ゼロパーティデータとは、顧客によって積極的に提供された顧客データのことを指します。
ゼロパーティデータという概念が提言されてきた背景には、ユーザーのプライバシー保護を目的としたCookie規制の動きがあります。たとえば代表的なプラウザでいうと、AppleのSafariはサードパーティクッキーの発行を規制しているほか、GoogleはGoogle Chromeにおいて2023年まで段階的にCookieを廃止すると発表しています。
※※Cookie（クッキー）とはWebサーバ側からクライアントのブラウザへ渡す小さなデータ片のこと。Cookieがあることで、Webサイトをまたぐユーザー行動を追跡し、相手を選んで広告を表示することができる。これが一般的なターゲティング広告の仕組み。
そこで、本記事ではCookieの規制に伴い、マーケターが知っておきたいゼロパーティデータについて解説します。
ゼロパーティデータとは？合わせて知っておきたい類語も解説
ゼロパーティデータとは、冒頭にも述べたように、顧客によって積極的に提供された顧客データのことです。2018年にForrester Research社によって提言されました。
たとえば、メールプリファレンスのデータ、購入意思、個人的背景などが含まれます。マーケティング活動をする上で、ユーザーの志向を知ることは必須事項です。そこで、ゼロパーティデータは役立ちます。
ここでは、ゼロパーティデータを知る上でおさえておきたい類語も解説します。
1. ファーストパーティデータ｜閲覧履歴やメールアドレスなど自社で収集したデータ
ファーストパーティデータとは、自社が保有するWebサイトで発行したCookieから自社の顧客やwebサイトの訪問者に関して独自で収集したデータのことです。
独自で収集しているため、データの出自が明確であり信頼性が高いといえます。
2. セカンドパーティデータ｜パートナーから入手したデータ
セカンドパーティデータとは、自社が保有しているデータではなく、特定のパートナー企業が保有するWebサイトで発行したCookieから得ることができる外部データのことを指します。
ある会社で収集したファーストパーティデータが、自社にとってのセカンドパーティデータとなります。
3. サードパーティデータ｜第三者から入手したデータ
サードパーティデータとは、リサーチ会社などが収集し、提供しているものなど、第三者（サードパーティ）から入手したデータのことです。広告配信などに活用します。
自社や一般的な企業で集めるには困難なマクロなデータに多いことも特徴です。
ゼロパーティデータを収集するメリットとは？
ゼロパーティデータをはじめ、さまざまなカテゴリに分類されるデータがあります。そこで、ゼロパーティデータを収集するメリットとは何でしょうか。
1. Cookie規制に対応
まず1つ目に、Cookie規制に対応しながら顧客のデータを収集できる点です。
近年の代表的なプラウザでは、サードパーティCookieとよばれる第三者によって発行されたCookieの利用が規制され始めています。
これは、サードパーティCookieとは、ユーザーが訪問しているドメインとは異なるドメインから発行されるCookieのことです。サードパーティCookieが利用できる状態では、訪問しているWebサイトのなかにその母体が発行していない広告が表示されていた場合に、その広告の発行元もCookieを取得でき、ユーザーの趣向に合わせた広告の配信に利用できます。
これは、以前からサードパーティCookieは多くのWebサイトで利用されていましたが、プライバシー保護の観点から、現在は多くのプラウザでユーザーの同意がない限り収集ができなくなっています。同意がない限り収集できないため、以前よりサードパーティCookieは利用しづらくなっています。そのため、代替の収集方法が役立ちます。
2. 顧客の意図や行動背景を推測する必要がない
次に、顧客の意図や行動背景を推測する必要がないという点です。サードパーティデータなどは数字に現れる顧客意図を読み取る必要がありますが、ゼロパーティデータには顧客の意識が直接的に反映されるため、その必要がありません。
3. 信頼性が高い
最後に、信頼性の高いデータであるということです。これは、誰によって提供されたデータであるかが明確であり、信頼関係のもと提供されたデータであるということから顧客の本音が反映されやすく、信頼性も高まります。
ゼロパーティデータの収集方法
ゼロパーティデータを収集する方法を解説します。
1. アンケート
まず、アンケートをとる方法があります。アンケートによって得られたデータはユーザーが積極的に回答するということで、ゼロパーティデータの一種に数えられます。
アンケートをとるには、ユーザーがアプリをダウンロードして利用を開始したり、Webサイトに訪問した時に回答してもらう方法などがあります。
そこで、どんな商品を探しているのか？どんな動機なのか？などを選択してもらうことで、ユーザーの思考を探ることができます。
2. SNS
SNSのインセンティブを与えることなどにより、積極的な投稿を促進することができます。
3. 口コミ
口コミも、ゼロパーティデータの1つといえるでしょう。
口コミでは、顧客が製品や利用した感想などをGoogle上や口コミサイト上に投稿し、それを通じて企業側が顧客の志向を知ることに役立ちます。
しかし一般的に自発的に口コミを投稿することは少なく、信頼関係の構築や企業側からの依頼が重要となります。
ゼロパーティデータを活用した企業事例
実際に、ゼロパーティデータを収集し、マーケティングに活かして成功した企業事例を紹介します。
LACOSTE（ラコステ）
ファッションブランドのLACOSTE（ラコステ）は、既存顧客であるVIPメンバーに向けてアウターファッションの診断を行い、診断過程でゼロパーティデータの収集を実施したそうです。
キャンペーンフォーム画面の最後では診断結果に基づいた2020年の秋冬新作アウターを表示し商品提案を行い、ユーザーにとってのベネフィットも提示しています。
収集したゼロパーティデータは、アウターを選ぶ際の好み、こだわりや、好きなファッションスタイルです。
その結果、高いキャンペーン参加率を実現し、今までに実施していた通常のアンケート形式よりも高いキャンペーン参加率を達成したということです。
ゼロパーティデータを収集する際の注意点
ゼロパーティデータには大きな可能性がありますが、ただ収集しようとするだけでは、ゼロパーティデータとしてユーザーが進んで提供するものにはなりません。
そこで、気をつけたいことについて解説します。
1. 使用目的を提示する
収集する際には、使用目的を提示することです。
ユーザーはプライバシーの観点から、自分の情報が何に使われるのかが気になります。そのため、進んで提供してもらうには、収集する際に、使用目的を提示することが必要でしょう。
明示しなければ不信感につながるため、使用目的は明示することで透明性の向上になり、企業の信頼性も高まります。同意文などを導入するとよいでしょう。
2. 顧客へのメリットを提示
ゼロパーティデータは、ユーザーから積極的に提供されたデータです。しかし、必ずしも無償で自分の情報を提供するわけではありません。
何らかの対価やユーザーにとってのベネフィットがあれば、より収集率が高まります。
たとえば、アンケートに回答していただいた場合は合う商品を提供しますなど、必ず顧客にとってのメリットを提示します。
3. 顧客を圧迫しない
収集の際に、データを提供して欲しいからといって顧客を圧迫しないことも気をつけなければなりません。
必要な質問のみをして、無理強いはさせず、なるべく負担にならないようにし、顧客との信頼関係を崩さないように気をつける必要があります。
ロイヤリティの高さが収集を可能にするゼロパーティデータ
適切なゼロパーティデータの収集には、まず顧客との一定の信頼関係が前提にあります。顧客に対して常に真摯に向き合いましょう。
そしてデータを収集したら、これを分析してサービスに反映します。これにより、顧客は自分が提供したデータを活用してもらえたと感じ、より企業に対して信頼感を抱くことにもつながるでしょう。
