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「ギャップスタディー」で目標までの道のりを決める

「ギャップスタディー」とは、理想の状態と現状のギャップを明確にし、問題点を抽出・改善する手法です。

「ギャップスタディー」の手順は次の通りです。

1. 現状を明らかにする

• データ（数値、業務フロー、モノと情報の流れ）で現状を確認する
• 問題点（困っていること、問題と思っていること）のヒアリングと抽出

2. 理想の状態を描く

• 理想（目標）を明確にする

3. 問題点抽出

• 1.と2.から理想の状態と現状のギャップを明確にして、「問題点」「ギャップ」を埋める改善案を抽出

4. 問題点の改善

• 3.で抽出した問題点を解決するための優先順位を決め、解決していく

対策例

1. 2000万円の売り上げを獲得するための施策を抽出し、各施策に対して獲得予想を立てて積み上げる

2. 予算を到達できなかった原因を検討して、次月以降の売上対策を検討・実行する

データに基づいた原因分析を行いましょう。特に在庫の確認、売れる商品（SKU）の在庫の有無を把握することは重要です。また、他月の売上状況と比較（比較対象を間違えないように注意）し、対策を検討しましょう。検討した内容は、次月以降に活用・振り返りができるようにデータとして残していきましょう。

「ギャップスタディー」は、予算・売り上げといった数字に対しての対策を検討するだけではなく、理想の状態と現状のギャップ=問題点・改善点を抽出することにも利用できます。

対策例

1. 返品の構成要素を確認するため、過去、また、今後の返品内容をデータ化する仕組みを構築
2. 1. のABC（パレート）分析を行い、返品率が高いものから解決のためのスケジュールを立てる
3. 2. の計画的実行

素早い対策は日割り予算を組むこと

実店舗では日割り予算を組んで日々の売り上げを確認、月次予算に届かない場合は新たな促を実施しているところが多いです。

一方、通販では日割り予算を組んでいる会社はほとんどありません。その理由を確認すると、「通販は日々の売り上げを予想できない」という回答が多く聞かれます。

しかしながら、通販でも次のことを把握すれば、日割り予算を精度高く実施するのが可能になります。

1. 販促・集客（イベントだけではなく、メルマガ・SNS含む）
2. 月・曜日・祝日の売上比率
3. 昨年、前月の売上状況

上記の1～3を予算を作る際に検討し、難しい場合は要因の検討を繰り返すことで精度の高い日割り予算を実現することができます。予算記載シートの例を作りましたので、来月からでも日割り予算を管理できるように参考にしてください。

日割り予算を組むことは以下のメリットを生むことができます。

1. 予算と実績のギャップをいち早くキャッチし、予算が達しない場合の対策を検討できる
2. 販促内容を事前に決定し、販促準備期間を十分に作ることができる
3. 実施した販促、また、その効果（売上）を把握・記録することができ、振り返るための資料として利用できる

日割り予算はECサイト運営のメンバーが常に現状を把握できるようにしましょう。たとえば、現場に掲示するとより効果を発揮します。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：通販サイトの目標予算を達成するために役立つ手法「ギャップスタディー」とは | これができていないネットショップは成長できない～EC企業がやらなければならない通販の鉄則～
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オンラインで販売されている全商品の販売総額を分析すると、規模の大きいeコマース企業で、世界のオンラインマーケットのほぼ半分を占めていることがわかります。

世界のeコマース市場は大きく、そして早いスピードで成長しています。これは、世界中のEC企業、およびECをサポートする企業にとって歓迎すべきことです。

世界中のオンラインショップの売り上げを合計すると、2015年は1兆7400億ドルでした。インターネットリテイラー社が発行したレポート「Global 100：eコマースの世界的な改革」によると、オンランショップの売り上げは、過去3年間で毎年約20%成長を続けています。

一方、多くのeコマース企業にとって悪いニュースもあります。それは、世界のeコマース市場は、規模の大きいプレイヤー数社によって支配されているということです。そして、その巨大企業の売り上げは年々成長しているのです。

世界中で販売されている商品の流通総額を表す「総取引量」を見ると、アリババやアマゾンなどの大企業10社でeコマース市場のほぼ半分を占めていることがわかります。

企業別マーケットシェア
青：マーケットプレイスのみ
緑：ハイブリッド型マーケットプレイス
ピンク：ブランド
紫：小売チェーン
※ハイブリッド型マーケットプレイスとは、ストア型のマーケットプレイスに加えて自社で商品を販売をしている業態を指します。マーケットシェアは、世界の総取引量における各社のマーケットシェアを表しています。

インターネットリテイラー社の分析によると、アリババは約27%のマーケットシェア、アマゾンは13%です。

アリババとアマゾンの両社は、海外よりも自国での販売に強いのが特徴です。多岐にわたる膨大な商品群を、低価格かつ迅速な配送で消費者に届けています。

また、桁違いの顧客数、豊富な物流オプション、そして世界展開を武器に、多くの事業者を自社のマーケットプレイスに引き入れています。

しかしながら、「Global 1000」を考察すると、上位企業のマーケットシェアに大きな変化が見られます。

「Global 1000」で1位のアマゾンと2位のJD.comは、自社販売も行いつつ、マーケットプレイスでの売り上げを急速に伸ばしています。この2社は自国でのマーケットシェアが急激に拡大しています。

アメリカでの2015年のオンライン販売のうち、約3分の1がアマゾンで行われており、2012年の20%から大きく伸びています。また、JD.comの2012年のマーケットシェアは5.1%でしたが、2015年は11.3%に拡大しています。

上位企業の自国におけるマーケットシェア
情報ソースは各社のレポート、チャネルアドバイザー、アメリカ商務省、中国国家統計局

一方、2015年のアリババの中国でのシェアは、2014年の81.1%から78.5%に縮小。ここ数年間、毎年43.4%の増収を達成しているにも関わらず市場シェアを落としました。中国ではいまだアリババのパワーは圧倒的ですが、JD.comなどの競合が急成長しているためです。

アメリカでは、過去数年売り上げが伸び悩んでいるeBayが、毎年シェアを落としています。

巨大なeコマース市場の恩恵に与ろうと、凌ぎを削っている多くのeコマース企業にとって、トップ10社が市場を支配している状況は決して好ましくありません。しかし、アマゾンやアリババ、JD.comなどとパートナーシップを組み、マーケットプレイスで商品を販売をしている企業が多いのも事実です。

「Global 1000」では、巨大なマーケットプレイスを提供している企業が、どのように販売会社へメリットを付与しているかなど、多くの情報を掲載しています。また、ランキング、総取引量データ、世界の巨大マーケットプレイス18社の評価指標などの数字も提供しています。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：シェア伸ばすアマゾン、落とすアリババ。数字で見る1.7兆ドルのグローバルEC市場の今 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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福岡県に拠点を構える老舗調味料メーカーの一番食品が運営するECサイト「一番食品オンラインショッピング」において、最大でカード情報479件が漏えいした可能性があることがわかった。原因は外部の第三者による不正アクセス。一番食品が8月16日、「一番食品オンラインショッピング」で公表した。

カード情報が漏えいした可能性があるのは、2016年1月5日～6月22日の間にクレジットカードで商品を購入した顧客のカード情報など。

漏えいの可能性があるのは次の情報。

• カード会員データ（氏名、会員番号、住所、有効期限）
• 電話番号
• メールアドレス

一番食品によると、「一番食品オンラインショッピング」のサイトやサーバーの保守・管理をアウトソーシングしているシステム会社のWebサーバーに対し、システムのぜい弱性や管理体制の不備を突いた不正アクセスがあったという。

漏えいした可能性のあるカード情報479件分の顧客に対し、郵送（8月18日に投函予定）でお詫びをするとしている。

6月22日にクレジットカード決済代行会社から、カード情報が漏えいしている疑いがあるとの一報が入り、システム会社へ調査を依頼。同日にカード決済を停止した。

その後、第三者専門調査機関であるPaymentCardForensics社（PCF社）に調査を委託し6月30日に調査を依頼。7月27日に最終報告書の提出を受け、決済代行会社・カード会社・所轄警察署・所轄官庁に報告書の内容を共有した。

なお、「一番食品オンラインショッピング」はPCF社から指摘を受けたシステムの脆弱性、管理体制の不備を改善。システム会社にさらなる改修を指示し、順次改修を進めているという。

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オリジナル記事：調味料メーカー・一番食品のサイトでカード情報479件が漏えいか。原因は不正アクセス
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再春館製薬所のHPでもバドミントン部が紹介されている（画像は編集部がキャプチャ）

化粧品「ドモホルンリンクル」の通販・ECを手がける再春館製薬所のバドミントンチームに所属する山口茜選手が、8月17日に開かれたリオデジャネイロ五輪・バドミントン女子シングルの準々決勝に登場。

日本勢対決となった一戦で、惜しくも日本ユニシス所属の奥原希望選手に敗れ、準決勝進出は果たせなかった。

山口茜選手

再春館製薬所は2014年、競合の実業団「ルネサス バドミントン部」を所有するルネサスエレクトロニクスからバドミントン部を譲受することを表明。

2015年4月に自社運営の実業団チームを創設し、「ルネサス バドミントン部」をそのまま受け入れる形で選手達が競技に集中できる環境作りを進めてきた。

近年のバドミントン界において、実業団チームがそのまま別の企業に移管されるのは初のケースだったという。

再春館製薬所は熊本地震の震源地である益城町に本社を構え、会社も甚大な被害を受けた。そうしたなか、バドミントン部は4月27日に福井県で行った義援金募集活動で集めた約20万円の募金全額を熊本市益城町に寄付。

再春館製薬所が開いた復興イベントにもバドミントン選手が参加するなど、復興に向けた活動にも精力的に活動している。

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オリジナル記事：再春館製薬所所属の山口茜選手、リオ五輪バドミントンの日本人対決で惜しくも敗退
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ホームページ制作などを手がけるウェブタは8月8日、「ヤフオク!」に特化した出品作業効率化ツール「オークツール」の提供を開始した。

シンプルな操作性を採用し、作業効率を簡素化。50品程度であれば、10分〜20分程度の時間で出品することができるようになる。

「オークツール」はブラウザ上で「ヤフオク!」への写真一括アップロード、並び替え、作業対象のグループ管理などができるツール。シンプルな操作性で、大量出品に便利な機能を搭載。繰り返し作業を省く設計にしているという。

落札後の発送管理も行え、同梱発送、送り状のCSV、発送予定のリストの帳票出力といった出品以外の業務フォロー機能も充実させた。

月間50件までの出品であれば無料で利用できる。月間出品数に応じて4段階の料金体系を採用している。

• 150件 ⇒ 月額980円
• 1500件 ⇒ 月額9800円
• 3500件 ⇒ 月額1万9800円

ウェブタは、今後も「オークツール」の改良を進めていくとしている。

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オリジナル記事：ヤフオク！に特化した無料一括大量出品ツール「オークツール」の提供を開始、ウェブタ
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ディー・エヌ・エー（DeNA）が8月10日に発表した2016年4～6月期（第1四半期）の連結業績によると、ショッピングの取扱高は前年同期比12％減の146億円だった。

2015年7月にKDDIが提供するキャリア決済サービス「auかんたん決済」の決済額が引き下げられ、「auショッピングモール」の流通額は前年割れが続いている。

DeNAのショッピング取扱高は、「DeNAショッピング」「auショッピングモール」「SEIYUドットコム」などの流通額を合算した金額。

ユーザーの利用状況や支払い状況に合わせて8万円前後に設定されていた「auかんたん決済」の月間利用限度額が2015年7月、1ユーザーあたり一律1万円に引き下げられたことで、流通額のマイナスが続いている。

第2四半期以降は決済額引き下げの影響が一巡するとして、前年割れは収まる見込み。注力領域の食料品や日用品の取扱高は伸びているため、第2四半期からは成長基調に戻すとしている。

なお、第1四半期期のEC事業の売上高は同6.9％減の46億3600万円、セグメント利益は同33.5％減の3億8200万円。

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オリジナル記事：DeNAの4～6月ショッピング取扱高は12％減の146億円
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アリババが運営する「天猫国際（Tmall Global）」は8月8日、海外製品を中国消費者にPRするためのイベント「8.8」を開催した。

「8.8」は、アメリカや日本など8の国／地域の人気商品をネット配信の生中継で紹介する展示イベント。

日本でも知られるアリババ最大のイベント「11.11」（独身の日）は販促が主目的。「8.8」は、海外製品が中国消費者のライフスタイルにどういう役割を果たすのか、といった消費者教育に重きを置いている。

「8.8」の開催背景には、中国消費者の国際ブランドに対する理解がまだまだ低いことがあげられる。また、中国消費者に商品を理解してもらう方法の1つであるのと同時に、海外の文化とライフスタイルを理解してもらう狙いもある。

今回のイベントでは、アメリカのスポーツサプリメントストア「GNC」、イギリスのスーパーマーケット「Sainsbury's」、韓国のコスメメーカー「Too Cool for School」などが参加した。

「Sainsbury's」はアリババのECプラットフォームにおいて、トップページに誘導枠を配置するほか、アリババが収集したビッグデータを活用。潜在顧客を含める多くの消費者を店舗側へ集客することに成功した。

天猫国際のゼネラルマネージャー・Alvin Liu氏は次のように述べている。

私たちは常に、中国に新しいアイディアや新しい小売店、新しい商品を持ってくる。

なお、「天猫国際」のプラットフォームには53の国／地域の7700ブランドが出店。2016年には2300ブランドを追加出店する予定。

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オリジナル記事：アリババの越境EC新戦略。製品を通じて海外文化などを伝える天猫イベント「8.8」開催
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モバイルに強い! Facebookダイナミック広告の3つの特徴

Facebookのダイナミック広告は、ニュースフィード上にユーザーが閲覧した商品や関連商品を広告として配信できるメニューです。カルーセル形式で、ユーザーが閲覧した商品、もしくは閲覧商品と関連する複数商品を広告として表示します。

Facebookダイナミック広告の表示の仕組み

たとえば、自社のECサイトの商品を閲覧したユーザーに対して、そのユーザーがFacebookに訪れた際、閲覧した商品もしくは閲覧商品と関連性のある商品を広告として表示します。商品点数が多いECサイトは、特にFacebookダイナミック広告の効果を発揮できます。

Facebookダイナミック広告には3つの大きな特徴があります。Facebookはその特徴を最大限に活用、“最適な人”に“最適なタイミング”で“最適な広告”を配信することで、高い広告効果を提供することに成功しています。

私が所属するフィードフォースは、ECサイトのFacebookダイナミック広告の運用を1年以上前から実施しています。効果が高く、クリック率が10%を超える事例はめずらしくありません。

一般的なダイナミックリターゲティング広告でもクリック率がここまで高くなるケースはほとんどないといっても過言ではありません。

クリック率だけではなく、ROAS（広告費用対効果）やCPA（顧客獲得単価）で見ても高い効果を発揮しています。Facebookダイナミック広告はECサイトと非常に相性がいい広告メニューだと実感しています。

1. 9割超のFacebookユーザーが見るモバイルニュースフィードに配信

スマートフォンの浸透によって、モバイルユーザーへのアプローチは重要度を増しています。Facebookのモバイルニュースフィードは、Facebookユーザーの90%以上（2016年8月時点のオーディエンスインサイトから）がアクセスすると言われており、ユーザーの目に留まりやすいという特徴があります。

画像の出典はfacebook business

2. Facebook IDを活用し、デバイスをまたいで広告を配信

Facebookのリターゲティング広告は、Facebook IDを使います。そのため、Cookieベースでは難しいデバイスをまたいだ広告配信を行うことができます。

たとえば、あるユーザーが帰宅時の電車のなかで、スマートフォンからECサイトにアクセスしてある商品を閲覧した場合、帰宅後にPCを立ち上げてFacebookを見ていると先程スマートフォンで見ていた商品を広告としてニュースフィード上に表示することができます。

スマートフォン・タブレット・PCと状況によってデバイスを使い分けているユーザーの利用状況にあわせた広告を配信できる仕組みなのです。

3. Facebookに登録されている豊富な属性情報を活用して最適化

Facebookは、登録されている属性情報、Facebookでの行動データなど、さまざまな情報を日々取得しています。それらのデータをレコメンドアルゴリズムとして活用しながら広告配信を行っているため、ユーザーにとって最適なタイミングで広告を配信することができます。

Facebookだけじゃない、Instagramにも配信できる

Facebookダイナミック広告を配信できるのは、Facebookだけではありません。Facebookが買収したInstagramにもFacebook広告経由で配信することができます。

Instagramは20代女性のユーザーが多いと言われていますので、FacebookとInstagramを活用することで幅広い世代へリーチすることができます。まだ利用開始から間もない配信先ではありますが、今後の活用が期待されています。

また、Facebookが連携しているオーディエンスネットワーク（外部のモバイルアプリやモバイルサイト）にもFacebook経由で配信が可能です。広告の管理画面からどの範囲まで配信するか選択することができます。

Facebookダイナミック広告を配信するには、データフィードが必要

Facebookダイナミック広告を配信するには元となる商品データと、それをアップロードするデータフィードが必須です。Facebookでは「製品カタログ」と呼んでいます。

製品カタログの例（出典はFacebookダイナミック広告スタートガイド）

その利用方法を説明しましょう。

商品データのなかから、Facebookダイナミック広告を配信するために必要な項目を用意、データフィードを使ってFacebookにアップロードします。

アップロードした商品データからクリエイティブが動的に作成され広告が配信されます。広告の画像は「商品画像」がそのまま広告として配信されます。そのため、データフィード内に画像データのURLも含めておく必要があります。

ECサイトでは、価格や在庫の変動が日々発生しています。最新の商品情報を広告として配信するために、データフィードは毎日最新データをアップロードするようにしましょう。

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オリジナル記事：クリック率10%超の事例も! ECと相性が良いFacebookダイナミック広告の基礎 | EC初心者でもわかるデータフィード完全入門
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Facebook広告の特徴でもある「高いターゲティング精度」と「多数の広告フォーマット」。Facebook広告の運用では、この2つの組み合わせが重要です。

ターゲットに合わせた広告を出稿することで広告効果が高まっていきます。広告のデザインについては、既に記事があるのでこちらをどうぞ。

• Facebookから学ぶ、Facebook＆Instagram広告デザインで気をつけること

今回はターゲティングのお話です。

誰に何をどんな目的で届けたいのか

Facebook広告に限ったことではありませんが、広告というものは「誰か」に「何か」を伝えることを目的としています。的はずれなターゲットに広告を配信しても効果は得にくいでしょう。

そのためにも、「誰に何を」伝えたいのかをまず整理しましょう。

Facebook広告では、広告の出稿目的に合わせた最適化配信ができます。ウェブサイトへの誘導数増加や、コンバージョンの獲得、アプリのインストール数増加、Facebookページへのいいね！増加など合計12種類の目的があります。（2016/7/28現在）

「誰に何を」伝えるか決まったら、合わせて「どんな目的で」という部分も具体的に考えて、広告効果の成果指標（KPI=Key Performance Indicator）を設定していきましょう。

他の広告媒体とは比にならない！？ターゲティング精度の高さ

Facebook広告は、主にFacebook上に広告を出稿します。（InstagramやFacebookと提携しているアプリ内への配信も可能です。）

そのためターゲットとなるのは、（当たり前ですが）Facebookを利用しているユーザーとなります。

Facebookではアカウント作成時点で実名登録を原則としているので、名前・生年月日・性別・居住地などのデモグラ情報をユーザーが既に登録しています。 Facebook広告ではそのデモグラ情報を使用して配信ターゲットを選定することができます。 （もちろん個人情報はハッシュ化されています。）

その他にも、Facebook上での行動（結婚や引っ越しなどのイベント）や興味・関心を元にターゲットを設定できます。

類似ターゲティングもFacebookにお任せ！

中でも広告効果を発揮するのが類似ターゲティング（Look a like）です。

類似ターゲティングとは、元になるユーザーと共通の特徴(※1)を持つユーザーの集まりをFacebook側で自動生成してくれます。
※1…共通の特徴…地域、年齢、性別、興味・関心、Facebook上の動き

以下に記載したターゲットであれば類似ターゲティングを作成できます。

• 広告主Facebookページのファン
• サイト訪問ユーザー（ウェブサイトタグを使用）
• 広告主サイトの顧客データ（メールアドレスや電話番号を使用）

ターゲットの絞り込み過ぎには注意！

Facebook広告のターゲティング精度が高いとはいえ、初めからターゲットを絞り込みすぎるのは危険です。

上述した通り、Facebook広告では広告の出稿目的に応じて最適化配信を行います。最適化配信とは、設定したターゲットの中から、出稿目的を達成しそうなユーザーを更に絞り込み積極的に広告を配信していくものです。

そのため、初めから絞り込み過ぎたターゲットでは配信母数が少なくなりFacebook側の判断がつきづらくなります。つまり、最適化配信がうまくかからなくなってしまいます。

そうなるのを防ぐためにも、設定したターゲティングにどれくらいのユーザーがいるのか確認する必要があります。ターゲットの選定時に潜在リーチ数を確認することができます。

パワーエディタ＞広告セットタブ＞+広告セットを作成・・・

・・・すると、広告セット作成画面が開きます。この画面で配信ターゲットを選定します。潜在リーチ数は画面右側で確認できます。

最適化配信をうまく行うには、1つのターゲットにつき最低でも500,000人の潜在リーチ数を担保しておくとよいでしょう。（Facebook推奨）

Facebook広告は最適化がかかるため、配信自体はシステムに任せることができます。

しかし、ターゲットの選定やそれに合わせる広告の制作は人力になります。伝えたい相手に伝えたい事が届くように、またFacebookのシステムに逆らわないようにターゲット選定を行いましょう。

「ECコンサルコラムサイト「ECコンサル」」掲載のオリジナル版はこちら：
Facebook広告 運用担当者が教える　広告効果を高めるターゲティング方法（2016/08/08）

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：Facebook広告 運用担当者が教える　広告効果を高めるターゲティング方法 | アラタナECコンサルがお伝えするECビジネスの課題を解決するヒント
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