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スタートトゥデイは7月14日、ファッションモール「ZOZOTOWN」における1人あたりの年間購入金額を都道府県別に比較した結果を発表した。

1位は東京都、2位は千葉県。3位は高知県、4位は徳島県、5位が香川県と上位に四国地方が多くランクインした。

1位の東京都、2位の千葉県はファッション意識が高いユーザーが多いことが理由として考えられる。

3位、4位、5位はいずれも四国の都道府県が入った。アパレルのショップ数が他の都道府県に比べて少ないためだとしている。

下位は41位が長崎、42位は福岡、43位は熊本、44位は宮崎、45位は鹿児島、46位が佐賀。47位は沖縄で、九州沖縄地方が独占した。温暖な気候のため、寒い時期の出費が少ないことが理由としてあげられそうだ。

また、時間帯の購入者数で見てみると、23時台が最も多く、次いで22時台、21時台となった。「目当ての商品がある人は23時よりも前に購入すると、売り切れにならずに購入できる」とスタートトゥデイはアドバイスしている。

なお、今回の調査対象となった「ZOZOTOWN」のユーザー属性は以下の通り。

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オリジナル記事：「ZOZOTOWN」の都道府県別購入金額ランキング、上位に四国地方が多数ランクイン
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ネット通販事業の損益分岐点を把握しよう

事業の採算ライン、つまり損益分岐点を把握することが重要です。下記の図を見てください。

通販・EC事業は、次のようなコストがかかります。

• 固定費（売上高の変動に関係なく毎月支払う費用）……人件費、月額カート利用料、サーバー費用など
• 変動費（売上高の増減に比例して変動する費用）……仕入原価、送料、広告費など

「売上高 - 変動費 = 固定費」が損益分岐点となり、達成すべき売り上げが算出できます。

ネット広告の運営担当者がよく勘違いしている例を紹介しましょう。

「仕入れた金額よりも高く商品を販売しているので儲かっている」「広告費に対する1件あたりの獲得単価（以下CPA）が、販売した1個あたりの商品の利益を下回っているから儲かっている」といった発想をしているケースです。損益を達成すべき売り上げと数量規模が頭に入っていないことによって損失が発生している場合があるので、注意しましょう。

自社の損益分岐点とコスト構造はしっかりと把握して下さい。

1商品の販売に投資できる広告費用を算出しよう

次は、1商品を販売するあたって許容できる広告費の算出（CPAの算出）です。シンプルな考え方では、平均販売単価から仕入原価と販売に伴う送料・手数料を差し引いた「粗利益」が、投資できる広告費となります。

例）
平均販売単価（5000円）- 仕入原価（2000円）- 送料・手数料（1000円）＝粗利益（2000円）

上記の例では、投資できる広告費の上限（CPA）は2000円です。ただ、リスティング広告などの運用型広告は競争が激化しています。運用型広告の広告表示機会の獲得は入札原理が強く働くため、投資できる広告費の上限（CPA）が高ければより有利に広告出稿の機会を獲得できることになります。

リピート率を把握し、顧客の生涯価値を計算しよう

どうすれば投資できる広告費を引き上げることができるのか考えていきましょう。その1つがリピート施策です。リピート回数を増やし、顧客生涯価値（LTV、Life Time Value）を算出することで、投資可能なCPAをグッと引き上げることができます。

たとえば、あるECサイトで単価5000円の商品を購入する消費者の3割はリピートすると設定した場合、1年回で4回商品を購入する場合のLTVは、

購入単価5000円 ＋（購入単価5000円×リピート率30%×購入回数4回）＝ LTVは1万1000円

粗利益率は40%なので、LTVから算出される粗利益は、

LTVは1万1000円×粗利益率40% ＝ LTVから得られる粗利は4400円

1年間を通して考えた場合、CPAは4400円となり、LTVを考慮しない場合のCPA（上記の例では2000円）から大きく投資できる広告費が広がります。

ROASを成果指標として把握しよう

複数の商品を取り扱っているアパレル系や総合通販ショッピングサイトは、商品ラインが複数あり、かつ複数商品のまとめ買いもあります。顧客単価、リピート率がそれぞれ異なるというケースがよくあります。

この場合、CPA指標も重要ですが、「投下した広告費がどの程度の売り上げとなって返ってきたのか」という「ROAS（Return On Advertising Spend）をしっかり把握し、広告運用を行っていく必要があります。

たとえば、売り上げが1000万円で広告費用が200万円かかった場合は、

売上1000万円／広告費200万円×100%＝ROASは500%

と算出できます。それにあわせてROAS指標も、LTVを組み込んで考えることが重要です。

「LTVを加味したCPAは1万円で、代理店からの報告レポートは一律してCPAが1万円をクリアしていればうまくいっていると評価しています」というケースをよく聞きます。

厳密に広告経由の販売状況を精査した場合、低単価商材や利益率の低い商品、リピート率が低い顧客の獲得といった施策に偏向し、目標として設定したROASと、想定したLTVが乖離（かいり）したケースもあるので、ご注意を。

CPA、ROAS、LTVについてまとめていますので、ご参照ください。

今回の連載の内容に対して、“当たり前”のことだと思う担当者もいるでしょう。まずは、明確に損益分岐点を把握することで、経営判断の重要性を説明しました。成果指標が定まったら、積極的な事業拡大への投資判断ができますので、しっかり取り組んでいきましょう。

次回は、広告経由の収益を把握する大きな2つの課題とその具体的な解決方法を解説します。

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オリジナル記事：「CPA」「ROAS」「LTV」などのネット広告の基本指標、EC担当者は理解していますか? | ネットショップ担当者のための運用型広告ゼミナール
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※期間内のPV数によるランキングです。一部のまとめ記事や殿堂入り記事はランキング集計から除外されています。

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オリジナル記事：楽天の違反点数制度の目的は、優良店舗により売りやすい場を提供すること | 週間人気記事ランキング
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音楽関連の出版事業を手掛ける株式会社リットーミュージックは7月13日、楽器や音楽をモチーフにしたデザインTシャツ専門サイト「T-OD（トッド）」をオープンした。

「T-OD」は「T-Shirts On Demand」の略。オーダーが入り次第、1枚ずつ印刷するオンデマンド方式を採用しており、大量生産では難しい個性的なデザインの商品や、名入れなどのカスタマイズができる商品が多いことが特徴。

イラスト／コミックシーンから「アフロくん」の花くまゆうさく氏や「フテネコ」の芦沢ムネト氏らが、音楽シーンからはハードロックバンドの「LOUDNESS（ラウドネス）」のギタリスト・高崎晃氏がクリエイターとして参加している。

価格は3,500円から。全品送料無料。

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オリジナル記事：オンデマンドで1枚ずつ印刷。リットーミュージックからTシャツ専門通販サイトが誕生
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同人誌・コミック販売の虎の穴は7月20日、ECサイト「とらのあなweb site」と連動した電子書籍サービス「とらのあな電子書籍」を開始した。実際の作品と電子書籍をセットで購入すると値引きとなる「セット販売」などを行っていく。

「とらのあな電子書籍」は同人誌のストリーミング配信サービスで、ユーザーはPC/スマホ/タブレットで電子書籍の閲覧できる。とらのあな通販サイトのユーザーであれば、すでに登録済のIDでWebページより商品の購入できる。

オープン時点で、約700サークル、5000点の作品が電子書籍サービスに対応している。

特徴としてはリアル作品と電子書籍のセット購入で値引きとなる「セット販売」を展開している点。同人誌は保存したいというユーザーも多く、セットで購入できるようにすることで、観賞用と保存用の両方の用途に対応する。

また、電子書籍でも作品の事前予約を可能にした。

今後も全国のとらのあな店舗とのリアル面での連携など、一層のコンテンツの拡充を図っていく予定としている。

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オリジナル記事：ECサイトと連動した電子書籍サービス「とらのあな電子書籍」を開始、虎の穴
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ハンドメイドマーケット「Creema（クリーマ）」を展開するクリーマは7月12日、台湾・台北市に子会社を設立し、台湾と香港で7月20日からサービスを開始することを発表した。クリーマでは「日本の作り手と世界へ」というテーマを掲げており、今回の台湾・香港への展開を第1弾として、今後も世界展開を進める考え。

台湾・香港でサービスを始めることで、ハンドメイドマーケット「Creema（クリーマ）」における取扱商品も拡大。日本の消費者は、台湾・香港のハンドメイド作家の商品を購入できるようになる。また、日本のハンドメイド作家の商品も、 「Creema」の出品画面からワンクリックで、台湾や香港で販売できるようになる。

なお、Creema中国語版ではサイト上の表記のほか出品や取引メッセージまで全て中国語（繁体字）化している。そのため、日本の作家の出品やメッセージのやりとりは中国語で行う必要があるが、自動翻訳機能に対応しているため、自動翻訳を使ったやり取りを行うことができる。 

「Creema」ではこれまで審査なしで出店ができたが、海外へ販売する場合は審査が必要となる。

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オリジナル記事：ハンドメイドマーケット「Creema」が香港・台湾でのサービスを開始
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秋田県の佐竹敬久知事は7月11日に開いた定例記者会見で、政府に対して地方の産業構造・経済を変革する政策に力を入れてほしいと注文を付け、「今までの手法ではどうしようもない。いまでは、たとえば小売業はネット販売・通販がどんどん増えている」と、新たな産業政策の推進を政府に求めた。

「安倍政権のアベノミクスの効果が地方に波及していないとの声もある。知事として注文は」と記者の質問に答えたもの。

佐竹知事は地方の産業・経済の構造変革について次のように注文した。

地方の特色を生かした新しい産業を起こすなど、そうしたことについては均一的ではなく、地方の特色を生かせるような産業政策が必要。たとえば交付金も自由度を高くする、あるいは国家として東北地方ではこういう産業を伸ばすとか……とか。もう10年から15年も経つとほとんどネット販売ですよ。

生鮮食料品もいまはネット販売。1日で届きますから。いろいろな構造の変化をどう捉えて、地方の可能性を膨らますか。そこが問題だと思います。

佐竹知事は、「地方の産業、経済の構造変革を促進するには、（ネット販売など）そういうことに力を入れてほしいなと思う。中小企業対策としての単なる融資、補助金をやっただけでは成り立たなくなる。いらなくなった商売はいっぱいある」と指摘した。

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オリジナル記事：地方創生はネット販売がカギ。秋田県の佐竹知事が産業政策としてECの重要性を語る
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米小売最大手Walmart（ウォルマート）の物流センターでは、カメラ付きのドローンが飛び回り、すべての商品が正しい棚に置かれているか確認しています。

ウォルマートの本社近くに位置し120万平方メートルの広さを誇る物流センターでは、蜂の群れが“ブンブン”飛ぶようなな音が聞こえてきます。その音は、オムツから電子レンジに至るまで、さまざまな商品が並べられている棚の間から聞こえてくるのです。

飛び回っているのは、特注のカメラを備え付けたドローンです。どこまでも続くように見える長い通路の間を上下に飛び回り、1秒間に30枚の写真を撮影。すべての商品が正しい場所に置かれているのかの確認を目的に、必要な商品を従業員がすぐに見つることができるようにドローンが全商品を撮影しているのです。

効率化を追求することで、世界一の小売業社に登り詰めたウォルマートは、最新技術を利用してさらなる効率化をめざしています。先日、その現場をジャーナリストに披露しました。

ウォルマートは、インターネットリテイラー社が発行する「北米トップEC事業社 500 2016年版」で第4位にランクしています。求められている商品を店舗へ確実に届けることは大切です。しかし、不透明な経済状況、競合との競争が激しさを増すなか、オペレーションをスリム化・効率化するのは、ウォルマートにとって重要な課題となっているのです。

ドローンが間違った棚に配置されている商品を見つけると、「管制塔」に通知が届きます。リアルタイムで更新される配列地図に赤いマークが点灯され、そこに従業員が急行。誤配置された商品を移動させます。

すべての棚の商品をマニュアルでスキャンするには2人の従業員が1か月間かけて作業する必要がありますが、ドローンは同じ作業を1時間で行います。また、人間が作業を行う場合、上部の棚をスキャンするために梯子を使うため危険が伴いますが、ドローンには操縦士さえも必要ありません。

物流センターのドローンはまだテスト段階で、実際の運用まで少なくともあと6か月から9か月はかかる。

最新技術の導入を担当するウォルマート社の副社長、シェカール・ナタラジャン氏はこう説明します。

全米に100以上の物流センターと約4500店舗を展開するウォルマートにとって、物流ネットワークでのドローン活用は計画の一部にすぎません。ただ、在庫チェック以外でのドローン活用法の詳細は明かしていません。

ウォルマートは2015年、連邦航空局に野外でドローンテストを行うための申請をしました。最終的にはドローンを活用した商品配送をめざしているようです。連邦航空局に提出された申請書類によると、ウォルマートはトレーラーが積んでいる在庫確認にも、ドローンを利用しようとしています。

「北米トップEC事業社 500 2016年版」で第1位のアマゾンやアルファベット社も、自宅への小包配送にドローンを使用しようと実験を行っています。

連邦航空局はより広く商業用のドローン利用を可能にするための規制緩和を進めていますが、ドローンの長距離飛行や配達用ロボットの飛行まで許可するためには、新しい規制を作る必要があります。

拡大を続けるアマゾンに対して巻き返しを図るウォルマートは、より早い配送をめざし、物流センターのネットワークを刷新。アマゾンのプライムサービスに似たサブスクリプション型の配送サービスを試験的に行っています。

また、消費者がオンラインでオーダーした商品を地元のウォルマート店舗で受け取れる「店舗受け取りサービス」を推進しています。

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オリジナル記事：ウォルマートが本気のドローン導入。物流センターでの活用の次は、商品宅配も視野に? | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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ギフト専門のECモール「ギフトモール」を運営するギフトモールは7月12日、出店店舗の募集を開始した。従来はギフトモールが声がけした店舗の出店を誘致してきたが、一定規模に成長してきたためオープン募集に踏み切る。

プランは1つのみで、初期費用、月額費用は無料。売り上げに応じて一定の割合のシステム使用料がかかる（パーセンテージは非好評）仕組み。

「ギフトモール」は2015年7月にスタート。名入りギフトやオリジナル誕生日ケーキ・フラワーギフトなどギフトに特化したECモール。サービス開始1年で取扱商品点数は7万点を超え、出店者の中には月商1億円を突破する店舗も出てきている。

プレゼントに関する相談や問い合わせ、お届け日の相談などもできる「お祝いコンシェルジュデスク」を設置していることなどが特徴。世界に1つだけの名入れギフト・オリジナルギフトといったラインアップから、メッセージカード、ラッピングまで、ギフト専門サイトならではの特化したサービスを展開している点が人気を集めているという。

あわせて、「ギフトモール」は日本最大級のプレゼントランキングサイト「ベストプレゼント」と連動。豊富なデータを利用した戦略立案ができるほか、他サイトではアプローチできないプレゼントカスタマーにもリーチすることが可能としている。

新たに出店募集を開始するにあたり、次の商品カテゴリーを積極的に募集する。

• 名入れ／オリジナルギフトを扱っている店舗
• 法人向け記念ギフトを取り扱っている店舗
• ギフトに喜ばれる家電製品を扱っている店舗
• ご当地食材・スイーツを取り扱っている店舗

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