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クチコミマーケティングの専門会社、株式会社WOMCOM(ワムコム)の吉田賢氏のインタビュー第5回目です。今回のテーマは、WOMの効果測定の方法と、リスクへの対応です。

クチコミ(WOM)の主な目的は、『ブランド認知』、『製品イメージを変える』、『売上を上げる』、この3つです。これらの効果測定はブログ検索を使って行います。具体的には、その『言葉』(=クチコミ)がどのくらいWebに出回っているかを、機械と人力を使って数えて行くそうです。

またリスクについてですが、オーガニックワムにおいては全面的にネガティブなことが書かれることは少ないようです。例えば製品へ対する自然な意見、例えば『高い、しかし乗り心地はいい』というようなものはよくありますが、ブランドにとってマイナスにはならないとのことです。逆に薬にも毒にもならないような、誉めっぱなしの感想も信用されないと言います。

これまでのオーガニックワムの歴史の中で、叩かれたり失敗した例もありますが、それは消費者を騙したり、不当な利得を得ているなどルールを破ったときだと仰っていました。

ちなみに、アメリカでは報酬を与える施策(ノンオーガニックワム)は衰退しているそうです。

●インタビュー抜粋

- 効果測定は言葉がどのくらい現れているかを見るのですか?

「そうですね。基本的にブログで検索します。」

- キャンペーン時には、売り上げの目標も立てるわけですか?

「それは出来ると思いますけど、3つ担える目的があります。一つには、ブランドアウェアネス(ブランド認知度)をあげるということ。それからあるブランドに対して特定のイメージを持ってもらう、それと売り上げ、この3つの目的は担えると思います。先ほどお話した当社のケースでも実効がありましたし、数字も出ています。だから目的によってやり方は帰るべきだと思います。」

- ネガティブなコメントを書かれる危険は十分あるわけですが、それは好ましくないと考えますか?

「そこが一番大切なところだと思います。ネガティブなコメントって一概にクライアントさんも気にしますが、本当に心配するようなネガティブコメントってなかったりしますね。例えばあるケースの場合、『ボタンが押しにくい』、と書かれているんです。だけどよく見ると、『キーのタッチは本物だ』、という文脈で書かれているんです。実際、消費者が正直に自分の感想を話すときに、そういう言い方をしますよね。『ベンツは高いけど乗り心地がいい』とか、『ドアが重いけどがそれが良い』いう言い方をしますよね。それはネガティブとは言えないと思うんですよね。」

- リアルの場だとそうだと思うのですが、ネットだと2ちゃんねるのように、顔が見えないところで好き放題にいわれる可能性がないでしょうか?

「それはあるルールを破ったときに発生すると思います。誰かが不当な利得を得ているために、主張を変えている場合、あるいは企業が消費者の顔をして『この商品は良い』と言ってしまった場合などです。お金をたくさんもらっていて、本当はよくわからないのに良いと言ってしまうとか。そういうことには敏感ですよね。不思議だと思うんですけど。」

「でも、何かの話をしていて、『高いけど良いよね』、というのは普通ですよね。お金をもらってやっている人は、そういう言い方をしないですよね。そういうことを隠している人は火が着きますけど、そうでない限りは僕の経験では火は着かないですね。」

インタビューの続きはこちら
WOMCOM(ワムコム)の吉田賢氏インタビューNo.5
からお聞き下さい。

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