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検索結果の品質を評価するためのガイドラインの最新版をGoogleは公開した。これまでのものとは変更がない部分がある一方で、あらたにモバイルに関する章が加わったことが最新版の最大の特徴となっている。

- 非公開だった検索品質評価ガイドラインの最新版をGoogleが公開 -

Posted on: 海外SEO情報ブログ - SuzukiKenichi.COM by Kenichi Suzuki

12月5日に開催するHCD研究発表会のプログラムが確定しましたので、お知らせいたします。

皆様のご参加をお待ちしています。

■日時：2015年12月5日（土）10:00～17:00

■場所：芝浦工業大学　芝浦キャンパス　802教室

(東京都港区芝浦3-9-14)

http://www.shibaura-it.ac.jp/access/shibaura.html

■主催：特定非営利活動法人　人間中心設計推進機構

■参加費：HCD-Net会員：2000円、　一般：3000円

学生会員：無料、　一般学生：1000円

■プログラム：

【セッション1：デザインアプローチ】　座長：辛島　光彦氏（東海大学）

10:05～10:25

「公共交通機関における情報デザインアプローチの提案」

趙　雪陽氏（千葉工業大学）

10:25～10:45

「社会環境を考慮したデザインアプローチの研究」

木内　孝昌氏（千葉工業大学大学院）

10:45～11:05

「文化特性を考慮したブランド体験をつくるのためのデザインアプローチの研究」

トゥムルハドゥール　ウーレン氏（千葉工業大学大学院）

11:05～11:25

「ユーザー体験を考慮したプロジェクションマッピングを用いたプロトタイプ手

法に関する研究」

伊藤　孝幸氏（千葉工業大学大学院）

11:25～11:45

「ブランド体験のための視覚表現の研究」

中田　成人氏（千葉工業大学大学院）

11:45～12:05

「アイトラッキングによる感情抽出方法の提案～建築と都市の分かり易さと複雑

さ　その２～」

本田　司氏（株式会社ジオクリエイツ）

12:05～13:00　＜昼休み＞

【ポスターセッション】

13:00～14:00

「複数人での旅行プラニングにおけるUX向上に関する研究」

牧内　謙太氏（芝浦工業大学）

「感情曲線を用いたコマーシャルの検討」

米富　翔威氏（芝浦工業大学）

「BtoBにおける顧客理解のためのペルソナ作成事例」

東中　順子氏（シナジーマーケティング株式会社）

「HCDプロセスを用いた被災地の交流施設の設計

―宮城県気仙沼市内中学校用地を使った仮設住宅地を事例に―」

小野寺　栞氏（芝浦工業大学）

「組織にHCDを浸透させるための教育的枠組み （第2報）

－教育対象別アクションプランの検討－」

安　浩子氏（日本電気株式会社）

「ペルソナ分析ー大学生の読解課題遂行への介入・効果の検討ー」

相澤　理紗氏（常磐大学）

「SQuaREにおける新たな品質特性の研究～データ放送のユーザインタフェースデ

ザインに着目して～」

小林　大地氏（芝浦工業大学）

「利用品質メトリクスSIG 2015成果報告」

伊藤　潤氏（UX測研）

「効果的なユーザー情報調査のための検討と提案～ブレのないアンケート調査に

向けて～」

宮崎　幸氏（芝浦工業大学）

【セッション2：ユーザービリティ・ユーザエクスペリエンス】

座長：安藤　昌也氏（柴工業大学）

14:00～14:20

「ボタンGUIの表示位置と操作指の違いがタッチポインティング動作に与える影響」

渡邉　真伍氏（芝浦工業大学）

14:20～14:40

「GQM+PによるWebサイトのユーザビリティ定量化支援」

内田　ちひろ氏（早稲田大学）

14:40～15:00

「グループワーク実証実験に見る次世代教育へのICT活用効果」

在家　加奈子氏（富士通デザイン株式会社）

15:00～15:20

「スマートフォンとSNSから考察する次世代のカスタマーエクスペリエンス(CX)」

大野木　達也氏（北陸先端科学技術大学院大学/りらいあコミュニケーションズ

株式会社）

15:20～15:30　＜休憩＞

【セッション3：企業とユーザエクスペリエンスデザイン】

座長：伊藤　潤氏（UX総研）

15:30～15:50

「ユーザー行動を時系列に並べる各手法の開発現場における受容」

佐々木　将之氏（ギルドワークス株式会社）

15:50～16:10

「部門間共通の顧客理解促進事例～サービスデザインの実現に向けて～」

徳見　理絵氏（シナジーマーケティング株式会社）

16:10～16:30

「タブレット端末を用いた営業業務のUIに関する考察」

柴田　英喜氏（日本アイ・ビー・エム株式会社）

16:30～16:40　＜休憩＞

16:40～閉会式・表彰式

■参加申込み方法：

タイトルを「2015年度冬季HCD研究発表会　参加希望」として以下の内容を

hcdnet_registration@hcdnet.org までご連絡ください。

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氏名：

所属先名：

会員種別：正会員/賛助会員/学生会員/一般/一般学生

電話番号：

メールアドレス：

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受付メールを事務局より返信いたします。参加費の支払い方法の案内は受付メールに記載されています。受付メールが2、3日（土日祝日を除く）で届かない場合は事務局にご連絡ください。請求書をご希望の場合は本文にその旨と、請求書のあて先と郵送先をご指定ください。

　
～コミュニケーションブランクをつくるリスク～

「新世代デジタルマーケティング」にはこんなこと書いてますシリーズ　その２　です。

キャンペーン型の広告展開について、最近広告主の間で問題視されていることがある。それは、キャンペーンでTVCMなどを使って「盛り上げる」のだが、「キャンペーンが終わるとすぐに効果が減衰して、元に戻ってしまう」ということだ。

　これは感覚値でそう言っている訳ではなく、商品の販売量などで昔よりキャンペーン後にシュリンクする速度が増したという広告主がいる。原因は想像でしかないが、やはり世の中の情報量が多すぎて、消費者のメモリーがもたなくなっていると考えられる。

　そうなると、この現象に対応するためには、２つの対応策が考えられる。

ひとつは、「もっとキャンペーンでのサウンド量を上げる」、そしてもうひとつは「キャンペーンとキャンペーンの間の谷間になんらかの対策を打つ」である。

　競合するブランドがどんなタイミングでどんなキャンペーンを打ってくるかという（相手があること）こともあるので簡単ではないが、基本的に今キャンペーンの山をもっと高くしようとすると実態としてはどうなるかを想定してみよう。

　下記図）はTVCMのフリークエンシーのモデルである。GRPはリーチとフリークエンシーに分解できるが、ここで算出される平均フリークエンシーとは、正規分布する訳ではない。たいがい、０回、１回、２回という過小フリークエンシーの接触者と、フリークエンシー過多の接触者とに２極化する。
　広告会社は「このCMでの有効フリークエンシーは〇回だから、〇〇〇GRP打たないといけません。」というだろう。しかし、有効フリークエンシーを平均フリークエンシーとしてGRP量を決定して出稿しても、有効かつ無駄のない「適正フリークエンシー」で接触している人は案外少ないのだ。
　これはTVCM投下の特徴で、出稿プランを多少変えたくらいでは補正されない。

　この状況で、TVCMの投下量を増やすと、20回見ている人に25回見せることになりがちだということだ。そうであれ、山をさらに高くするように「盛る」よりも、合間または「谷」になっている部分に対策を打った方がいいということになる。

　もうひとつの視点で考えてみよう。

競合ブランドが大型キャンペーンを打ってきたとする。定常的に調査している自社ブランドの認知や購入意向数値が下がってきて閾値を割ってきた。
　当然対抗しようと同じようにTVキャンペーンを実施するために広告代理店を呼び、CMのプランを出させるし、TVスポットの枠を抑えさせる。しかし、どんなに急いでも実施までには２～３ヶ月はかかる。
　その間、消費者のマインドには競合ブランドが優位になっていく。自社ブランドのコミュニケーション資産（ストック）を測るメーターがあるとすると自社ブランドのキャンペーンが始まる２ヶ月先までどんどん減衰していく。
　
　つまり「打ち手」を競合と同じTVCMキャンペーンだけで考えていると、「即」手は打てない。マーケティングコストを考えると、この間（つまり自社ブランドのコミュニケーションブランクの間）になにかしらの手を打って「谷間」を出来るだけ浅くしておく方がよい。即手を打つことで谷をそこしでも埋めておいたほうが、２ヶ月後のTVキャンペーンだけで盛り返すよりもコストがかからない。

　では即打つ手とは何があるのだろうか。

　まず考えられるのは、デジタル広告である。PCネット広告、スマホ広告など、しかもDSPやリスティング広告などの入札による運用型広告である。

　そもそもDSPとはデマンドサイドつまり広告のバイイングサイドのための広告買い付けシステムである。
　このシステムの広告主にとって画期的なことは、バイサイドの好きなタイミングで、好きな量、好きな価格で、好きな配信対象にだけ、広告を配信する（買う）ことが出来る。

　従来、広告というものは売る側の論理で出来ている「広告枠」を買う側が選んで買うモデルしかなかった。ところが検索連動型広告から始まり、DSPによるPCやスマホへのディスプレイ広告の入札買い付けは、まったく買う側の論理で出来ている。
　効果がないなと思えば、すぐやめてしまうこともできる。

　こういう仕組みのアドバンテージをよく理解して活用しないといけない。まだ日本ではDSPというとリターゲティング広告のためのツールのように思われているが、本来は「運用」で最適化を図るために、キャンペーンによる予約型広告のパフォーマンスをリアルタイムで捕捉しながら、まさに「間」を埋めるためにあると言える。

　特にTVのパフォーマンスをつぶさに見て、補完したり、相乗効果を生むために使うのがブランディングを目的とする広告主には最もハマっていると言える。

　キャンペーンのピークをどう作るかは、競合ブランドとのマインドシェア争いがある場合に最も留意されるべきだが、（販売シェアや店頭占有率などの状況しだいではあるが、）キャンペーンとキャンペーンの谷間に、従来より施策を打つ方が有効なマーケティングコストの使い方になるはずだ。それだけ今まではほとんど谷間を放置していたと言えるだろう。

Web担当者Forumの連載コーナー、「海外&国内SEO情報ウォッチ」を更新。今週は、『オウンドメディアのSEOはこう考える。田中樹里氏が語ったコンテンツマーケ』、『ここまでバラしていいの？ SEOに強いWebライティングの成功法則』、『グーグル社員が語った最新SEO 9つのポイント』など10記事+4記事。

- オウンドメディアのSEOはこう考える。田中樹里氏が語ったコンテンツマーケ【海外＆国内SEO情報ウォッチ】 -

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「新世代デジタルマーケティング」にはこんなこと書いてますシリーズ　（その１）　です。

　アロケーションというキーワードはここ数年で、広告やマーケティング業界で定着した感がある。「割り当て」ということだから、ほぼ予算配分ということになるのだろう。

　広告の世界では、「予算がプランを決める」という性格が強く、例えば「2億くらいないとテレビ出来ないよね」とか、いずれにしても大きなコストがかかるテレビをやるかどうかからスタートしてプランニングされているのは事実だろう。ある種の「お買い物ゲーム」である。（昔「がっちり買いましょう！」という番組があって、大物を買ってから数字合わせのための商品があったのを憶えている。）

　その発想に引きづられると、「ではオンライン広告はテレビに対して15%ね・・・」とか、そんな決め方になる。
　しかしよく考えてほしいのだが、例えば2億の予算で15%の3000万をオンラインに使うとして、その使い方は無数にある。マスメディアとは違う。誰にターゲットして配信するのか、どんなフォーマットで、どんな効果を目的にするのか、つまり、配信設計、ＫＰＩ設定、目標数値設定、効果捕捉手段、入札運用型であればオペレーション方針、そういうことが決まらないといけない。まず決めるべきはそうしたプランだよね。
　もちろん予算はないと困るが、そもそもＫＰＩの達成目標が設定できないで、予算だけ決まるのはおかしくないでしょうか？

　広告をもう少し「投資」として考えるなら、バイイングコントロールをする宣伝部は、ファンドマネージャーのようなもので、事業部からお金を預かって、それを特定のマーケティングのパフォーマンスにしてみせるプロにならないといけない。この時、ファンドマネージャーであれば、効率の悪いものを買ってしまったら、ずるずる持っていないで「損切り」する。また目標のパフォーマンスを獲得したら、予算は余らせる。そういうものである。

　予算を使い切ることが前提ではない。

マーケティング目標を達成するが前提である

「今回のキャンペーンの目標は『ターゲット○○○万人にリーチさせること』であり、『ターゲットに○○○○万インプレッション接触させること』であり、『ターゲット認知を○○％まで到達さえること』である。」と目標設定できないキャンペーンであってはいけない。

「予算化でスタートして、予算で出来ることというプランニングをして、プランどおりに執行して、終わってから効果があったか調査してみる。」こういうの、もうやめましょう。

　そもそも終わってから調査したって、もう終わってるんだから何も「打ち手」に繋がらない。キャンペーンを始める前からずっと自社ブランドと競合のKPIをリアルタイムで捕捉していないといけないのであって、キャンペーンはそのKPIの目標値を設定して、達成させるためにある。それも競合という相手のあることなのだから、目標は常に相対的なものでもある。

　だからこそ「運用型」のマーケティング施策の実行スタイルが必要になる。

　事前にベストなプランなど決まらない。

　運用でベストにするのだ。