新たな時代を迎えたビューティー体験。リアルとデジタルが分業するのではなく、融合に向けた事業モデルへとシフトし、変化する顧客ニーズに応える企業が増えている。資生堂は、数々の化粧品ブランドを展開し、店舗からECまで流通の幅が広いメーカーとしてどのように顧客体験を向上させていくのか――。その1つの施策に、デジタルにおける「検索機能」の改善があげられる。資生堂のUI/UX改善を通じた顧客体験の価値を高める取り組みを取材した。
デジタル通じた化粧品のCX向上がより重要になる
資生堂は2023年までの中長期経営戦略「WIN 2023 and Beyond」のなかで、EC（得意先Eコマース、Eコマース専門サイト、自社Eコマースサイトを含む）の売上比率35％の達成を掲げている。
資生堂のDXにおけるロードマップ
2020年に、①メディア戦略部 ②オムニエクスペリエンス推進部 ③デジタル戦略部 ④EC事業部――の4つの部署で構成するデジタルオフィスを新設。各部署が協力、連携しながらデジタル時代における顧客体験のさらなる価値向上に取り組んでいる。
ARを活用したバーチャルメイクでは消費者がデジタル上で疑似的にメイクを再現できたり、肌測定アプリ「肌パシャ」ではスマホのカメラで撮影した肌の画像をもとに肌の状態の測定と美肌作りのサポートをしたりと、さまざまなデジタルコンテンツを活用したコミュニケーションを推進。オンラインカウンセリングやデジタル接客も取り入れ、利便性を高めている。
そして、新型コロナウイルス感染症拡大によって、デジタル活用やEC利用への期待が一気に拡大する。
やはり、化粧体験のベースは「リアル」にある。そこにデジタルでどう情報提供をしてCXを向上させられるかが今後より重要になってくる。特にコロナ禍においては、店頭でテスト品を扱うことに抵抗がある人が増えたため、商品を使用した感触を想像していただくためにどうやって情報を伝えればいいのか、試行錯誤している。
ビューティーコンサルタント（BC）によるライブ配信やZoomによるオンラインカウンセリングの機会を増やすなどして、デジタルでも的確に情報を伝えられるような工夫を施しているところだ。（資生堂ジャパン 山本氏）
資生堂ジャパン株式会社EC事業部 ブランド施策推進グループ グループマネージャー 山本雅文氏
「WIN 2023 and Beyond」におけるEC部署の役割と戦略
資生堂ジャパンが運営する総合美容サイト「ワタシプラス by SHISEIDO」は、EC機能に加えて、美容に役立つ情報・デジタル上での美容体験コンテンツを提供。「生活者とブランドをつなぐ美のプラットフォーム」を追求している。
単に商品を並べた一般的なECサイトではなく情報コンテンツも豊富に取り揃えるほか、肌測定機能やARなども駆使し、店頭で体験できるサービスをデジタル上で再現するための施策を充実させて他のECサイトとの差別化を図っている。
「ワタシプラス by SHISEIDO」のトップページ
「WIN 2023 and Beyond」では、店舗とオンラインが融合したオムニチャネル化により、小売りにおける新たな仕組み作りを推進する事業モデルへの転換を打ち出した。「ワタシプラス」など、これまでもデジタルの活用やオムニチャネルの取り組みを進めてきていたが、山本氏は「まだまだ推進させる余地があることは間違いない」と話す。
現に、「ワタシプラス」はECサイトという印象がまだ強く持たれていると認識しており、リアルの体験に限りなく近づくためのコミュニケーションのブラッシュアップに重点的に取り組んでいるという。またメディアやSNSからの情報発信も、より充実した内容を届けるとともに、よりインタラクティブ（双方向）なコミュニケーションにしていきたいと考えている。
コロナ禍を機に、他社もお客さまとのコミュニケーションの改善に力を入れ始めるようになり、従来のままではコモディティ化してしまう恐れがあった。当社としてはもう一歩先に行くような顧客体験を設計し、コミュニケーションを進化させるために日々取り組んでいる。（資生堂ジャパン 山本氏）
お客さまの興味を広げながら利便性も確保したUI/UXをめざす
メーカーが運営する総合美容サイトとして、他のサイトと差別化を図る「ワタシプラス」が重視しているのは「購入の際、事前にどういう情報に触れていただき、どんな期待感を持っていただくか」だ。
「ワタシプラス by SHISEIDO」には、資生堂ブランドを扱う店舗を探す「お店ナビ」、美容情報を発信するコンテンツなどがある
購買環境を用意するだけでなく、商品に興味を持ってサイトに訪れてくれた生活者の期待にしっかりと応えられる商品情報やコンテンツなどの提供は必須という。
そのため、単純に購入までのフローをシンプルにするといったユーザビリティを突き詰めるだけではなく、情報をたくさん見てもらい、気になる情報を回遊できる――こんな視点でUI/UXを組み立てている。それが結果的にコンバージョン率の向上やアップセル、クロスセルなどにつながれば、メーカーが運営するサイトとして理想だという。
提供する情報をパーソナライズ化したり、気になる商品があれば関連する商品や情報をクロスでつなぐことで、お客さまの興味を広げながら使いやすさも融合したUI/UXをめざしている。
ワタシプラスのUXとしては、求められるものが大きく2つあると考えている。1つ目は、目的を持ってサイトを訪れたお客さまが、目的とする商品や情報に素早くたどり着ける仕組みを作ること。これは、ECの基本機能として大前提と捉えている。
2つ目は、「インサイト」を捉えた情報提供による新しい出会いの創出だ。適切なタイミング・場所でお客さまのインサイトに寄り添った付加情報を提供することで、「こういう商品・情報欲しかった！」という出会いを創出していくことも、追及していきたいと考えている。（資生堂インタラクティブビューティー 宇井氏）
資生堂インタラクティブビューティー株式会社 DX本部 オムニエクスペリエンス推進部 CRM運営G 宇井ありさ氏
ストレスを感じさせないサイト作りは絶対条件だが、一直線の導線だけを求めてしまうとセレンディピティ（偶然の出会いや幸運な発見）が起こりにくくなる。化粧品専門店やデパートの売り場などで新商品や知らないブランドを見つけたときに興味やワクワク感が沸き起こるように、複数のブランドを取り扱う「ワタシプラス」でも、そういう瞬間を創出したいという。
満足度の高い買い物体験の実現に向けた課題の解決
「ワタシプラス」は2012年のサイト開設当初から、スクラッチ開発で構築したサイト内検索を利用していた。そのため、検索結果の順位や表示場所を変更するだけでも一定の手間とコスト、時間がかかっていた。また、商品やコンテンツが拡大するにつれ、売れ筋順や肌悩み別、商品の機能別などさまざまな軸や順序で絞り込めるような消費者の選びやすさを考慮したより柔軟性の高い検索機能の必要性が増してきた。そこで、サイト改修の際に検索機能の改善にも着手することとなった。
再度スクラッチで構築する選択肢もあったが、検索機能を随時ブラッシュアップしPDCAサイクルをスピーディーに回していく上でも、検索は検索として機能分離した方が有効と判断。資生堂のデータベースに蓄積した豊富なデータの中から、APIによってデータの入出力を行い、検索結果を柔軟に改善できる検索エンジンを検討した。その結果、ZETAが提供するEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」の導入を決めた。
EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」の概要
スクラッチ開発で運用していた検索機能では、「化粧水が先に表示されて、次に乳液を表示して……」といった形で、カタログのように順序が固定的だったが、売れ筋順や価格帯などさまざまな軸でソートできる柔軟性を持たせたいと思っていた。また、それぞれの商品の売り上げ情報やお客さまの購買情報なども考慮して、検索結果や順序に反映することが理想の検索だと考えていた。（資生堂ジャパン 山本氏）
「ワタシプラス」に導入した「ZETA SEARCH」は、ZETAが提供する導入実績多数のEC商品検索 ・サイト内検索エンジン、レビュー・口コミ・Q＆Aエンジン、OMO・ DXソリューションを含む「ZETA CXシリーズ」（
https://zetacx.com/）の1サービス
化粧品ならではの検索課題に柔軟に対応
検索機能を構築する上で、化粧品の構造はかなり特殊な部類だ。一例に、色の違いがある。1つの商品で同じ価格でも、複数の色が存在するものを検索結果にどう表示するかを考えなければならない。サイトによっては1色1色を全て別ジャンルとして扱い検索結果に表示するケースが見られるが、たとえば「マキアージュのこのラインのルージュが欲しい」というお客さまには、全8色あれば8色あることがわかるようにすることがベストなため、商品のコード体系も複雑になっている。
ほかにも、「クレンジング」「洗顔」といった商品カテゴリで検索するお客さまもいれば、「シミ」「しわ」のような肌悩みで検索するお客さまも存在する。商品が持つ情報とお客さまの要望を複雑な条件で組み合わせて検索結果を最適化したいという要望に対し、全ての要望を受けきれるほど柔軟な検索エンジンは当時それほど見当たらなかったという。山本氏は、カスタマイズによって「ワタシプラス」が実現したいあらゆる要望に柔軟な対応をしてくれたとZETAを評価する。
資生堂ジャパンさまは「こういう探し方ができるようにしたい」という考えが確立されており、そのためのデータの持ち方がしっかりされていていた。相談を受けるなかで、「この探し方はできません」とならないように、そして要望の取りこぼしがないように、今まで蓄積・管理されてきたデータを検索機能に生かし切ろうと意識して機能に反映してきた。（ZETA 出張氏）
ZETA株式会社 執行役員副社長 博士（情報科学） 出張純也氏
ZETAはお客さまの検索行動を考えたとき、ナビゲーションを開いて検索をしていくお客さまは減っていくと想定。特にスマートフォン経由の閲覧・購入が増えている今、キーワードによる検索をスムーズかつ充実させることが重要と捉え、「ワタシプラス」がこれまでに作り上げてきた検索軸をキーワード検索に生かす工夫も施したという。
お客さま目線で便利でわかりやすい絞り込みや検索結果表示ができるようにしたかった。たとえば、カテゴリの絞り込みにおいては「スキンケア」の中に化粧水や乳液、美容液など複数の美類が存在する中で、どの美類を上位に表示すればお客さまにとってより探しやすく使いやすいサイトだと感じられるか――こういったユーザビリティは常に課題だった。
商品情報、検索履歴、購買情報などの膨大なデータを読み込んで随時対応できる仕組みになったことで、大幅に改善できたと思う。（資生堂インタラクティブビューティー 宇井氏）
絞り込み検索のイメージ
「ZETA SEARCH」で検索機能が向上、絞り込み経由のCVRもアップ
「ワタシプラス」は2019年にサイトの大規模改修を実施。検索だけでなく、商品詳細ページに至るまでの全体的な改修を実施した。改修に向け、2018年からZETAとともに検索機能の改善に向けた取り組みを始め、2019年7月には「ZETA SEARCH」を実装した。
キーワード検索の表記ゆれ調整や、サジェスト機能（検索キーワード入力途中に関連するキーワードを予測して表示する機能）で期間限定商品の表示にも対応。このほか、商品名だけでなく「シミ」「しわ」といった化粧品特有の悩みを軸としたキーワードによる検索結果表示も実現した。絞り込み検索では、在庫の有無、キャンペーン商品、限定品などを表示したほか、各パーツから悩み別でも絞り込めるようにした。
また、新商品の上位表示、お気に入り登録しているブランドの優先表示にも対応し、ユーザビリティを高めている。
「ワタシプラス」では、多数の商品から目的に合った商品を絞りやすいように「絞り込みモジュール」を導入している。オンラインショップ内のブランド検索では、下の画像の左側にある絞り込み機能のフロント部分を「ZETA SEARCH」で対応。絞り込み経由のコンバージョン率が従来に比べて大幅に向上するなどの効果をもたらしている。
絞り込みモジュール（赤枠）
オンラインショップでは、検索メニューの「ブランド検索」と「カテゴリ検索」のそれぞれで表示結果のパターンの組み合わせを決めており、以下の画像の通り、絞り込みをした先のページで項目が変わるような仕様にしている。
「化粧品」「シミ」のキーワードで検索した場合、画像のように「カテゴリ」「ブランド」で絞り込みできる
「ワタシプラス」では、ECサイトの商品検索に加え、「お店ナビ」や「美容の情報」の情報検索も強化。オンラインショップで販売していない商品・ブランドについて検索するお客さまも多くいるため、そういった場合に「どこで買えるのか」「どんな商品なのか」など、商品・ブランドにたどり着きやすい導線を充実させ、“資生堂全体としての愛用者育成”につなげている。
店舗が探せる「お店ナビ」の検索機能も充実
継続的な運用改善でCX向上をサポート
「ZETAは導入前の打ち合わせ段階から、自社で気付けていなかった課題までレポートしてくれた。それがより良い改善につながった」と振り返る山本氏。
たとえば、「メイク」と検索した際、古い記事が上位に表示されていたため改善の提案をするなど、細かな箇所にまで目を行き渡らせた提案型のサポートや専任エンジニアがデータ最適化やロジックチューニングなどを行う充実の運用支援がZETAの特徴のようだ。
実際に「ZETA SEARCH」の実装が始まってからも、従来のスクラッチ開発で構築していた検索システムに比べて柔軟性が大幅に拡大。顧客体験が向上しているだけでなく、必要なリソースやメンテナンスなどの作業負荷を増さずに運用できている点に大きなメリットを感じている。
また、「ZETA SEARCH」の検索ログやお客さまの行動履歴データにより、PDCAサイクルをスピーディーに回して顧客体験向上に向けたブラッシュアップがよりしやすくなったという。
サポート、開発に携わったZETA株式会社 セールスグループ マネージャー 市川敬貴氏（写真左）とエンジニアリングG ユニット長 大橋勘太郎氏（写真右）
「検索」の領域を超えた顧客体験の提供に期待
今後はさらに検索機能を活用したアクションやコンテンツ検索にも力を入れていきたいと考えている。
コンテンツも含めたサイト全体の検索機能の拡充にも着手する計画だ。
たとえば、「エリクシール」と検索したときに、エリクシールの商品が検索結果に表示されるだけでなく、エリクシールに関連するコンテンツなどもそれぞれのお客さまに合った形で表示される状態を目指している。現状、コンテンツは検索項目のリストになっていない状態だが、これを整理してリスト化すればデータベースの活用の幅も広がると考えられる。
このほか、これまでに多数制作してきたLPに掲載している特典を効果的に消費者に伝えていくためにも、情報の検索性を高めていきたいとしている。
単純に「検索エンジン」としてだけを考えれば、「ZETA SEARCH」以外にもツールはたくさんある。しかし、さまざまな情報を整理したリストを作成し、そこから欲しい情報を引っ張ってこられるところに「ZETA SEARCH」の魅力があった。
UI/UXの観点で考えると、1つの回答だけを提示するのではなく、リストを並べて提示することが最適な場合もあるだろう。検索エンジンは、何かの情報を投げて、それに対しての回答が返すものだが、これは決して純粋な検索機能としての活用幅だけではないと思っている。お客さまのアクションに対して満足度の高い反応を返すことをめざす上でも、柔軟なツールの使い方ができるのではないかと期待している。（資生堂ジャパン 山本氏）
検索機能を使いやすくする取り組みは当然重視しつつも、「検索」の領域を超えたサービス向上を実現。顧客体験を高めていく取り組みで、ZETAとの協力を深めていく。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：EC化率35%をめざす資生堂のDX＆EC戦略と「ワタシプラス」改善事例
Copyright (C) IMPRESS CORPORATION, an Impress Group company. All rights reserved.
フューチャーショップが主催する「第13回 ネットショップグランプリ」を受賞されたショップの皆さんが、売上を伸ばすコツなどについてコメントされていました。とても参考になりますので、ショップとコメントを紹介します。
紀州 有田みかん 早和果樹園公式通販サイト
https://sowakajuen.com/
自社ECサイトはECモールとは違い「コツコツ感」が大事です。少しでも時間があればサイトを更新し、何かのネタがあればメルマガを打つ。集客、接客、追客の施策をコツコツと継続していたら、ネットショップグランプリを受賞できるほど、思わぬ高みに登っていた。そんな感覚です。時間はかかるけれど、労力をかけた分だけ成果が返ってくるのが自社ECサイトの良いところ。これから自社ECに取り組む人は、腐らずにコツコツと前を向いて進んでいけば、いつか良い景色が見えると思います（秋竹社長）
「労力をかけた分だけ成果が返ってくる」。まさにこれです。自社ECはモールと違って急に仕組みややり方が変わることはありません。自分たちでやったことが積み重なっていきますので、どれだけそこに時間をかけることができたのかがポイントになってきます。ちょっとだけやって売れないと思うのではなくて、売れるためにどうするかをずっと考えていきましょう。
PAJAMAYA IZUMI
https://www.pajamaya.com/
自社ECサイトをリニューアルしてから、売り上げがじわじわ、じわじわと伸び続けています。ECモールと違い、自社ECサイトの売り上げは急激には伸びません。大切なのは、お客さまのために必要な施策を続けること。時間がかかっても諦めずに続けていれば、いつか、広告に頼らなくてもお客さまが来店してくださるお店を作ることができると思います（熊坂泉さん）
こちらも同じ意味のコメントですね。自社ECで急激に売上が伸びるのはメディアに取り上げられたときくらいで、通常はじわじわと増えていくことが多いです。
「お客さまのために必要な施策」は間違いやすいので注意です。お客さまに要望などを聞くと「送料が高い」とか「商品がないと」いう回答が増える傾向がありますが、実際はそうではなく、「もっと商品のことを詳しく教えてほしい」とか「気軽に聞ける環境を作ってほしい」というケースがあります。本当の要望を教えてもらえるようなコミュニケーションを取っていきたいですね。
クロシェオンラインショップ
https://www.cloche.shop/
弊社のように実店舗中心の企業がEC事業を伸ばすには、店舗スタッフとECサイトの連携は欠かせません。しかし、店舗スタッフに対して、ライブコマースやSNS投稿などをただお願いするだけでは上手くいかないと思います。実店舗の仕事が忙しくて手が回らない場合もあるでしょうし、SNSの投稿に苦手意識を持っている人もいるからです。重要なのは、新しい働き方を促す環境を整えること。オンライン接客ツールの導入や、人事評価制度の見直しを含めて、店舗スタッフがオンラインでも活躍しやすい環境を作ることが必要だと考えています（村岡さん）
「ただお願いするだけでは上手くいかない」。これもよく聞く問題です。スタッフの皆さんはやりたくないわけではないけどやり方がわからないとか、評価につながらないとか、他の仕事がたくさんあるとか、上手くいかない理由があるわけです。やらせる前に環境を整えてやりやすくすることからですよね。特にSNSなどすぐに効果が出ないものは結果だけにフォーカスしてしまうとうまくいかないので、長い目で見ることも大切です。
ご利用料金・コース紹介｜クラフトビール定期便「ひらけ！よなよな月の生活」ビールのサブスク | よなよなエール公式ウェブサイト「よなよなの里」
https://yonasato.com/ec/nenkan_beer_course/
何かのきっかけで会社や商品のことを知ってくださった方が、自社ECサイトを訪れて会員登録していただけるのが理想です。そのために自社ECサイトのコンテンツを拡充し、さまざまなサービスを提供しています。ただし、会員登録してくださったすべてのお客さまに、その場で商品を買っていただこうとは思っていません。まずはお客さまとのつながりを持ち、何かのきっかけがあったときに、実店舗であれECサイトであれ、商品を買っていただける関係性を維持しておくことが重要だと思っています（望月さん）
「関係性を維持」するのはとっても重要ですよね。データしか見ていないとすぐに買ってほしくなりますし、買わせようとしてしまいますのでどんどん関係性が希薄になっていきます。それはモールに任せておけばいいので、自社ECではすぐに買ってくれなくても自分たちのことを覚えてくれている人を増やした方がうまくいきます。覚えてもらうには情報発信。商品にまったく関係ないようなことを発信しても問題ないので、何かあった時に思い出してもらえるようにしておきましょう。
ナッツ・ドライフルーツの通販サイト小島屋
https://www.kojima-ya.com/
ECモールで売り上げを伸ばすには、広告やポイント、安売りなどの施策をひたすら実行するのが王道です。一方で自社ECサイトは、広告や安売りを仕掛けたからといってお客さんが来てくれるとは限りません。自社ECで必要なことは、「何をどう売るのか」「お客さんをどのように集めるのか」といった戦略を立てること。そのために、例えば3C分析などをしっかり行って、自社のポジショニングやターゲットを明確に定めることが売り上げを伸ばすポイントだと思います（小島さん）
「広告や安売りを仕掛けたからといってお客さんが来てくれるとは限りません」。そうなのです。モールは買いたい人が来ているから広告を見ると来てくれますが、自社ECの広告を見る人は買う気がない場合も多いですし、安売り自体にも気付いてくれないことも多いです。買いたい人がどこにいるのか、競合と比較して差別化ポイントはあるのか、購入したいようなページになっているのかなどなど、お客さんの周囲をよく見て施策を考えないといけないですよね。
まとめると、
「ECをどうにかする」のではなく「良い人間関係を築いていく」と考えるとうまくいきそうですね。「そんな抽象的なことを言われても困る！」という人向けの記事も紹介しておきます。
「独自の広告最適化システム」「永続的な顧客との関係構築」――利益率29%を達成する北の達人コーポレーションの経営の秘訣に迫る | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/9198
独自の広告運用の仕組みを構築して利益を上げている北の達人さんの事例です。資金力があってバンバン広告が打てて、競合よりも値下げしてもやっていけるところは少ないので、この記事はとっても参考になります。
20億円以下の規模のマーケットだと、大手企業にとっては小さすぎて参入するには効率が悪い。しかし、品質面で優位性の高い商品を展開できれば、顧客の支持は得られる。北の達人コーポレーションは、こうして競争の起こらないマーケットを自ら作り上げ、売上高100億円をめざしてきた。
独自のやり方で売上が伸びてくると競合が参入してきて、さらに市場ができてくると大手にも参入されて値下げで根こそぎ持っていかれてしまう。ECにはよくある話なので小さい市場でこっそりやるのが生き残る秘訣です。
出稿している広告を詳細に管理し、デイリーでデータを算出、採算の合わない広告は停止させてチューニングしてから再出稿するという作業を日々実施している。木下氏が創業時から確立してきた広告を最適化させる手法を独自システムとして開発し、広告運用はすべて内製化している。
広告運用の方法も独自です。大企業は売り上げが伸びればいいですが、そうでない場合は利益が重視されますよね。利益が出ていれば事業は継続できますから。ですので、広告でも「1年間のLTVをもとに広告投資判断を行って利益重視型マーケティング」を行っているとのこと。広告代理店とはちょっと変わった動きですよね。
広告運用に慣れていない人にはわかりづらい図と用語ですが、これが理解できないと利益の出る広告運用はできないので、時間をかけて理解しておきたいところです。何となく広告を出して注文が取れなくて「広告はダメだ」という人が世の中にはとっても多いですが、こちらもコツコツと努力していくと結果が出るはずです。ちなみに北の達人さんは「資本金1万円からスタートした会社」ですので、読んでいる皆さんの方が恵まれた環境かと思います。
単品系通販サイトでやるべきSEO施策② 行動分析ツール「Microsoft Clarity」で サイトの問題点を見つけ出そう | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/9177
こちらはページ改善の記事。詳細は割愛しますが、ヒートマップツールを使って商品ページを改善する方法が書かれています。最終的な注文は集客もありますが商品ページの作りも大きく影響しますので、一連の流れで改善していきましょう。
また、集客施策とページ改善の連携が取れないとちぐはぐな動きになって足の引っ張り合いになることも多いので、よく情報を交換しながらお互いの数字をチェックしてきましょう。