本記事はSearch Engine Journalの「Mastering The Art Of In-House SEO [2024 Edition]」を翻訳した記事です。
SEOは不透明でわかりにくく、その効果が可視化されづらい施策の1つです。そうした特性を持つSEOにおいて、Atlassian、G2、ShopifyのインハウスSEO担当から副社長まで昇進したKevin Indigが語るインハウスSEOにおける重要なポイントについて紹介していきます。
2024年版 インハウスSEO完全攻略ガイド
最近、インハウスSEOのキャリアの進め方について多くの質問を受けています。
すべての回答は、2020年に私が書いた包括的なガイドに記載されています。世界最高のテクノロジー企業での経験をさらに積んだため、約10時間かけてこの投稿を書き直し、更新することにしました。私の 控えめな意見ですが、これは依然としてウェブ上で最高のインハウスSEOガイドです。
インハウスSEOはあなたが学び、発展させることのできるスキルです。
私が出会った最も成功している人々は、正しいことに取り組む強い感覚、明確なコミュニケーションスキル、そして重要な問題に対する解決策を見つける能力を持っていました。
彼らは、マネージャーであれ個人の貢献者であれ、買い入れ、リソース確保、優先順位付け、チームの意見統一に関連する問題を解決するスキルを習得していました。
Atlassian、G2、Shopifyでの10年以上にわたる社内キャリアを通じて、私は技術SEOエキスパートから副社長にまで昇進することができました。その過程で、社内スキルを開発する方法を学び、超成功した人々から素晴らしい事例を観察しました。
以下の原則、フレームワーク、経験のコレクションは、あなたの学習曲線を大幅に短縮するでしょう。
私の言葉だけを信じないでください。このガイドには以下の方々から寛大な意見をいただいています：
- Jackie Chu（Uberのリードを持つSEOインテリジェンス）
- Matt Howells-Barby（Krakenの成長担当副社長）
- Igal Stolpner（investing.comの元成長担当副社長、Webifyの共同創設者）
- Jordan Silton（rent.comの成長担当副社長）
インハウスSEOの5つの主要な課題
インハウスSEOで成功するためには、すべてがインパクトにかかっています。
そして、インパクトを与えるにはリソースが必要です。最高の計画、監査、トリックも、それらを実行できなければ意味がありません。
Jordan Siltonは次のように述べています：
最高のインハウスSEO担当者は、戦略に影響を与え、推進する能力があります。SEO監査、キーワード調査、競合分析を行い、それを引き渡すだけでは十分ではありません。これはエージェンシーにも当てはまります。引き渡しは過去のものです。今日のSEOにおける真の進歩と成功は、アラインメントとインパクトに関するものです。これまで以上に、何をすべきかを理解することは当たり前のことです。成功する人々は物事を成し遂げます。
SEOの最大の課題は何をすべきかを知ることではなく、物事を実行することです。最も成功している企業は、ユーザーとGoogleの機械学習駆動のアルゴリズムで成功するために、素早く出荷し、学び、反復します。
Jackie Chuは次のように述べています：
インハウスSEOには多くの利点がありますが、技術スキルと同様にソフトスキルを成長させることに注意を払う必要があります。
たとえ買い入れなしで大きな成果を得ることができたとしても、チームと自分の仕事を広める優先順位をつけない限り、会社での継続的なサポートを見つけることは難しいでしょう。そして、あなたのサイトが基本的なことを正しく行っていない限り、エッジSEOを行う機会は得られないでしょう。
最適化を実行するためのお金や人材などのリソースを獲得することは、5つのサブ問題に分解できる問題です：
- 堅固なビジネスケース
- ビジネスモデルの違い
- 遅くて曖昧なインパクト
- 弱いソーシャルキャピタル
- SEOが間違った組織に属している
これらの各サブ問題について、詳しく説明していきます。
1.堅固なビジネスケース
SEO担当者がインパクトを与えられない最大の要因（！）は、推奨事項に対する堅固なビジネスケースを作成できないことです。
SEO担当者はよく技術的で専門的な詳細に夢中になりすぎます。代わりに、顧客と話し、機能の優先順位をつけ、その影響を収益にまで分解するプロダクトマネージャーのように考える必要があります。
Twitterの投票では、リソース確保における最大の課題として認識されているものが明らかになりました：
- SEOが会社の優先事項ではない
- リーダーシップが「理解していない」
- SEO担当者が価値を示すのが難しい
しかし、最後の点が本当に的を射ています：SEOのほぼすべての問題は、ROIの実証の不足に起因しています。
私の社内キャリアの初期には、意思決定者が私の推奨事項に資金を提供しないときに防衛的になりました。「でも、Googleのガイドラインにはこうすべきだと書いてあるじゃないか！」と。後になって、私は理解しました。
予算責任のある意思決定者になったとき、長期的な信頼を得てリソースを慎重に投資するための強力なビジネスケースの重要性を理解しました。これはアラインメントのためのツールだけでなく、本当に物事を考え抜いたかどうかを再確認するためのものでもあります。
良いSEOビジネスケースの特徴は以下の通りです：
- 解決しようとしている問題とそれが重要な理由について明確であること。
- 問題と解決策に関する強力な論理。
- その時点で他の何かではなく、このプロジェクトに取り組む良い理由。
- オーガニックトラフィックから収益への見える線。
- それを実現するために必要なものリスト。
- タイミングを含むアクションプラン。
- 成功基準/指標。
ビジネスケースは文書やスプレッドシートに書き出すことができますが、最大の質問に答える必要があります。
SEOは芸術と科学の間の複雑な分野です。その不透明な性質と一部の最適化のインパクトまでの時間は、予測を難しくします。
SEO A/Bテストと主要指標（Googlebotのサーバーヒット、インプレッション、ランク）の測定は、信頼性を高め、早期にインパクトを測定するのに役立ちます。
しかし、長期的な信頼を築くには、推奨事項の出所と期待するものについて多くの透明性が必要です。
リソース要求の高い大きなプロジェクトに取り組む非常にエレガントな方法は、小規模なバージョンを手動で出荷することです。
例えば、リード獲得ツールを構築するためにエンジニアリングとデザインのリソースが必要な場合、まずターンキーのサードパーティソリューションでMVPを構築してテストすることができます。結果が有望であれば、社内リソースを要求するためのより強力な基盤ができます。
アドバイス：会社で物事を成し遂げる人を見つけ、その人から方法を学びましょう。
2.ビジネスモデルの違い
サイトのタイプによって、必要なリソースとビジネスケースの作り方が決まります。
インパクトの予測は、アグリゲーターや高トラフィックのサイトの方が、インテグレーターよりも簡単です。前者は通常、より多くのページを持ち、テスト結果をより速く得ることができるためです。
例えば、G2のようなアグリゲーターは、マーケティングよりも製品に密接に結びついた非常に異なるレバーを持っています。一方、Rampのようなインテグレーターは、主にマーケティングリソースを使ってインパクトを与える必要があります。
アグリゲーターは、需要を集約することから生じるネットワーク効果の力を活用できます。
彼らは自己生成された「在庫」ではなく、集約された「在庫」（製品、ユーザー、ビジネス、または広告）から利益を得ます。これは、「ソーシャルネットワークがSEOで数十億の検索訪問を促進する方法」で説明しているような、技術SEOとプロダクト主導の成長ループに適しています。
インテグレーターで働く場合、SEOに強い買い入れがある会社を選ぶか、プロジェクトの優先順位付けと順序付けを戦略的に行う必要があります。
成長レバーの性質を変えることはできませんが、低いハードルの果実と高確信度のプロジェクトを狙うことで、結果を出して信頼を築くことができます。
結果を出せば出すほど、結果が出るまでの時間に余裕が生まれます。だからこそ、最初に速くて強いインパクトのある最適化を出荷するのは賢明なアイデアです。
会社への「参入」方法も大きな違いを生みます。最初の30日以内に結果を出す能力を証明できれば、残りの在任期間はそれだけスムーズに進みます。
Jackie Chuは次のように述べています：
SEO成長の仕事以外にも、新製品のローンチ、移行、リブランディングなどをガードレールする、かなりの量のSEO防衛作業を行います。トレードオフを公平に明確化しながら、同僚との良好な関係とラポートを維持するよう努めるには、強力なコミュニケーターである必要があります。
インハウスSEO担当者が苦戦しているのを見ると、彼らはSEOの問題について正しいことが多いのですが、実際の問題は、リソース確保、買い入れ、優先順位付けに苦戦していることです。ここで強力なコミュニケーターとストーリーテラーであることが特に役立ちます – 異なるインセンティブを持つチーム間で同じプロジェクトに取り組む際に避けられない対立ポイントを緩和するのに役立ちます。
契約額の大きい製品を販売する企業は、しばしば人間の入力に頼って帰属を行い、取引を締結するのに数ヶ月かかることがあり、これがSEOのインパクトを不明確にする可能性があります。
その過程で、リードは有料チャネルとオーガニックチャネルを通じて会社と多くの接点を持つ可能性があります。有料チームはより良いデータ（例：キーワード参照元）とより速いフィードバックループを持っているため、しばしば収益の帰属を支配します。
最後のタッチと最初のタッチを比較すると、収益の帰属に目を見開くような違いがあり、適切なモデルを選択することがいかに重要かを示しています。
広告に過度に注目すると、同じ結果が遥かに低い支出で得られる場合、会社に多くの費用がかかる可能性があります。しかし、その話をコンバージョンと支出データで示して、利害関係者を説得する必要があります。
別の解決策として、SEOを直接的な収益ではなく露出を促進するブランドマーケティングチャネルとして位置づけたり、相対的な収益ではなく収益貢献/マージンに焦点を当てたりすることができます。SEOを異なる角度から見ることで、意思決定者が投資を正当化するのに役立つ可能性があります。
アドバイス：アグリゲーターで働く場合はテクニカルSEOに、インテグレーターの場合はコンテンツマーケティングに注力しましょう。
3.遅くて曖昧なインパクト
一部の最適化は、時間をかけて遅くて広範囲なインパクトを与えるため、ドル価値を帰属させるのが難しくなります。
例えば、強力なブランドを構築することがSEOにとって重要であることは誰もが知っていますが、関与する要素が多すぎて、そのためのビジネスケースを作るのはほぼ不可能です。
様々なインパクトまでの時間を操作する上で最も重要な質問は以下の通りです：
- 小規模でその最適化をテストするのはどれくらい簡単か？
- 手動の労力なしで、何ページにわたってその最適化を拡張できるか？
- 競合他社が同様のことを行ったことがあるか？
- その最適化の実装はどれくらい難しいか？
一般的に、何かが長く時間がかかり、実装が難しいほど、優先順位を低くすべきです。ただし、非常に高いトラフィックインパクトがあり、それを出荷するための大きなレバレッジがある場合は例外です。
アドバイス：強力なストーリーテリングスキルは、数字が曖昧でも買い入れを得ることができます。意思決係者は、何かをしないことの結果である「賭け金」に強く反応します。
リスクの絵を描くことでドアを開くことができますが、うまくいかなければすぐに閉じてしまいます。だから、あなたの提案が役立ったことを示す方法を持っていた方がいいでしょう。
Jackie Chuは次のように述べています：
リーダーシップ、ストーリーテリング、エグゼクティブプレゼンスに関する強力なソフトスキルを持つことは、インハウスSEO担当者の成功にとって極めて重要です。
現実には、多くの場合、エンタープライズサイトは基本的なことさえ正しく行っていません。それは、タイトルタグやhreflangのような「小さな」ことでさえ、複数のサービス、翻訳のニーズ、表面積の所有者、法的考慮事項などを考慮すると、大規模に変更するのが大きな投資になる可能性があるためです。
4.弱いソーシャルキャピタル
信頼性、好感度、尊敬は、人間と働く上で重要です。あなたが実績を証明している場合や、会社の重要な人々から尊敬を得ている場合、人々はあなたの推奨事項をより信頼しやすくなります。
一般的に人々があなたをどのように認識しているかという形での弱いソーシャルキャピタルも、あなたの出荷能力に影響を与えます。
Matt Howell-Barbyは次のように述べています：
ここで重要なのは… 問題に対する正しい解決策を持っていることではありません。最も重要なのは、アイデアを社内で売り込む方法を知っていること、解決策をサポートするために必要なリソースを得ること、そしてそのプロセスでのレバレッジの使い方（とタイミング）を知っていることです。最後の部分は特に重要です。
アドバイス：会社で力を持っている人を見つけ、彼らが必要としているものを学び、それを得るのを手伝いましょう。時には、重要な役割に適した候補者を見つけたり、別の会社の連絡先を提供したりするなど、専門分野以外のことかもしれません。他の場合は、その人やチームが以前に気づいていなかった機会やリスクかもしれません。
Jordan Siltonは次のように述べています：
最高のインハウスSEO担当者は、好かれ、人々が一緒に働きたいと思うため、イニシアチブに引き込まれます。部屋で最も賢い人、「専門家」、または技術的なスーパースターであるだけでは十分ではありません。
インハウスSEOはチームの一部になることです。すべてが適切であることを確認するためのチェックポイントやゲートにすることはできますが、それは物事を遅らせ、進歩を加速しません。成功は、どれだけ多くのミスを捕まえられるかではなく、どれだけ多くのことを達成できるかです。
これらのチームのリーダーとの強い関係を築きましょう。コーヒーや昼食を共にし、彼らがどのような人物かを理解し、彼らの目標について話し合いましょう。
一部の人は「ゲームをプレイする」と呼びますが、私は単に本物の関係を築き、共通の目標に向かって働くことだと思います。
Matt Barbyは次のように述べています：
会社内の多くの人々が間違いを犯し（そして後でフラストレーションを感じる）方法の1つは、間違った丘で死ぬことを選ぶことです。時には、他の場所で使えるレバレッジを築くために、自分のアイデアを死なせる必要があります。影響力と蓄積されたレバレッジを使って必要なものを手に入れるたびに、将来のためにさらに構築することに集中するか、他の必要なものを諦めることに満足する必要があります。
もし上級管理職の誰かを見て、「この人はどうやってそこまで行ったのだろう？私の方がずっと多くを知っているのに！」と思ったことがあれば… おそらく、その人はあなたよりもずっと上手に売り込みをしているのでしょう。会社内のどの役割で働いていても、あなたはセールスパーソンである必要があります。外部クライアントに実際にアイデアを売り込む顧客対応の役割との違いは、あなたが同僚に売り込んでいるということです。これを学べば、あなたは遠くまで行けるでしょう。
5.SEOが間違った組織に属している
SEOチームがマーケティングの下にあり、エンジニアリングチームが製品の下にある場合、SEOチームはしばしばリソースが不足します。
ほとんどの会社では、SEOをマーケティングの下に置くことは理にかなっています。なぜなら、彼らは自己生成されたコンテンツとツールでSEOを推進しているからです（インテグレーター）。
しかし、アグリゲーターではSEOは製品組織の下にあるべきです。なぜなら、SEOのビジネスインパクトはドメイン上のインデックス可能なページ数に比例するからです。
プロダクト主導の成長を行う企業（常にアグリゲーターです）は、製品の下にSEO担当者を置いた成長チームを推進すべきです。営業主導の企業は、コンテンツマーケティングまたはハイブリッドアプローチを使用すべきです。
Igal Stolpnerは次のように述べています：
インハウスSEO担当者として成功する鍵は、プロセスの一部になることです。ほとんどの会社では、製品またはR&Dがロードマップを運営しています。インハウスSEO担当者として、あなたはそのプロセスの真ん中にいて、重要な変更やローンチがあなたの頭越しに行われないようにしたいのです。
アドバイス：特に依存しているチームに対して、会社全体で教育ツアーを行いましょう。
Atlassianにいたとき、私は自分がやりたいことすべてを行うのに十分なリソースを持つことは決してないと気づきました。
そこで、エンジニア、デザイナー、コンテンツクリエイターに対してワークショップを実施し、彼らの仕事での小さな変更がどのようにインパクトを与えるかを示しました。
SEOチェックリストを共有し、全体会議で発表し、SEOのドラムを叩き続けました。Confluence（私たちの「ウィキ」）に多くの社内ドキュメントを書いて、人々が参照資料を持ち、自分のペースで学べるようにしました。
最も重要なのは、結果を追跡し、それらを推進した人々に示したことです。このようなフィードバックループは、人々のモチベーションを高め、さらなる欲求を生み出します。
インハウスSEOとエージェンシーSEOは異なるゲーム
社内とエージェンシーの仕事の最大の違いは、スコープです。
エージェンシーでは、幅広く取り組みます。社内では、深く掘り下げます。
エージェンシーの仕事は、多くのサイトと問題に触れる機会を提供します。様々な問題、業界、企業について良い理解を得られるため、SEOキャリアを始めるのに適した場所です。
課題は、クライアントを獲得し、アカウントを管理し、クライアントにあなたの推奨事項を実装してもらうことです。クライアントが望むことと必要としていることは必ずしも同じではありません。これをうまく調整する必要があります。
社内では、単一のサイト（おそらく数個）に焦点を当て、製品と市場に深く没頭します。垂直的な専門知識を発展させ、プロセスのより大きな部分を所有します。課題は、官僚主義を克服し、リソースを獲得し、適切な仕事に優先順位をつけることです。
両側で続くのは、ピッチと販売の部分です。クライアントにピッチするか、上司にピッチするかのどちらかです。だから、上手になる必要があります。このガイドを通して何度も出てくるので、覚えておいてください。
Matt Howell-Barbyは次のように述べています：
社内で働くことは、エージェンシー側で働くのとはとても異なります。同様に、40人のスタートアップで働くことは、4,000人の従業員を持つエンタープライズ組織とは全く異なる世界です。とはいえ、いくつかの共通の真実があります。
移行 エージェンシーから社内に移行する際に避けるべき2つの罠は、承認を待つことと実行速度です。
コンサルタントは非常に透明性を持って仕事をし、時間単位で請求する必要がありますが、社内の仕事はより速い実行と意思決定を必要とします。
社内では、プロジェクトをエンドツーエンドで出荷する必要がありますが、エージェンシーのコンサルタントは推奨事項がパッケージ化され配信されると焦点を切り替えます。多くのコンサルタントは、社内の役割に切り替えるときに「カルチャーショック」を経験します。
マネージャーvs. ICとしてのインハウスSEO
管理責任があるかどうかによって、あなたの経験とフォーカスポイントは異なります。
多くの場合、あなたのキャリアは個人の貢献者（IC）からマネージャーへと導かれます。その跳躍とともに、あなたの社内経験は tremendously に変化します。
Jordan Siltonは次のように述べています：
すべてのインハウスSEOの役割が同じというわけではありません。一部は真に個人の貢献者の技術アナリストの役割で、エージェンシーの生活に似ています。他のものはプロダクトマネージャーに近く、アジャイル/スクラムチームでエンジニアと一緒に組み込まれています。
さらに、より上級で戦略的な役割もあり、製品やマーケティングチームをはるかに超えて組織全体に影響を与える必要があります。最後に、時々は技術的な社内チームと接続し、他の時は全く別個の多くのコンテンツの役割があります。インハウスSEOは一つのものではありません。
貢献者にとって最も重要なスキルの1つは、適切なプロジェクトに取り組み、良い仕事をすることです。
上手に押し戻さなければ、プレートに乗せすぎてしまうのは簡単です。しかし、エレガントに押し戻すこと自体がスキルです。
あなたの優先事項をマネージャーと共有し、すべてに「はい」と言う代わりに、彼らに優先事項を再定義させましょう。彼らに、あなたがキャリアを築くことができるインパクトのあるプロジェクトを与える責任を持たせましょう。
すべてのタスクが刺激的である必要はありませんが、あなたの仕事の大部分は、戦略的に重要なイニシアチブに明確につながるべきです。
一方、マネージャーはリーダーシップと管理スキルを必要とします。
リーダーシップは、人々に何かをさせる説得の技術です。直属の部下を持つ必要はないことに注意してください。管理は、適切な目標を設定し、適切な人材を雇用し、上手く実行するプロセスです。
Shopifyでは、マネージャーの主なタスクを集めるためにフレームワークを使用しました：
- Aim → 戦略
- Assemble → 採用
- Achieve → 実行
すべての人がマネージャーになる資質があるわけではなく、なりたいと思っているわけでもないことを覚えておいてください。私はいくつかの貢献者をマネージャーに昇進させましたが、彼らはすぐにその選択を後悔しました。最高の企業は、貢献者のトラックを最高レベルまで開き、明確なキャリアパスを定義します。
SEOの提唱
内部の提唱活動の考え方は、人々をSEOについて教育し、モチベーションを与えて、彼らが貢献したいと思うようにすることです。提唱は難しいですが、大きなチームなしで会社全体にSEOを拡大する効果的な方法です。
メッセンジャー、メール、または内部のウィキでSEOチーム外からの貢献を積極的に認識し、より多くの「良い」行動を奨励します。
Atlassianでは、「良い仕事をし、それについて話す」という言葉がありました。
提唱の大きな部分は、定期的および不定期な進捗報告です。
- 密接な利害関係者への進捗更新を含む週次レポートと、より広範な組織のメンバーへの月次レポートは、アラインメントを生み出し、質問を引き起こします。
- 会社全体に利益をもたらす洞察を含むアドホックなメモは、他の人々にあなたと一緒に問題解決を行うよう招待します。
- SEOの状態の概要を含む年次または半年次のレポートは、将来の戦略のトーンを設定し、予算とリソース配分を考える時期に意思決定者に働きかけることができます。広範なトレンドを含め、SEOをサポートするチームや個人を呼び出し、脅威を強調します。年次レポートは（来年の）計画立案に間に合うようにリリースします。
結論：キャリアを作るプロジェクトを出荷する
インハウスSEOは、気を散らすものを避け、クラフトワーク以外のメタワークについて思慮深く、会社を作るプロジェクトに取り組むことで向上できるスキルです。
私のキャリア（社内）を作ったいくつかのプロジェクト：
- Dailymotionでのオーガニックトラフィックのトレンドを逆転させました。
- Atlassianでの数え切れないほどの移行、コミュニティの立ち上げ、ブログトラフィックの成長、サードパーティのアプリマーケットプレイスの成長。
- G2でのオーガニックトラフィックを成長させる複数の大きな賭けに成功し、A級のチームを雇用しました。
- ShopifyでのSEO組織の再構築、一流の人材の獲得、ドメインの統一。
運の要素はもちろんありますが、大きな有望なプロジェクトを見つけ、それらに全力を注ぐことがさらに重要です。これらのプロジェクトは、紙の上では意味がなかったかもしれません。出荷されたからこそ意味があったのです。
もちろん、うまくいかなかった多くのプロジェクトにも取り組み、何度も失敗しました。
ツクルくん
カラミちゃん
