楽天が4月28日に「物産と観光の連動モデルを創る」をテーマにオンライン形式で実施した地方創生サミット。自治体向けにEC活用法の勉強会で、楽天の地域創生事業 共創事業推進部ヴァイスジェネラルマネージャーの塩沢友孝（しおざわともたか）氏と、大分県公認のアンテナショップ「おんせん県おおいたオンラインショップ」を運営する小坂越司（こさかえつじ）氏が対談。官民連動のECビジネス、流通が滞っている地域産品の販売方法などについて語り合った。
ゴールは「物産×観光」の連動モデルを創ること 「東京一極集中」が進むとともに、地域創生の動きも一気に加速する。産業全体が変わっていく、特に観光においては今までの常識が通用しないようなことが起こる。
新型コロナが地域ビジネスに与える影響をこう話した塩沢氏。サミットのゴールとして「新しい官民共創により『物産と観光』の連動モデルを創っていきたい」と力説した。
地域創世サミット内で掲げられたゴール 対談テーマは「ふっこう『復袋』を活用したEC未参入事業者支援」。
大分県内の事業者が生産した商品を販売している「おんせん県おおいたオンラインショップ」（運営は大木化粧品）は、大分県から公式アンテナショップの委託を受けて運営しているECサイト。新型コロナウイルスの影響により在庫を抱えている生産者・事業者支援のため、さまざまな商品を1つにまとめた「復袋」として販売している。
大木化粧品が運営する「おんせん県おおいたオンラインショップ」がコロナ禍で実践している官民連動のECビジネス、地域創生の可能性とは――。
大木化粧品社長の小坂越司氏。「楽天市場」出店者でSOY受賞店舗でもある。2017年に大分県と県産品通販サイト管理運営業務契約を締結。2018年に大分県公式「おんせん県おおいたオンラインショップ」を楽天市場にオープンした まったく売れていない県の公式ECサイト 楽天 ヴァイスジェネラルマネージャーの塩沢友孝氏（以下塩沢氏）
大木化粧品社長の小坂越司氏（以下小坂氏）
本業のために大分の中心地に物流倉庫を新築していたのですが、「倉庫を強みのあるものに活用したい 」と考えていました。さらに、大分県の物を売ることにも興味がありましたので、「引き受けよう」と。
小坂氏が運営する大分県公式アンテナショップ「おんせん県おおいたオンラインショップ」、楽天市場に出店している（画像は編集部がキャプチャ） 塩沢氏
小坂氏
「きちょくれ大分」は商品がまったく売れていなかった。商品が売れていなかった一番の理由は、楽天やアマゾンといったモールに出店していなかったこと 。ECをやるのであればモールに出店していないと、そもそもお客さまがいないですからね。
「復袋」は「私たちがやれることは力添えしよう」という思いから 塩沢氏
小坂氏 地方の観光関連の事業者が困っているので、ECを使用してなんとか応援できないか。やるなら一緒にやらないか 」と声をかけてもらったのがきっかけです。
「復袋」は北海道の店舗が最初に販売を始めました。「復袋」を「自分たちも取り組みたい」と伝えたら「ぜひやってほしい。私たちが力添えできるならどんどんやりましょう 」と。
アンテナショップで販売されている「復袋」。価格や種類によって分けられている（画像は編集部がキャプチャ） 塩沢氏
小坂氏
県の方に「復袋」について伝えたところ、「県内から広く事業者を募りましょう」と賛同していただきました。
「復袋」の流れ。県から事業者に対して事業者に募集を募り、希望する事業者は小坂氏（大木化粧品）に連絡を行う。商品は小坂氏がとりまとめて「復袋」としてアンテナショップで販売 塩沢氏
小坂氏
塩沢氏
小坂氏 「復袋」の商品は事業者から商品を安く提供していもらっているので、コストをかけてもきちんと売り上げを計上できています 。
売れる秘訣は「トライ＆エラーを繰り返すこと」 塩沢氏
小坂氏 売れるまでとことん努力すること 」だと思います。ECはお客さまが目に見えないので、自分が行うことを信じて続けていく必要がある。何回もトライ＆エラーを繰り返すことが売れる店舗につながることだと思います 。
塩沢氏 農家さんのように「作るプロ」、小坂さんのように「売るプロ」という2者がいたことによって地域の良い物が県外に出ていくという、掛け合わせの仕組み だと思っているんです。小坂さんなりにプロフェッショナルな部分をどう生かせていると思っていますか？
小坂氏 売る側として「お客さまに良いところを伝える」という強みがあると思います 。
物が作れないからこそ、売ることにリソースをかけることができる。リソースをかけるからこそお客さまに商品の良さを伝えることができると思います 。
オンリーワン、こだわりのある商品は高くても売れる 塩沢氏
小坂氏
塩沢氏
小坂氏
塩沢氏
小坂氏 安売りはしない 」ということを第一条件にしています。オンリーワンの美味しい商品、こだわりがある商品はお客さまにもその良さが伝わるので、値段が高くても売れる いう事例を作りました。
賞味期限の保存検査を受けていない、食品表示法などで示されている記載条件をクリアしていない事業者もいます。そういった事業者がいることも県の方には相談しています。事業者のエリアごとに商工会を案内してもらい、さまざまなことを学んでいただいてから事業者と出品に向けて話をしています。商売の原点である「お互い情報共有しながら売れるところ」を探っています 。
アンテナショップ内で販売されている商品。大分県のさまざまな事業者の商品を取り扱っている（画像は編集部がキャプチャ） 楽天を通じて、ノウハウを持った事業者と連携 塩沢氏
小坂氏
たとえば、私は県内各地から規模の大小を問わず、商品を集約する物流を持っているので、機動力を発揮できるというのは強み 。即断即決できるトップがすぐに動けるということは希少でしょうし、会社の社員も理解があることが重要 ですね。
塩沢氏
小坂氏
ただ、事業者との委託契約などは県の名を汚さぬように、きちんと手続きを踏んで行っています。きちんと契約を行うことが、安売りはしないことの裏返しだと思います。
「復袋」には事業者が心を込めて作った良い物を入れる 塩沢氏
小坂氏 基本的には売れた分だけ買い取りをするビジネスモデルです 。最小ロットで買い取りするので、「運賃をかけたらコストが見合わない」という事業者には集荷コストを弊社が負担します。出品する事業者にリスクがかからないようにしています 。
塩沢氏
小坂氏 事業者が心を込めて作った良い物を復袋に入れて、大分の魅力を伝えることが大切なんです 。
「物産×観光」は官民の強みを活かして実現 塩沢氏
小坂氏 パンフレットだけだと読まずにすぐ捨てられてしまうことが多いので、入れるなら捨てられない仕組みを作らないといけない 。対策として、大分県の事業者が作った入浴剤を2種類同梱して、パンフレットを読むきっかけ作りをしています。
温泉が有名な大分県の特色を活かし、入浴剤を観光パンフレットに同梱し、商品と一緒に送っている 塩沢氏
新型コロナウイルスが収束した後に取り組みたいことはありますか？
小坂氏
楽天とは楽天トラベルという観光の強み・ツールがあるので、楽天市場の物産とコラボができたら良いなと考えています。楽天市場で商品を買っていただいた方に観光のクーポンがある、観光に行った人にはECで使えるクーポンを配るなどの施策を行ってみたい ですね。
塩沢氏
小坂氏 機動力のある出店者がたくさんいるので、収束までにピンチをチャンスに変えていけるようになれば良いなと思っています 。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」 で公開されている記事のフィードに含まれているものです。“売れない”が“売れる”に変わった大分県の公式ECサイト。コロナ禍でも売れ続ける理由は「官民連動」「復袋」などにあり
木村部長はこれからECの事業計画を初めて立てるわけですが、石井社長はすでに経験されていますよね。事業を立ち上げたときはどう事業計画を立てたのですか？
新規立ち上げの時は、知人からアドバイスをもらってExcelで事業計画を立てました。でも後で気付いたのですが、私が作ったのは売上の数値計画であって、顧客を見た行動計画にはなっていませんでした。その後も次々と現れる課題への対応に謀殺され、本当の意味での事業計画は作成できていないんですよね。
なんだか難しそうですね…。詳しく教えてください。
事業計画には必要な「KGI」（重要目標達成指標）や「KPI」（重要目標評価指標）があるので、そこに寄せていくことになります。それ以外に、私は下記の項目も重要と考えます。
まとめると、
コロナの影響でいろいろなことがオンライン化して、2～3年前から準備してきた企業は上手く対応できているようですね。今後はさらにECが「密」になってきますので、その中で選ばれるにはブランド力が重要でSNSやチャットなどでの接客力が重要になってきます。となると販売員に活躍してもらわないといけないですよね。
こちらの販売のプロの方のツイートも参考に、ニューノーマルの時代を考えましょう。