BtoBサイトのコンバージョン率が下がる6つの間違い

BtoBサイトでボトルネックとなりやすいポイントを挙げながら、コンバージョン率アップのための施策を紹介します。

栗原康太（株式会社ガイアックス） 2013/1/18 14:35 UX／CX | コラム

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インバウンドマーケティングでは、SEOやブログ、ソーシャルメディアを活用して見つけてもらい、見つけてくれた潜在顧客にコンテンツを提供し、リードを獲得することが必要です。

しかし、見つけてもらうことに成功し、サイトへの訪問者が増えたとしても、

そもそも求めるコンテンツはあるか
求めるコンテンツまでスムーズに誘導できるか
誘導した先のコンテンツは十分に魅力的か
興味を持ったユーザをスムーズにアクションまで誘導できるか

などの条件を満たせなければ、リード獲得まではつながりません。

そこで今回は、インバウンドマーケティングの中でもサイトに訪れたユーザに興味を持ってもらい、お問い合わせや資料請求を獲得するまで。Webサイトのコンバージョン率改善の方法を紹介します。
取り組みやすい施策を中心に紹介しているので、運営しているサイトで是非試してみてください。

0. はじめに

いくら見込み顧客に発見してもらってもWebサイトやランディングページが整備されていなければ、穴の空いたバケツに水を注ぐように次から次へと人は出ていきます。

コンバージョン率を改善する施策は本当に数えきれない程ありますが、今回はBtoBサイトでボトルネックとなりやすいポイントを挙げながら、コンバージョン率アップのための施策を紹介します。

1. 理解しづらいファーストビュー

何を提供している会社なのかわからない
どんな特長があるのかわからない
下層ページのファーストビューが意識されていない

貴社のことを知らないユーザがサイトに訪れた場合、ファーストビューを見ただけで「どんなサービスを提供している会社なのか」「どんな特長がある会社なのか」はわかるでしょうか。

ユーザはページを読むかどうかを3秒で決めると言われています。
一見かっこよく見えても、何を提供している会社なのかが即座にわからなければ、いくら内部に魅力的なコンテンツがあっても、その場で離脱されてしまいます。ユーザがどんなニーズ・目的を持ってサイトに訪れるのかを明確にイメージした上で、ファーストビューを設計しましょう。

また、弊社のサービスサイトでは、トップページ以外から訪れるユーザが全体の70%を占めます。「ファーストビューの改善」＝トップページの改善が頭に浮かびますが、第二下層以下のページにランディングした場合でも次に進みたくなるページになっているかチェックしましょう。

2. カタログ型のWebサイト

いわゆる“製品説明”のサイトになっている
掲載されている内容がカタログと同じ

製品カタログをそのままWebに載せたようなBtoBサイトはまだまだ少なくありません。
営業現場で使われるカタログでは、営業パーソンが見込み顧客の課題をヒアリング・整理し、解決策や情報の提供がされますが、営業パーソンによる補完がないWebサイトでは、カタログ情報だけで見込み顧客に興味を持ってもらうことは困難です。

もし貴社のWebサイトに「製品説明/導入までの流れ/機能一覧/価格表」など、カタログにある情報しか載っていないのであれば、他に掲載できるコンテンツがないか検討しましょう。

アクセス解析や営業へのヒアリングで、どんな情報が求められているか、どんな訴求が響くのかを把握した上でターゲットや検討段階に応じてコンテンツを用意していきます。
具体的なコンテンツ案は以前の記事「BtoBサイトの魅力を高める32個のコンテンツとサイト事例」に書きましたが、見直してみると必要なコンテンツが思った以上に出てくるはずです。

3. 競合優位性が不明確

誰に適したサービスなのかわからない
サービスの特長がわからない
競合と比べての強みが示されていない

リアルの営業現場だけでなくWeb上でも比較検討はされています。衝動買いがなく、購買に至るまでの期間が長いBtoB商材では、事前に複数のサイトに訪れて比較検討を行い、お問い合わせ・資料請求をする先を決めます。

また、営業現場での競合よりも、Web上での競合の方が多い場合がほとんどです。
お客様インタビューやコラムなどを充実させるだけで満足せず、自分たちのサービスはどんな会社に適しているのか（大企業向けなのか、中小企業向けなのか）、どんな特長・強みを持っているのかを伝える/伝わるコンテンツや訴求を用意しましょう。

4. フォームまでの導線が弱い

目立つ場所にアクションボタンがない
アクションボタンが目立たない
電話番号が記載されていない

基本的なことですが、お問い合わせや資料請求をしようと思った時にアクションボタンは目立つところにあるでしょうか。
ヘッダー・サイドメニュー・ページ下部の3箇所にあることはもちろん、アクションボタンの色でも効果に大きな違いが出ます。

最近の事例では、グレーと緑色でアクションボタンのABテストをした結果、フォームへの遷移率に1.5倍の違いが出たBtoBサイトもありました。目立つ場所に目立つボタンを設置し、見込み顧客がスムーズにアクションできるようにしましょう。

5. ひとつだけ用意されたお問い合わせ窓口

お問い合わせフォームが一個しかない

Webサイトにお問い合わせフォームは『何種類』あるでしょうか。
フォームへの導線を強化して満足してしまい、「お問い合わせフォーム」しか窓口が用意されていないサイトは少なくありません。
検索キーワードやUI、コンテンツまではユーザ視点に立った設計のサイトでも、肝心のゴールであるお問い合わせ窓口の設計は忘れられています。

しかし、サイトに訪れるユーザの検討度合いは様々。いますぐ見積りが欲しい！ユーザから、来年以降の導入に向けて情報収集中のユーザまで様々なニーズを持った人たちがサイトに訪れます。検討度合いに応じて見込み顧客のニーズは異なるため、当然たったひとつのフォームでは対応できません。

社内事例ですが、お問い合わせフォームだけでなく、検討度合いに応じて自動お見積り・お問い合わせ・資料請求の3つのフォームを設置したところリード数が3倍に増加したこともあります。