決まっている」（同）。

物流代行事業を手がけるE社では2017年末までに送料値上げ要請を受け入れた。新料金の適用は2018年4月以降。クライアントに価格転嫁しなければならない状況で、顧客への送料値上げ要請を始めた。

ただ、すべての物流代行企業に値上げ要請があったわけではない。地方に拠点を置く小規模の物流代行企業からは「値上げ要請はない」といった声もあった。

一方、先の物流代行サービスを展開するEC支援会社B社の経営者は、佐川急便を含めた配送キャリアとの交渉時、「今後3年間（2017年の交渉時から）は送料が上がることを前提に考えてもらいたい」との要請があったと明かす。

多くの物流代行企業はコスト上昇分を自社で吸収することは難しく、クライアントであるネット通販企業のサービス利用料金へ一部転嫁するものと考えられる。

中小のEC企業が押さえておくべきこと

2017年、ヤマト運輸や佐川急便など配送キャリアによる送料値上げが実施された後、「今後も送料値上げ基調は続く」と予想する通販・EC関係者は多かった。段ボールの原材料高騰、人材不足など送料値下げにつながる市場環境ではないためだ。

粗利率など商品特性によってビジネスへの影響は異なるものの、EC事業者は今後数年間、送料値上げが続くことを前提に、事業計画の策定や戦略を立てる必要がある。

今回、2018年春からの送料値上げを受け入れたアパレル系のEC企業が取材に応じ、「商品特性によって異なる」と前置きしつつ、中小企業のEC事業者に向けて次のような対策を提言した。

送料値上げを前提とした事業計画を

送料値上げは、確実に運営コストの上昇につながる。結果的に、前年の実績を踏襲した経営計画だと減益になることはほぼ間違いない。多くのEC企業がコツコツと粗利を積み上げ、苦労しながら経常利益を伸ばす努力をしてきだろう。

経営的に、送料が上がるなかで今後も経常利益を伸ばしていきにはどうしたらいいのか。「どのくらいの経常利益をめざすのか？」「それを実現するための客単価は？」「受注するは？」「必要なコストは？」などなど、さまざまな点からKPI（重要業績評価指標）や業務を見直す必要がある。当分の間、送料が下がることはない、上がり続けることを前提として考えなければならない。

「餅は餅屋」の考えを

コストだけを考えれば、自社物流は有効な手段だろう。しかし、昨今の採用事情では物流スタッフの雇用を自社で行い、維持していくことは多大な労力と時間を有する。そこは「餅は餅屋」の考えを持って、物流はアウトソーシングするのがベストだろう。商品を売るスペシャリストとして、EC事業者は利益向上のために自分たちでしかできないことを戦略的に考えていかなければならない。

送料値上げを前提とした販売戦略を

ECビジネスは競争が激しくなっているので、今後、大幅に受注数を伸ばすのは難しい。販売単価（上下のミックス）・在庫・運営コストなどあらゆる面で見直すことが必要になる。逆に、こうしたことに取り組むいい時期だと捉えるべきだろう。基本的には、価格競争に挑みながら利益を出していくことは厳しい市場環境だと思う。

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オリジナル記事：佐川急便で法人向け宅配便が再び値上げへ――複数の物流代行企業に送料値上げ要請
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Web制作会社などを中心に関西圏で活動している関西デジタルコンテンツ事業協同組合（以下カンデジ）は、2月21日、セミナー「アフィリエイトを活用して売上を拡大する方法」を開催する。カンデジが2017年度のテーマにしている「集客力をアップしよう」の第3回講座。

今回のセミナーでは、講師の鈴木珠世氏がアフィリエイトに関する基礎知識だけでなく、どのように提携先を増やして稼働率を上げていくのかを解説する。

プログラム

18:25～18:30　主旨説明（株式会社KDDIウェブコミュニケーションズ 森下源一氏） 
18:30～19:50　アフィリエイトを活用して売上を拡大する方法（第1部）
19:50～20:00　休憩
20:00〜21:00　アフィリエイトを活用して売上を拡大する方法（第2部） 質疑応答
21:00　閉会

開催概要

• セミナー名：集客力をアップしよう（第三回）【関西ネットショップ大学2017】
• 日程：2018年2月21日（水）18:30～21:00　（開場 18:00～）
• 会場：大阪市北区扇町2-1-7 関テレ扇町スクエア3F メビック扇町［地図］
• 主催：関西デジタルコンテンツ事業協同組合
• 共催：クリエイティブネットワークセンター大阪、メビック扇町

詳細・申し込み

• https://kandigi.doorkeeper.jp/events/65007

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オリジナル記事：セミナー「アフィリエイトを活用して売上を拡大する方法」2月21日・大阪市
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アマゾンジャパンは12月27日、2017年のホリデーシーズンにおけるAmazon.comの販売概況を公表した。無料の当日お急ぎ便、お急ぎ便、Prime Nowの利用が前年比2倍以上に増えたほか、1週間で400万人以上がAmazonプライムの無料体験か有料会員に登録したという。

売上高や販売個数といった数値は明らかにしていないが、「2017年のホリデーシーズンにおいて、世界で過去最高を記録した」としている。

ホリデーシーズン中の主なトピックス

• 無料の当日お急ぎ便、お急ぎ便、Prime Nowの利用が前年比2倍以上
• ホリデーシーズン中の1週間で、400万人以上の顧客がAmazonプライムの無料体験または有料会員に登録
• 世界中のスモールビジネス・起業家の販売事業者への注文が10億個以上
• 11月23日（米国の感謝祭）から27日（サイバーマンデー）までの5日間で、スモールビジネス・起業家の販売事業者に対し約1億4千万点の注文が発生
• Amazonデバイスの全世界の販売台数は過去最高を記録
• 世界中で数千万台のAlexa対応デバイスを販売

Amazonはプライム会員の人数を公表していないが、世界最大級のネット通販業界の専門誌「Internet Retailer」の報道によると、調査会社Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）は米国のプライム会員数を9000万人（2017年9月末時点）と推計している。

米国でのAmazonプライムの会員数の推計値（出典はCIRP発表資料）

Alexaを搭載した音声認識スピーカー「Amazon Echo」の全世界での利用状況は、ネッ担が2017年10月4日に報じたところによると、CIRP社の推計で1070万人（2017年5月末時点）。Amazonは「Amazon Echo」の利用者を増やすために、2017年の「Prime Day」で値下げを実施するなど、利用台数の拡大を進めている。

ヴァーチャルデジタルアシスタントを利用するユニーク・アクティブ・ユーザー数の推移予測2015-2021（出典はTracticaの公表資料）
青：一般ユーザー
赤：企業ユーザー
縦軸：百万人

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オリジナル記事：「過去最高」だったAmazonのホリデーシーズンまとめ【2017年】
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ウェブサイトの企画を行う打ち合わせで、こんなことはありませんか？

新商品を発売するから、キャンペーンをしよう。特設のページを作らないと

だったら、TOPページにバナーを置いて、特設ページに誘導しては？

TOPページからユーザーはアクセスするから、目立つようにしたいよね

そうだね。誘導するバナーのクリエイティブはどうしようか……？

このように、ECサイトやウェブサイトで新商品やその他の商品・サービスを買ってもらうために、そのページへ誘導するバナーを作ることはよくあります。その誘導を考える場合、たいてい「どのようなバナーデザインにすればユーザーの目につくのか」といったデザイン面を考えがちです。

しかし、本当にデザインだけを考えればよいのでしょうか？ ユーザーの行動を見ると、もっと別のアプローチも見えてきます。

今回は、ユーザー一人ひとりの行動のアクセスログデータを見ることで、バナーのデザインを変更することなく売上が140％アップした、化粧品などを扱うECサイトの事例を紹介します。

売上140％達成の化粧品ECサイト事例
一番目立つTOPページに、新商品の告知バナーを配置したがクリックされない

ある化粧品などのファッションアイテムを取り扱うECサイトでは、春向けの新商品を公開するにあたり、サイト上にキャンペーンページを作りました。

このECサイトのターゲットユーザーは、20代から30代の女性です。スマホからのアクセスが多いため、スマホサイトではTOPページの全面にバナーを置いて、キャンペーンページへ誘導することにしました。

実際のバナーの配置（※実物とは異なります）

しかし、バナーを置いて新商品のPRを開始しても、新商品の売上は思ったより上がりません。アクセス解析で数値をみたら、TOPページのバナーのクリック率が悪いということがわかりました。

この結果を受けて、すぐに社内で「新商品の売上を伸ばすためには、どのようなバナーにすればよいのか」を議論をして、クリエイティブの改善を実施しましたが、効果は思ったよりも上がりませんでした。

「デザイン以外の別の要因が考えられるのでは？」と思い、新商品を購入したユーザーがECサイト上でどのように行動したのかという一人ひとりの行動ログデータを見ることにしたのです。

一人ひとりの行動ログデータと、見るべきデータのポイント

ここで、どのような行動ログデータを見たのかをご紹介しましょう。

デジタル行動観察ツール「ユーザグラム」のユーザ行動の画面（※データはサンプルです）

これは、弊社のデジタル行動観察ツール「ユーザグラム」で取得したユーザーのログデータです。「いつ」「何を」「どのくらい」見たのかが時系列でわかるようになっていて、このログデータを順番に追っていくことで行動を定性的に分析します。

ユーザグラムに限らず、一般的なアクセス解析ツールには、一人ひとりのユーザー行動データを確認できる機能を備えています。すでに導入されているアクセス解析があれば、それを使って確認してください。

たとえば、Google アナリティクスではユーザーエクスプローラーという機能があり、これもユーザー一人ひとりの行動を定性的に追うことができます。

Google アナリティクスのユーザエクスプローラー機能（※データはECサイトではなく弊社サイトのもの）

また、サーバーログ（生ログ）などを加工することで同じように、ユーザー一人ひとりの行動データを分析可能です。ただ、その際は以下の2点に気をつけてデータを準備するとよいでしょう。

• ユーザー単位で行動データを時系列で並べる
  行動データを定性的に分析するメリットは、ユーザーの行動の流れがつかめるということです。単に、「どのページが多く見られている」とか「どこで離脱していることが多い」ということがわかるだけでなく、「どの順番でページをどのぐらいの時間見ているのか」を把握することが重要です。

  そのためにも、ユーザーごとに行動データをまとめて、時系列で並べましょう。もし可能であれば、セッションをまたいだ再訪も同一ユーザーのデータとして取れるとよいでしょう。

• 行動を取っているユーザーが誰なのかがわかるようにする
  行動データが誰のデータなのかが把握できるとさらに良いです。たとえば、会員IDや顧客IDなどと紐づいていると分析に役立ちます。そのユーザーの属性データや購入履歴なども合わせて見ることで、データから見えてくることが増えるからです。

  ただ商品ページを見た行動であっても、ユーザーの情報をあわせて見ることで、分析の幅が広がり、以前購入した商品をまた見に来ていたり、女性のユーザーが男性商品を見ていたり、などの解釈ができます。

行動データから見えてきた、商品購入ユーザーの想定外の行動とは

さて、ユーザー行動をデータで十数人見ていくと、ユーザーがある共通の行動をしていることに気づきます。

行動の特徴①
流入したTOPページで、新商品のバナーをクリックしない

新商品を買ったユーザーの多くは、新商品を購入したにもかかわらず、流入してすぐにTOPページにある新商品のバナーをクリックしていませんでした。ユーザーが取ったのは、たとえば次のような行動でした。

• TOPページから流入したこのユーザーは、ハンバーガーメニューから商品カテゴリーのページに行き、さらに商品詳細ページを見に行きます。そして、前回購入した商品を再購入しました。

• また別のユーザーは、TOPページからすぐにマイページに行き、過去の購入履歴のページを見て、以前購入した商品をクリック。詳細ページから商品を購入しました。

どちらのユーザーも前回購入した商品をもう一度買いに来たのです。しかも、TOPページや商品カテゴリページ、マイページTOPの閲覧時間が数秒しかなく、クリックすべきところを覚えているようでした。おそらくECサイトで何度も同じ行動を行っているのでしょう。

ユーザーはリピート購入するためにサイトに来ているので、その目的を果たすことに一直線なのです。だから、新商品のバナーがTOPページの全面に出ていたにもかかわらず、TOPページの新商品のバナー広告など目に入っていなかったのです。

行動の特徴②
新商品のバナーをクリックしたのは、見たい商品を一通り見た後だった

でも、このユーザーは新商品を購入しています。一体ユーザーは「いつ」新商品を見つけたのでしょうか？

実は、前回購入した商品をカートに入れた後、別の商品を見ていたときに、たまたま新商品のバナーをクリックし、商品に気がついて購入していたのです。つまり、「他に何かないかな」というときに新商品を見つけたのです。

新商品を購入したユーザーの行動

改善すべきはバナーのデザインではない
ユーザー行動の自然な文脈を発見して、バナーを配置する

このようなユーザー行動を見たECの責任者は、ユーザーの「いつもの行動」を洗い出し、各行動のパターンに対して仮説と改善施策を検討していくことにしました。

例えば、上記のユーザー行動に対しては、次のような仮説と改善を実施しました。

いつもの商品を買いに来るユーザーに、新商品を訴求する改善施策

• いつもの商品を買いに来るユーザーに対して、TOPページのバナーのデザインをいくら変えても、誘導は難しい
• いつもの商品を見を終わったタイミングであれば、新商品のバナーを見てくれるのではないか

• バナーを商品詳細ページなどにも配置し、メインの誘導をTOPページから下位ページに変更
• 代わりにTOPは「いつもの行動」を促進するため、バナーによる誘導よりも商品への誘導を強化

改善内容の一例

改善すべきはバナーのデザインではなく、ユーザーの「いつもの行動」を見つけて、行動パターンのなかにバナーを配置することが重要なのです。

改善の一つひとつは、マイページや商品詳細ページなどを見終わった場所にバナーを入れるなどの言われて見れば「当たり前」な、シンプルな施策でしたが、施策は成功し、改善前の週と比べて新商品の売上が140％アップしました。

さて最後に、この事例でユーザー一人ひとりの行動を観察したことの意義を考えてましょう。

この事例での意義は、改善効果の高い箇所がバナーではなく、ユーザーの導線だと気づいたことです。

ウェブの改善では、クリック率という数値が悪ければ、クリエイティブを変えるという施策はよくある話です。ただ、それはユーザー行動や状況の仮説が前提にあってはじめて、クリック率を見てクリエイティブを変更すべきという判断ができます。しかし、多くの場合、前提となる仮説を忘れ、「クリック率が悪い原因はクリエイティブ」と安易に考えがちです。

そのような陥りがちな罠に落ちることを、ユーザー行動を一人ひとり見ることは防いでくれます。実際のユーザー行動を見ることで、暗黙的に前提にしていた仮説が違うことをきづくことができます。

つまり、ユーザー行動の仮説を明確にしてブラッシュアップしていくことが、施策一つひとつの精度や費用対効果を上げる近道なのです。

次回も化粧品ECを取り上げます。という事例を紹介します。

オリジナル記事はこちら：バナーがクリックされない原因はデザインが問題？ 配置場所の変更だけで売上140%UPしたECサイト事例（2017/12/14）

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オリジナル記事：バナーがクリックされない原因はデザインが問題？ 配置場所の変更だけで売上140%UPしたECサイト事例
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20代の消費者は、買い物の前に「最安値」を調べるのが当たり前――。

SMBCコンシューマーファイナンスが2017年12月1日に公表した「20代の金銭感覚についての意識調査 2017」によると、約9割が、買い物の前に同じ商品群の最安値を調べていることがわかった。

「購入検討する際、同じ商品群・サービスの中で“最安値”のものは必ずチェックするか」という設問に対し、「非常にそう思う」と回答した割合は41.4%、「そう思う」は46.4%で、合計87.7%が買い物の前に最安値を調べると答えた。男女別では男性が86.2%、女性は89.4%。

また、「ブランドや人気に関わらず、安くても良いものを選べる人はカッコいい」という価値観について、「そう思う」と回答した割合は79.7%。男性の74.6%に対し、女性は84.8%と10ポイント以上高い。

お金の使い方に関する意識

5人に1人は「SNS映え」を意識

商品を購入する際、「SNSに“いいね”がつきそうなもの・ことには財布の紐が緩む」という意見に対し、「そう思う」は21.0%（「非常に」と「やや」の合計）。約5人に1人は、買い物をするときに、「SNS映え」を意識している。

「SNSに投稿する写真や動画を撮影するために、お金を使ったことがあるか」という質問に対して、「お金を使ったことがある」と答えた割合は33.0%。

「お金を使ったことがある」と答えたユーザーを対象に、購入した商品やサービスを聞いたところ、1位は「旅行・観光（絶景スポットなど）」（65.8%）、2位は「レジャー（ナイトプール・アウトドアなど）」（34.2%）、3位は「カフェ（ラテアートなど）」（28.5%）、4位は「ファッション（洋服・ヘアアレンジ・メイクなど）」（25.8%）と続いた。

女性は「カフェ」や「ファッション（洋服・ヘアアレンジ・メイクなど）」の割合が高い。

SNS投稿に関するお金の使い方への意識

調査概要

• 調査タイトル：20代の金銭感覚についての意識調査2017  
• 調査対象：ネットエイジアリサーチのインターネットモニター会員を母集団とする20歳～29歳の男女 
• 調査期間：2017年10月2日～5日
• 調査方法：インターネット調査
• 調査地域：全国
• 有効回答：1000サンプル(有効回答から男女×20代前半・後半が均等になるように抽出) 
• 調査協力会社：ネットエイジア株式会社

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オリジナル記事：【20代の消費事情】買い物の前に最安値をチェックする割合は約9割
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ウェブサイト、アプリ、SNSを活用してネットとリアルの融合を加速

無印良品のデジタルマーケティングがめざすのは、無印良品の理念を伝え、その活動に共感して、応援したり、参加してくれる人々を増やすこと（川名部長）。

川名部長は良品計画がデジタルマーケティングに取り組む理由をこう説明する。

株式会社良品計画 WEB事業部 川名常海部長

良品計画は国内の小売屈指のデジタルマーケティング活用企業。たとえば、ECと店舗で利用できるアプリ「MUJI Passport」の累計ダウンロード数は2017年9月時点で約1,000万件。アプリを月1回以上起動するアクティブユーザーは約720万人にのぼる。

SNSアカウントの運用やYouTubeなどを通じた動画発信にも力を注いでいおり、グローバルでのSNSのフォロワー数はFacebookが350万人、LINEが335万人、Instagramが90万人、Twitterが57万人（2017年11月時点）。

工場内での人気スニーカーの製造工程なども含めてドキュメンタリータッチで商品を紹介する動画や、バナナバームの投稿など、SNSでバズった投稿は数多い。

オウンドメディアでの情報発信やコミュニティサイト上でのユーザーとの交流も活発に行っている。また、今年8月にはブランドサイトとECサイトを統合し、買い物体験のさらなる向上を図った。

こうしたデジタルマーケティングに底通するのは「理念」「共感」「会話」だと川名部長は強調する。

無印良品の「理念」を発信し、それに「共感」してくれた人たちとつながっていく。そして、つながった人たちと「会話」をすることで関係を深めていくことを大切にしている。（川名部長）

商品に込めた理念を伝えるには「WHY」を説明することが必要

良品計画がネットやリアルで重視するのは「理念」の発信。商品を売るときは、価格や機能だけの説明だけでは終わらない。「なぜ無印良品がこの商品を作ったのか」「なぜこのような素材、形、機能なのか」を説明する。

そのスタンスは店頭やECサイトの商品説明文、オウンドメディアのコンテンツ、SNSに投稿する写真、店頭イベントなど、あらゆる取り組みで徹底しているという。

無印良品のパーソナリティに共感してもらい、共感から関係性が始まることが大切だと思っている。（川名部長）

商品を売るときは、「なぜ」を説明することを大切にしているという（スライドの図はサイモン・シネックの「ゴールデンサークル」）

川名部長は、商品に込めた理念を伝える説明の例として、かかとが直角の靴下「足なり直角靴下」を紹介するときの謳い文句をあげた。無印良品の靴下は、人間の足の形に自然にフィットする90度になっている。

売り手、企業の論理ではなく、生活者あるいは自然の論理に則って、生活の基本と普遍を示す。そのことが世界を豊かにすると信じています。工業科により、生産効率や販売効率に比重が置かれ、形による履き心地の違いが二の次になっていた靴下を、誕生の原点まで遡り、リデザインしました。人間中心のデザインに作り直した、足なり直角靴下です。（川名部長）

「足なり直角靴下」の紹介文の一部

無印良品の理念を伝える場は、SNSアカウントのほか、良品計画が運営するオウンドメディアも重要な役割を果たす。オウンドメディア「くらしの良品研究所」は無印良品のブランドや商品、生産者、そしてそこに関わるユーザーにまつわる出来事やストーリーを記事にして発信している。

良品計画が運営しているオウンドメディア「くらしの良品研究所」

広告よりも「顧客とのつながりそのもの」に投資する

無印良品は、理念を生活者に「共感」してもらうためにどのような取り組みをしているのだろうか。川名部長によると、現在は広告を介して消費者の購買行動を促すことが以前と比べて難しくなっていることから、広告以外のコミュニケーションを強化しているという。

ソーシャルメディアやオウンドメディアでの情報発信、あるいは、そこで行われるコミュニケーションそのものにしっかり投資することで、直接お客さまと会話ができる環境を作っている。（川名部長）

「くらしの良品研究所」の中に、商品に関する改善提案や新商品のアイデアを顧客から募集するコミュニティサイト「IDEA PARK」がある。アイデアを投稿した会員にMUJIマイルを付与することで会員の参加を促進。企業が一方的に情報を発信するのではなく、顧客を商品作りに巻き込んでいくスタンスだ。

無印良品の情報発信は、企業が自分たちのことを報道する「ブランド・ジャーナリズム」という考え方に基づく。「インターネットの時代になって、企業やブランド自身がメディアを持てるようになった。これからは自分たちのことを伝えることが今後もますます重要になっていく」（川名部長）と考えている。

アプリでユーザーの共感の度合いを把握

無印良品の理念に共感したユーザーを、どのように把握しているのか。その役割は「MUJI Passport」が担っている。

「MUJI Passport」はショッピングや会員カード、クーポン発行、店舗でのチェックイン、買い物履歴の登録、店頭在庫検索などの機能を提供。ユーザーは買い物やクチコミ投稿など、さまざまなサービスを利用することでMUJIマイル（ポイント）を貯めることができる。

店舗とECサイトの顧客情報を一元化し、良品計画は顧客一人ひとりの購買履歴、ECサイトの閲覧履歴や実店舗の来店履歴、オウンドメディアでのクチコミ投稿の履歴なども把握している。ユーザーがSNSアカウントとアプリを連携していれば、SNS上の活動まで追跡することが可能だ。

アプリ「MUJI Passport」やオウンドメディア、SNSを活用し、顧客の購入前後の行動まで追跡する

無印良品の理念に共感している消費者が、商品を購入するとは限らない。そのため、店舗のPOSデータやECサイトの購買データに基づく「買ったか買わなかったか」だけで消費者の共感の有無は判断していない。だからこそ、クチコミ投稿やユーザーのSNS上における活動までを把握できるようにしている。

買い物の前の情報収集やソーシャルメディアでの行動、クチコミの投稿など、購買の前後における行動も含めて、顧客のコンテキストを理解してコミュニケーションを行う必要がある。（川名部長）

共感してくれた顧客と「会話」する

共感してくれた顧客と関係を深めるため、「無印良品のファンと会話をしていく」（川名部長）という「顧客との会話」を持つのが基本スタンスだ。

「顧客との会話」とは、優れた店舗体験や商品体験の提供、アプリを通じたコミュニケーション、SNSアカウントの発信や交流、オウンドメディアで新商品のアイデアを投稿してもらうこと、店頭イベントなどのすべてを指す。

弊社がお客さまとコミュニケーションを行うときの考え方は、社員も一人の生活者として自分たちの理念や価値観ををお客さまに伝える。そして、その理念がお客さまの友人・知人に伝播していく。それを繰り返すことで多くの消費者とつながっていくことが大切だと考えている。（川名部長）

良品計画が顧客と向き合うときは、「企業と消費者」ではなく「生活者と生活者」という視点を大切にしている

エンゲージメントを測る「参加」という概念

川名部長は、SNSなどの投稿がどれだけ共感を生んだかを数値で図る仕組みも紹介した。コンテンツの効果を検証する際、リーチ数ではなく、「いいね！」の数やシェアの回数、コメントの件数、アプリのダウンロード数など、ユーザーとのエンゲージメントを指標としている。

ユーザーがアクションを起こすことを「参加」という概念で捉え、施策の結果として「参加」した生活者がどれだけ増えたかを重視しているという。

SNSユーザーが「いいね!」やシェアなどのアクションを起こすことを「参加」という概念で捉えている

最後に川名部長は、良品計画がめざす顧客とのコミュニケーションについて次のように説明し、セミナーを締めくくった。

無印良品の理念に共感してもらい、理念によって顧客とつながり、つながった上で会話をしていく。こうした関係性は、デジタルの時代にはますます重要になっていくと思う。（川名部長）

会場は超満員、多くの来場者が詰めかけた

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オリジナル記事：良品計画の川名部長が語る「消費者の共感」を生む無印良品のデジタルマーケティング
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デザインと言えば、多くの人が“ビジュアル”を思い浮かべることでしょう。“ブランド”はビジュアル面だけではありません。人間と同じように、性格やストーリーを持っているのです。

そして、ブランドは外部との関係性の中で存在することを押さえておきましょう。人間関係と同様、その関係性の質は「どれだけ頼られているのか」「好感度の高さ」「信頼性の有無」にかかっています。物理的に手に入れることができるモノではなく、どれくらいの喜びを与えることができるのかによって消費者とブランドとの関係性は決まります。

デジタルの世界では、ブランド独自のアイデンティティを伝える編集コンテンツによって、ブランドのメッセージを伝えることができます。そして、関わる全ての人にとって有益で、健全な長期にわたる消費者との関係性を築くことが可能になるのです。

顧客を理解すること

ブランドを保有する企業で働いていれば、お客さまは自社商品やサービスを買ってくれるだけの人ではないと気付いていることでしょう。お客さまは、ブランドの価値を伝える提唱者の役割も担っているのです。ソーシャルメディアでは提唱者のことを「フォロワー」と呼ぶことがありますが、お客さまは「フォロワー」以上の存在なのです。ブランドが存在できるのはお客さまのおかげなのです。

ラグジュアリー商品であれば、商品と同時に購入した消費者の感情の高ぶりも販売しているのです。ぜいたくな気持ちにさせてくれないような商品は、ラグジュアリーとは呼べません。

「ブランドは優れたストーリーを語らなければなりません」とよく言われるこの言葉には、長期にわたって「ブランドはどれだけ頼られているのか」「好感度は高いのか」「信頼性はあるのか」を示し続け、消費者が望むブランドになるという意味があるのです。

ブランドコミュニケーションの中で、編集アプローチと位置付けられるコンテンツマーケティングは、ブランド戦略の中でも最も重要な要素の1つです。

モバイルなどの電子機器を通じてオンラインと常につながっている現代において、人々はかつてないほど文字を読み、消費し、コンテンツをシェアします。このプロセスを理解し、誰が顧客なのかを見極め、どんな消費者にリーチしたいのかを考え、効果的にアプローチする編集コンテンツを作成するための計画が必要です。

ブランドイメージは消費者の中にある

自社が発信するメッセージはコントロールできますが、消費者がブランドに対してどういうイメージを抱くのか管理することは困難です。なぜなら、ブランドイメージは消費者の心の中にしか存在しないからです。

ブランド形成には多くの要素が関わっています。最終的に、消費者がブランドにどのようなイメージを抱くのかは、実際に商品やサービスを利用する時にかかっています。

わかりやすい例では、Wホテル（編注：米国を中心に展開するスターウッド・ホテル&リゾーツ・ワールドワイド系列のブティックホテル）への宿泊、NOWNESS（編注：LVMHが展開するデジタルマガジン）のビデオ閲覧、Lou&Grey（米国のアパレルブランド「LOFT」が展開するブランド）のセーターを着る時などにブランドイメージが形成されます。しかし、ブランドが伝えるコンテンツ、商品やサービスのプレゼンテーション、ブランドが語るストーリーによって、消費者が抱くイメージに影響を与えることは可能です。

ファッションブランドを見れば、セーターの販売だけではないということがよくわかるでしょう。ファッションブランドは、セーターに関するライフスタイルを販売しているのです。ラグジュアリー商品であれば、商品と同時に、消費者の感情の高ぶりも販売しているのです。気分が抑揚しない商品は、ラグジュラリーとは呼べません。ブランドのコンテンツは、その点に留意しなくてはいけないのです。

ストーリーを持つ

成功している編集コンテンツは、読者を惹きつけ、心を掴みます。そして、読者は商品購入だけにとどまらず、ブランドの良さを周囲に伝えたくなるのです。

クリックすれば各商品の詳細が閲覧でき、どこで購入できるかがわかるようなECの要素をコンテンツに入れてはいけない、ということではありません。常にユーザーを中心に考えなければならないということなのです。

その理由は、哲学的であるのと同時に、現実的なことなのです。品物を売り歩くだけのブランドは、やがて興味を持たれなくなり、最終的に失敗します。逆に、ファンを楽しませ、有益な情報を提供するブランドは、最終的には売り上げも伸びていくのです。

このブランド（Lou & Grey）の特徴は、そのストーリー性です。ハンドメイドの高いクオリティと作り手にフォーカスし、スタイリングやレシピ、美しい写真を取り入れ、Lou&Greyのライフスタイルを表現するコンテンツを提供しています

読者がいる場所を見つける

デジタルの世界でどのようにメッセージを伝えるのかというコンテンツ戦略は、理想的にはデザインよりも先に決定されるべきです。出版業界と同様、ブランドもどのような内容で、どんなコンテンツを作り、誰にリーチするのかを考え、読者のニーズを把握し、それらをすべて反映した編集カレンダーを作る必要があります。

また、読者がどこでコンテンツに接触しているのかを把握する必要があります。モバイルの台頭で、読者の行動はガラリと変わりました。多くのWebサイトがレスポンシブウェブデザインを採用し、掲載する企業情報、キャッチコピー、使用する画像は“モバイルファースト”で検討しています。同時に、大量のデータやコンテンツを消費するデスクトップユーザーに対する影響、TwitterやFacebookでシェアされた時にどのような影響があるのかも考慮しなければいけません。

親近感を持ってもらう

決まったスケジュールで、リアルなメッセージを発信することは、ブランドの信頼とロイヤリティを高める上で大変重要なことです。ソーシャルメディアはいつでもアクティブな状態のため、賢いブランド担当者は消費者が常に集まっている状況を把握し、メッセージを流すことができます。そして、そのブランドメッセージは、単純に投稿しているだけではありません。

編集コンテンツの提供頻度、リソースの余力、オリジナルで役に立つコンテンツの継続的な制作能力が必要だということは押さえておきましょう。頻度は1日1回でも1週間に1回でも構いません。しかし、重要なのは投稿する情報などの一貫性です。たとえば、Vogueの読者はいつ次号が発刊されるか知っていますし、どんなコンテンツが期待できるのかも理解しています。定期的に消費者とコミュニケーションを取れば、ファンを増やすことができる可能性が高いのです。

LVMHが展開するデジタルマガジン「Nowness」では、多くのユーザーがビデオコンテンツに興味を持っていた。制作会社のSweden社は「Nowness」のサイトをリブランディングし、頻繁に動画を投稿するスタイルに変更。親近感を生み出しながらエンゲージメントの向上を推進しています

全てのブランドに当てはまる正解は存在しません。ただ、長い記事を掲載するブログを立ち上げる必要はありません。TumblrかPinterestを使ったアプローチが良いのか、それともブランド哲学をより的確に伝える動画の方が良いのか――人間と同じように、ブランドにもそれぞれ特徴があり、さまざまな形態や頻度、プラットフォームでメッセージを伝える必要があることを押さえておきましょう。

よく練られた編集デザインを通じて、ブランドの特徴を伝えることができれば、たった1度の購入で終わることのない、長期にわたる関係が顧客との間に築くことができるはずです。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：リピート客が増えるコンテンツマーケとは？ ブランド価値を伝える5つのポイント | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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上位300社の合計売上高は、前年同期の調査時（6兆2341億円）から金額ベースで4790億円の増加になった。ネット販売企業を中心に売り上げを伸ばしたほか、また前年同期調査に登場していなかった売上高の大きい企業も新たに加わったことが伸び率を引き上げる要因のひとつになっていると見られる。なお17年7月に実施した第68回調査の上位300社の売上高合計額と比較すると、2.0%の増加になる。

各社の数値は、17年7月の調査時に比べ大きな変動が見られない。決算期が2月、3月、12月などの企業が多いためで、7月の調査と今回12月の調査で調査対象期間が重なっているのが理由。企業数は多くないものの、17年6月から9月に前期決算期を迎えた企業に関しては売上高と営業利益の数値が変わっており、この分が今回の調査に反映されている。

今回の調査での上位企業をみると、売上高が1000億円を超える最大手は12社となった。前年同期調査時より1社増え、新たにヨドバシカメラが加わったが、他の11社は同じ顔ぶれ。

売上高ランキングトップのアマゾンジャパンは17.6%増の1兆1768億円となった。2位と3位はいずれも主にBtoB通販をメインとするアスクルとミスミグループ本社が位置している。上位3社に関しては前年同期と同じランキング結果となった。

4位にはジャパネットホールディングスがランキングしている。前年同調査時まではジャパネットたかた単体での実績を掲載してきたが、前回の17年7月調査から通販以外の事業を含めたグループ全体の連結売上高の数値に変更している。売上高は11.5%増の1783億2700万円だった。同社を含め上位4社はいずれも増収を達成した。

5位以下の最大手企業ではジュピターショップチャンネルが2桁の増収となったほか、ベルーナやヨドバシカメラも好調な実績になった。

300～500億円未満の企業では、衣料品や家電製品を扱う企業の躍進が目立つ。ファッションサイト「ゾゾタウン」を運営するスタートトゥデイは40.4%増の763億9300万円で15位となり、今期は1000億円を見据えている。ランキング全体としての傾向も衣料品のネット販売企業の伸びが堅調となっている。

家電では31位のビックカメラが前年同期調査時に横ばいだったが、今回は2桁の増収になり、また35位のMOAも2桁の増収となっている。家電ではヨドバシカメラが群を抜くが、今後は量販店間の競争が激しくなりそうだ。

増収は半数未満に 前年の51%から47%へ

増収・減収の企業数

今回の「通販・通教売上高ランキング」調査における「増収」の企業数は、上位300社のうち138社（前年同期調査153社）だった。全体に占める増収企業の割合は46%で、前年同期調査時の51%から低下し、半数割れとなった。

上位300社の合計売上高の伸び率が過去10年間で2番目を記録したものの、増収企業数は減少。この背景には2年前の同期調査時において14年4月の消費税増税を前にした駆け込み需要の反動から売り上げを大きく減らす企業が多かったものの、前年同期調査においては、その影響が薄らぎ増収を果たす企業が多かったことが予想できる。

今回の調査では大幅な増収を達成した企業が少なくないが、一方で減収に転じた企業も多くなっている。企業によって明暗を分ける実績となっているようだ。

増収企業数を売上階層別に見ると、1000億円以上の企業12社では増収が8社、そのうち2桁増は3社になっている。

500億円以上1000億円未満の10社では半数の5社が増収。200億円以上500億円未満の37社では半数に満たない16社だけが増収になった。200億円以上の上位59社でみると、29社が増収となり、前年同期調査における58中44社と75%増収だった状況と大きく異なっている。

100億円以上200億円未満の売上階層の69社を見ると、増収は40社と半数を超えた。100億円未満の売上高の172社では、4割の70社が増収だった。

一方、上位300社のうち「減収」だったのは72社で、前年同時期調査時の60社を上回っている。減収企業数の全体に占める比率は24%（前年同期調査時20%）になった。

減収だった72社のうち2桁減は19社で例年並みの水準と言える。ただ、25%以上の減収率だった企業は前年同期調査時に皆無だったが、今回は4社で25%以上になった。

なお、上位300社のうち「横ばい」だったのは8社（前年同期調査10社）、「不明・算出できず」は82社（同77社）だった。

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オリジナル記事：【最新】通販・EC企業の売上ランキングまとめ2018年版～300社合計売上は約6.7兆円 | 通販新聞ダイジェスト
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