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ユニクロは11月8日、三井不動産が運営する三井ショッピングパーク公式通販サイト「Mitsui Shopping Park &mall（アンドモール）」（「&mall」）に出店した。

「リアル（店舗）とバーチャル（デジタル）の融合」を推進しているユニクロは、コロナ禍で店舗とECの一体化が小売業全体の喫緊の課題であると捉えている。商業施設と店舗が手を組むことで課題解決の一助になると期待し、国内初のトライアルとして「&mall」に出店した。

「&mall」は出店企業に新たな販売機会の創出をめざす「リアル施設共生型ECサイト」で、約400ショップが参加している。

リアル店舗における欠品対策、ECサイトからリアル店舗への送客支援、店舗在庫のEC販売および店舗スタッフの情報発信によるリアル店舗活性化支援など、リアル施設との相互連携に力を入れている。

コロナ禍以降、ECニーズの高まりと実店舗の売上向上を実現する仕組みとして、店舗の商品を販売する「店舗在庫活用型EC」を特長として、出店店舗の増加も加速している。

国内ユニクロ事業の2021年8月期におけるEC売上高は前期比17.9%増の1269億円。実店舗を含む国内ユニクロ事業の売上高は同4.4%増となる8426億円。通期のEC売上高は2年前と比べて約50%増加した。2021年8月期のEC化率は前期比1.8ポイント増の15.1%に拡大している。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：ユニクロが外部ECモールに出店、三井ショッピングパークの「&mall（アンドモール）」を通じてオムニチャネル
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ポイント④ 行動分析ツールで画面を最適化

単品系通販サイトの場合、サイトの構造はそれほど複雑でなく、規模も大きくないケースが多いため、画面周りの課題や技術面の課題は恐らくあまりないものと考えられます。

特に最近は、Googleのクローラーが相当進化し、URLやリンクなどに多少の課題があっても認識してくれます。SPA（Single Page Application）や無限スクロールなど、JavaScriptでページ内容を書き換えるような実装でない限り、あまり気にすることはないでしょう（もし使っていたらこちらの記事を参考にしてください）。

そして大規模ECサイトの回で解説しましたが、昔は有効だった「h1タグを大きいフォントで最上部に設置する」「キーワードを入れたリード文を画面上部に置く」「大量のリンクをフッターに置く」「ソースを軽量化する」といった手法は重要ではなくなってきています。繰り返しになりますが、どれもユーザー目線の使いやすさの観点で施策をやるかどうかを決めることが重要なのです。

なぜ行動分析が必要なのか

「使いやすさ」という観点から、最近のSEOでは画面周りのユーザー行動を分析します。「ページ上部だけ見て直帰されていないか」「期待しているページに回遊されているか」「ページが読まれているか」「購入などの目的をスムーズに達成できているか」など、検索エンジンから訪れたユーザーが快適に過ごせているかを確認するのです。

ECサイトの場合、訪れても自分の好みではなかった、価格が折り合わなかった、タイミングが合わなかったなどの理由で購入に至らないことはたくさんあると思いますが、そんなときでも、

「このサイトなんか良いな」
「見やすい、使いやすい」
「今回は買わないけどいつか欲しくなるかも」
「商品情報がこんなに豊富なんてびっくり」

など、良い検索体験を提供できればユーザーは再訪してくれるかもしれませんし、誰かにお薦めしてくれるかもしれません。それらは結果的にSEOに良い影響をもたらしてくれるのです。

単品系通販サイトにおいては、たとえばTOPページ、重要なカテゴリページ、売れ筋の商品ページ、特集ページなどを行動分析ツールでチェックし、それぞれのページでユーザーがどんな行動をしているのか、分析してみることを強くお薦めします。

ユーザー行動の分析にはヒートマップツールがお薦めです。私のイチオシしはFaber Companyの「ミエルカ」（https://mieru-ca.com/）です。今や記事だけでなく、さまざまなページのユーザー行動分析に欠かせません。ただ、今回はより簡単に試せる完全無料ツール「Microsoft Clarity」を紹介したいと思います。

このツールがリリースされた時、「無料でこんなツールが使えるとは……」と衝撃でした。ECサイトやコーポレートサイトのちょっとしたユーザビリティ分析には十分です。ただ、「熟読率」がわからないので、記事の分析にはやはり「ミエルカ」がお薦めです。「Clarity」では主に以下の2つの機能を使います。それぞれのポイントを見ていきましょう。

1. 「ヒートマップ」でどこが見られていないのかを知る

このレポートでは、たとえば「TOPページで期待しているナビゲーションがクリックされているか」「商品ページで下部の商品説明までスクロールして読まれているか」といったスクロールやクリック（タップ）の状況がわかります。あまり見られていないことがわかったら、ページの構成やナビゲーションの見せ方などを調整すると良いでしょう。

ECサイトではないですが、アユダンテで運営する「つぶやきデスク」というソフトウエア製品のヒートマップを例に見てみます。まず該当の「Projects」のダッシュボードの「Popular pages」から見たいページの炎アイコンをクリックします。

デフォルトの「Click」（タップ）レポートの見方は下記のとおりです。

①閲覧したいURL　②クリックの多い要素　③絞り込み　④絞り込み中の条件　⑤デバイス　⑥ヒートマップのタイプ　⑦ヒートマップ　⑧PV数とタップ数

例としてTOPページのタップ状況を見ていきます。

右上の「ログイン」（赤い矢印の1）が一番クリックされていて、次いで「機能」（2）や「価格」（3）のボタンがクリックされているとわかります。昨年のリニューアルでヘッダーラインを整理したことで、ヘッダーナビがよく使われるようになったようです。

メインエリアの「価格」ボタン（5）もよく押されているようです。1ページに同じリンク先が2か所あっても、ちゃんと分かれるので便利です。ただ、その下の導入事例はあまりクリックされていないようです。ここはコンバージョンにつながりやすいコンテンツなので、位置や見せ方を調整すべきだな、ということがわかります。

次に「Scroll」モードに切り替えます。

先ほどと同様に、TOPページのスクロール状況を見てみます。

①閲覧したいURL　②スクロール率　③絞り込み　④絞り込み中の条件　⑤デバイス　⑥ヒートマップのタイプ　⑦ヒートマップ　⑧PV数とタップ数

「導入事例」の辺りを見ると、そもそもここまでスクロールしているのは15%程度しかいないことがわかります。つまり、気づかれていない？ もっと上部で訴求する必要があるかもしれません。

2. 「レコーディング」でユーザーの目線を疑似体験する

ここでは1セッション単位でのユーザー行動がわかります。ユーザーがどこをタップしたか、スクロールする速度、止まってよく読んでいる箇所、遷移したページなどが録画されているのです。

ダッシュボードに戻って、見たいページのビデオアイコンをクリック（ヘッダラインにある「Recordings」をクリックして、見たいページURLを入れてフィルタをかけてもOKです）。

①絞り込み　②絞り込み中の条件　③レコーデイング　④レコーデイングの詳細　⑤再生中のレコーデイング画面　⑥シークバー　⑦非アクティブをスキップ　⑧10秒スキップ、再生／一時停止

このレコーディングを見ると、ある機能ページへ入ってきて、価格をチェックしてTOPページから離脱しています。その間にどこで迷い、どこをよく読んでいるかなどがわかります。ECサイトの場合も次のようなシナリオを確認してみると気づきがあるかもしれません。

• カテゴリから商品をどんな風に選んでいる？ 絞り込み、並べ替え、サイト内検索？
• 商品ページのどこがじっくり見られている？ 素材や原材料？ 洗濯方法？ 類似商品？

ヒートマップで定量的なデータを確認、気になったところはレコーディングで定性的に深く見る、という流れがお薦めです。

このようにツールを使ってユーザー行動を分析し、使いやすいサイトにすることは、広告的にも大いにメリットがあります。アユダンテでは広告チームでもヒートマップツールを活用して広告LP（ランディングページ）の最適化などを行っています。

ポイント⑤ スニペットを徹底的に最適化、CTR向上を

次のポイントは検索エンジンの検索結果の最適化です。ユーザーは検索した後に「タイトル」と「説明文」からどのページをクリックしようか決めると言われています。そのため、検索結果を最適な状態にすることは、お店の前を整備して入りやすくすることと同じことなのです。

ECサイトの場合、すべて共通化されたタイトル、説明文というケースが多いでしょう。DB型の大規模サイトならまだしも、商品数がそこまで多くない単品系通販であれば、重要なカテゴリ、商品、特集だけでも個別に手をかけて見直すことをお薦めします。

特に特集や記事はタイトルを少し調整するだけで検索結果のCTR（クリック率）が大きく上昇することもあるのです。

それでは検索結果の構成がどうなっているのか、いくつかのECサイトの表示結果をもとにおさらいしてみましょう。

上の例のように最近は検索結果がどんどんリッチになり、商品画像や価格などさまざまな情報を出せるようになっています。今回の例の中でサイト側が調整できるのは以下の要素です。それぞれポイントも記載しますので、ぜひ意識して最適化してみてください。

タイトル

最近はGoogleに編集されてしまいますが、titleタグの内容が出ることが多いです。できれば30文字以下にし、途中で切られてもいいように重要な言葉やキーワードは前方に置くと良いです。「何のページか」が直感的にわかるように「通販」「公式」「一覧」などのプラス言葉と、サイト名も入れた方が良いでしょう。キーワードの詰め込みや乱用はやめましょう。

• 参考：https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/title-link?hl=ja

スニペット

いわゆるページの説明文です。基本的にはmeta descriptionから出ることが多いので、70文字前後でページの内容を表す一文を入れておきます。ユーザーはクリックする前に案外読んでいます。ページの内容を簡潔にまとめて、「xx円以上で送料無料」「初回購入で500円引き」「公式サイト購入限定特定」「ミシュラン五つ星シェフ監修」というように、訴求ポイントを含めると良いでしょう。

ただし、ここの更新は即座には行われないため、「10/8まで送料無料」など期間が限定されるような文言は入れない方が良いでしょう。

• 参考：https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/snippet?hl=ja

価格など

ここは主に商品ページがヒットする際に、Productという「構造化データマークアップ」をしていると、価格や在庫の有無、レビューなどを出すことができます。

Productのマークアップについてはこちらのヘルプを制作か開発担当の方に見せて依頼してみてください。

• Product（Google検索セントラル）
  https://developers.google.com/search/docs/advanced/structured-data/product?hl=ja

マークアップしたらリッチリザルトツールでエラーが出ないかチェックします。

• リッチリザルト テスト
  https://search.google.com/test/rich-results

リッチリザルトツール結果の例

Productの構造化データは、Googleのショッピング広告にもメリットがあります。マーチャントセンターの商品アイテムが自動更新され、価格や在庫情報の不一致が原因で発生する不承認リスクが減るのです。

「Search Console」でCTRを確認する

さて、これらを最適化してみたらぜひCTR（クリック率）の変化を追ってみてください。CTRは「Search Console」の「検索パフォーマンス」で確認できます。

このレポートでは、ユーザーが検索したキーワードやページごとのCTRがわかります。最適化した際には「ページ」から該当のページに絞ってCTR推移を見てみると良いでしょう。

上記はアユダンテ運営の製品サイトのある記事のCTR推移です。6月にタイトルをチューニングしたところ、CTRが目に見えて上がっていることがわかります。CTRは順位に比例するので必ず順位とセットで見ます。チューニングした後に順位は変わらず、CTRだけ上昇していたら、それは最適化できた結果でしょう。

タイトルやスニペットの説明文はキャッチコピーに似ている部分もあります。広告を出稿する際は広告担当の方にアドバイスをもらったり、広告のクリエイティブのCTRデータを参考にしてみたりしてください。思わぬ発見があるかもしれません。

単品系通販は大量の商品をたくさんの顧客に売るというサイトではないでしょう。ていねいな施策で良い検索体験を提供し、ファンを増やしていくことがSEOにも広告にも効果的ではないかと感じています。

おまけ：SEO以外のチャネルを活用する

前編で解説しましたが、単品系通販は年々、SEO施策が難しくなってきています。アイテムクエリは激戦ですし、広告が最上部に表示されて流入が取れなくなってきているという課題もあります。そこで商材やターゲットユーザーによってはSEO以外のチャネル、SNSを活用しても良いのではないかと感じています。

SNSは最近ショッピング機能がかなり充実してきているようです。広告の活用は必要になりますが、SNS上での集客からそこからの購入完結までという施策は、丁寧な商品訴求が必要な単品系通販と実は相性が良いように思います。詳しくは次の広告の回でも取り上げていきます。

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オリジナル記事：単品系通販サイトでやるべきSEO施策② 行動分析ツール「Microsoft Clarity」で サイトの問題点を見つけ出そう | EC事業者のための「SEO」と「広告」の話
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見どころ⑨ オムニチャネルを継続し続けるブックオフ、リユースならではの取り組みとは？

ひとつのブックオフ
～顧客と店舗と本部がデジタルでつながる時代～
17:10～17:55 KB2-7 クロージング講演

オムニチャネル、OMOと言われて何年も経ちますが、実行し継続している企業はそれほど多くありません。ブックオフはこれまで紆余曲折しながらもたゆまぬ改善を続け、EC・アプリなど店舗のデジタル化を進め、顧客の利便性に加えて店舗現場の理解も深める取り組みを全社で進めています。

コロナ禍での変化、リユースならではの取り組み、これからの可能性について、ブックオフ マーケティング部 部長の千田竜也氏とオムニチャネルコンサルタントの逸見光次郎氏が対談形式でお話します。

ブックオフコーポレーション株式会社 マーケティング部 部長 千田竜也氏
2009年ブックオフオンライン株式会社に入社。ロジスティクス部に所属し、物流業務のプロセス改善を担当。2010年からWebマーケティングの担当となり、2014年以降マーケティング部長を務めた。2016年～現在までは、店舗運営を主事業としたブックオフコーポレーション株式会社にてマーケティング部を担当。従来のデジタル領域だけでなく、TVCMなどマス媒体も新たに担当となり、店舗事業のマーケティング全般を担当。

株式会社CaTラボ 代表 オムニチャネルコンサルタント 逸見光次郎 氏
1970年東京生まれ。学習院大学文学部史学科卒。1994年三省堂書店入社後、ソフトバンクでeS!Books（現セブンネットショッピング）を立ち上げ、AmazonジャパンBooksMD、イオンでネットスーパー立ち上げとデジタルビジネス戦略担当、カメラのキタムラで執行役員EC事業部長をつとめ、各社で店舗とネットの融合を推進し、独立して現職。小売・メーカー・銀行・飲食・広告代理店・SIerなどの支援を行いながら、日本オムニチャネル協会理事や事業会社の役員を兼務し、現場を重視した改善活動を行う。

見どころ⑩ 脱・数字信仰！ これからのマーケティング施策に必要なものとは

「数字から仮説を見つける」という迷信から抜け出す思考法
17:10～17:55 KC2-7 クロージング講演

数字なくして意思決定は下せなくなった一方で、数字だけで改善する難易度は格段に上がりました。なぜなら、数字はWHAT（何）はわかっても、WHY（なぜ）はわからないからです。

私たちは今一度、数字信仰から脱却し「顧客の声」「現場の温度感」など定性的なデータを用いて、論理性だけでなく情緒性も踏まえた意思決定を下す時代に、アップデートが必要です。ビッグデータ時代における今までと違った思考法をJX通信社の松本健太郎氏が解説します。

株式会社JX通信社 マーケティングセールス局 マーケティングマネージャー 松本健太郎 氏
龍谷大学法学部卒業後、データサイエンスの重要性を痛感し、多摩大学大学院で学び直し。その後、デジタルマーケティング、消費者インサイトなどの業務に携わり、現在は「データインテリジェンスの力でより豊かで安全な社会を創る」ことをめざす報道ベンチャーJX通信社でマーケティング全般を担当している。 著書に『誤解だらけの人工知能』『なぜ「つい買ってしまう」のか』（光文社新書） 『人は悪魔に熱狂する』（毎日新聞出版）など。

この他にも、午後には下記の講演があります。

明日はまた別のオススメ講演をお伝えします！

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オリジナル記事：ブックオフコーポレーションのオムニチャネル、JX通信社が解説する「脱・数字信仰」など全60講演のECイベント【11/16の見どころ】
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3社とも実店舗を起点にアプリを開始

まだ「インターネットで洋服は売れない」と言われていたECの黎明期からECに取り組んできた3社。当然、アプリの必要性をキャッチするのも早かった。ナノ・ユニバースがアプリをスタートしたのは2014年。越智氏は「当時を思い出すと、例えるなら2000年代にホームページを作り始めた時に近い」と話す。

当時、ブランド表現としてアプリで何をやろうかと考えていたところで、何をしなきゃいけないというのも決まってなかった。店舗で紙に顧客情報を書いてもらうのは労力がかかるので、まずはそれをデジタル化したいというところから、会員カードの代替品として始めて、そこからEコマースに拡張させた。（越智氏）

TSI デジタルビジネスDiv デジタルマーケティング部 部長 越智将平氏
2002年にに株式会社ナノ・ユニバース入社。店舗での販売業務を経て、2005年よりECの担当となる。2010年よりWEB事業の責任者として、EC事業の拡大、CRM、デジタルマーケティングを中心に、店舗とECの融合に取り組んでいる。

「オムニチャネル」という言葉が盛んに言われるようになったのもこの頃で、どの企業も一様にECの会員と店舗の会員をつなげるという課題を抱えていた。スマートフォンの普及率も上がり、プラスチックの会員カードをデジタル化するのは自然の流れだった。

ウィゴーも「今後はスマートフォンだろう」ということでアプリを始めた。LINEはじめSNSが急速に伸びていて、若い世代はほぼ全員がスマホを持っているという状況だった。

SNSも含めてメディアもオウンドメディアに切り替えようと決めて、PR手法も大きく変わったタイミングだった。アプリであればそれらをギュッと圧縮できるのが良いというところがきっかけだった。会員証やバーコード読み取り機能など、店舗での買い物のお助けツールとしての役割がアプリのコンセプトの1つになっていた。（園田氏）

ウィゴー 代表取締役社長 園田恭輔氏
1999年、販売員として入社。店長、エリアマネージャー、物流、MD、さまざまな部署、事業の立ち上げを経験後、2011年WEGO事業部長。2018年より代表取締役。

ビームスがアプリを始めたのもこの頃。3社ともに、店舗の顧客を想定して、店舗起点でアプリが設計されている。

お客さまがリアル店舗の近くまで来たらご案内できるといった新しいコミュニケーションの方法が増えるところが最初の主眼で、リアル店舗起点で始めた。

例えば無印さんのMUJIパスポートのように店舗にチェックインして、そこからどういう接客が出来るかにつながっていったと思うので、最初はどこも店舗を起点としていたと思う。（矢嶋氏）

ビームス 執行役員 DX推進室 室長 矢嶋正明氏
1998年、ビームス柏のアルバイトを経てビームスに入社。店舗販売業務を経て2005年にEC部門を立ち上げ、責任者に就任。EC事業の拡大に取り組むと共に、店舗とのサービス共通化を推進。2016年、自社ECサイトとビームス公式サイトを統合し、ECと店舗のオム二チャネルサービスを構築。2020年執行役員就任、2021年より現職、全社のDXを推進中。

店舗を起点に始めたアプリが、いまやECに欠かせない媒体になってきている。

最初は会員カードアプリとして作って、ナビゲーションの1つにEコマースがあり、ウェブビューの状態で見てもらっていた。言い方は悪いがそこから売れたらいいぐらいの感じだったものが、アプリの特徴を上手く使うと、ブラウザよりもリピートしてもらえることがわかってきたので、途中からECを主体としたアプリに変えていった。

チェックイン機能など技術的にアプリでないとできないこともしてきた結果、今期は自社ECの売上比率の中で、約55%がアプリ経由だった。（越智氏）

ウィゴーでは、SNSやメルマガと比べてアプリからECへの流入が最も多いという。アプリを見てるお客さまの半数近くがECサイトを訪れている状況。

一方、ビームスは去年アプリのリニューアルをしたところでまだ1年経っていないが、リニューアル前はアプリ経由が1桁台だったのが、現在は2割程度に近付いているという。

変化する店舗とデジタルの関係

店舗スタッフは接客や品出しなどさまざまな業務があるが、コロナ禍を経てデジタルの重要性への理解が格段に上がり、積極的にアプリを活用しているという。3社共にショップスタッフのコーディネート写真を自社ECのコンテンツとして提供している。

ビームス（左）、ナノ・ユニバース（中央）、WEGO（右）各アプリのスタッフコーデ写真の例

中でもウィゴーはスタッフのSNS投稿への意識の高さが業界内でもトップクラスと言われるが、スタッフ教育というよりは「まずは自分たちでやってみる」という文化があるという。ただ、スタッフのコーディネート投稿については、どうしても店舗ごとに違いは出てくる。

結果が数値化できて見えるようになったところもあって、現場のマネージャーによる（撮影しやすい）空気感作りが上手いところはスタッフの投稿も盛ん。1人では撮れないので、店舗業務中の協力体制がないと難しい。

協力体制や空気感作りが重要だが、それぞれの性格やモチベーションがどこにあるのかにもよるので、ばらつきは出てくる（園田氏）。

ビームスやナノ・ユニバースでも各店でデジタルに関わる業務は増えており、本部側としてはそこを支える体制づくりに注力している。

店舗スタッフのデジタル領域の仕事はものすごく増えた。例えば、アプリダウンロードやコーディネートの投稿、SNSの投稿、最近は予約を受け付けるサービスもやっている。それらの管理も含めて申し訳ないぐらいお願いしているので、こちらができることとして、わかりやすいガイドラインを作り、店長が少しでもスタッフの教育をしやすくする工夫をしているが、どうしても差は出てくる。

やはり集客が多い店舗はデジタルに多くの時間を割けないし、集客に苦戦している店舗は逆にデジタルに力を入れてくれていたりする。我々本部側がどう支援できるかはとても大事（越智氏）。

ビームスはスタッフのスタイリング投稿を2016年に開始し、会社として推進してきた。ただ、当初からそれをやるかやらないかはスタッフの任意で強制しないという。

モチベーションがそこにあるということがとても大事。なので、やらされている感は極力ないようにしたい。マニュアル化やUIを進化させるなど、やりやすい環境をどれだけこちら側が作ってあげられるかというところには気を配っている。

頑張ったことを評価するような機会として表彰制度もやっていて、当然、店舗ごとにバラつきはあるが、ベースラインは全体的に押し上がってきている。そういうところでとても頼もしく思う（矢嶋氏）。

ウィゴーの園田氏（左）とビームスの矢嶋氏（右）

各社ならではのアプリの特徴は？

アプリはアプリならではの機能を追加しやすいことが特徴だが、各社それぞれのアプリの特徴はどういったものなのだろうか。ウィゴーは基本的に機能は絞った方が良いという考え。「店舗で会員証として使えたり、クーポンが使えるといった、持っているメリットがわかりやすいことが大事。そのメリットをさらにわかりやすく、誰でも覚えられる機能にしていかないといけない」（園田氏）

ナノ・ユニバースでは、OMO（Online Merges with Offline）機能として、来店予約に力を入れており、マイページに自分のパーソナルスタイリスト（販売員）を設定できる機能を最近追加し、接客を希望するスタッフの空いている時間を事前に予約できるようになった。

ナノ・ユニバースのアプリの試着予約画面（左）と来店予約画面（右）

販売スタッフの予約となるとハードルが高そうだが、予約するユーザーは購買意欲の高い顧客と想定され、実際に予約したユーザーの購入率は非常に高いという。

買い物をしようという時にネットで購入するかお店に行くかを選べて、さらにお店に行く時にただお店に行くだけなのか、販売員も指名するかを選べるUIになっている。この機能は購入したい方のサポート機能であって、お客さまの多様な買い方に対してサービスを進化させたいという考えで作ったもの。販売も一期一会ではなく、例えば美容室のように毎回同じスタッフが対応してくれるイメージで、お客さまが求めていることにきちんと対応できるように始めたサービス。（越智氏）

ナノ・ユニバースのアプリのもう1つの特徴は、6、7年続けているチェックイン機能だ。来店時にデジタルスタンプカードを押せる機能だが、チェックインしたユーザーにインセンティブ（ポイント）を渡しているだけで、別の価値を提供したいという課題があり、チェックインをするとその店内の情報が見える機能をアップデートで追加した。

例えば、チェックインした店舗のベストセラーが出たり、その人におすすめのコーディネートや商品が出たり、事前にWebで見ていた商品が店内にあるかどうかを知らせるといったパーソナライズ機能を搭載した。

販売員から声をかけられないと商品がレコメンドされないというのも少し旧態然としているので、店舗での商品の選び方をアップデートしていかないといけないなか、お客さまの選択肢の1つとしてあった方がいいということで開発した。（越智氏）

一方、ビームスアプリにはバーコードスキャンの機能があり、店頭で商品のバーコードをスキャンすると、商品情報やその商品を使ったスタイリングを見ることができる。「どうやって着こなしているかに興味があるお客さまを想定して、スタイリング情報も用意している」（矢嶋氏）。

ビームスアプリのバーコードスキャン機能

店舗では商品を触れるし試着もできるが、実際にどの商品が売れているのかはデータとして顧客側には分からない。ECサイトではランキングが常に人気のコンテンツであるように、売れているものが求められることも多い。

そういった店舗のデータが可視化できると、店舗での買い方もアップデートされていくことが考えられる。デジタルのデータとアナログの良さを融合することで、店舗はさらに面白くなりそうな可能性を持っている。

モデレーターを務めたヤプリの金子氏（左）と、TSIの越智氏（右）

「店舗 × デジタル」でこれから実現したいこと

ナノ・ユニバースのアプリはアップデートをされたばかりだが、ウィゴーとビームスにとって、アプリも含めた今後の展開について伺った。「店舗での接客には限界もあり、POPで伝えられることにも限界もある。いま情報を一番提供できているのはEコマースで、その入り口となるアプリに各社が力を入れている」と話すのはウィゴー園田氏。

実店舗、自社ECのスタッフの、自分たちが提供したい情報がスマホの中に凝縮されている状態を作り、お客さまとの最大の接点であり、情報の提供価値が最も高いところとしての便利なアプリを作ることが必要だと思う（園田氏）。

ビームスの矢嶋氏は「お客さまにとって」を主語に、ツールとしてどこまで便利にしていけるかがずっとづ付けていかなければならない挑戦だと語る。矢嶋氏は、そのキーワードとして「パーソナライズ」をあげている。

例えば（ECで）お気に入りに登録していたスニーカーが店頭にあったとして、その棚の近くに行った時に、レコメンデーションしてくれるなど、それぞれの顧客に合わせた情報をリアルタイムでスマートフォンから提供できるのであれば、機能としてあっても良い。

前に（お気に入りに）登録してたということまで気づかせてくれる、身近な存在になれるのであれば、そういったことにも取り組みたい。（矢嶋氏）

店舗スタッフによる丁寧な接客や、購買への一押しももちろん重要だが、顧客自身が前もって商品情報をある程度持っているという状況は、今後ますます増えてくるだろう。

お客さまがお気に入りに登録していたものから始まって、店頭でスタッフと会話をする。そうした顧客とのコミュニケーションにより時間を割ける方が価値があるのではないか。ブランド体験としてはそちらの方が望ましい。（矢嶋氏）

在庫の有無や色の展開といった情報はすべてアプリやWebにあって、顧客自らが調べた上で来店し、店頭ではもっと違う角度からのアドバイスや何気ない会話に時間をかけることができる。顧客とスタッフとの良い関係作りが期待できる。

「ファッションを買うのはECだけが最適なではないと思う」と話すのはナノ・ユニバース越智氏。

ユーザーアンケートでも、ECだけでは満足しないお客さまは絶対数いる。今はこのコロナ禍で店舗に行くのも不安な時代だが、そういったお客さまが店舗に行った時に、自分が若い頃に感じていたような洋服屋さんの居心地の良さや楽しさをどこまで提供できるか、アプリに限らず、そういったことの追求だと思っている。

その反面、自戒も込めて「あのブランドはアプリのサービスがいいよね」ということが一番に来て良いかというとそうではない。やはり商品が主力でないといけない。（越智氏）

所持されるブランドアプリになるには

アプリを作る上でも「アプリがすべてではなく、戦略としてどこに投資するかが重要」とナノ・ユニバースの越智氏は強調する。

アプリをやらないことも選択肢に持った上で、会社の戦略上、何をやるべきかを考える。例えば、ナノ・ユニバースのアプリはネイティブで開発していて自由度が高い。一方TSIの他のブランドはほとんどがヤプリで開発していて、その良さもある。どこまで投資するのか、機能にもメリットデメリットがあるので、短期的ではなく中期的な目線で決めていく方が良い。（越智氏）

「まずは必要最低限の基本的な機能からライトに始めることも大事だ」ビームスの矢嶋氏は語る。

多くの企業が今CRMとして顧客との中長期的な関係作りに取り組んでいるが、一番身近なのがスマートフォンというツール。プラスチックのカードを財布に入れてもらうことは難しいので、その代替ツールとしてのアプリからスタートでもまずは良いのではないか。そこからいろいろなサービスを付加できるので、お客さまとの接点の1つとして、取り組みやすい方法から始めてみるのが良いと思う。（矢嶋氏）

ウィゴーの園田氏は続ける。

一番はやはり（アプリを）入れてもらうことと、それを継続的に使ってもらうことだと思うので、お客さまにとって何が得なのか、何が便利なのかというところが軸でないといけないと思う。（園田氏）

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オリジナル記事：顧客に“所持”されるアプリは何が違う？ WEGO、ビームス、ナノ・ユニバースが語るアプリ戦略
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見どころ⑦ 顧客を「熱狂的なファン」に変える、コミュニケーションマーケティングとは？

18年連続増収のヤッホーブルーイング、熱狂を生むファン作りの秘訣
～顧客からファンへ、共感を生むマーケティングと今後を見据えた取り組み～
14:05～14:50 KB2-4 ゼネラルセッション

ヤッホーブルーイングはマスプロモーションといった従来のマーケティング手法ではなく、時代の流れ、消費者行動やニーズの変化に対応したアイデアなどで、新規顧客を獲得、ファン育成を進めてきました。「よなよなエール」などヤッホーブルーイングのビールを愛飲するファンに支えられ、18年連続の増収を続けています。

熱狂的なファンを生むファンコミュニケーション、独自の企画、オンラインならではのコミュニケーションなどヤッホーブルーイング流ファンマーケティングの実践例、今後を見据えた取り組みなどをユニットディレクターの植野浩樹氏が解説します。

株式会社ヤッホーブルーイング YES！通販団（EC事業ユニット） ユニットディレクター 植野浩樹 氏
大学卒業後、大手SIerを経て2016年よりヤッホーブルーイングに入社。入社以来、一貫してEC事業に携わり、自社サイトからECモール店（楽天市場、Yahoo!ショッピング、auPAYマーケット、Amazon）まで幅広く運営を担当。2019年12月よりEC運営責任者に就任。運営サイト「よなよなの里」は、2021年全国ネットショップグランプリを受賞。

見どころ⑧ JAFの事例に学ぶ、自社Webサイトのリニューアル方法や成功のヒント

年間2億PVの日本自動車連盟（JAF）が実践したWebサイトリニューアル。
600人がCMSで更新する組織はどう作った？
14:05～14:50 KC2-4 ゼネラルセッション

約2,000万名の会員を有し、ロードサービス、会員優待、交通安全講習、モータースポーツ振興を事業としているJAFでは、中期経営計画に沿ってWebサイト改善に取り組んでいます。

プロジェクト発足のきっかけ、Web戦略、RFP作成、要件定義、CMS開発の進め方、総勢600人の全社横断Webマーケティング組織はどのように作ったのか？など、5年間に及ぶプロジェクトの全貌をあやとりの谷川雄亮氏とJAFの根木美香子氏が紹介します。

合同会社あやとり マーケティング部 COO/ディレクター 谷川雄亮氏
Web制作会社とECサイト構築ベンダーでのディレクター職を経て、あやとりの創業に参画。JAFのWebサイトリニューアルでは、Web担当者に寄り添うサポート役や開発ベンダーとの橋渡し役として、5年前の発足時から現在に至るまでプロジェクトの伴走をつづける。「ウェブマネジメント講座」や「ビジネスプロセスマップ作成講座」を開発し、企業Web担当者向けの講座講師としても活動中。

一般社団法人日本自動車連盟（JAF）広報部Web改善プロジェクトチーム マネージャー 根木美香子氏
1996年JAFに入社。人事業務を経て、広報業務に従事。2018年からは、コーポレートサイトのリニューアルと全社Webマーケティング強化を推進するプロジェクトマネージャーを務めている。

この他にも、午後には下記の講演があります。

明日はまた別のオススメ講演をお伝えします！

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オリジナル記事：ヤッホーブルーイング流ファン作り、JAFのWebサイトリニューアル成功の秘訣などのECイベント【11/16の見どころ】
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7月に正式リリースした「メルカリShops」。ここでトマトを1,000箱売った「まるかじり農園」さんがnoteで自らの体験を公開されていました。ちょっとだけテクニックの話もありますが、基本的には試行錯誤。そして根本にはやはり「買った人に喜んでほしい」という気持ちがあったようです。

あるトマト農家の試行錯誤の記録

ただの田舎のトマト農家がEC開始3ヶ月で訳ありトマト1000箱売った話 | まるかじり農園 | note
https://note.com/marukajiri_farm/n/n5bb219b6843b

まとめると、

• 「まるかじり農園」は個人出荷でトマトの販売をしていたがコロナの影響でほぼゼロに。たまたま目にしたメルカリShopsを開始してみた
• 友人・知人にトマトの率直な感想をもらう、商品ページの説明文、写真はわかりやすくする、商品写真と実際届く商品のギャップがなるべくないようにする、パッケージや同梱物にこだわる、同梱物にトマトの食べごろや保存法を記載する……の5点について試行錯誤した
• メルカリShopsから「先行事例としてPRに使わせてほしい」との連絡があり、渋谷センター街の屋外広告に登場。テレビでも放映されて全国から注文が急増

https://note.com/marukajiri_farm/n/n5bb219b6843b より編集部でキャプチャ

自分たちにできることで喜んでもらえることって何かを考えてやってみる→反応を見ながら改善する

これを地道にやっていたら、予期せぬ嬉しい機会をいただきました。
まるかじり農園のトマトはトマトっていう商品だけじゃなく「まるかじりできる体験」をおすそ分けしていると僕たちは考えています。

5つの改善点は「売れるため」にやっているのではなくて「喜んでもらえること」をやっているんですよね。売れるためにやっていると売れないときに新しい手法を探しがちですが、喜んでもらえることであれば試行錯誤がしやすいです。その結果が紹介した画像。なぜこうなったかは本文を読んでみてください。

マニアの心理を知り尽くしているまんだらけは「鑑定書ビジネス」へ

サブカルの聖地・まんだらけ　コロナ禍でEC売上激増、取引価格高騰の意外な理由 | ダイヤモンド・チェーンストアオンライン
https://diamond-rm.net/management/97462/

2021年を振り返る時期になってきました

「2021年ヒット消費番付」発表　大関「ペット関連」「映画・動画」、横綱は？：「キャッシュレス」データを見る | ITmedia ビジネスオンライン
https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2110/31/news019.html

2021年ヒット商品ランキング　日経トレンディが選んだベスト30 | 日経クロストレンド
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00549/00001/

まとめると、

• 2021年ヒット消費番付で横綱になったのは、リアルとオンラインともに生鮮食品。巣ごもり消費とオンラインの宅配が伸びたため
• 2021年ヒット商品ベスト30の1位は「TikTok売れ」。グミから高級車まで、あらゆるモノが売れた。2位はウマ娘 プリティーダービー、3位はシン・エヴァンゲリオン劇場版

https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2110/31/news019.html より編集部でキャプチャ

2021年はコロナ慣れというかネット中心の生活に慣れてしまった1年だったと思います。2022年にコロナの影響がなくなってきたとしても、消費に関してはこの流れは続きそうです。毎年おなじみのヒット商品で個人的に気になっているのは生ジョッキ缶。いまだに買えていないので早く飲んでみたいところ。人気商品は解説記事もたくさん出ていますので、気になったものを深く調べてみるとヒントがあるはず。

EC全般

Shopify Partner of the Year 2021 受賞者の発表 | Shopify
https://www.shopify.jp/blog/partner-of-the-year-japan-winners

アプリ開発を通じて、Shopifyがエンジニアにやさしい会社だと知った リワイア 加藤英也／東真也 対談 | REWIRED
https://rewired.cloud/interview-kato-azuma-rewire/

BASEからShopifyへ移行する方法 | PLAYBIT
https://playbit.co.jp/magazine/article/852/

Eコマース業務で押さえておきたい「3＋1から考える集客」「商品企画の鉄則と実践方法」 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/9193

男性は毎月ファッション代にいくら費やす？一般男性1,000名にアンケート調査！ | 株式会社インターグロースのプレスリリース
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000010.000069378.html

多忙すぎて売上アップを喜べない　EC担当者の悩みを物流改革で解決したヤマトグループ×首里石鹸事例 | ECzine
https://eczine.jp/article/detail/9907

Eコマースの神風をいかにつかむか、活用するか。 | ECMJ
https://www.ecmj.co.jp/no1975/

今週の名言

他人が「なにそれ、無駄！」と思うくらい自らの特性を突き詰めることが、自分が自分自身の人生の主人公になる一つの道なのかも。

思う限りの無駄を突き詰めてみたいものです。

｢報われない努力はない｣武田真治が再ブレイクするまでサックスと筋トレを続けていた理由 ｢無駄｣を突き詰めると｢感動｣になる | PRESIDENT Online
https://president.jp/articles/-/51305

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オリジナル記事：「メルカリShops」でトマトを1,000箱売った事例。「できることは おいしいトマトをつくり続けること」【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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ロコンドは10月29日に開催した取締役会で、デファクトスタンダード（DST）が運営するファッション通販サイト「waja（ワジャ）」を簡易吸収分割方式により承継することを決議し、同日付でDTSと吸収分割契約書を締結したと発表した。

EC事業によるアパレル領域の強化をめざすロコンドは、「waja」事業をグループへ迎え入れることで、靴とファッションのECサイト「LOCONDO.jp」との相乗効果、サービスの強化および顧客層の拡大が期待できると判断した。

ロコンドとDSTのシナジー効果を最大限に引き出すためにはデータベースやインフラ、組織の統合などが必要となることから、「waja」事業を吸収分割により承継する。

DSTを分割会社とし、ロコンドを承継会社とする会社分割（簡易吸収分割）となる。会社分割の効力発生日は2022年1月1日付の予定。ロコンドは本会社分割の対価として、DSTに155万円を支払う。

ロコンドが承継する「waja」事業の商品取扱高は7億7900万円、同事業による売上高は2億5500万円（ともに2020年9月期）。取扱商品数は3万6812個（2021年10月27日時点）。

デファクトスタンダードは2019年、wajaが運営するマーケット事業を取得。wajaが手がける、世界のバイヤーが現地で仕入れた商品を販売する「WORLDROBE」など3つのマーケットが集まるファッションマーケットモール「waja」を譲り受けた。

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オリジナル記事：ロコンドがデファクトスタンダードのファッションEC事業「waja」を買収
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BtoBの受発注業務をEC化するクラウドサービス「Bカート」は12月7日、「IHIが語る！カーボンニュートラル時代に向けたBtoB-ECサイトの取り組みとは？～脱炭素社会を見据えた経済効果と、私達が今から取り組むべき施策～」と題したオンラインセミナーを開催する。

▼IHIが語る！カーボンニュートラル時代に向けたBtoB-ECサイトの取り組みとは？～脱炭素社会を見据えた経済効果と、私達が今から取り組むべき施策～

「2050年までに温暖化ガスの排出を全体としてゼロにする」と2020年10月に宣言した菅義偉首相（当時）。その実現に向けて脱炭素が企業の取り組むべきテーマとして急浮上している。さまざまなな業界で環境対策への対応が求められることとなり、この動きは上場企業、中堅、中小企業においても例外ではない。

登壇するIHIは、世界初の「ブルーアンモニア」を利用した混焼試験の実施、他社と提携し熱帯泥炭地コンサルティングの事業化をめざすなど、地球環境が抱える課題の解決に向けて、脱CO2、防災・減災などの環境保全に取り組んでいる

IHIは、BtoBの受発注業務をデジタル化した背景から、IHIグループ全体で取り組んでいるカーボンニュートラルなどの環境保全の観点から、「BtoB-EC×カーボンニュートラル」の可能性についても解説する。

こんな方にオススメ

• BtoB-ECサイトの立ち上げを検討中の事業者
• BtoB-ECサイトにおける他社の有益な取り組みに興味のある事業者
• 「BtoB-EC×カーボンニュートラル」に興味のある事業者

開催概要

• 開催日：2021年12月7日（火）16:00～17:30
• 会場：オンライン形式での開催（参加方法は別途連絡）
• 参加費：無料
• 詳細： https://bcart.jp/seminar/b2b20211207/

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オリジナル記事：「受発注業務のEC化」「カーボンニュートラル」を学ぶオンラインセミナー【12/7開催】
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公益社団法人日本生産性本部が11月2日に発表した、国内の企業やブランドを対象とした顧客満足度調査「2021年度 JCSI（日本版顧客満足度指数）第2回調査」によると、通信販売部門における顧客満足度スコアの1位は「ヨドバシ.com」だった。8年連続の1位となった。

通信販売業種は、2015年度から2020年度にかけてスコアが上昇したものの、2021年度は低下した。順位は1位が「ヨドバシ.com」、2位は「オルビス」、3位は「Joshin webショップ」。

「ヨドバシ.com」は調査対象となる6指標のすべてでトップ、2016年度以降5年連続でスコアが上昇している。「オルビス」「Joshin webショップは」は、2019年度から2020年度にかけてスコアが上昇したものの、2021年度は低下した。

「ヨドバシ.com」は通信販売内サブカテゴリーでも、総合・モール型ですべての指標がトップだった。家電量販店のECサイトに対する評価は総じて高く、2位は全指標で「Joshin webショップ」が、3位は全指標とも「ビックカメラ.com」がそれぞれ占めている。

通信販売の自社ブランド型では、6指標中3指標で「FANCL online」がトップ、2指標で「オルビス」がトップ、さらに、ロイヤルティの指標では「ユニクロオンラインストア」がトップとなった。

指数化対象企業･ブランド名は、総合・モール型で「amazon.co.jp」「Joshin web ショップ」「セシール」「ZOZOTOWN」「ビックカメラ.com」「ベルーナ」「ベルメゾン」「Yahoo！ショッピング」「ヨドバシcom」「楽天市場」「QVC」「ジャパネットたかた」「SHOP CHANNEL」「ディノス」。自社ブランド型は、「オルビス」「DHC 公式onlineshop」「FANCLonline」「ユニクロオンラインストア」「山田養蜂場）

JCSI調査の概要

• 調査期間：2021年8月30日～9月9日
• 調査方法：インターネット調査
• 回答者数：2万3811人(順位に含む66企業・ブランドの回答者は2万1417人)
• 調査対象：全体（8業種77企業・ブランド）、ランキング対象（8業種66企業・ブランド）

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オリジナル記事：ヨドバシカメラのECサイトが顧客満足度の高いECサイトで8年連続1位
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見どころ⑤ Instagram活用のヒントと最新事例を解説

商品が顧客を見つける！Instagramならではの発見型コマースを実現
～最新のユーザー動向、ショップ機能、顧客とのつながり方などを徹底解説～
11:00～11:45 KB2-1 オープニング基調講演

コロナ禍の影響でデジタルシフトが進む中、Eコマース事業に注力するビジネス向けにコマース関連機能の拡充を続けているFacebook社。InstagramやFacebook上で無料でカスタマイズ可能なオンラインショップを公開できる「ショップ機能」は、すでに全世界で120万以上のビジネスに利用されています。

利用者ごとにパーソナライズした投稿や広告を表示するInstagramだからこそ可能な「発見型コマース」の仕組みを最大限に生かすための活用のヒント、オーガニックと広告を併用した最新事例などをお伝えします。

Facebook Japan株式会社 Industry Manager コマース事業部 丸山 祐子氏
大学卒業後、人材会社で法人広告営業担当に就き、その後、広告会社でソーシャルメディア営業を担当。 主にTwitter、Facebookをはじめとする新規海外メディアの日本での広告ローンチに従事。2013年5月Facebook入社。ブランディングを主目的とする消費財、小売チームとダイレクトレスポンスを主目的とするコマース、旅行業界のClient Solutions Manager, Leadを経て現職

見どころ⑥ ネット広告の現状と企業活動への影響を熱く激論！

ネット広告に迫る法の縛り！ 専門家と弁護士が熱く語る、その背景と企業活動への影響
11:00～11:45 KC2-1 オープニング基調講演

マーケター・広告担当者は「売上アップ」できればそれでいいのか。薬機法で課徴金制度が始まり、景表法もふくめてネット広告に対する締め付けが厳しくなってきている。

その背景にある、

• ネット広告の見過ごせない現実
• 法とモラルを守るまっとうな企業が損をしている実情
• 業界が健全化できなければ法で縛るしかない状況

などを、具体的な例で見ながら把握します。その上で、

• 売上・モラル・法律のバランスをどう考えるべきか
• 広告代理店やクリエイターとどうコミュニケーションしていくべきか
• 経営判断を迫るのにどんな情報を提供すべきか
• 状況が変わらなければ今後どうなっていくか

について、デトリタスの土橋一夫氏、池本誠司弁護士、日本経済新聞社の小林秀次氏が熱く激論します。

株式会社デトリタス 代表取締役 土橋 一夫氏
1977年生まれ。埼玉県出身。東北大学大学院理学研究科物理学専攻卒。日鉄ソリューションズ、NEXCOシステムズなどを経てデトリタスを設立。インターネット広告業界の不正対策事業を行っている。薬事法管理者・コスメ薬事法管理者、ソフトウェア開発技術者。NHKクローズアップ現代プラス「追跡！“フェイク”ネット広告の闇」など、テレビや新聞の取材に応じて違法広告のデータ提供を行っている。

池本法律事務所 池本 誠司氏
埼玉弁護士会所属。日本弁護士連合会消費者問題対策委員会委員長、内閣府消費者委員会委員等を歴任し、現在、国民生活センター客員講師、特定適格消費者団体埼玉消費者被害をなくす会理事長、明治大学大学院講師（消費者法・コンプライアンスの推進）、消費者庁特定商取引法等の契約書面等の電子化に関する検討会委員等を兼務。消費者庁アフィリエイト広告に関する検討委員会委員として議論に参加。

株式会社日本経済新聞社 DX推進室 部次長 小林 秀次氏
ECサイトの運営を担当したのち、インターネット情報サイトでの広告企画・マネタイズを推進。その後DMPやデータを中心としたビジネス開発、企業のマーケティング活動を支援。2018年7月より日本経済新聞社に参画。日経IDをはじめ、信頼性の高い面と質の高い読者データを活用した広告ビジネスを展開中。2016年4月よりデジタルマーケティング研究機構（旧：Web広告研究会）データ活用委員会 委員長に就任。

この他にも、お昼には下記の講演があります。

明日はまた別のオススメ講演をお伝えします！

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オリジナル記事：InstagramのEC活用例、専門家と弁護士が語る「ネット広告の現状と企業活動への影響」などのECイベント【11/16の見どころ】
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「10億～20億円規模の商品を10個そろえて100億円を売り上げる」というこれまでの戦略

北の達人コーポレーションは創業から約20年で売上高が100億円に到達。特に目を見張るのが圧倒的な利益率の高さで、2021年6月には木下社長の著書『売上最小化、利益最大化の法則─利益率29%経営の秘密』（ダイヤモンド社）を出版している。

売上高100億円規模に達するまでの北の達人コーポレーションは、「競合の少ないニッチなマーケットで、1商品あたり10億～20億円規模の商品を10商品程度取りそろえ、利益率の高いビジネスを行いながら100億円の売り上げを作る」という戦略のもと、事業を展開してきた。

20億円以下の規模のマーケットだと、大手企業にとっては小さすぎて参入するには効率が悪い。しかし、品質面で優位性の高い商品を展開できれば、顧客の支持は得られる。北の達人コーポレーションは、こうして競争の起こらないマーケットを自ら作り上げ、売上高100億円をめざしてきた。

結果的に、高い利益率を維持したまま売上高100億円を達成したが、内訳を見ると商品によっては2億～3億円規模のものもあれば、40億～50億円を売り上げるものもあったという。こうした状況から、2つの利点と1つの課題が浮き彫りとなった。

1つ目の利点は、ニッチなマーケットでトップシェアでなくても、高い利益率を維持できる方法があると実感したこと。10億～20億円の規模を超えても、やり方や可能性は十分にあることに気付いたという。2つ目の利点は1商品で40億～50億円規模の事業を作るノウハウが身についたことをあげている。

一方の課題には、1つひとつの商品マーケットが小さいと成長の余地に限界が生じることをあげた。これまでの戦略で明確になった利点を生かし、今後は1商品あたり50億～100億円規模のより大きなマーケットの商品を複数展開して、売上高1000億円、営業利益300億円をめざしていきたいと考えている。

計画を立てる際、必ず「最低限、理論上はうまくいく」という設計を最初にするようにしている。なぜなら、理論上でうまくいくはずのないものが、実践でうまくいくとは考えられないからだ。ただし、「10億円規模の商品を10個作って100億円の売り上げを作る」という理論を立てても、現実では理論通りにいかないこともあり、そこを乗り越える要因となるのが人間の感情の部分だと思う。設計の段階ではしっかりと理論立てることが重要だ。（木下氏）

広告最適化システムを独自開発し、高利益率を実現

北の達人コーポレーションが高利益率を実現している秘訣は、日々の広告運用にある。出稿している広告を詳細に管理し、デイリーでデータを算出、採算の合わない広告は停止させてチューニングしてから再出稿するという作業を日々実施している。木下氏が創業時から確立してきた広告を最適化させる手法を独自システムとして開発し、広告運用はすべて内製化している。

私1人で資本金1万円からスタートした会社なので、売り上げが拡大することに喜ぶよりも、利益を見ていくしかなかった。ウェブ広告はすべて数字が分かる上、その数字の良し悪しもある程度はシステムで自動判断できる。システムが判断できるところはシステムを使い、人間はよりクリエイティブな業務に力を注げるようにしてきた。（木下氏）

広告運用は未経験者採用がほとんど。未経験だからこそ、独自のやり方にも早く馴染める

広告運用には未経験者を採用するケースがほとんどだという。未経験者であれば「CPOがこのラインを超えると赤字になる。赤字であれば出稿を止めた方がいい」という考えが先入観なく受け入れられ、北の達人コーポレーション独自のやり方にも早く馴染みやすくメリットは大きいと木下氏は感じている。

広告運用自体はすべてシステム化しているが、たとえばGoogle広告の入札額の調整など、より複雑な業務は、経験値や教育よりも個人個人の向き不向きが大きく影響すると捉えている。各人材が向いているポジションに適切なアサインをし、役割分担をしていることも全体の成果につながっているようだ。

人材採用に関して、河野氏も共感の声をあげた。

「優秀な人材が採用できない」という悩みをよく耳にするが、では、優秀な人材とはどういう人かと聞くと「デジタルリテラシーがあって…」などという話になってしまいがちだと思う。しかし、商売としてそもそも大事なことは、黒字で運営できるように調整しなければならないということ。個人の向いているポジションに配置する整理が大事になってくるので、「採用できないから勝てない」という考えを持っているととてももったいない。（河野氏）

最適上限CPOを把握し、利益率の高い広告運用を

当然ながら、広告費以上の売り上げがなければ利益は出ない。ただ、リピート性の高い商品を取り扱う北の達人コーポレーションは、単発（1回の購入）で見るのではなく、1年間のLTVをもとに広告投資判断を行って利益重視型マーケティングを実現している。判断方法を表にすると次のようになる。

CPOを下げれば顧客1人あたりの利益は増えるが新規獲得件数は減り、逆にCPOを上げれば顧客1人あたりの利益は減るが新規獲得件数は増える。利益を最大化させるには、このなかで最もバランスが良く利益が出るポイントの「最適上限CPO」を探らなければならない。

まず、リピート性の高い商品の場合、「顧客1人あたりの利益＝LTV－CPO」で算出する（リピート性のない商品は「顧客1人あたりの利益＝客単価－CPO」で算出）。そして、CPOの額ごとの利益を「利益＝新規の獲得件数×顧客1人あたりの利益」で算出する。

上の表の通り、LTVが1万円の場合、CPOが3000円であれば1人あたりの利益は7000円と最も高いが、新規獲得件数は100件にとどまるため、利益額は7000円×100件＝70万円となる。このように、CPOが4000円、5000円、6000円の場合でそれぞれ計算していくと、CPOが6000円のときに利益額が最大化し、CPOが7000円を超えると利益が徐々に減少していくことがわかる。つまり、この場合の最適上限CPOは6000円ということになる。

こうして見れば、売り上げが最大化すれば利益も最大化するわけではなく、新規獲得件数が増えれば利益も最大化するわけでもないことは明らかだ。数字をしっかりと把握した上で、経営判断をしなければならない。

CPOが低いときは、購買意欲の高いお客さまにしかアプローチできないが、購買意欲が高いからこそLTVも高くなりやすい。一方で、CPOが高くなればなるほど、買う気が薄かったお客さまも買っているということなので、LTVは下がっていく傾向にある。全体を数値化して見ていくと、一番バランスの良いところが見つかる。利益を最大化しようという考えで動いていれば、新規獲得件数や売り上げが必ずしも最大でなくてもいいことがわかる。

これはシェアにおいても同様で、「シェアNo.1」が必ずしも「利益No.1」になっていないことも多々ある。資金に余裕があると大雑把になりがちだと思うが、計算をアバウトにしてはいけない。（木下氏）

通販・EC業界以外のカスタマーサービスも参考に、顧客満足度を高める

利益を最大化する上でも、商売の根底として大事なのは、顧客から支持を得られる高品質の商品・サービスを展開することだ。北の達人コーポレーションは、自分たちが自信を持って勧められる商品・サービス作りを最優先に心掛け、カスタマーセンターもすべて内製化し、顧客からの良い声も指摘もすべてを受け止めて品質向上に努めている。

このほか、通販・EC業界に限らず、さまざまな業界のカスタマーサービスを勉強して、自社のサービス向上に生かしていることも特徴だ。

たとえば、ザ・リッツ・カールトンホテルが実施している「エンパワーメント（裁量委譲）」を参考にした制度を、北の達人コーポレーションでも導入している。ザ・リッツ・カールトンホテルの「エンパワーメント」とは、顧客に最高のサービスを提供するためであれば、各スタッフが都度上司の判断を仰ぐことなく自身の判断で1日2000ドルまで支出できるという権限だ。北の達人コーポレーションでも顧客サービスのために行使できる一定の裁量権を各従業員に与えている。

こうしたさまざまな取り組みによって顧客満足度を高め、熱烈な支持を寄せてくれる顧客を増やしながらスケールを拡大している。

ずっと新規顧客を獲得し続けなければならない状況は、企業としてとても骨の折れること。永続的な事業にしていくためには、顧客満足に向けた取り組みが必要不可欠だ。創業した2000年当時は、「ネットで物を買うのは初めて」というお客さまが半数ほどいて、「パソコンがフリーズした」というような問い合わせにも対応しながら、お客さまと一緒にネットでの買い物体験を作り上げてきたという経緯がある。

よく「通販・ECはお客さまと直接やり取りをしない」と言われるが、通販・ECは住所や購入履歴などがすべてわかった上でやり取りできるため、お客さまとの直接的なつながりはとても強いと実感していた。一過性で事業規模を拡大する方法もあるだろうが、永続的に拡大するためには、一度購入していただいたお客さまとつながり続ける方が効率も良いと思っている。（木下氏）

2022年以降、マーケティングは“商品と顧客をつなぐ”本来の姿に立ち戻ると予測

2020年から続くコロナ禍に代表されるように、リアルもオンラインも含めた商売自体が大変革期にあると、河野氏は捉えている。「2022年以降、日本企業のマーケティングにはどのようなものが求められるか？」という質問に対し、木下氏は「原点回帰すると思う」と答えた。

マーケティングの本質は、どのような顧客や競合がいるかを理解し、自社が顧客から選ばれる理由を見出し、顧客に選んでもらうための施策を実行すること。つまり、“顧客”と“商品（サービス）”が大前提であるはずだが、特にここ数年はウェブマーケティングの分野で、テクニカルな部分だけに視野が絞られている傾向にあると木下氏は感じている。極端な例を言うと、商品を知らなくとも成果を上げているケースすら散見されるという。

しかし、世界的にもプライバシー保護の観点から個人情報の取り扱いに関する規制強化が進んでおり、従来通りのリターゲティング広告は難しくなるなど、状況は刻々と変わり続けている。

こうした流れの中で、「テクニカルな部分を残しつつも、クリエイティブをしっかりと作ってメッセージを伝えることで“商品とお客さまをつなげる”という本来のマーケティングに戻っていくのでないか」と木下氏は考えているようだ。

本来、テクノロジーは活用することで効率化されたり、可視化できなかったことが可視化できたりするものであり、人が人にしかできない業務にしっかりと時間を費やせるためという意義が大きいはず。しかし、この10～20年間は「裏技」の面に走りがちだったと感じている。当初は「裏技」で勝てることもあったと思うが、「個人情報の取り扱いはこのままで良いのか？」といった議論が出てきた上、リアルとオンラインの境目もなくなりつつある。そのなかでは、マーケティングも本来の姿に立ち戻っていくだろうし、そうなればより面白い世界になっていくのではないかと想像している。（河野氏）

今のビジネスを核にしながら、新規事業にもチャレンジしていく

現在、北の達人コーポレーションは国内を中心に事業展開しているが、最近では米国の「Amazon.com」で新商品を販売するなど、新たな事業にも積極的に取り組んでいる。ウェブを使ったビジネスでは国境がほぼなくなっていると捉えていることから、「Amazon.com」での販売展開は、「米国進出」ではなく「Amazon進出の対象が米国」という考えのもと始めているという。

「Amazon.com」での販売展開は、「米国に進出するぞ！」ではなく「Amazon向けの商品を別途作ってみよう」という発想から始まっている。いろいろと調査する中で、同じAmazonでも日本の市場規模に比べて米国は3倍も大きいことがわかった。そう考えると、Amazonで売れそうなものを作ろうとしたときに、日本ではなく米国のAmazonを対象に考えた方が良いという自然な流れで決まったに過ぎない。世の中が変わり続ける中で、今のビジネスを核にしながらも、今後も新しい事業にチャレンジしていきたい。（木下氏）

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オリジナル記事：「独自の広告最適化システム」「永続的な顧客との関係構築」――利益率29%を達成する北の達人コーポレーションの経営の秘訣に迫る
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