固有名詞と数字を入れて具体化する ～「表現する」エクササイズ

発想してから
必要な情報だけ
取りにいこう

企画書に書く言葉は、人によっていろいろな解釈ができるものではその意図が伝わりにくくなります。また、あいまいな言葉は、企画が未完成であることの表れです。誰にでも伝わるわかりやすい言葉を5W1Hで表現しましょう。さらに資料として固有名詞と数字を付加できれば、具体的な提案となり説得力が増します。

たとえば「あるサーフィンショップの売り上げは年々向上している」と書くよりも、「湘南のAというサーフィンショップの売り上げは前年比120パーセントである」と書いたほうが、「確からしさ」を感じます。また、「ある人がこう言っていた」というよりも「グーグル創業者のラリー・ペイジがこう言っていた」といったほうが、受け手はリアリティを感じとります。

このように、はじめはあいまいだった言葉を固有名詞や数値の情報を入手して置き換えていくにつれ、企画がどんどん具体的になっていきます。

固有名詞や数字を調べるときは、キーワード検索をしたり、さまざまな既存データを読んだり、聞き取り調査をしたりします。これが、本書の第1章で述べた「情報の用途」の中で、発想してから情報を探しにいくパターンです。アイディアや着眼点そのもの(WHAT)は変えず、その実現や説得に必要だと思う情報だけを集めて事例、裏付け情報として付加していきます。

統計情報は客観的データ

数値の中でも市場全体の状況を示すには、統計情報が有効です。統計情報は、多くの人がどう考えているかを数値で示してくれる客観的なマーケティングデータです。たとえば経済産業省の『通商白書』は、多くの国や企業、人に調査した結果をもとに統計データを発表しています。政府はなるべく正確に、なるべく公平に発言する立場にありますから、政府刊行物を客観的データとして企画書に使うと、「確からしさ」を加えられます。

数値情報は、こうした既存のマーケティングデータに自分なりの解釈を加えて提示します。

統計データによって全体的な「数値」を付加する
客観的な裏付けデータとしては、統計情報が有効。情報に確からしさが加えられる。これらの数値情報に自分の発想やアイディアを足して、企画書を作っていく。